49273医药市场营销理论方法与实践各章习题答案doc.docx
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49273医药市场营销理论方法与实践各章习题答案doc
医药市场营销:
理论、方法与实践各章习题参考答案
第1章医药市场营销概述
一、单选题
1.C2.B3.D4.C5.A
二、多选题
1.ACE2.ABCE3.ABCD4.CE5.ABCDE
三、名词解释
1.购买欲望指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求,它由消费者心理需求和生理需求共同引发。
2.市场营销(Marketing)是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。
3.医药市场指某种医药产品或医疗服务的现实与潜在顾客的总和,是具有购买力及购买欲望的消费者群体。
4.医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支,是个人或医药组织通过创造,并同他方交换医药产品或医疗服务来满足需求及欲望的一种社会管理过程。
5.医药产品研究法是一种以产品为中心的研究方法,主张对医药产品分门别类进行市场营销分析研究。
四、简答及论述题
1.市场营销的观念经历了哪几个阶段的演变?
参考答案:
跟随时代的变迁和市场营销学理论的发展,市场营销观念经历了五个阶段的演变,即从传统的生产观念、产品观念、推销观念逐步演变为现代的市场营销观念和社会营销观念。
2.医药市场主要分为哪几种类型?
参考答案:
通常可以从以下几个角度对医药市场分类:
(1)从医药产品形态角度,分为药品市场和医疗服务市场。
其中药品市场又可分为处方药市场和非处方药市场。
(3)从购买者及其购买目的角度,可以分为医药消费者市场和医药组织市场。
医药组织市场又分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
(3)按照营销环节来分,又可以划分为批发市场和零售市场。
3.医药市场的特点主要有哪些?
参考答案:
(1)医药消费以被动型为主;
(2)医药市场缺乏弹性;(3)医药市场需求波动较大;(4)医药营销人员更趋专业化。
4.试论述医药市场营销的内涵。
参考答案:
(1)医药市场营销的主体,即医药组织或个人,包括盈利性组织(工商企业等)、非营利性组织(如学校、医院等)和通过交换来换取产品与价值的个人。
其中,医药组织主体多数为医药企业,包括各级、各类医药产品生产商和中间商。
(2)医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务。
医药市场营销过程中,参与交换的客体实质是以医药产品、医疗服务为载体的产品价值。
(3)医药市场营销的目的为满足医疗需求。
开展医药市场营销的目的是以多种科学的营销策略,有效地满足目标市场的各种医疗需求,并最终实现组织的经营目标。
(4)医药市场营销的实质是一个社会管理过程。
医药市场营销是由医药市场环境分析、医药市场调查与预测、医药消费行为分析、医药市场细分与目标市场确定、医药市场定位、医药产品研发、医药产品定价、医药分销渠道开发、医药产品促销、医药营销管理及医药营销团队管理等多种活动构成的,是一个有计划的实施、控制的社会管理过程。
5.试论述医药市场营销学的研究内容。
参考答案:
医药市场营销学的研究内容主要有:
(1)医药企业与市场的关系。
医药市场营销学研究影响和制约医药营销活动的各种环境因素及各类购买者的行为模式;通过市场调研与需求预测,发现市场需求,根据不同因素进行市场细分,选择目标市场,最终确定市场定位。
(2)医药营销策略。
营销策略是医药市场营销学研究的核心,主要研究医药企业如何运用各种市场营销手段,组合营销策略,来实现预期目标。
医药市场营销活动中包含产品、价格、分销渠道、促销等多种因素。
随着市场经济的不断发展,营销策略内容日趋复杂。
(3)医药营销管理。
医药营销管理研究的是医药组织为保证营销活动的成功,在组织、调研、计划、控制等方面采用的措施和方法。
也就是说,医药企业需要制定正确的营销计划,建立合理的营销组织与控制体系,采取有效的计划、组织、控制措施,保证实现企业的经营目标。
医药营销管理是医药市场营销学研究的重要内容之一。
第2章医药市场营销环境分析
一、单选题
1.D2.B3.A4.B5.C
二、多选题
1.ABDE2.ABCDE3.BDE4.ABE5.ABCD
二、名词解释
1.医药市场营销环境是指存在于医药企业内部和外部且影响企业营销业绩的一切力量与条件因素的总和。
2.医药营销的宏观环境是指影响医药企业生产经营的人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境、科学技术环境等要素
3.宏观经济环境主要是指社会经济所处的发展阶段,包括国民收入、市场的供求状况、产业结构状况、财政金融政策、外贸管理制度等。
4.微观经济环境是指一个具体的组织所面临的与组织运营有关的特殊的经济环境,包括企业所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。
5.政治法律环境是指环境因素中有关的政治制度和法律规定,包括一个国家的社会制度,执政党性质,政府方针、政策、法令等。
三、简答及论述题
1.医药企业市场营销环境主要有哪些特征?
参考答案:
医药市场营销环境的特征主要体现在以下四个方面:
(1)整体性和综合性;
(2)复杂性;(3)不确定性。
2.分析医药市场营销环境的意义是什么?
参考答案:
医药市场营销环境分析的意义主要有以下几点。
(1)营销环境分析是医药企业开展经营活动的基础。
(2)营销环境分析是医药企业寻找市场机会的前提。
(3)营销环境分析能够为医药营销制定科学的经营决策提供依据。
3.科学是技术环境对医药企业的经营主要有哪些影响?
参考答案:
科学技术环境对医药企业的经营影响巨大。
一是科学技术的发展,新的医药产品不断涌现,使得原有产品面临着巨大的威胁。
二是随着医药科学技术的发展,传统的医药销售模式将逐渐被新的模式所取代,如医药电子商务的兴起,对实体药店的销售产生了极大的冲击。
4.试论述环境分析的程序。
参考答案:
企业的环境分析一般要经过确定课题并提出假设、收集整理资料、环境预测和评估三个阶段的工作。
(1)确定课题并提出假设。
确定课题是环境研究的前提,只有明确了解课题,环境研究的各项工作才有明确的方向和中心。
环境研究的课题要围绕着企业中存在的问题来确定。
研究课题的确定可能涉及到整个企业的活动,也可能只涉及企业活动的某个方面。
(2)收集整理资料。
提出了关于问题原因的假设后,还要对这些假设进行验证。
如果假设成立,那么企业就需采取相应的措施去消除原因,解决问题。
(3)环境预测和评估
环境预测和评估的内容主要包括两个方面:
首先是利用对现有资料的分析,找出环境变化的趋势,然后根据这个趋势预测环境在未来可能呈现的状况;其次是根据对假设原因的验证,根据对企业活动各种影响环境之间关系的分析,研究采取相应的措施后企业存在的问题能否解决,预测企业未来的活动条件能否得到改善。
5.试论述波特的五力分析模型。
参考答案:
波特的五力分析模型是分析行业环境的一种有效工具。
波特认为,一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到五种竞争力量的共同影响,这五种力量分别为:
现有企业间的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价实力以及顾客的议价实力。
在此基础上展开论述。
第3章医药市场顾客购买行为
一、单选题
1.C2.D3.C4.B5.A
二、多选题
1.ABD2.ABCD3.ACDE4.ABCD5.ABCDE
三、名词解释
1.消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.处方药市场是医药企业、药品中间商、医院及其它医疗机构等组织销售药品的市场。
3.医药生产者市场是指由那些为了进一步加工、生产成其他药品而购买药品的组织或个人所构成的市场,如由制药企业所组成的市场。
4.医药中间商市场是指由购买目的为通过转售来获取利益的医药组织所构成的一类市场。
其主体包括代理商、批发商和零售药店等。
5.药品集中采购平台是政府建立的非营利性药品集中采购、监督管理平台,政府拥有平台的所有权和使用权。
四、简答及论述题
1.医药消费者的需求有哪些特点?
参考答案:
(1)医药消费者的需求呈多样化态势。
(2)医药消费者的需求具有可引导性。
(3)医药消费者的药品需求存在关联性。
(4)医药消费者的需求持续变化。
2.医药企业在开展非处方药营销时需弄清哪些问题?
参考答案:
(1)非处方药的购买者是谁?
(2)消费者为什么选择购买非处方药?
(3)消费者选择非处方药时主要关注哪些问题?
(4)消费者在何时购买非处方药?
(5)消费者在何处购买非处方药?
(6)非处方药购买的参与者是谁?
3.参考群体对医药消费者购买行为的影响主要有哪些?
参考答案:
参考群体对医药消费者购买行为的影响主要有:
(1)影响消费者的生活方式,进而影响其医药购买行为;
(2)引起消费者的购买欲望,从而促进其医药购买行为;(3)影响医药消费者对药品品牌及商标的选择。
4.试论述医药组织市场的特征。
参考答案:
与医药消费者市场相比,医药组织市场具有以下特征:
(1)购买者较集中,购买数量大。
(2)购买者地理位置相对集中。
(3)供需双方关系密切。
(4)购买需求为派生需求。
(5)购买需求弹性小。
(6)采购的专业性强。
(7)购买连续、稳定。
在此基础上展开论述。
5.试论述营利性医疗机构的药品自主采购程序。
参考答案:
首先,由临床医生根据患者用药需求,或医疗、教学和科研需要,提出用药要求,并提交科室主任,经科室主任审批后,提交药剂科。
其次,由药剂科或药学部根据临床医生申请,结合药品库存情况,确定拟采购药品的品种、规格和数量等,填写药品购买申请单(药品计划申购单或新特药品计划申购单)。
由药剂科主任对拟采购药品种类、品牌厂家及数量进行初步审核,初步确定后,由采购部门确定采购计划,再报主管院长进行审批。
主管院长审核通过后,药剂科的采购部门便可进行采购并跟踪入库。
然后,药品入库后,由药库保管员负责对药品的管理,并根据用药要求将药品分发到门诊药房和住院部药房。
药房根据医生处方情况,配发药品用于临床。
第4章医药市场营销战略的制定与选择
一、单选题
1.A2.C3.B4.A5.B
二、多选题
1.ABCD2.ABCD3.ABD4.BCDE5.BCDE
三、名词解释
1.医药市场细分是指医药企业按照特定的细分变量,把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或子市场的过程。
2.市场机会,即市场上客观存在的,但尚未得到满足或未能充分满足的需求。
3.行为细分,即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。
4.医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
5.市场定位(Positioning),就是确定产品在市场中的位置。
即根据顾客对某种产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象,在为数众多的产品概念中,发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。
四、简答及论述题
1.医药市场细分的意义是什么?
参考答案:
(1)利于医药企业发掘新的市场机会。
(2)利于企业增强医药企业的应变能力和竞争能力。
(3)有利于医药企业取得良好的经济效益。
2.一个有吸引力的补缺市场的特征有哪些?
参考答案:
一个有吸引力的补缺市场特征如下:
补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要且愿为提供最满意产品/服务的公司付出溢价;“补缺者”应具有所需的技术且实行经营专门化以服务于补缺市场;补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。
3.试论述医药市场细分的条件。
参考答案:
医药市场细分方案要行之有效,必须满足以下四个基本标准。
1.足量性。
细分市场必须达到一定程度来确保能够制定和维持一个特定的市场营销组合。
在大多数情况下,一个细分市场需要足量的现实和潜在医药消费者来制造商机。
过小的消费者数量及市场规模,对于企业操作市场而言意义不大。
2.可衡量性。
细分市场必须是可以识别的,其规模也应当是可以测量的。
3.可操作性。
对一个具体的医药企业和医药产品细的分市场而言,必须具备可以操作的特性。
4.市场个性化。
进行市场细分,是基于划分出来的细分市场对于市场营销组合的反应于其他的市场有明显的不同,必须采取单独对待的方法。
市场个性化的细分方法,即对市场进行解剖,从而找到市场脉络,形成针对性方案。
4.试论述医药细分的程序。
参考答案:
医药市场细分的第一步是选定产品的市场范围,接下来是列举潜在顾客的基本需求,第三步是理解不同潜在用户的不同需求,第四步是抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊要求作为细分标准,第五步是在顾客基本需求上的差异,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一个子市场一定的名称。
第六步是分析细分市场,最后一步是估计每一个细分市场的规模。
5.试论述医药市场定位的策略。
参考答案:
医药企业在精准评估细分市场的基础上,确定某一或某些细分市场作为生产和经营目标的决策,称为医药目标市场选择策略。
医药企业决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择:
无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。
在此基础上展开论述。
第5章医药市场营销调研与预测
一、单选题
1.B2.C3.A4.C5.A
二、多选题
1.ABCD2.ABCD3.BDE4.BCD5.ABCDE
三、名词解释
1.营销信息系统(Marketinginformationsystem,MIS)是管理信息系统的一个组成部分,是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析评估并分送转达信息的人员、设备和程序的组合。
2.医药市场营销调研是指运用科学的方法和手段,设计、收集、分析和研究与医药市场有关的信息,提出方案和建议,为企业制定医药市场营销决策提供参考依据。
3.探索性调研又称探测性调研,是指对所研究的问题认知尚不清楚,旨在通过研究对问题的基本特征和相关影响因素进行探索性的研究。
4.预测性调研是指为了预测未来一定时期内某一因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。
5.医药市场预测是指对影响医药市场供求变化的各种因素进行调研,运用数学、统计学等科学的方法分析预测医药市场未来的发展变化趋势,从而做出描述和定量的估计。
四、简答及论述题
1.市场营销信息系统主要由哪几个子系统构成?
参考答案:
一个有效的市场营销信息系统由四个子系统组成,即企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。
2.以计算机为中心的营销信息系统有哪几个方面的特点?
参考答案:
与传统手工处理系统比较而言,以计算机为中心的营销信息系统具有系统性、连续性、高效性、应变性和预测性这五个特点。
3.试论述医药市场营销调研的特点。
参考答案:
(1)专业性要求高。
问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识,因此要求研究人员不但具备有扎实的统计学和营销学、管理学等基础知识,而且具有医学、药学等专业背景。
(2)访谈和研究对象主要为医生、药师等专业人员。
医生在处方药的消费环节中起决定性因素。
(3)政策性强。
医药产品与人的生命健康相关,医药行业受国家政策限制较多。
(4)所研究的消费者往往不是健康的人,其消费行为是非理性的。
4.编写预测报告时要注意哪些要点?
参考答案:
编写预测报告要注意:
(1)把历史和现状结合起来进行比较,既要进行定性分析,又要进行定量分析,尽可能利用统计图表及数学方法予以精确直观表述。
(2)要做到数据真实准确,论证充分可靠,建议切实可行。
(3)要对预测结果进行判断、评价,重点要进行预测误差分析。
5.试论论述非随机抽样调查法中的判断抽样法。
参考答案:
判断抽样又称为立意抽样或目标抽样。
是由调研人员或者专业人士依据自己的主观判断选择样本的抽样方法。
判断抽样法具有简便易行,符合调查目的和特殊需要,可以充分利用调查样本的已知资料,被调查者配合较好,资料回收率高等优点。
判断抽样首先要确定抽样标准,由于标准的确定带有较大的主观性,所以判断抽样的样本是否具有代表性,往往依赖于研究人员的工作经验、判断能力。
例如,要对我国中药材市场状况进行调查,有关部门选取安徽亳州、河南禹州、河北安国、广州清平等中药材专业市场做为样本调查,这就是判断抽样。
第6章医药营销产品策略
一、单选题
1.A2.A3.C4.C5.C
二、多选题
1.CDE2.ABCD3.ABDE4.ABCDE5.ABCDE
三、名词解释
1.形式产品是核心产品所展示的全部外部特征,指产品呈现在市场上的具体形态,一般通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来,能够为消费者所识别。
2.换代产品也称革新产品,是指在原有产品的基础上,部分采用新材料、新技术、新工艺,使得原有产品性能有显著提高的新产品。
3.医药产品组合则是医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线的有机组合及量的比例关系,是企业的业务经营范围。
4.医药产品线指在功能、结构或剂型上密切相关的、能够满足同类需求的一类医药产品,每条医药产品线包含若干个医药产品项目。
5.医药产品组合策略是医药企业根据市场需求情况,考虑企业自身资源和竞争态势,对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行优化组合和适时调整,所做出的最佳产品组合决策。
四、简答及论述题
1.医药整体产品由哪几个层次组成?
参考答案:
医药整体产品由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这5个层次所组成。
2.新产品的类型主要有哪些?
参考答案:
新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品这四种类型。
3.何谓基本医疗保险药品?
可以分为哪两类?
参考答案:
基本医疗保险药品是指适应基本医疗卫生需求,剂型适宜、价格合理、能保障供应、公众可公平获得的药品,是《基本医疗保险药品目录》中的药品,分为甲、乙两类,其中甲类药品全国统一执行,各地不得调整,乙类药品由国家制定,各省、自治区、直辖市可适当调整,其价格一般比甲类药品高,个人自付费用比例也高于甲类,自付标准由各统筹地区制定。
4.试论述调整医药产品组合的策略。
参考答案:
医药企业对现有产品线和产品组合进行综合分析评价后,对存在的问题实施针对性的调整措施,包括对现有产品进行整顿,调整产品结构,使其达到最佳的产品组合,使企业处于最佳状态。
调整时有以下几种策略可供选择:
(1)扩大医药产品组合策略。
扩大产品组合策略是指扩大产品组合的宽度和深度,即在原有产品组合中增加新的产品线和新的产品项目,增加品种,扩大经营范围。
(2)缩减医药产品组合策略。
缩减产品组合的宽度和深度,即减少产品线或产品项目的数量。
当企业经营原有产品线的市场内外环境发生变化,企业应及时放弃那些获利小甚至亏损的产品项目,减少资金占用,加速资金周转,集中资源和力量改进保留产品的品质,发展有优势的产品,提高产品商标的知名度,有利于企业向市场的纵深发展。
(3)医药产品差异化策略。
即通过市场调研活动,收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息,引进新技术用于产品线的改革,对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位和优化。
产品差异化策略的优点是可以更好地满足消费者需求,提高销售量,为企业带来竞争优势,缓解公司所面临的竞争压力。
5.试论述新药研发的原则。
参考答案:
(1)市场需求性原则
任何新产品的研究开发都应该以市场需求为导向,这是最基本的要求。
医药企业在进行新产品开发时,要密切关注市场容量、疾病谱的变化,必须在了解消费群体现实需求和潜在需求的基础上进行新产品的开发,这也是新药开发的先决条件。
(2)产品特色性原则
与原有药品相比,在使用性能、内在质量、便利性、安全性、外观装潢等方面有所创新,这样的新产品才有市场。
(3)企业资源性原则
医药企业在开发新产品时,应根据自身的能力,确定新药的开发方向,一方面要符合市场需要,另一方面能发挥企业的优势,并能形成一定规模的生产能力。
(4)经济效益性原则
研究开发新药是一项高投入、高风险的项目。
企业研发新药,必须进行成本收益可行性分析,要尽量挖掘原有生产能力,综合利用原材料,降低成本。
(5)政策可行性原则
开发新药需要遵循国家有关药品管理的各项法规和政策。
尤其是开发国家管制的特殊药品,更需要关注和遵循国家药事管理法律法规和相关政策。
第7章医药营销价格策略
一、单选题
1.C2.A3.D4.D5.A
二、多选题
1.ABCDE2.ABCDE3.AB4.ABCD5.ABCDE
三、名词解释
1.医药企业制造成本是指医药企业生产过程中所支出的全部生产费用,是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来,包括原料、辅料、包装材料、燃料动力、直接工资、制造费用和其他直接支出。
2.期间费用是商品流通过程中所支出的各种费用,亦称为流通费用。
3.定价目标指企业在对其生产或经营的产品制订价格时有意识地要求达到的目的。
4.成本导向定价法是以医药企业经营医药产品过程中所产生的成本为定价基础的定价方法。
5.需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括反向定价法、感知价值定价法和需求差异定价法。
四、简答及论述题
1.医药产品价格构成主要包括哪些要素?
参考答案:
医药产品价格主要由成本、期间费用、国家税金和企业利润四个要素构成。
2.医药产品定价主要受哪些因素的影响?
参考答案:
影响医药产品定价的因素主要包括以下几个方面:
市场需求、竞争者的产品和价格、国家政策、消费者的消费心理、企业内部因素、成品成本及定价目标。
3.医药产品的定价目标主要包括哪几个方面?
参考答案:
主要包括六个方面:
追求当其利润最大化;维持或扩大是从份额;应对市场竞争;树立或改善企业良好形象;形成稳定的产品价格体系;实现预期投资收益目标。
4.试论述竞争导向定价法的形式。
参考答案:
竞争导向定价法一般可分为以下几种形式:
一是随行就市定价法,即医药企业按照行业的平均现行价格水平定价;二是竞争价格定价法,即根据本企业医药产品的实际情况及与对手的产品差异状况来确定价格的方法;三是投标定价法,即采购机构刊登广告或发函,说明拟购产品品种、规格、数量等的具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。
5.试论述我国医药产品定价的未来发展趋势。
参考答案:
首先是从改革药品价格形成机制来看:
(1)除麻醉药品和第一类精神药品外,取消药品政府定价。
麻醉、第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理;
(2)专利药品、独家生产药品,建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格;(3)医保目录外的血液制品、国家统一采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具,通过招标采购或谈判形成价格;(4)其他药品,由生产经营者依据生产经营成本和市场供求情况,自主制定价格;
其次是从国家基本药物定价:
国家基本药物全部纳入基本医疗保险保障药物报销目录。
医保基金支付的药品,由医保部门会同有关部门拟定医保药品支付标准制定的程序、依据、方法等规则,探索建立引导药品价格合理形成的机制。
最后是推进医药分开,取消药品加成。
目前全国所有的城市公立医院都已取消了药品加成(中药饮片除外),实施药品零差价。
同时采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入、改革支付方式等措施完善公立医院补偿机制。
未来,该项改革将逐渐推行到所有的医疗机构。
五、案例讨论
1.试述宝华药品总汇采取的是什么定价策略?
参考答案:
宝华药品总汇采取的是折扣价格定价法。
折扣价格定价法是指医药企业为了鼓励患者及早付清货款、
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