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华为手机战略定位研究
毕业设计(论文)
题目华为手机战略定位研究
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专
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2014年11月24日
华为手机战略定位研究
[摘要]本文研究分析了华为在进入手机市场初期的营销战略和策略,还分析了中国手机行业发展的法观环境和发展现状,进一步根据华为自身条件的分析,分析了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。
本文提出了华为手机起初要进入大中城市的市场,应该采取集中化等策略,而要满足各阶层消费者的需求,首先必须专业化,在取得优势后,再利用适当策略占据其他消费者市场。
文章在最后结合市场营销理论、战略管理理论、管理经济学等理论,进一步优化了华为的品牌定位。
关键词智能手机品牌定位对策
Huaweimobilestrategyresearch
[Abstract]Inrecentyears,thesocialeconomyandthescienceandtechnologycontinuestodevelop,andpeople'slivingstandardarealsoincreasinglyimprove,mobile
phonepenetrationrateisalsomoreandmorehigh,areofgreathelptopeople'swork,
lifeandstudy,Chinamobilephoneindustryisinrapidgrowth.ChineseintelligentmobilephonemarkethasexceededUSAbecamethelargestintelligentmobilephonesalesmarket.Thedomesticmobilephonemarketintheincreasinglyfiercecompetitiveenvironment,thedomesticmobilephonemanufacturersbecauseoftheirownproblems,
suchasbrandawareness,marketingability,coretechnology,qualityandaftersaleservice,competitiveadvantageisweakening,therateofmarketshareisdecliningyearbyyear,howtograsptheopportunitytosuccess,getridofthedifficultposition,enhancecorecompetitiveness,todevelopmoreinlinewiththecompetitiveenvironmentofthemarketingstrategy,formthelastingcompetitiveadvantage,gainafirmfootholdintheworldmarket,domesticmobilephoneenterprisesnowneedtoconsidertheproblemof.Inthissituation,thispaperanalyzestheHuaweienteredthemobilephonemarketattheearlystageofthemarketingstrategyandtactics.
[Keywords]IntelligentMobilephoneBrandmarketingStrategy
(一)何为“定位理论”6
(二)影响战略定位的因素6
1.消费者因素6
2.竞争者因素7
3.企业自身因素8
第二部分智能手机行业及华为手机概况(分析背景)9
(一)全球智能手机现状9
(二)国内智能手机现状9
(三)华为智能手机现状10
第三部分是从消费者、竞争对手以及企业自身对华为手机战略定位分析10
(一)消费者角度10
1.大脑容量有限,但是可以通过经历情感与信念相结合使信息切实记录在大脑中10
2.简化信息,抓住产品重要特性,使其在大脑中印象深刻11
3.利用他人提供证明(移动:
我还是相信群众)11
4.品牌定位需要专一11
5.重拾旧观念,如果思维很难改变不如退一步重拾旧观念11
(二)竞争者角度12
1.分析市场现状12
2.对小米中兴等主要竞争对手公司进行重新定位创造自己的空位12
3.避开竞争对手在顾客心智中的强势,或者利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置13
(三)企业自身的角度13
1.产品13
2.品牌14
第四部分主要分析华为手机在战略定位方面存在的问题并提出相对的优化建议15
(一)华为战略定位可能存在的问题。
15
1.华为手机在国内市场的知名度不高15
2.国内通信技术的高速发展与电子移动设备的更新换代速度加快给华为手机带来的问题16
(二)针对问题,对华为手机提出对策或建议。
16
1.明确市场定位16
3.根据市场实际需求采用合适的定价策略17
4.加大宣传力度,提高品牌在国内市场的知名度17
结束语18
第一部分从三个方面综述与本文相关的理论知识
(一)何为“定位理论”
品牌定位是一个综合性的观点,是营销事件想要成立的,受形象感知主体主观感触感染及感知体例、感知远景等影响,而在心理上构成的一个遐想性的集合体,品牌是一种资产,品牌定位应具备独特本性。
贝尔觉得品牌经过进程公司形象、使用者形象和产品/处事自己形象三个子形象得以表示,而品牌定位好的起点是消费者对品牌相关特点的联想。
这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性,此中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知,软性属性反映品牌的感情益处。
(二)影响战略定位的因素
1.消费者因素
A.接受的信息量有限这个世界信息量实在太大太大.每个人能接受到的信息都极为有限,消费者接受的信息量程度不同,战略定位的因素也会受到影响。
对于消费者来说,消费者喜欢的产品功能比较单一,购买产品的因素或许只是因为这个产品的价格低廉,又或许是因为这个产品的功能好。
在企业进行战略定位的时候,虽然主要考虑消费者对于产品的接受因素,但是由于消费者的接受的信息量是在有限,产品的定位不用是全方位的,只要是产品有一项功能比较突出,或许就会成为消费者购买的原因。
B.喜欢简单,讨厌复杂大多数的消费者都喜欢简单的产品,手机功能简单,使得消费者能够明白,也是消费者影响手机战略定位的一大因素。
现在,大多数的手机品牌追求手机功能的复杂多变,认为功能复杂就会得到消费者的喜爱,其实不然。
功能齐全不等于功能复杂,一写功能简单的手机更能受消费者的喜爱,而消费者对于喜欢简单事物,讨厌复杂事物
销售
的现象,不止体现在手机功能上。
对于手机的外貌和企业销售的方式也是同样的道理,员在介绍手机功能的时候,也要尽量说的简单,让消费者能够一听就懂。
C.缺乏安全感消费者对于一款产品的关注大多数来自于这个产品的售后服务怎么样,现如今这个服务业发达的时代,许多消费者都能够得到满意的服务,但是还有一部分消费者不能够得到完善的服务。
消费者在购买商品之前,销售员对于消费者的态度很友好,但是消费者购买商品之后,产品出现问题了,销售员就会对顾客不理不睬。
这种情况使得消费者对于产品的购买缺乏安全感。
而一些手机的定价很高,但是经过一段时间,这个手机就会降价,这使得消费者在购买手机的时候犹豫不决,总是想再等等,等手机降价了再买。
手机价格波动纵然能使提高手机的销售量,但是价格波动的幅度太大,就会造成消费者不敢购买。
D.想法容易失去焦点随着科技的发展,手机的品牌渐渐在更新,许多新的品牌手机进入我们的视野,而手机的功能也变得多样化。
消费者在选择适合自己的手机的时候,总是会被各种各样的手机亮瞎双眼,有的手机外观好看,有的手机功能齐全,有的手机价格低廉。
面对不同的手机,消费者在选择手机的想法面前也失去了焦点。
而手机企业在面对这种情况的时候,在进行手机战略定位总是不能够拿出有效的方案,消费者的想法多变,也使得手机战略定位变得困难,不能够有效的定位出消费者喜爱的手机,达到消费者满意的效果。
这也是目前手机企业在进行产品定位分析时面临的又一大困难。
E.对品牌的印象不会轻易改变消费者对于苹果手机品牌的印象就是功能好,但是价格高,面对小米手机品牌时就是性价比高,手机功能多又便宜,但是小米品牌手机使用寿命比较短,而在面对华为手机品牌的时候,自然而然就想到了电信通讯,在面对三星手机时,虽然外观好看,但是手机的系统卡,对于HTC手机,消费者就会想到了电脑系统。
虽然现在的手机品牌逐渐增多,除了一个新出的手机品牌,大多数的手机品牌都有自己的特点,而消费者对于这些手机品牌的特点的印象已经深入脑海,不是说改变就能改变的。
手机企业也让本品
2.竞争者因素
A.市场发展现状在市场经济中,企业是为市场生产的经济实体,企业只有生产出适合市场需求的产品,才能生存下去。
因此,组建企业首先要进行目标市场定位,确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求,也就是目标市场的客户定位。
定位目标市场的大小,进而才能确定企业的规模。
选择目标市场时,要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力,还要考虑目标市场的竞争状况,企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
B.重新定位竞争对手在市场经济中,企业之间的竞争越来越激烈,随着科学技术的发达,各个牌子的手机都有自己独特的功能,华为手机在众多手机要想脱颖而出就需要重新定位竞争对手,了解竞争对手企业产品与自身的产品有何不同。
因此,企业要进行对竞争对手进行定位,定位自身企业在面对竞争对手时有哪些不足之处,找出这些不足之处,进行分析和分析,并且加以改正。
而企业在定位竞争对手时,一定要选择好竞争对手,不能定位与企业差太多的竞争对手,也不能定位比企业发展好太多的竞争对手,一定要向一些能让企业学习的竞争对手来进行定位。
C.寻找定位产品的定位是企业发展的重要环节,所以寻找定位就变得至关重要了,要想要做好产品定位就需要:
①了解企业的品牌在消费者和在竞争者心目中的形象和核心价值,并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致,消费者对该定位的评价如何?
是否满意?
②对品牌定位战略实施后所产生的品牌价值进行评估,确定品牌价值是否增长,企业是否从中获益。
可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。
具体指标如品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。
3.企业自身因素
A、产品目标市场确定后,就要进行产品定位,目标市场确定了,企业的产品定位的大方向就基本确定了,接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品,根据目标市场的大小,确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。
产品定位,一个是定生产什么产品,一个是定什么品牌,在多产品中还
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