中国移动的品牌策略研究报告.docx

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中国移动的品牌策略研究报告

摘要

经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。

随着电信运营商的竞争越来越剧烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。

为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续安康的开展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的开展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。

回忆移动通信的开展历程，移动通信的开展大致经历了几个开展阶段：

第一代移动通信技术主要指蜂窝式模拟移动通信，技术特征是蜂窝网络构造克制了大区制容量低、活动围受限的问题。

第二代移动通信是蜂窝数字移动通信，使蜂窝系统具有数字传输所能提供的综合业务等种种优点。

第三代移动通信的主要特征是除了能提供第二代移动通信系统所拥有的各种优点，克制了其缺点外，还能够提供宽带多媒体业务，能提供高质量的视频宽带多媒体综合业务，并能实现全球漫游。

现在用的大多是第二代技术，第三代技术还不太成功，但已有了第四代技术的设想。

第四代移动通信系统〔4G〕标准比第三代具有更多的功能。

关键词：

品牌战略品牌推广广告策略

Abstract

AftercontinuoussplitreorganizationofChinateleinrecentyears,Chinamobilehasbeeamobilemunicationbusinessrevenuemarketshareintheleadoftheoperator.Withtheincreasinglyfiercepetitionofteleoperators,Chinamobilepanyisfacedwithseveresituation.Inordertofurtherimprovethepetitionability,slowdropinrevenue,effectivelyretainusers,Chinamobilemustbedetailedanalysisofmarketenvironment,binedwiththeirownfavorableconditions,determinethesuitablemarketingstrategy,soastoensurethefutureoftheenterprisedevelopmentthroughtheanalysisofbrandroleinmarketpetition,putforwardforthedevelopmentoftheenterpriseinadditiontohaveagoodproduct,saleschannelfactorssuchasbrandstrategyisalsoessential.

Reviewingthedevelopmentofmobilemunication,mobilemunicationdevelopmenthasundergoneseveralstagesofdevelopment:

thefirstgenerationofmobilemunicationtechnologyismainlyreferstothecellularanalogmobilemunications,technologyischaracterizedbythecellularstructuretooverethesystemofregionallowcapacityandlimitedrangeofissues.Thesecondgenerationofmobilemunicationiscellulardigitalmobilemunication,makethecellularsystemwithdigitaltransmissioncanprovideintegratedservicesuchasvirtues.Themaincharacteristicofthethirdgenerationmobilemunicationisinadditiontoprovidethesecondgenerationmobilemunicationsystemhavevariousadvantages,canprovidehighqualityvideobroadbandmultimediaintegratedservice,whichcanberoamingaroundtheworld.Nowusedmostlyisthesecondgenerationtechnology,thethirdgenerationtechnologyisnotverysuccessful,buthastheideaofthefourthgenerationtechnology.Thefourthgenerationmobilemunicationsystem（4g）standardthanthethirdgenerationhasmorefunction. 

KeyWords:

brandstrategybrandpromotionadvertisingstrategy

1引言

中国移动通信公司自成立以来，业务和用户取得了长足开展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其开展速度和规模令世人瞩目。

中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语音清晰，信号稳定的技术优势，在国移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的优势地位。

21世纪移动通信技术和市场飞速开展，在新技术和市场需求的共同作用下，网络业务数据化、分组化，移动互联网逐步形成，未来移动通信技术将呈现以下几大趋势:

网络技术数字化、宽带化；网络设备智能化、小型化；应用于更高的频段，有效利用频率；移动网络的综合化、全球化、个人化；各种网络的融合；高速率、高质量、低费用。

这也正是第四代4G移动通信技术开展的方向和目标。

目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品效劳同质化严重，以及语音业务需求满足的根底上，数据类业务成为开展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。

虽然中国移动现有的几大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在很多问题。

从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争战略，优化品牌构造，开展品牌定位与塑造以及进展品牌忠诚度的建立，从通信产品营销开展历程看，品牌营销是一种必然选择。

2品牌开展战略的相关概念

2.1品牌的涵

2.1.1品牌的理论意义

品牌营销的实现具有非凡的意义。

相对于企业来说，品牌就是企业的生命,没有品牌的企业,不会在市场上长久立足。

品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。

随着市场竞争的多元化，品牌的价值正逐步被人们承受和重视。

品牌之所以有价值，因为它是销售向购置者提供的一组特定的利益和效劳，好的品牌传达了质量的保证。

品牌营销活动的目的，是为了成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

品牌理论的研究始于20世纪50年代，谈起品牌，很多人或许都不陌生。

品牌一词来源于古挪威文字“Brand〞，意思是“烙印〞。

品牌就是产品的牌子，是生产者给自己的产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

2.1.2品牌的现实意义

经济的迅速开展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所注重的不仅仅是产品的质量，外观，更开场关注产品的牌子。

例如当我们买东西的时候，会在潜意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。

时代的迅速开展致使企业之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间躲避价格战的一种有效手段。

2.2品牌营销

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：

市场定位是整个市场营销的灵魂。

成功的品牌都有一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

企业只有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。

随着经济的迅速开展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。

对于营销它们的企业来说，有品牌的产品会为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。

因此，企业的生存之道，要紧紧围绕企业积极开展品牌营销，打造企业核心竞争力。

2.2.1品牌营销的概念

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

品牌营销从高层次上就是通过市场营销的各种营销策略使目标客户认识了解企业的品牌、产品和效劳，在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者效劳品牌形象，打造企业的知名度、美誉度以及消费者的忠诚度。

简单来说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销策略包括以下四个：

品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2.2.2品牌营销的意义

品牌营销活动的目的，是为了成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

品牌营销的实现具有非凡的意义。

随着经济的迅速开展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争，成为市场选择的唯一要素，强有力的品牌形象，可以使企业占据有利地位。

品牌具有不可模仿性，实施品牌营销战略，有利于对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒，更好的区分竞争品牌；有利于促进企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益；有利于监视和保证产品的品质和价值，赢得消费者的青睐；有利于可以拓展市场需求，促进产品的销售，保证公司未来收入，预防危机，提供特殊支持，使企业持续壮大开展。

3中国移动现有的品牌构造

随着国移动通信业的迅猛开展，“中国移动〞这个企业品牌处于最顶层，中国移动的品牌塑造经过了定位标准从业务到用户的过程，其品牌构造可分为三层，从上到下依次是企业品牌、业务品牌、客户品牌。

企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌；业务品牌，是针对客户提供的产品或者效劳，有些业务品牌是跨用户群的；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或一样的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和效劳所形成的品牌，所以它是跨业务的。

菲利浦.科特勒教授的定义认为品牌从表征来看，是用来识别一个企业的商品或效劳，并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。

其本质是厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。

[1]

3.1中国移动四大客户品牌比照分析

3.1.1全球通

为了更好的满足用户的需求，中国移动对“全球通〞的目标客户、品牌核心、品牌属性等进展了深入研究，重新细分用户市场，将“全球通〞品牌由到外进展了改造和提升，“全球通〞从产品到品牌的升华得以实现。

“全球通〞现在是中国移动的核心品牌，为用户提供语音和数据效劳。

全球通定位在值得信赖、自我实现，追求；品牌使用者是在25到45岁左右的高端人士、成功人士，他们使用移动效劳年限较长，价格敏感度低，效劳要求高，生活安定，也有新的追求；“全球通〞的品牌价值在于其渠道专业化，能提供丰富的数据效劳和贴心的日常效劳以及优质的网络，有着