常熟定价说明.docx
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常熟定价说明
“新世纪国际花苑”
1、2号楼价格策略及销控说明
(讨论稿)
目录
一、销售策略思路2
二、销售均价建议2
三、销售策略可行性分析9
(一)产品分析9
(二)推盘顺序及销控建议13
(三)价格细化策略14
(四)1号楼价格调整控制推演16
一、销售策略思路
由于目前东南开发区内尚无与项目1、2号楼同等性质的产品在售,市场对此类产品的接受程度、对价格的反应等方面还需要通过市场的试水来逐步完善。
因此,针对1、2号楼的销售而言,整体销售思路如下:
Ø第一阶段:
立足市场,稳健销售;
以贴近市场价格进行开盘销售,完成阶段销售目标。
Ø第二阶段:
实现利润,扩大品牌影响力;
通过第一阶段销售目标的完成,已经占据一定市场份额,此阶段视具体市场销售行情,每完成一定销售目标,对销售均价进行一定幅度调整,以获得利润的实现。
Ø第三阶段:
创造高额利润,实现多赢。
通过前期的销售,市场接受度加大,可跳开市场价格,对新开房源进行“高开销售”,以创造高额利润。
二、销售均价测算建议
销售均价是实现销售和获得利润的平衡点,是市场协调的结果,与整体的房产大势、与楼盘的推广力度、工程进度、工程形象、市场口碑等因素息息相关。
针对1、2号楼的销售均价制定,我司建议采用“市场比较法”,再结合“业内人士评定法”和客户的心理反应三方面来综合考虑,得出一个符合市场的销售均价。
1、按“市场比较法”进行测算
由于目前市场上缺少本项目这样的产品,无法进行直接的市场比较参照。
故建议先将项目作为平层的小户型与在售楼盘进行比较,利用一定系数的转换来测算出项目符合市场的均价。
选择目前在售的,与本项目属于“同区异质”及“异区同质”的“明日星洲”、“润欣花园”、“佳和水岸”、“东区铂宫”等竞争楼盘来进行比较,采用这些楼盘成交均价来测算本项目的销售均价。
Ø与本项目同属于“同区异质”的楼盘:
“明日星洲”、“东区铂宫”;
楼盘名称
东区铂宫
明日星洲二期
规划
高层建筑,总建筑面积29218㎡,
共216套,主力面积130-150㎡
高层建筑,目前开出2栋共172套,总建筑面积17860㎡,主力面积在120—150㎡
位置
近新世纪大道
新世纪大道沿线
销售均价
起售均价3600元/㎡,
整体均价3900元/㎡
起售均价3900元/㎡,
整体均价4100元/㎡
销售状况
2006年5月开始客户积累,开盘日期2006.11.26,目前销售率85%左右
自2005年一期开始销售起持续进行客户积累,2006.12.16日开盘,目前一期销售率约90%左右,二期推出量体销售率约70%左右
Ø与本项目同属于“异区同质”的楼盘:
“润欣花园”、“佳和水岸”(属于小户型,与本项目相似,但不完全一样)。
楼盘名称
润欣花园
佳和水岸
规划
高层30层,主力面积55㎡,
共120套,总建筑面积6642㎡
高层11层,共72套,主力面积53.91㎡,总建筑面积3880㎡
位置
黄河路新世纪大道口
琴湖路商东路路口
销售均价
起售均价3480元/㎡,
整体均价3700元/㎡
起售均价3750元/㎡,
整体均价4000元/㎡
销售状况
毛坯房交付,于2006年5月开盘,
销售率为55%。
05年一期小高层销售时即进行客户积累,毛坯房交付,销售形势较好,已基本售完。
价值要素
案名
本项目
明日星洲
东区铂宫
润欣花园
佳和水岸
权重
分值
分值
分值*权重
分值
分值*权重
分值
分值*权重
分值
分值*权重
地段价值
0.10
100
140
14
120
12
140
14
140
14
生活配套
0.08
100
120
9.6
120
9.6
120
9.6
130
10.4
地域内产品差异
0.08
100
95
7.6
95
7.6
100
8
100
8
房型设计
0.08
100
95
7.6
95
7.6
100
8
100
8
产品稀缺性
0.06
100
95
5.7
95
5.7
100
6
100
6
交通方便程度
0.05
100
120
6
110
5.5
110
5.5
120
6
小区规划
0.05
100
100
5
100
5
100
5
100
5
总建规模
0.05
100
100
5
90
4.5
100
5
100
5
得房率
0.05
100
120
6
120
6
100
5
100
5
外立面
0.05
100
120
6
120
6
110
5.5
110
5.5
物业类型
0.05
100
100
5
100
5
100
5
100
5
会所功能
0.05
100
120
6
120
6
100
5
100
5
工程形象
0.05
100
120
6
120
6
120
6
120
6
市场口碑
0.05
100
130
6.5
120
6
120
6
120
6
发展商实力
0.05
100
130
6.5
100
5
120
6
120
6
升值空间
0.05
100
90
4.5
90
4.5
100
5
100
5
营销推广力度
0.05
100
130
6.5
120
6
120
6
120
6
合计
1
——
——
113.5
——
108
——
110.6
——
111.9
项目销售均价推算:
项目
成交均价
(元/㎡)
综合分值
本项目实现可比均价
(元/㎡)
明日星洲
4000
113.5
3600
东区铂宫
3900
108
3600
润欣花园
3700
110.6
3300
佳和水岸
4000
111.9
3500
依据权重比,推算项目的销售均价:
比较楼盘
明日星洲
东区铂宫
润欣花园
佳和水岸
合计
项目实现可比均价
3600
3600
3300
3500
——
权重比
10%
10%
40%
40%
100%
权重值
360
360
1320
1400
3440
即:
若本项目1、2号楼为平层结构,则销售均价的市场表现价为3400元/㎡左右。
由于项目的特殊结构:
属于跃层结构(上层不计入销售面积),但又比标准层的层高低,因此不能只是单纯的单层价格的2倍,经过讨论,价格换算系数在1.5—1.6倍之间较合适,结合实际能够使用的面积的换算,其项目的市场销售均价在5300元/㎡左右。
2、“业内人士评定法”测算
为充分了解市场对本项目的接受程度,对业内人士进行过一番深度了解,包括中介、其它楼盘的销售员等30人次,对本项目的观点如下:
Ø85%以上认为地段比较偏僻,目前配套设施比较欠缺,不适合居住;
Ø80%以上认为客户面窄,只有与开发区相关或居住在开发区周边的客户才会考虑购买;
Ø90%认为,尽管未来的发展前景较大,但在配套设施不能到位的前提下,目前普通住宅(装修房)的销售价格在3000元/㎡左右较为合理;就1、2号楼来看,由于户型面积较小、户型特点突出,销售价格在5000元/㎡左右比较合适。
3、客户心理反应
对有意向的客户进行沟通、分析,总人次为15人次,其心理想法如下:
Ø90%以上的心理价位为总价在20—30万之间,如果超过30万,将会考虑其它楼盘,如“东区铂宫”;
Ø比较喜欢中间楼层,对高楼层和低楼层均有一定抗性。
目前常熟在售的楼盘大多数均采用“中间价格高,高低区价格较便宜”的策略,鼓励客户购买高区和低区,比如“明日星洲”正式采用这样的价格策略;
Ø注重经济实惠。
常熟购房者在购房时第一考虑的就是价格,非常注重楼盘的“性价比”,对“性价比高”、经济实惠型的楼盘非常关注;
Ø对楼盘的价格走势非常敏感,注重物业的增值。
对所购买的物业,价格走势一定要呈上升趋势,不能呈现下滑趋势;
Ø喜欢吉利的数字,对不吉利的数字比较忌讳;
Ø对能赠送面积的户型比较喜欢。
4、小结
综上所述,结合采用“市场比较法”进行的销售均价测算及业内人士对价格的见解,本项目1、2号楼的销售均价在5000—5300元/㎡之间较为合适。
但考虑到:
Ø项目目前缺少一个价格的客户积累验证,无法具体把握客户的实际承受,如果单纯以贴近市场表现价格的均价来开盘销售,一旦客户情况有变,则可供更改方案的余地非常小,不利于实际操作;
Ø业内人士一般比较注重实际操作,其观点一般可操作性强,因此一般比较保守;
5、我司的建议
结合上述分析,我司建议项目以5200元/㎡的价格进行开盘销售,高于业内人士的建议价格。
在市场平稳的情况下,通过我司的策划推广,以及在销售过程中的价格调整,最终市场表现价格达到5800元/㎡以上,总体均价达到5500元/㎡左右。
结合总体销售策略,对各阶段的价格调整如下:
Ø第一阶段:
立足市场,稳健销售。
以5200元/㎡的价格开盘销售,当整体销售率达到15%时,价格上调100元/㎡,市场表现价格为5300元/㎡;
Ø第二阶段:
实现利润,扩大品牌影响力。
在第一阶段的基础上,每完成10%销售率时,价格均上调100元/㎡,直到完成40%左右的销售率。
即,当完成25%的销售率时,市场表现价格调整为5400元/㎡;当完成35%以上销售率时,市场表现价格调整为5500元/㎡;
Ø第三阶段:
创造高额利润,实现多赢。
通过前二个阶段的销售,市场接受度已经增大,第三阶段新开房原的价格在第二阶段实现的市场表现价格基础上跳开300元/㎡进行销售,即以5800元/㎡的价格进行销售。
各分阶段市场表现价格走势图试演
试演一:
若后期市场行情平稳,则第三阶段维持5800元/㎡的价格。
整体均价测算=5200*15%+5300*10%+5400*10%+5500*10%+5800*55%=5590
试演二:
若后期市场行情佳,则第三阶段将持续进行调整。
每销售完20%,则价格上调100元/㎡。
整体均价测算=5200*15%+5300*10%+5400*10%+5500*10%+5800*20%+5900*20%+6000*15%
=5640
即:
若后期市场平稳,整体均价将达到5550元/㎡左右;若后期市场行情走佳,整体均价将达到5650元/㎡左右。
注:
最终均价的实现,需要在项目推广力度、工程进度、工程形象、市场口碑等因素均正常的情况下。
三、销售策略的可行性分析
(一)、产品分析
1、户型面积分析
(1)1号楼
整栋楼户型面积比例
户型面积范围
户型套数
面积
套数
比例
面积(㎡)
比例
50—55㎡
119
49.79%
6440.71
47.51%
55—60㎡
72
30.13%
4140.6
30.55%
60—65㎡
48
20.08%
2973.6
21.94%
合计
239
100%
13554.91
100%
各楼层户型面积比例
楼层
户型面积范围
户型套数
面积
套数
比例
面积(㎡)
比例
5F
50—55㎡
9
47.37%
486.52
45.07%
55—60㎡
6
31.58%
345.05
31.97%
60—65㎡
4
21.05%
247.80
22.96%
合计
19
100%
1079.37
100%
6—16F
标准层
50—55㎡
10
50%
541.29
47.73%
55—60㎡
6
30%
345.05
30.42%
60—65㎡
4
20%
247.80
21.85%
合计
20
100%
1134.14
100%
分析:
Ø55—55㎡之间的户型是1号楼的主力户型,总体面积占据47.51%的比重,各楼层也在50%左右;
Ø55—60㎡之间的户型面积占据30.55%的比重,60—65㎡之间的户型面积比重最小,只占据21.94%的比重;
Ø与2号楼相比,整体户型面积较大,最小的户型面积也在50㎡以上。
(2)2号楼
整栋楼户型面积比例
户型面积范围
户型套数
面积
套数
比例
面积(㎡)
比例
40㎡以下
69
21.17%
2694.03
19.13%
40—45㎡
229
70.24%
9957.83
70.71%
50㎡以上
28
8.59%
1430.57
10.16%
合计
326
100%
14082.43
100%
各楼层户型面积比例
楼层
户型面积范围
户型套数
面积
套数
比例
面积(㎡)
比例
2F
40㎡以下
4
28.57%
156.17
25.69%
40—45㎡
8
57.14%
349.53
57.51%
50㎡以上
2
14.29%
102.1
16.8%
合计
14
100%
607.8
100%
3—15F标准层
40㎡以下
5
20.83%
195.22
18.85%
40—45㎡
17
70.83%
739.1
71.38%
50㎡以上
2
8.34%
102.19
9.77%
合计
24
100%
1035.51
100%
分析:
Ø40—45㎡之间的户型是2号楼的主力户型,总体面积占据70%以上的比例,标准层的面积也占70%以上的比重;
Ø与1号楼相比,整体户型面积较小,最大的户型面积也在52㎡以下。
2、南北户型及有无储藏室情况
(1)1号楼
项目
朝南户型
朝北户型
合计
套数
面积(㎡)
套数
面积(㎡)
套数
面积(㎡)
套数
比例
面积
比例
套数
比例
面积
比例
套数
比例
面积
比例
无储藏室
24
10.04%
1412.76
10.42%
24
10.04%
1405.2
10.37%
48
20.08%
2817.96
20.79%
东西两端
(有储藏室)
24
10.04%
1486.8
10.97%
24
10.04%
1486.8
10.97%
48
20.08%
2973.6
21.94%
有储藏室
72
30.13%
3919.8
28.92%
71
29.71%
3843.55
28.36%
143
59.84%
7763.35
57.27%
合计
120
50.21%
6819.36
50.31%
119
49.79%
6735.55
49.69%
239
100%
13554.91
100%
分析:
Ø南北户型的面积比重相差不多,整体比较均衡;
Ø有储藏室的户型占据79.92%的比重,居主导地位;无储藏室的户型比重较小,只占20.08%的比重,整体户型的性价比价值较高;
(2)2号楼
项目
套数
面积
备注
套数
比例
面积
比例
朝南户型
222
68.1%
9585.6
68.07%
有储藏室
朝北户型
104
31.9%
4496.83
31.93%
无储藏室
合计
326
100%
14082.43
100%
——
分析:
Ø朝南、有储藏室赠送的户型占据68%以上的比重;
Ø朝南户型与朝北户型之间的差距较大,将会造成彼此之间的价差较大。
3、得房率分析
楼号
1号楼
2号楼
得房率
73.24%
77.46%
分析:
Ø1、2号楼的得房率均在70%以上;
Ø相比较而言,2号楼的得房率要高于1号楼。
4、小结
针对上述1、2号楼产品分析来看,产品户型从朝向、有无储藏室等方面存在差异,产品的价值也不同,因此项目产品按价值大小分类,可分为以下几类:
楼号
户型分类
套数
面积
备注
套数
比例
面积
比例
1号楼
A
96
16.99%
5606.6
19.56%
高接受度户型
B
95
16.81%
5330.35
19.29%
中性户型
C
24
4.25%
1412.76
5.11%
D
24
4.25%
1405.2
5.09%
低接受度户型
2号楼
A
222
39.29%
9585.6
34.68%
高接受度户型
B
0
0
0
0
——
C
0
0
0
0
D
104
18.41%
4496.83
16.27%
低接受度户型
小计
565
100%
27637.34
100%
——
合计
A
318
56.28%
14992.2
54.25%
高接受度户型
B
95
16.81%
5330.35
19.29%
中性户型
C
24
4.25%
1412.76
5.11%
D
128
22.66%
5902.03
21.35%
低接受度户型
小计
565
100%
27637.34
100%
——
(注:
上述比例的计算以1、2号合计的套数、面积为计算基数;A户型为朝南、有储藏室户型,B户型为朝北、有储藏室户型,C户型为朝南、无储藏室户型,D户型为朝北、无储藏室户型)
从上述表格中可以看出:
Ø从户型销售的难易度来看,D户型的难度﹥B、C户型﹥A户型;
ØA户型共计318套,面积达到14992.2㎡,占1、2号楼面积的54.25%,比重最大,有利于促进利润的实现;
ØB、C户型共计119套,面积为6743.11㎡,占24.4%的比重;
ØD的户型也有128套,面积达到5902.03㎡,占21.35%的比重。
显然这部分产品的比重偏大,将是销售的难点,不利于实现销售利润。
因此针对这部分产品必须要进行合理的销售安排,否则将很有可能会成为本项目的一颗“定时炸弹”,造成整体销售口碑不佳,甚至出现滞销状况。
(二)、推盘顺序及销控建议
1、推盘顺序建议
由于项目1、2号楼的成套户型共计565套,且户型类型相同,因此如果不作销控而整体全部推向市场,势必会因体量大、销售没有导向性而造成销售瓶颈的出现,因此建议分开推出销售。
在前述产品分析中,1号楼的户型价值比较中性化,高接受度、中性接受度、低接受度的户型均有,而2号楼只有高价值户型和低价值户型,产品价值呈现两个极端化。
针对1、2号楼的具体户型情况及常熟地区消费者的心理习惯,推盘建议如下:
“先推1号楼,后推2号楼”
Ø先推1号楼,2号楼封盘。
当1号楼完成70%以上销售率时,开始推出2号楼;
Ø利用价格销控,保留1号楼2个楼层好、价值高的层面,以便为大客户预留完整的楼层,或待后期价格增长之后推向市场,以获得更大利润;同时在前阶段的销售过程中起到价格标竿的作用,利用户型价格之间的落差而达到“筑坝赶潮”的效果,对销售进行定向引导;
Ø2号楼同样通过价格销控保留2个楼层好、价值高楼层,待后期销售以获得更大利润。
推盘理由:
Ø为控制供应量,建议1、2号分开推出。
按栋开盘,具有说服力,以便对销售进度进行有效控制;
Ø从实现价格角度出发,1号楼由于面积大,不易实现高价格;2号楼由于面积小,容易实现高价格;
Ø1号楼每层的户型之间差别不大,每层只有4户没有储藏室赠送(其中2户朝北,2户朝南),另外16户均有储藏室赠送,因此这4户可以作为特价进行销售,对整体的影响不大。
相比较而言,2号楼朝北的户型全没有储藏室赠送(共8户),而朝南的户型全有储藏室(共16户),南北户型之间的差别较大,容易出现“一边倒”的现象,造成剩余房源销售瓶颈的出现。
Ø2号楼的单价要高于1号楼,因此先推单价较低的1号楼,等达到一定的销售率时,对1号楼已售房源价格进行上调,2号楼价格保持不变,以此通过几次的价格调整,1号楼与2号楼的价格落差将会愈来愈小,客户对2号楼的价格也会认可、接受,对已购客户来说,也符合其希望“买涨不买跌”的心理预期。
反之,假设先推2号楼,为满足购房者的心理预期,已售房源的价格势必会上调,这将会进一步拉开1、2号楼之间的价差。
当1号楼推出销售时,由于价格远低于2号楼,虽然会造成1号楼的热销,但对2号楼的已购客户来说,势必会觉得“价格下降”,这与其对价格的心理预期背道而驰,显然不利于稳定客户,甚至会出现客户流失的现象。
如果1号楼随2号楼一起价格上调,势必会造成总价增高,从而会增加销售门槛,出现销售瓶颈。
Ø通过1号楼价格的几次调整,2号楼的价格逐渐被客户认可,市场抗性将会减小,并且南北户型之间的价格落差,也能体现“性价比”,让客户感到物有所值。
2、销控建议
由于目前常熟市已经采用网上备案销售,所有房源均需要公开,因此为确保销售工作的顺利开展,需要进行价格销控,通过对高中低区域的价格落差,来进行市场销售引导。
Ø建议在整体项目推向市场的同时,对不同楼层的价格进行价格销控,利用不同楼层之间的价格落差来引导市场销售,从而最终实现整体销售。
Ø对1、2号楼的8、10层价格进行销控标高,以此来试探市场反应。
此部分的价差可以通过后期的暗扣来消除,一来可以为潜在的大客户保留整层房源,二来可以起到标杆的作用,对整体的销售起到“筑坝赶潮”的作用,利用价格的落差来促进其余楼层的销售。
(三)价格细化策略
1、价格制定法
本项目的定价采用平面立面差额定价法,定价中采用以下原则:
Ø南北东西朝向、有无储藏室赠送等因素通过平面差额体现;
Ø对楼层、景观等因素通过立面差额体现;
1.1平面差额表(单位:
元/㎡)
Ø1号楼(标准层)
平面差额按照以下标准:
⏹储藏室:
赠送储藏室正常+300,储藏室面积较小+200;
⏹朝向:
朝南+600,朝东+100,朝西+50。
⏹对南北朝向一致、储藏室面积一致、不属于东西两端的户型价格相同。
采用此种方式主要是为了减少客户挑选的时间,避免客户因为价格比较而流失。
按照上述标准,则1号楼平面差额表如下:
楼层
室号
差额
备注
6—16F
标准层
01
+300
朝东、储藏室面积较小
19
+250
朝西、储藏室面积较小
03、17
0
无储藏室
05、07、09、11、13、15
+300
储藏室面积正常
02
+900
朝南、朝东、储藏室面积较小
20
+850
朝南、朝西、储藏室面积较小
04、18
+600
朝南,无储藏室
06、08、10、12、14、16
+900
朝南,储藏室面积正常
Ø2号楼
按照上述标准,2号楼平面差额表如下:
楼层
室号
差额
备注
3—15F标准层
01—16
+900
朝南、有储藏室
17—24
0
朝北、无储
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