百雀羚品牌战略分析.doc
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百雀羚品牌战略分析.doc
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关于百雀羚品牌策划书
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前言
上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。
主要生产的大类产品有:
护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
公司拥有知名品牌如:
百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。
上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端,在本土企业中是个很知名的品牌。
在未来的3-5年中,百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。
目录
一、背景
二、行业市场分析 5
三、目标市场分析 6
四、竞品分析 10
五、消费者分析 14
六、品牌分析 16
七、品牌设计 21
八、品牌规划 23
九、品牌建设 30
十、品牌维护 37
十一、总结 38
一、背景
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写:
SPDC)旗下品牌。
早在1930年,公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。
1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。
1978年,随着“凤凰”品牌的诞生,结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。
彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。
上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。
公司拥有知名品牌如:
百雀羚、凤凰、小百羚、Disney,主要生产的大类产品有:
护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
二、行业市场分析
1.全国市场现状分析
2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上,与去年比,增幅近20%.到2010年,中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。
中国化妆品市场的潜力还相当大,化妆品市场的竞争将更加激烈:
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,名牌唱主角,各类品牌占领各自的细分市场层面,部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌;由于化妆品销售额的增长幅度,明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求;外资合资企业占主导地位,其市场份额已近80%;相反,3~5千万元以内的中小型化妆品企业,占了化妆品企业总数的90%左右,市场份额却少得可怜。
世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力,几乎无一遗漏地抢滩大陆,进驻中国市场,并且受到中国广大消费者的青睐,在中国市场上大放异彩。
2.全国市场发展趋势分析
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点,使规模效益在生产成本上表现得不显著。
进入行业之后,资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入,而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。
销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值,因此,产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。
而资本规模若太小,则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低,市场占有率也低的竞争劣势。
因此,我国化妆品企业而言,未来的发展趋势,当务之急都是提高产品附加值,大型企业可以通过提高产品档次,继而达到提高产品利润率的目的;中小型企业可以着重开发自身特色,与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局。
3.目标市场总体分析
从百雀羚以往的消费格局来看,消费价格需重新改革,突破低档品牌的格局,从中低端升级到中高端消费,消费者群体从中青年女性,工薪阶层以及学生为主,转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。
百雀羚品牌首先在国内打响,激起老品牌的复古潮风,突破老品牌的低端价格,开拓国内市场,在国内重拾辉煌和国民的认可。
在国内设立专柜,提高档次,品牌全面包装革新,与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合,突破老格式的旧元素,给人以一种跟上新时代,时尚的风潮。
三、目标市场分析
1.目标市场大小及潜力评估
近几年来,中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长,消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。
到目前为止,我国护肤品品种有1300多种,护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额,这表明在我国与其他产品相比,护肤品的购买率和使用率比较高,而且呈逐年上升的趋势。
究其深层原因,主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。
目前,女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加,同时也拥有稳定的经济收人,对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。
在25岁以上女性消费者中,不断提前使用各种抗衰老产品,延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。
针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点,
我们决定把25-45岁的女性群体当作我们的主要消费群体。
突破低档品牌的格局,从中低端升级成中高端消费。
2.目标市场现状
本土化妆品企业有:
上海家化、索芙特股份有限公司、伽蓝集团、天津郁美净集团有限公司等。
目前国内市场上,国外化妆品企业有:
欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等;国外化妆品企业的旗下品牌
外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
目前我国内地化妆品生产企业为2800家,化妆品生产企业产值约850亿元人民币。
据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4:
3:
3的市场分额三分天下的局面。
然而,令人遗憾地是,中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。
据市场调查,我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右,其中合资品牌最多,销售量占到半数左右,而国产化妆品购销售量占了40%。
耐人寻味的是40%的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%~7%,国产化妆品之价廉可见一斑。
可见,国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间,这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。
4.目标市场细分
4.1女大学生
她们在化妆品方面的消费有以下特征:
A、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。
不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点,同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。
B、有品牌意识。
除品质和价格外,品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。
4.2白领女性
她们的消费特征是:
A、白领的工作压力较大,在赚得不菲收入的同时,这些女性也更加懂得爱护和保养自己。
具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注,如:
眼霜、补水等。
B、白领赚钱也有限,她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品,如雅芳的45元的日霜,旁氏的46元日霜等。
C、白领女性她们可能是集团总公司的经理或者董事长,也可的购物时间集中在周末,时间以下午3点到6点时间段为主。
4.3其他消费群体
她们可能是集团总公司的经理或者董事长,也可能是千万家产的继承人,她们也许要奔波于公司住所之间,也许她的职业是家庭主妇,不论如何,这一类的消费者在选购化妆品时,有一个集中的误区,就是只买贵的。
也就是奢侈品消费的主人人群。
她们的闲暇时间相当多,只要有女伴一个电话,就会揣上银行卡前往。
而且,不论自己是否需要,只要新款有足够的诱惑力,她都会喜孜孜地买了回家。
她们购物不看价钱,只看品牌,看包装,完全凭感觉和个人喜好。
5.竞品市场占有率
根据2008年度1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售的监测资料,在我国护肤品市场中,玉兰油拔得头筹,市场综合占有率为19.77%,第2至10名分别是欧莱雅(11.78%)、欧珀莱(9.94%)、大宝(7.09%)、羽西(3.81%)、兰蔻(3.81%)、CD(2.67%)、雅诗兰黛(2.41%)、佳雪(2.39%)和资生堂(2.23%)。
与2007年同期数据相比,前三位品牌的市场综合占有率均有下幅度下降,这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。
此外,前十个品牌累计市场综合占有率为69.9%,比2007年同期略高出0.63个百分点。
大宝公司自2001以来,总销售额就一直稳定在七、八亿元之间,利润约为5000万左右。
应该说,大宝公司的销售和盈利均处于一种平稳的状态。
总而言之,大宝公司若能够维持住现有竞争态势,就能分享我国整体经济快速增长的成果,即随着我国护肤品市场这个蛋糕的整体扩大而增长。
四、竞品分析
1.主要竞争对手
目前国际品牌仍在市场上占据主导地位,所以,国内品牌打出自己的特色非常重要。
外国品牌有科研、技术的优势,在目前市场上占据很高的份额。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiseido),欧莱雅等。
这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
比如赫莲娜品牌的,在国内,无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
2.潜在竞争对手
除了世界品牌在国内的混战外,百雀羚集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。
国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
3.竞品渠道分析
众多品牌设立专柜,在网络上加大投入,服务不断扩大,在建立渠道上打开知名度,扩张市场渠道分销后,大幅度提高市场占有率。
欧莱雅作为全球最大的化妆品集团,是世界的领袖者,从高中低的产品市场定价几乎满足了广大消费者,按不同市场消费者群体来划分,高端产品几乎遍布在百货商场。
从一、二、三线市场几乎被覆盖,欧莱雅成为化妆品行业中的奇迹企业。
对于欧莱雅企业的定位系统方向来说,营销渠道就是企业的命脉,他们作出科学管理的渠道运作,在未来发展渠道的过程中,还根据不同消费群体再作出不一样的营销渠道,欧莱雅营销渠道是化妆品行业中学习的好榜样!
一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路,挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式,与专业美容院的优势资源嫁接,创建完善的品牌与服务一体化的营销模式,以其达到“双赢”的效果。
4.竞品广告分析
4.1媒体选择
国际高端化妆品品牌的广告宣传重任一直为时尚媒体承担,尤其与最具权威和影响力的时尚杂志关系密切。
诸如香奈儿、迪奥此类大牌最重要的推广渠道便是《VOUGE》、《ELLE》等国际知名时尚杂志,高端品牌与时尚杂志相互成就,前者为后者的权威、档次增添砝码,后者为前者带来能直接引发购买行为的高端消费者。
即使随着分众传媒、新媒体的到来与快速发展,高档品牌有了更多
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