别墅项目策划商业计划书.docx

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别墅项目策划商业计划书

高尔夫

不墅项目商业打算书

（完整版）

2010年1月

目录结构

项目可行性分析

一、项目背景及进展概况

1、我国高尔夫房地产市场现状

2、我国高尔夫房地产市场前景展望

二、项目介绍及实施方案

1、项目总体情况

2、项目开发思路

3、项目建设差不多方案

4、项目功能分区及要紧内容

三、项目所在都市房地产市场分析

1、宏观层面

2、客户定位

3、产品定位

4、定价策略

5、销售策略

四、项目优势分析

1、交通优势：

2、规模优势

3、稀缺优势

4、文化优势：

五、项目风险分析与规避对策

1、项目风险分析

2、项目风险的防范对策

六、投资估算和开发打算（估算内容为高尔夫球场建设+会员股东的不墅建设）

1、项目投资估算

2、项目开发打算

七、财务与投资价值分析结论

项目可行性分析

一、项目背景及进展概况

1.我国高尔夫房地产市场现状

1.1我国高尔夫房地产整体市场

1984年，第一座高尔夫球场即中山温泉高尔夫乡村俱乐部建成，宣告高尔夫在中国大陆正式落地。

此后，高尔夫球场在中国大量进展。

短短二十多年的进展，球场如雨后春笋，差不多突破了300家，并以逐年上升的比例递增。

1.2京、廊坊高尔夫房地产市场现状

Ø北京、廊坊周边高尔夫球场进展情况

⏹北京周边高尔夫球场进展情况

初步统计：

北京市有43个标准高尔夫球场，泛北京范围内有8个大型的高尔夫球场。

远郊圈和中心圈内要紧有十个高尔夫球场相对集中的板块，分不为十三陵水库圈，潮白河圈，西山圈，亚奥圈，机场板块，燕郊潮白河，通州永定河，京南，京西永定河，京西板块。

⏹

廊坊及周边高尔夫球场

进展情况

环北京地区有8个高尔夫球场，要紧集中在廊坊和保定涿州地区。

其中廊坊市内有2个，燕郊2个，香河1个；涿州3个。

Ø北京及廊坊高尔夫球场经营模式

传统意义上，高尔夫球场的收入有直接的会籍销售收入，会员、非会员打球消费（收入），宾馆、酒店、专卖店、乡村俱乐部、SPA等营业收入。

高尔夫新兴的收入增长点来自于：

顶级富豪住宅销售收入、高尔夫旅游和高尔夫竞赛等。

新兴收入增长迅速，大有赶超之势。

Ø北京—廊坊高尔夫不墅市场分析

⏹北京及周边地区不墅分布

据不完全统计，北京市高尔夫不墅物业，总数差不多达到20多个。

从不墅与球场位置关系看，分为两大类：

场内不墅和场外不墅，以场外不墅为主。

从建设主体看，场内不墅以开发商与球场投资建设方为同一方为主。

早期球场和不墅通常先后规划，先后建设；近几年多为同期规划先后建设，或同期建设。

场外不墅一般先有球场，开发商借势开发不墅。

据不完全统计，2008年底前，北京将有45个高尔夫球场，其中15个项目附带高尔夫不墅项目，其中10个为同一开发商开发，5个项目为两个开发商开发。

廊坊地区及周边有8个高尔夫球场，其中5个项目带有不墅项目，2个项目预备建设不墅或公寓项目。

1.3三亚高尔夫房地产市场

Ø三亚高尔夫球场进展概况

据易居中国不完全统计，三亚市及周边有七个高尔夫球场。

目前已建成的全部为18洞标准球场，其中有两个球场的规划球洞数分不为36洞和54洞，即2-3个标准的高尔夫球场。

海南省高尔夫球场分布图

红棠湾

其分布要紧围绕三亚市的海岸线且多建设在风景区内，其定位多为度假型球场。

表1-8：

三亚市高尔夫球场情况

Ø三亚高尔夫不墅市场情况

⏹三亚高尔夫不墅市场概况

易居监测发觉，三亚高尔夫球场大多配建有不墅，其中早期的高尔夫球场其配建不墅是为方便会员来此打球提供的，比如日出观光高尔夫球场；近期开业的高尔夫球场，其住宅开发规模大，面对的客群不仅是会员客户，而是宽敞的房地产置业客户，比如亚龙湾高尔夫球场和清水湾。

三亚的高尔夫不墅市场处于进展的起步时期，高尔夫不墅在建及建成项目较少。

究其缘故，与大部分三亚高尔夫球场开业时刻较短、处于试营业时期、相关住宅配套尚未开发有关。

2.我国高尔夫房地产市场前景展望

Ø顶级不墅中高尔夫不墅升值潜力最大

上世界90年代，高尔夫不墅的消费者要紧是境外人士；到2000年，国内的消费者日渐增多；2007年，高尔夫不墅70％的买家是国内成功人士。

从价格走势上来看，高尔夫不墅较之其它顶级不墅价格上涨更快，因为它更具稀缺性。

国外高尔夫不墅的售价一般比一般不墅要高出3~4倍，而举办过顶级高尔夫赛事的球场不墅售价甚至可达一般不墅的10倍以上。

Ø球场与不墅相互依托支持

在国内现时期单靠球场自身开发运营实现收支平衡难度专门大，真正吸引高尔夫投资商的是关联产业的开发。

球场之后跟进的往往是房地产项目，比如不墅、会所等。

球场除必要设施外，多设计为不墅或高级公寓，以加快投资回收。

高尔夫球场与不墅相互依托与支持，进入良性的运营循环，能够达到双赢的效果。

二、项目介绍及实施方案

1.项目总体情况

Ø项目区位

项目区位图

本项目地块位于廊坊万庄生态城艺林文化公园内，北侧紧邻北京市大兴区，项目距离京津塘高速路采育出口十公里，驾车至北京CBD中心商务区35分钟可到达，至首都机场50分钟可到达，处在环北京一小时经济圈内。

Ø项目整体规划项目整体规划图

本项目总占地面积14000亩，规划有5个标准18洞高尔夫球场、书画家艺术中心、高尔夫不墅和公寓、会所、精品酒店等，同时将保存多个原有梨园地块。

Ø项目特征

A.产品特征—高尔夫球场+高尔夫不墅

06年起国家明令禁止高尔夫建设用地，新开高尔夫项目稀少，本项目不仅拥有大规模高配置的高尔夫球场，同时场地内规划有高端不墅，为会员提供全方位服务的同时，成为项目的一大收入增长点。

B.客户特征—高端定制式不墅

本项目为该院专属休闲度假场所。

会员制、封闭式治理，高端定制不墅，保证项目的私属性与高端定位。

C.经营特征—三亚、上海、北京三地联动

本项目将采纳连锁的经营方式，在三亚、上海、北京三地联动，入会会员可凭卡获得全年不休，“一南一北”的打球体验。

Ø项目现状

项目地块地势平坦，呈倒“U”型，地上附着物以农田、果树为主，生活、商业配套设施欠缺。

2.项目开发思路

本项目将采纳高尔夫球场+不墅的的开发模式，先期建设高尔夫球场，同期开发股东会员不墅，并通过多种营销手段将两者互动。

项目收入要紧来自不墅销售收入和高尔夫球场收入，其中，高尔夫球场收入包括两部分：

一是会籍的直接销售收入，二是球场的经营收入，包括会员打球收入，酒店、宾馆、专卖店、SPA等营业收入。

3.项目建设差不多方案

本项目2009年11月进行前期工作，可能2010年3月开工，2011年3月全部竣工，施工工期约13个月。

4项目功能分区及要紧内容

占地面积

（亩）

不墅建筑面积

（万平方米）

会所建筑面积

（万平方米）

2610

16

0.5

本次开发的地块位于项目东南角，占地面积2610亩，包括一个18洞的高尔夫球场、高尔夫不墅及会所，其中，不墅建筑面积16万平方米，会所建筑面积5000平方米。

三、项目所在都市房地产市场分析

1.宏观层面

1.1廊坊宏观环境

Ø廊坊市进展规划环境

廊坊市地处京、津两地之间的卓越区位优势，使得它成为了连接北京和天津两大直辖市的唯一纽带，更具备了依托京、津两地资源借势进展的先天优势。

由廊坊、北京和天津三地交叉组成的“三点式辐射”经济进展互补带，加上首都第二机场的兴建，都为廊坊的经济腾飞和区域进展奠定了坚实而长远的基础。

依照北京市发改委的规划战略，首都第二机场的兴建承担着“统筹京津冀进展”的重要战略意义。

京津冀合作于2009年全面进入实质对接的新时期，新机场的选址差不多差不多确定在北京的南各庄附近，距离廊坊正在建设的万庄生态城仅有18公里，廊坊趁势正在加紧筹建临空经济区。

另外，随着京冀一体化步伐的加快，以后将有两条轻轨连接北京和廊坊。

按规划，亦庄的L2线将延伸至廊坊市区，八通线延伸至廊坊燕郊，并在万庄设站。

这些重大基础设施的规划建设，在提升廊坊都市价值的同时更使廊坊在新一轮的进展中占尽了先机。

2.2三亚宏观环境

Ø三亚市政规划环境

依照《三亚市（1995—2010）都市总体规划》的部署，三亚市确定了“国际性热带海滨风景旅游都市”的都市定位，依据此定位确定了以旅游业为核心和龙头、围绕旅游业进展商业和服务业的都市进展战略。

由于房地产泡沫曾给三亚造成过不行的负面阻碍，因此在新的都市进展规划中在结合地区资源和区域特色的基础上，采取了爱护并操纵可开发土地资源和操纵新区开发的限制性政策。

并依托高速公路和铁路的兴建改造以及博鳌VIP国际商务机场的建设，紧密和加强对外联系。

三亚市风景区沿海岸线呈带状分布，由三大景区、四个景点组成，这种“城景相依”的特色为区域内旅游度假地产的开发制造了先天条件，使三亚市房地产业的进展形成了“旅游带动地产、地产围绕旅游”的开发模式。

Ø北京不墅市场分析

北京各不墅区域示意图

⏹以2004年为分水岭，之后的不墅供应量下降明显

图3-9：

2000-2008年北京不墅市场新增供应走势

数据来源：

易居CRIC中国房地产决策咨询系统

2000-2004年，北京不墅市场供应量以100万平方米/年的速度递增，从2005年开始，新增供应量逐渐走低，2007年为100万平方米，仅高于2000年的62万平方米。

而2008年不墅新增供应量有所抬头，达到145万平方米，但受不墅用地叫停政策的阻碍，该部分供应以花园洋房如此的类不墅居多。

⏹以2006年为分水岭，近两年不墅成交量逐年走低

图3-10：

2000-2008年北京不墅市场成交套数走势

数据来源：

易居CRIC中国房地产决策咨询系统

由上图可知，近9年的不墅成交量呈“倒U”型结构。

其中，以2006年为最多，达到6000套左右，之后，受供应量走低的阻碍，成交量出现萎缩，但随着不墅用地叫停政策的实施，该类产品在市场上的占有率越来越少，尤其是纯独栋不墅项目，显得更为稀缺，价格也是水涨船高，保值增值潜力更大，因此，不墅市场的需求依旧较为旺盛。

⏹稀缺产品，成交价格逐年飙升

图3-11：

2006-2008年北京不墅市场成交均价走势

数据来源：

易居CRIC中国房地产决策咨询系统

目前，市场中的不墅产品越来越稀少，从而导致价格不断攀高。

从2006-2008年不墅成交均价走势图上能够看出，该类产品的价格以20%/年的速度递增，截止到2008年，差不多高达17547元/平方米，仅仅两年的时刻，比2006年高出八成多，极具保值增值潜力。

2.客户定位

以开发高端客户群为依托

辐射周边：

本项目有着优越的地理位置，距离社会精英云集的首都北京在一小时车程内，目标客户将为项目周边省市的商务精英等社会上流人群。

定向销售：

积极拓展与国内外高端培训学院关系，加强与各地培训机构的互动合作关系，进行托付销售或定向销售，将大大减少项目运作风险，并为项目快速回笼资金提供较大支持。

散客会员：

依照计算，本案不墅项目总套数体量不大，大概270余套，因此随出售的不墅赠送的高尔夫俱乐部会籍占可提供总会籍的比例不大，为保证高尔夫场地资源得到充分利用，高尔夫俱乐部会籍建议小部分对散客出售。

3.产品定位

依照客户的特点及项目整体定位，建议该项目产品定位为：

高端产品为项目形象产品，中高端产品为主流产品。

结合产品定位,建议该项目运营模式为：

本项目的运营类型定位为封闭式，即高尔夫俱乐部服务只提供给加入会籍的会员。

如此能够提高本俱乐部知名度及品牌力，吸引各地精英，而且也能够通过会籍的出售快速回收资金，降低运营风险。

4.定价策略

基于本项目的中高端档次、形象和产品定位，比较市场上其他同类楼盘的情况，初步确定，本项目开盘定价为：

15000元/平方米（大产权不墅）或10000元/平方米（小产权不墅）。

5.销售策略

多元化进展、互动营销

在满足国泰高尔夫俱乐部容积率不受阻碍的情况下，在其中廊坊体育生态公园地块打造高端高尔夫及不墅项目，项目重点诠释会员的私属功能，强调全封闭式治理，在高尔夫不墅作为关联产业进展遍地开花的市场情况下，为球场客户全面的高端需求，提供沟通、交流场地。

“一南一北”联动营销，稳定收益

鉴于目前国内高端客户需求的不断增加，及迫切渴望体验不同球场带来的不同感受，该项目通过深入调研及参考专业顾问单位的意见后，分不选址“一南一北”进行联动营销。

“一北”是指在北京生活一小时圈内的河北廊坊国泰高尔夫俱乐部内；

“一南”是指远在中国最南端的海南岛三亚市，辅助客户梦想常年随时打球的需求，补充由于北方地区冬季近四个月不能上场的缺陷，同时，为高端私属会员提供更加丰富的打球体验。

会员制、全封闭治理全力打造体验式营销

通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到本案提倡的生活模式，从而产生购买行为。

目前北京市场以会员制全封闭式治理的高尔夫球场，要紧以北京华彬高尔夫球场为代表，该球场目前在高端品牌树立及会员积存方面差不多取得了良好的业绩及社会形象。

该项目的成功为我司后期开发全封闭式治理模式球场提供了可借鉴的意义，同时在土地政策日益稀缺的环境下，奠定了为高尔夫以后进展的走向指出了方向。

四、项目优势分析

1.交通优势：

地处北京周边一小时生活圈范围内，紧邻北京要接天津；球场位于北京周边廊坊万庄生态城艺林文化公园内，35分钟到达北京CBD，50分钟到达首都机场；80分钟内到达天津新港。

2.规模优势：

项目整体打造高端高尔夫俱乐部，并由国际之名大师设计、知名团队重金打造。

5年内，5个标准18洞球场结合，其中还包含一个标准18洞灯光球场

3.稀缺优势：

2004年1月10日，国务院办公厅下发国办发〔2004〕1号文件，《关于暂停新建高尔夫球场的通知》。

2006年往常国家发改委的用地项目目录中，高尔夫球场建设用地为限制类，2006年版的用地项目目录中，将高尔夫球场建设用地从限制变更为禁止。

国家对相关产业政策的严格操纵，拦腰截断了以后上市的高尔夫球场项目，而诸如国泰高尔夫俱乐部这种大面积的高端球场将在以后市场少之甚少，稀缺属性明显。

4.文化优势：

通过高尔夫俱乐部内部书画艺术中心的成立，整合了名人资源优势，一方面，为提高项目整体的品牌作用起到不可替代的阻碍；另一方面，加重了项目自身的文化氛围。

●5、客群优势：

地产销售的最高境地属于“定向打造”。

五、项目风险分析与规避对策

1.项目风险分析

1.1政策风险

Ø土地审批问题

对高尔夫球场的审批和建设工作，政府历来都有比较严格的规定。

2006年，国土资源部和国家发改委联合公布了《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，明确了像不墅、高尔夫球场、赛马场和党政事业单位培训中心等建设项目的叫停。

土地紧缩政策的实施，限制了高尔夫球场以及高尔夫不墅项目的入市资格。

Ø大小产权问题

2008年1月，国务院办公厅下发《关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知》，通知中指出，要坚决遏制并依法纠正乱占农用地进行非农业建设的行为，要严格执行土地用途管制制度，严格规范使用农民集体所有土地进行建设。

梨园高尔夫项目包括一部分小产权用地，因此，在销售这部分不墅的时候，也存在小产权房的问题。

1.2销售风险

在270栋不墅中，定制100栋，按两年的销售周期计算，去化率达到80%的前提下，假如以预售方式进行销售，月均销售套数将达到5.5套；假如以现房的方式进行销售，月均销售套数将达到10套，这关于一个高尔夫不墅项目来讲，操作起来难度较大。

此外，周边同质竞争项目较多，且多处于正常运营时期，这关于一个刚刚起步、尚未动工的高尔夫不墅项目来讲，外部环境存在较强竞争性。

而受金融危机等大环境的阻碍，众多高端客户的资产都出现不同程度的缩水，购买力有所削减，费用支出部分会进行相应调整，这对高端项目的去化也会产生一定阻碍。

1.3运营风险

曾经有报告指出，长期以来，全国至少有80%的球场处于亏损状态，真正能靠经营球场而赚钞票的项目少之又少。

尽管中间穿插了许多销售型不墅，但这部分资金来源怎么讲是短期的，当不墅销售完毕以后，高额的治理成本，如：

草皮护理、球场维修、服务人员费用以及各种营业费用等支出会明显加大，假如经营不善，也会面临亏损的风险。

2.项目风险的防范对策

Ø以内部带动外部实现销售。

针对销售风险问题，我们建议延长蓄水期，以积存客户

资源，能够采取以定制客户为主导，带动外部客户认购的方式进行销售，如此便于集聚项目人气。

在对外销售的时候，应大力宣传“长江商学院”这一金字招牌，形成特定的“圈子”文化。

关于定制客户能够给予适当的优惠，如：

购买不墅赠送高尔夫球场会籍等等，来吸引更多内部高端人士进入，以提高产品档次和含金量。

此外，两年的销售周期关于大多数不墅项目来讲，都存在一定难度，因此，建议适当延长销售周期，以降低销售时期带来的风险。

先运营球场部分，等场地成熟之后再考虑加推现房不墅产品，也不失为一记良策。

Ø扩大客源，增加营业收入，保障球场正常运营。

关于一个高尔夫不墅项目来讲，

前期的产品销售时期当然重要，但它只是是个短期行为，而后期的场馆运营才是一个项目成功的关键所在。

作为球场的经营治理者，应该积极的整合资源，改变固有的经营模式，发挥高球场的专门资源优势，查找更多有效的营销平台。

如：

经常举办一些内部人士、外部人士的体育竞技活动，以解决客源问题，提高球场使用率，增加营业收入；此外，在经营过程中，不断改善服务环境和服务质量，具备吸引各种赛事举办的条件。

而关于三亚落笔洞项目来讲，由于气候条件优越，一年四季都能够打球，而且当地旅游资源极为丰富，项目本身就在风景名胜区内，尽可能多的留住游客进入球场，也是扩大客源的途径之一。

六、投资估算和开发打算（估算内容为高尔夫球场建设+会员股东的不墅建设）

依照梨园项目实际情况，项目设计了一套投资方案，对并这套方案进行了分析。

项目基础指标如下：

用地面积

亩

建筑面积

平方米

小产权不墅

597

160000

高尔夫球场

2003

1335400

会所面积

10

5000

总征地面积

2610

注：

会所面积的确定是参考北京地区高尔夫球场会所面积得来，初步制定会所面积为5000平方米。

1.项目投资估算

1.1项目开发成本估算

项目成本估算

单价（元/亩，元/平方米）/费率（%）

适用面积

（亩/平方米）

总成本

（元）

备注

1.土地费用

28020000

1.1租地费用

800

1900

1520000

租地费用800元/亩*年

1.2地上附着物补偿费用

10000

1900

19000000

　1万元/亩

1.3不墅用地

150000

50

7500000

小产权，20栋不墅土地

2.前期工程费

2050000

2.1勘察设计费

35

15000

525000

含测绘、施工图审查、国内设计勘察

2.2报批报建费、临时设施费

20

15000

300000

含交评、环评、消检、电检、临水、临电、两项基金（水泥、砌体砖）

2.3工程监理费

0.6%

15000

1000000

建安工程费的0.6%，约100万元

2.4招标代理及造价咨询

15

15000

225000

3.建筑安装费

61000000

3.1小产权不墅

1000

10000

10000000

3.2会所建设

3000

5000

15000000

取5000平方米计算

3.3球场建设费

2003

36000000

4.基础设施建设费

10600000

4.1园林环境费

70

15000

1050000

按经验数值可能单价

4.2配套设施费

30

15000

450000

含热力交换站、消防站、人防、地面停车场等

4.3公共设施配套费

70

30000

2100000

针对高尔夫球场和不墅之外项目用地部分的市政配套

4.4高尔夫球场配套

7000000

项目（高尔夫球场+20栋不墅）总投资

112810000

1.128亿元

1.2开发费用估算

Ø期间费用

项目费用估算

单价/费率

适用面积

总成本

（元）

备注

1.治理费用

1%

15000

8470000

按除土地费用外的开发费用的1%

2.销售费用

10000

1000000

定向股东销售

3.财务费用

0

自有资金一步到位，没有财务费用

费用合计

9470000

1.3项目总成本费用估算

投资方案：

项目总投资（亿元）

（一）开发费用

1.128

（二）期间费用

0.0947

项目总投资合计

1.222

2.项目开发打算

2.1开发分期

项目总占地面积为14000亩，分为5个标准18洞高尔夫球场。

其中本项目位于整体项目规划的东南角，占地面积2610亩，包括1个标准18洞高尔夫球场，16万平方米不墅的建设。

项目打算2010年3月开工，2011年3月竣工。

2.2项目开发进度打算表

本项目进度打算分为三个时期：

前期预备时期、施工时期、竣工验收时期。

前期预备时期从2009年5月-2010年2月，打算时刻7个月。

其中，2009年5月-2010年1月为策划预备与施工图设计时期，要紧是项目策划，可行性研究与论证，设计方案拟定，项目资金筹措及主体工程、土建装修工程与设备安装工程设计和预算；2010年1月-2010年2月为手续审批与招投标时期，本时期内完成土地、城建、规划、环保、消防、水电等各种手续审批，同时拟订工程标底，进行施工队伍招投标，确定施工单位。

施工时期自2010年3月-2011年2月，打算时刻12个月。

竣工验收时期为2011年3月，打算时刻1个月。

七、财务与投资价值分析结论

针对廊坊项目，公司投入自有资金12220万元；针对三亚项目，由于项目地址有待比选，故其1700亩用地的开发投资比照廊坊项目，约需投资7990万元，两地项目总计投资20210万元。

由于公司注册资本金为20000万元，又由于公司净资产在地块开发过程中产生增值，故公司有能力履行对会员股东的承诺：

会员股东投资1000万元成立公司运作项目2年内，在会员股东依约退股时，能够获得分不位于廊坊、三亚的高尔夫球场不墅各一栋（单栋建筑面积不小于500平方米），同时获得上述两个球场的球证20个（每个球场10个）。