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轿车工业
中国轿车工业的产业组织分析
摘要:
本文以产业组织理论中哈佛学派的SCP范式为基本分析框架,以2002年以来为例考察我国轿车产业的产业组织状况。
认为其市场结构是政府规制逐步放松下的中寡占型结构;市场行为的竞争性初步显现,并有加剧的趋势;而相应的市场绩效为相对效率低下,技术进步和产品创新乏力,但在轿车产销高速增长下,厂商仍可以维持较高的利润率。
在此基础上,提出了一些产业组织政策建议。
关键词:
轿车工业;SCP范式;产业组织
ResearchonChineseCarIndustryBasedontheSCPModel
Abstract:
Inthispaper,theSCPmodelisusedtoanalyzethemarketstructure,conductandperformanceofChinesecarindustrysince2002.Onthebasisoftheresearch,wedrawsuchaconclusionasfollowed:
thestructureofthisindustryisanoligopolyonebasedonthelowerandlowerregulation.Theconductsoffirmsbegintobecompetitiveandbecomemoreandmoreinthefuture.Theperformanceofcarindustryisrelativelylow:
firmshavenomotivationoftechnologicalprogressandproductinnovation,whiletheprofitabilityisstillhigherbecauseoftherapidspeedgrowthofthecarindustry.Finally,weputforwardsomeindustrialpoliciesandsuggestionsbasedontheanalysis
Keywords:
thecarindustry;SCPmodel;industrialorganization
SCP范式,即市场结构(Structure)、企业行为(conduct)、市场绩效(performance)相结合的研究模式,它是由上世纪六七十年代产业组织理论中哈佛学派的贝恩,谢勒等建立的产业分析范式。
被广泛运用于各产业的分析中。
本文试图运用这一框架来分析自2002年以来取得“井喷”式发展的我国轿车产业。
一、市场结构
1、集中度
市场集中度表示某一产业或市场中卖者或买者的规模结构,本文选用绝对集中度指标和HHI指数来衡量卖方市场集中度。
表12002年及2003年轿车生产企业的市场占有率
排名
厂商
2002年市场
占有率(%)
2002年HHI
厂商
2003年市场
占有率(%)
2003年HHI
1
2
3
4
5
6
7
8
上海大众
一汽大众
上海通用
天津汽车
神龙汽车
长安铃木
广州本田
奇瑞汽车
26.73%
18.44%
9.83%
7.90%
7.55%
5.77%
5.25%
4.45%
714.49
340.03
96.63
62.41
57.00
33.29
27.56
19.80
上海大众
一汽大众
上海通用
天津汽车
广州本田
神龙汽车
长安汽车
奇瑞汽车
19.85%
14.80%
8.28%
8.19%
5.74%
5.15%
5.00%
4.95%
394.02
219.04
68.56
67.08
32.95
26.52
25.00
24.50
资料来源:
2002年数据根据《中国汽车工业年鉴2003》整理,2003年数据根据中国工业报·汽车周报20004年2月6日第一版数据整理
表1显示,2002年前三位厂商的市场集中度CR3为55%,前四位厂商的市场集中度CR4为62.9%。
贝恩曾将集中类型分成6个等级,根据此标准,2002年轿车市场属于中(上)集中寡占型市场结构。
2003年的CR3为42.93%,CR4为51.12%,属于中(下)集中寡占型。
总体来看,我国的轿车产业的市场集中度自1996年以来呈逐年下降趋势的(但均为高度集中寡占型或极高集中寡占型)。
从2002年来看表现显著,首次进入中集中寡占型市场结构。
图1:
中国轿车产业集中度变化趋势
资料来源:
根据相关统计资料整理
从图1可看出,由于政府规制(1994年我国颁布了《汽车工业产业政策》,对新设立的轿车厂商进行严格的审批控制,这期间仅批准几家企业生产轿车,高关税的保护等)的原因,中国轿车产业的集中度一直较高。
1996年后,随着新厂商的进入和原有厂商竞争程度的加剧,特别是2001年中国加入WTO以后,中国轿车产业的集中度呈下降趋势。
主要原因是:
政府管制放松,新的厂商不断加入。
(1)造成我国轿车产业市场高度寡占型的市场结构的主要原因是政策性的进入壁垒,不是充分的市场竞争的结果。
行政性进入壁垒在限制了新企业的进入同时,也限制了企业竞争水平和企业产品的门类的增多。
近年来,一方面,为了应对加入WTO提高我国轿车产业的竞争力;另一方面随着国民收入的提高为适应对轿车的需求增加和需求多样化的变化,政策性的进入壁垒有所降低,出现了新的生产厂商,竞争加剧。
每年都有新的企业加入轿车生产的行列。
2003年我国的轿车生产企业从2002年的20家增加到32家,仅一年增加了12家[1]。
带动汽车产业供给迅速增长的主要有两股力量,一个是外资的大举进入,另一个是民营资本的积极涌进。
(2)轿车进口受需求拉动增长较快,但进口轿车市场占有率不高,目前还尚未对国内汽车产品形成有效的冲击。
2002年和2003年进口轿车分别为7.03万辆和10.3万辆,同比增长50.8%和46.48%,只占全年轿车销量的6.24%和5.05%。
随着2005年进口配额的取消,关税的逐步降低,和汽车跨国公司在华投资力度的加大(即生产本地化的加深),市场集中度会进一步降低,且后者的影响更大。
世界汽车巨头纷纷投资中国,国内汽车市场进入空前扩张期。
自2000年以来世界汽车巨头瞄准中国市场斥巨资建设整车厂,从2000年到2002年世界六大汽车集团和三大独立汽车公司在中国合资创办了14家整车厂,形成汽车生产规模约60万辆。
进入2003年这种建厂势头有增无减,丰田、大众、通用、福特、戴-克、日产、本田、PSA标致-雪铁龙、现代、菲亚特、宝马等跨国汽车巨头频频出手,或增资扩建,或重组兼并,或合资建新厂,通过多种投资形式扩大在中国的生产规模。
(3)与此同时,我国民营企业也借WTO之风向汽车产业挺进。
自从1999年吉利汽车进入制造整车以来,先后有西安比亚迪、萧山万通、宁波华翔、江苏中大、上海华普、浙江万向、重庆红岩和贵州新世纪等近30家民营企业蜂拥而至,最近更有家电企业格林柯尔和奥克斯集团的加入。
[2]
我国汽车产业发展和市场需求远未进入成熟阶段,特别是轿车等产品门类正处于快速成长时期,今后相当一段时间的市场结构的类型为集中度较高的竞争型结构及准寡头结构。
从产业组织理论上来说,处于快速成长阶段的市场更容易出现竞争型结构,而国际国内许多产业发展的实践也证明,新兴产业的市场集中度低一些是正常的,随着产业的成长和市场的成熟,集中度会逐步提高,如果产业的规模经济性强,市场结构还会向寡头型逼近。
就汽车产业而言,美国、日本、欧洲等许多国家和地区都经历了一个集中度由低到高的过程,[3]可以预见我国轿车产业市场集中度还会有一个下降的过程。
在这一过程中我国汽车市场由国有企业垄断的格局被彻底打破了,形成了国有、民营、外资三元结构的局面;其主要特征是充分的市场竞争。
汽车市场要想达到充分的市场竞争,需要也一定会存在由市场竞争产生的“重复建设”。
整个轿车产业经过市场的重组整合,最终还会走向高集中度。
但是这种高集中度与以往的靠行政手段维持的较高集中度有本质的不同。
2、纵向一体化
在加入WTO以前,我国轿车零部件企业主要面向国内市场,在企业组织形式上,主要采取零部件生产与整车生产集中于一个集团,零部件生产主要满足本集团内部整车生产需要的方式,其基本构架形似一个箭靶。
靶心为整车生产企业,第二环为核心零部件企业,第三环是骨干零部件企业,第四环是协作企业[4]。
随着汽车产业链全球化的配置,将导致新的专业化分工协作模式的出现,特别是整车装配与零部件企业之间呈现分离趋势,原有的整车装配与较多零部件生产一体化、大量零部件企业依存于单个整车装配企业以及零部件生产地域化的分工模式开始改变,零部件企业与整车装配企业之间以合同为纽带的网络型组织结构日趋增加。
[5]我国轿车产业纵向一体化的模式也必将发生改变,将变革企业内部技术和组织结构,实施平台共享战略和模块化技术。
从而改变传统的汽车零部件厂从属于整车厂的地位,从后台走向前台,有利于整车厂开发高水平的平台,形成以轿车为主导,以零部件为基础的新格局。
3、规模经济:
我国轿车的厂商总体规模较小。
见下表
表2:
2003年主要前8位轿车生产企业产量及增长率
厂商
上海
大众
一汽
大众
上海
通用
天津一汽(含天津丰田)
广州
本田
神龙
汽车
长安
汽车
奇瑞
汽车
产量(万辆)
40.5
30.2
16.9
16.7
11.7
10.5
10.2
10.1
增长率
45%
57%
51%
85%;
98%
25%
50%
100%
按照轿车的“MES”为年产30万辆计算,只有两家达到。
可见,我国轿车厂家基本上没有达到MES,但企业增长明显。
规模经济是轿车工业的核心问题,一般认为规模经济能够带来成本的下降和利润空间的上升,为什么国内的绝大多数厂商规模较小而生存的很好?
首先,市场总容量对规模经济的影响。
尽管我国近两年轿车出现“井喷”增长,但与发达国家相比,轿车刚刚步入家庭,仍处于市场的启动阶段(供不应求阶段),但我国市场总体容量较小(2003年轿车销售量为204万辆,仅相当于通用汽车公司1999年产量的1/4弱)。
其次,可以从我国轿车产业的高速增长上得到合理解释。
因为从动态来看,当一个特定的产业的市场容量在不断扩大时,规模经济的壁垒在降低。
再次,人们对轿车产品的差异化需求,以及人们需求的不断变化,使得较小规模的厂商通过产品差异化得以存在,根据产业组织理论,较小规模的厂商产品差异化一方面降低了市场集中度,另一方面也使得规模经济的壁垒在降低。
4、进入壁垒
影响轿车产业进入壁垒的因素主要有:
规模经济性壁垒、产品差别化壁垒、巨额资金壁垒、与规模无关的成本劣势、渠道壁垒和行政性壁垒等。
(1)规模经济
除前面已经分析之外,需要说明的是规模经济壁垒有所降低的原因仍与以下几点有关:
第一,轿车领域新进入者中CKD、SKD方式大量存在,自主研发能力差,研发成本投入较低,较易收回投资;第二,关税保护仍然存在。
轿车的规模经济壁垒的存在,不仅在于巨额研发成本,还体现在管理与采购成本以及销售成本上。
对于国外轿车企业在华投资而言,规模经济这一因素可以被视为国外规模的一种延伸而被大大削弱,对于国内企业而言,尤其是那些曾经与轿车不相关的企业,规模经济的壁垒将变得较高。
(2)产品差异化
根本原因是文化、习惯、环境、消费水平等因素所决定的需求差异化。
消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资,来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。
(3)轿车行业的资金壁垒
轿车业是一个资金密集型行业,无论是研发、建厂还是购置生产线、广告方面都存在着一般生产性行业所无法比拟的资金壁垒。
资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。
从渠道信心方面看,如果企业没有足够的广告投入或者资金实力做后盾,渠道将很难搭建,更何况在国内轿车行业的品牌专卖制度下,要求经销商必须具备相应的资格,在投资风险的压力下,投资汽车销售的经营者也必然会优先考虑那些实力更强的企业或品牌。
(4)轿车销售渠道壁垒
新进入者除了需要将产品生产出来以外,还必须构建通往消费者的渠道。
在这方面新进入者往往存在一定劣势,比如说他们要获得经销商的信任,必须支付更昂贵的代价。
而从2005年起,汽车生产企业自产乘用车必须建立起自产汽车品牌销售和服务体系。
(5)与规模无关的成本劣势
迈克尔·波特称之为经验、学习过程、专有技术与原材料获得途径、政府扶持等差异带来的成本劣势。
这一劣势可以说是中国轿车业的最大障碍。
须通过轿车产业的组织学习和政府的产业政策扶持来克服。
(6)行政性壁垒
通过对市场集中度的分析可以看出我国行政性壁垒有所降低,但对轿车的进入壁垒仍然存在(如对新建汽车生产企业的投资项目,项目投资总额不得低于20亿元人民币等),消费环境有待进一步改善,像“费改税”的实施等等
二、市场行为
1、价格行为
(1)价格变动策略。
2001年入世后,人们认为关税大幅度下降,配额增加,将导致进口车大量涌入中国市场,形成对国产车价格的打压;在这种心理预期下,轿车开始降价。
2001年底神龙富康率先将富康“新自由人”降至9.78万元以来,轿车降价风潮不断。
一汽捷达紧随其后将CI等四款老捷达价格降至9.98万元;之后,海南马自达、天津汽车、长安铃木、吉利汽车、江苏悦达、上海通用等也纷纷跟进。
据统计2002年1月份就有20款降价。
随后的3月份又是国产车降价月,先后有悦达、富康时代潮、风行、捷达王、风神蓝鸟等降价。
年底又有部分企业降价,据测算2002年全年轿车平均降价6.5%左右。
2003年轿车市场更是硝烟四起。
据国家信息中心测算降价幅度为9.25%。
2003年的降价表现为以下特点:
①一部分企业通过增加设备不加价或促销等受手段变相降价,一部分企业在降价的同时减掉车内部分装备,这两种现象同时存在。
②相当一部分企业在生产能力未达到时虚高定价,然后再大幅度降价。
③四大轿车(上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田)主流企业的主流产品市场供求基本平衡或供不应求或生产能力饱和,价格坚挺或降价幅度较小;降价的主要是目前品牌效应略差或市场规模较小的,他们通过降价达到扩大或维持市场规模的作用。
[6]2004年依然保持降价的态势,根据网上车市的统计,截至3月上旬,今年已经有50多款汽车降价,而且降价的平均幅度高达10.26%。
其从降价的手法上看,2002年是“原地”降价即所谓“让利”;2003年时兴“加量不加价”;今年一开局就出现了"加量不加价"和"加量"还降价并行的手段,甚至将"炒"概念与"加量"还降价结合起来使用。
近年的降价不外是中国加入WTO后轿车价格的合理调整,属于支配型价格领导制的方式,是厂商维持市场总量的策略性行动,不属于掠夺性降价行为。
尽管经过大幅度降价,但轿车行业的盈利却大大增加。
2002、2003年完成利润总额利润470亿元、755亿元,同比增长72.86%、60.64%。
降价后,除微型轿车价格与国际价格持平或略低,国产轿车总体价格比国际价格还高20%。
(2)价格协调策略。
任何寡占市场中的厂商都有协调生产与定价活动的动机,通过协定或暗中配合等协调方式来达到增加行业利润和厂商利润。
2001年5月轿车价格已经放开,近两年轿车价格完全由各厂商根据市场供求制定。
但通过近两年轿车价格的市场表现来看,暗中配合的“价格联盟”依然存在。
在高档车中,奥迪A4、奥迪A6是价格标杆,随后的宝马3系、5系定价在这个范围;在中高档车中,雅阁是标杆,君威、帕萨特等车紧随其后;中级车中凯越、捷达、桑塔纳(含2000)、宝来自成一族;紧凑型轿车以2003年9月份上市的飞度为标杆。
2、产品策略
(1)新产品策略。
2002以来,各轿车生产企业不断推出新产品。
2002新车型主要有广本奥德赛、东风千里马、爱丽舍、上海大众1.6LPOLO、一汽宝来、福美来、华晨中华2.0、天津丰田威驰系列、北京现代索纳塔、南京菲亚特派力奥、西耶那等。
2003年的新车型主要有一汽大众高尔夫、奥迪A4、天津一汽威姿、马自达6、上海大众三厢POLO、高尔、别克凯越、本田飞度、雅阁2.4、东风蓝鸟系列、阳光、千里马、华晨宝马、奇瑞QQ、东方之子、长安福特嘉年华、哈飞路宝、东南菱帅等。
2004年已经推出的新车有华普M203、天津一汽的花冠、威乐、长安04全新蒙迪欧、上海大众桑塔纳3000超越者、上海汇众伊思坦纳、东南菱绅、华晨中华2.4AT、南汽君达。
据国家信息中心统计,仅新车上市一项,2001年有15款,2002年有21款,2003年有36款。
并呈现出以下几个特点:
第一,新车型上市速度明显加快;2003年平均每一个月上市3款新车;第二,经济型轿车开发成为热点;第三,产品的科技含量增大,配置高档化,ABS、安全气囊、自动变速器等已不再是高档轿车专用。
第四,在新产品推出的同时,引进了新的销售体制和先进的营销理念。
(2)、轿车的替代威胁。
随着消费观念的逐渐成熟,在乘用车中,除轿车外,与之具有相似功能的如MPV、SUV正日益受到消费者的追捧增长迅速。
MPV、SUV系列频频推出新产品,如,别克GL8、江淮瑞风、海南普力马、本田奥德赛、东风风行以及长丰猎豹、华泰特拉卡、郑州日产帕拉丁、江铃陆风、金杯雪佛兰开拓者、长城赛弗等产品在性价比上开始和轿车接近,其销量及市场占有率也逐渐上升。
2002年2003年MPV系列主要品种分别销售5.1和8.5万辆,两年共增长431%。
2002年2003年SUV系列主要品种共销售4.6和13.2万辆,两年共增长218.8%。
2004年一季度我国MPV共销售21665辆,市场规模达到52亿元,销量和市场规模同比分别增长33%和23%。
3、有关广告宣传和各种服务活动方面的策略
轿车市场的竞争将经过产品竞争、经销网络竞争和品牌文化竞争几个阶段。
(总体而言目前尚处于第一阶段)各轿车厂商通过不同营销方式来形成自己产品的差异化。
轿车企业的营销方式将会由单一的产品推广向全方位、多层次的整合营销过渡,广告宣传战、品牌战等非常激烈。
如天津一汽威姿的一个广告就吸引两个世界级的明星,从另一个侧面显示出我国轿车领域竞争的激烈程度。
在品牌塑造方面,如宝来——“追求有个性的精致生活”,帕萨特——“成就未来”成功人士的自信,雅阁——年轻、时尚,奇瑞、吉利——造老百姓买得起的车,通用赛欧——“优质新生活”带给热情年轻的都市白领……。
另一方面,在提高产品市场营销水平的同时,轿车行业的竞争重点将很可能会转移到轿车售后服务市场,在这一市场中不仅国内轿车公司,而且一些国外大型轿车集团也将加入,这必然会导致售后服务市场未来竞争的加剧。
如“3S”或“4S”店或特许专营店已经成为主流的营销模式(截止2003年,我国境内国产品牌专属的特约经销店共计3000家)。
4、并购重组行为
新的汽车产业政策(2004年6月1日公布)的取向是推动汽车产业结构调整和重组,扩大企业规模效应,提高产业集中度。
轿车厂商一般都属于某汽车集团,并购重组实质上是以集团公司为主体进行的。
我国轿车重组表现为以下几个特点:
①所有汽车跨国巨头们(世界汽车工业体系已形成了所谓“6十3”的格局)均完成了在华的战略重组,并且在政府的积极推动下与三大集团重组不断升级,②同时国内兼并不断,民营企业进入轿车业方兴未艾。
2003年6月9日,历时23个月的东风-日产合资项目终成正果,东风汽车有限公司正式创立。
这次合资人员规模之大,双方由此平台展开的合作内容之深,在中国汽车工业对外合作史上是前所未有的。
新东风的合作发展,必将对中国汽车产业产生积极而深远的影响。
这次重组也反映了政府推动三大集团重组的决心。
目前三大汽车集团控股公司和已收购的外地公司主要情况如表4所示。
表3三大集团组织构架
控股公司
已收购外地公司
合资企业外方
长春一汽集团
一汽解放
一汽红旗
一汽大众
云南一汽红塔
山东一汽大宇
海南马自达
天汽集团(天津丰田天汽夏利)
一汽成都
德国大众
日本丰田
上海上汽集团
上海大众
上海通用
安徽奇瑞
柳州五菱
江苏仪征
山东烟台车身
韩国大宇(入股10%)
德国大众
日本丰田
韩国大宇
湖北东风集团
东风载重车
风神汽车
神龙汽车
东风汽车
江苏悦达
郑州日产
PSA集团
雷诺-日产
现代起亚
部分资料来源:
干春晖、戴榕、李素荣.我国轿车工业的产业组织分析中国工业经济2002,(8):
19
其他企业:
福汽与裕隆集团组建东南汽车,2001年参股厦门汽车;德国宝马汽车公司与华晨汽车控股公司建立合资公司,生产宝马3系和宝马5系汽车;2003年9月8日,戴-克与北汽控股签署战略合作框架协议;长安集团与铃木、福特;广汽集团与本田、五十铃,丰田还与广汽进行合作,准备把佳美、凌志这些更高端的车型放在广州生产;南汽集团与菲亚特等均已建立合资合作关系。
民营企业:
2003年,奥克斯集团兼并重组了沈阳双马汽车,成立组建沈阳奥克斯汽车有限公司,开始生产SUV和轿卡,并于2004年2月24日宣布投资80亿元;2003年1月,“电池大王”比亚迪入主福莱尔;贵州新世纪汽车投资公司承包贵航云雀;宁波华翔集团控股中兴汽车等。
重组实际上是一个重新安排核心竞争力和实现协同效应的过程,在这个过程中,优势企业将起着重要作用,[7]我国政府推动下的汽车集团的重组最主要的目的显然是为了产生协同(synergy)效应。
作为横向并购,一般管理能力和行业专属管理能力可以转移到整个汽车集团中去。
以一汽、东风、上汽等三大汽车集团为主体,分别携手2—3家跨国公司组成的大集团,实现强强联合,形成三家能够参与国际竞争的一定规模的集团,提高汽车工业国际竞力。
初步形成中国汽车工业新的“3十9”的产业格局。
在“3十9”中,一汽、东风、上汽3大汽车集团的产量约占全国汽车产量的50%,另外9个独立生产商的汽车产量合计约占全国的40%。
“3十9”的汽车产量已占到全国的90%。
以跨国公司和国内大集团为主,同时允许和鼓励拥有经营管理和资本、人才方面的优势的民营企业进入汽车行业,按照市场规律进行的兼并重组,将在21世纪初使中国汽车工业产业组织结构趋于合理。
[8]
三、市场绩效
1、生产的相对效率
生产的相对效率,主要是从产业内企业是否实现规模经济性以及已有生产能力的利用程度来分析资源在产业内的有效利用程度。
汽车工业的规模效益特点十分突出。
我国目前仅有上海大众、一汽大众达到经济规模量,大部分市场主要供应者未达到经济规模量。
这表明轿车产业未能充分利用规模经济效益,处于低效率、小规模生产阶段。
但前已述,中国轿车企业未达到经济规模量的状况有其原因。
生产能力过剩也是生产的相对效率不高的表现。
自2002年轿车市场供不应求以来,已有上千亿元投资于汽车产业,各地产业结构趋同,全国拥有23个省市生产轿车,如不考虑市场需求的波动性和宏观经济的影响等市场风险安排投资,势必会造成投资热,出现生产能力过剩的局面。
从目前轿车市场形势演变来看,大量企业形成的产能将陆续进入市场兑现,这已经使得从去年开始全面供不应求的轿车市场向供求基本平衡的状况转变(2003年生产量大于销售量3万辆),并已开始出现结构性过剩的局面。
据全国乘用车市场信息联谊会的统计,轿车生产能力到今年底将突破435万辆。
到2007年,各企业规划的生产能力为700多万辆,平均每年增长100万辆。
而轿车市场不可能同步扩张,届时将出现严重的生产能力过剩。
[9]劳动生产率较低,2002年东风汽车公司的劳动生产率为人均3辆,而1993年
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