亚马逊中国网站电子商务分析报告.docx
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亚马逊中国网站电子商务分析报告.docx
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亚马逊中国网站电子商务分析报告
亚马逊中国网站电子商务分析报告
学院管理学院
专业班级电子商务一班
年级2013级
学号XXXXXXXXXXX
学生姓名XXXXXXXX
2015年10月
摘要
亚马逊中国在中国的电子商务行业中显得相对“另类”,作为一个国外的电商企业,在正处于电商发展高峰期的中国落脚,它与众不同的经营,追求卓越的用户体验,在来势汹汹的价格战和促销中默默坚持天天低价。
本文将对亚马逊中国的商业模式,存在问题和发展前景进行客观的报告。
关键词:
亚马逊中国,电子商务,物流,用户体验
目录
1.选题的背景与原因 4
2.亚马逊中国的基本情况介绍 4
3.亚马逊中国的商业模式分析 4
3.1战略目标分析 4
3.2目标客户分析 5
3.3收入和利润来源分析 5
3.4价值链分析 6
3.5核心能力分析 8
4.亚马逊中国与竞争对手的对比分析 8
5.亚马逊中国的成功因素分析 11
6.亚马逊中国存在的问题 13
7.亚马逊中国的未来发展与展望 15
8.参考文献 17
1.选题的背景与原因
在选择亚马逊中国作为此次分析课题之前,我可以说完全不了解亚马逊,为什么选择它呢?
只是因为这个网站让我踏出网购的第一步,然而个人感觉亚马逊的网站界面没有其它本地电商网购平台那么容易浏览,也就一直没再用过亚马逊。
借此次作业我希望对国外电商入驻中国的运营情况以及亚马逊长久以来坚持的却不太吸引中国消费者的一些决策做法有所了解。
2.亚马逊中国的基本情况介绍
亚马逊中国,原名卓越亚马逊,2004年8月美国亚马逊公司全资收购卓越网,经营图书音像软件、图书、影视等。
2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。
作为中国电子商务领袖,卓越亚马逊为消费者提供包括书籍、音乐、音像、软件、数码3C、家电、玩具、家居、个人护理、化妆美容、钟表、珠宝首饰、鞋靴、箱包、体育健康用品、食品、母婴产品及办公用品等共27大类,超过150万类的产口以供选择,提供免运费的服务,并致力为中国网民提供“天天低价,正品保证”卓越体验。
亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合,进一步提升了客户体验,并促进了中国电子商务的成长。
2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”,并宣布启动短域名收入。
亚马逊中国总裁王汉华强调:
这次改名表明亚马逊对中国的长期看好。
2015年3月15日,“亚马逊天猫店盛大开业”的大幅广告图出现在天猫的首页上,正式宣布在此地售卖自己在海外直接采购的产品。
3.亚马逊中国的商业模式分析
3.1战略目标分析
不是为盈利,而是打造高品质的用户体验
亚马逊中国的核心发展战略可以概括为创新、速度、实在和简便。
创新主要体现于亚马逊的服务功能随着科技进步而不断发展亚马逊的软件工程师不断研发创新出服务于客户的软件,不断推出升级软件方便客户使用。
而它本身又非常重视技术的创新和升级。
亚马逊强调快速的特性可以从两个方面:
一是为客户提供便捷的检索系统,还会记录下你的购物记录和检索记录,为你提供相关领域或相似领域的图书书目,节省了顾客检索的时间。
二是亚马逊的送货时间快。
实在是指提供实实在在的价格优惠和良好的服务由于网上售书省去了许多中间环节,使得成本降低,因此亚马逊一直保持着较高的折扣。
良好的售后服务,包括可以对所购买的图书进行退换,如果图书质量有问题或书店网络操作出现失误时还承诺退书,并赔偿客户费用。
简便是指亚马逊的服务简介方便。
在亚马逊购物追求的就是简单,只要了解简单的电脑操作,就可以完成购物,例如它的“一点就通”服务功能,顾客在完成第一次购物后,系统会记住购物者的相关资料,在下次购买时,只要用鼠标点击想要购买的商品,电脑系统就会自动帮你完成后面的手续。
3.2目标客户分析
亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致,男女比例保持相当,年轻人则是其主要的目标客户。
亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例,这部分人群乐于接受一些新鲜事物,而且有一定的购买力,同时由于亚马逊起初以销售图书为主营业务,亚马逊中国的主要客户中,具有大专以上学历的人群占绝大多数,他们学历层次较高,对电脑和互联网的使用比较熟练。
他们中大多数是学生或白领阶层,网购方便快捷,价格低廉等特点成为学生购物的首先。
占据主导地位为中高收入、消费力较强的白领和企事业单位用户是亚马逊的主流消费人群,占比近60%。
3.3收入和利润来源分析
亚马逊中国的盈利有着自营体系和开放体系,自营商品的毛利收入,开放体系则是由于亚马逊仓库和物流是完全开放的,甚至是可以支持到在京东或者在淘宝开店的商家。
通过开放自己的仓储给第三方赚取租金,无论是个人卖家还是中小企业,都可以把货物送到较近的亚马逊物流中心,亚马逊收取仓储费、订单执行费等。
3.4价值链分析
商品通过在企业内部价值链上传递完成了价值的逐步积累与转移,并最终传递给客户,企业凝聚在产品上的价值转化为顾客对于商品的认知价值,亦即顾客为了获得商品所愿意付出的代价,从而形成了企业的收入。
亚马逊开发了一个价值链本身内部运作最好的价值和保持竞争优势的价值链模型。
3.4.1基本活动:
1)内外部物流
亚马逊中国目前有15个运营中心,总运营面积超过70万平米,拥有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台,以及先进的订单处理系统和库存管理系统。
亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。
同时,亚马逊中国还拥有自己的物流部门,可以最大程度的节约物流资源,节约买家的费用。
2)经营业务
作为一家在中国处于领先地位的电商,亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等32大类、两千万种的产品,通过“货到付款”等多种支付方式,为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。
3)市场销售
亚马逊中国的产品策略可以概括为产品多、种类全、销售范围广。
亚马逊中国全面收藏各种出版物,建立高质量,数目庞大的数目数据库。
其次亚马逊中国不断扩大规模和产品的多样化,使顾客在网上可以买到任何想要的东西,同时亚马逊中国不断在中国各地建立营销网络,扩大其在中国的市场。
亚马逊中国采用折扣价格策略。
亚马逊为了方便用户解决使用中的出现疑问,可以很方便的找到亚马逊的FAQ(帮助和购物指南),还可以通过客服电话获得更多细致及时的服务。
成为亚马逊会员可以享受个性化服务、订阅低价打折商品信息、享受更多折扣和优惠等等,这些都大大的丰富了用户在线购物的体验,会员制更利于亚马逊收集整理用户信息,为用户提供个性化的服务,完善商品体系及销售模式。
亚马逊通过建立自己的网络营销联盟平台,让更多网页上显示亚马逊商品目录或搜索界面。
用户可以在浏览网页时快速获取商品促销信息。
在中国,亚马逊由于域名采用英文Amazon,不便于中国人记忆及访问,就注册了Z.cn的超短域名,并在宣传中大力强调Z.cn标志。
4)服务
除了产品,让消费者感受到服务的周到,亚马逊中国在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。
物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一,自建物流中心是亚马逊中国一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。
而完善的AWS(AmazonWebServices)除了为用户提供远程云计算和存储空间,其最终的功能成为亚马逊所有的电子资源的“仓库”和“物流系统”。
3.4.2支持活动:
1)人力资源管理
亚马逊公司业务、组织结构的实际情况编制了适合自身公司特征的考核制度和考核流程,规定了考核的原则及原则性规定,规范了考核的各个步骤,详细阐述各个部门、相关负责人及员工在考核流程中的位置、作用及操作方式和规范,做到细节考虑周到。
2)采购管理
亚马逊中国在对于商品的采购方面有着其自己的原则,而在供应商的选择上主要有一些品牌产品公司、新华书店及出版社和实体商家以及一些相对较大的贸易城,企业在选择供应商时所考虑的因素主要是商品的质量、价格以及商家离企业自身所拥有仓储中心的距离,这也是卓越的“精选品种、全场库存、快捷配送”的模式的一种比较实际的体现。
3)技术支持
当客户在亚马逊网站上完成一次购买以后,系统记录下其交易信息的同时,把数据库上储存的客户的业务、兴趣、爱好等资料进行智能分类,这样当客户再次浏览他们的网页时,系统就能从不同的分类中取得客户的兴趣,爱好等个性化的信息,接着对其数据分析,得出客户将来可能需要的服务,然后智能化推销会自动展开一系列针对客户的个体兴趣爱好的推销活动。
此外,技术支持方面还有客户服务技术系统(账户注册、信息管理等)、交易服务技术系统、(商品咨询、退货、顾客评价等)、合作商服务技术系统:
利用亚马逊在国际上的影响力转化为亚马逊的竞争优势,基于亚马逊总部与很多国际知名品牌的战略合作关系,亚马逊中国用户也可以在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品。
4)公司基础设施
亚马逊中国在网站设计上牢牢抓住消费者的习惯,在我国消费者对网站的设计一般讲究的是网站的信息量,网站风格趋向于信息类网站,友好的网站界面,内容全面,分类清楚,功能强大,有着大量的商品信息,使消费者在寻找所需商品的过程中能够清晰地查找信息、浏览内容。
除此之外,个性化是一大特色,网站很多特色功能传递更多信息,从而为消费者营造了良好的选购环境。
3.5核心能力分析
物流,云计算,数据挖掘,客户体验,这些都是亚马逊擅长的方面,也即独特的资源。
然而说到核心能力我认为电商平台在用户商品推荐方面是最能体现用户体验的地方,亚马逊在数据挖掘、算法方面的技术远远超越中国本土的电商平台,亚马逊可以说是大数据时代的典范,而其它电商平台忙于价格战的竞争很难分心到数据建设上,在商品推荐以及其它一些数据挖掘相关的服务方面亚马逊中国与其它电商平台相比的优势会越来越明显。
4.亚马逊中国与竞争对手的对比分析
4.12007-2012年
在亚马逊前任中国区高管王汉华的带领下,2007年-2012年亚马逊在中国以平均每年超100%的增速成长,可见亚马逊在中国的销售成就,然而对比中国本土同是以自主销售为主的电商巨头京东商城在同期的年销售增长率(依次为350%、267%、203%、155%、105、120%)又显得市场经营情况不容乐观。
2012年第一季度中国网络购物B2C市场,亚马逊以3.5%的份额名列第三,而天猫为51.5%,京东商城为22.7%。
4.22013年
据中国电子商务研究中监测数据显示,截至2013年上半年中国网络购物市场上,天猫占据第一位约50.4%,京东紧随其后名列第二约20.7%,而亚马逊中国排在第五位约2.3%,其前分别为腾讯电商(5.4%)、唯品会(2.6%)。
4.32014年
图4.3.12014年中国移动购物企业交易规模市场占比[10]
图4.3.22014年中国自主销售为主B2C网站交易规模市场份额[10]
图4.3.32014年中国B2C购物网站交易规模市场份额[10]
5.亚马逊中国的成功因素分析
亚马逊中国之所以能在中国成功立足并实现销售额快速增长市场不断壮大,不仅由于中国电子商务正处在快速发展时期,而且也在于亚马逊中国企业本身有着诸多成功因素。
5.1亚马逊的企业文化:
永远关注客户体验。
亚马逊有一
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