我国中药企业国际的市场营销策略研究从跨文化角度分析可编辑.docx
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我国中药企业国际的市场营销策略研究从跨文化角度分析可编辑
目录
1绪论.1
1.1研究背景.1
1.2研究目的和意义.1
1.3研究内容.2
2跨文化营销相关理论概述.4
2.1文化差异.4
2.1.1法律制度的差异4
2.1.2语言沟通的差异4
2.1.3民族宗教差异.5
2.1.4风俗习惯差异.5
2.2跨文化营销理论.5
2.2.1跨文化营销的概念..5
2.2.2跨文化营销的特征..6
2.2.3跨文化营销市场进入模式..7
3中药企业跨文化营销概况.9
3.1中药的界定9
3.2中药与西药的文化差异分析..9
3.2.1认知方法的差异9
3.2.2语言文字的差异9
3.2.3患者就医习惯的差异10
3.2.4动植物保护观念的差异.10
3.3中药企业跨文化营销现状.11
3.3.1文化差异下中药企业出口现状.11
3.3.2中药企业对外文化传播现状15
4中药企业跨文化营销存在的障碍与不足分析17
4.1中药企业跨文化营销的障碍17
4.1.1认知差异导致对中药文化的理解困难.17
4.1.2语言差异导致中西药文化交流的障碍.18
4.1.3就医习惯导致中药难以被认可的障碍.19
4.2中药企业跨文化营销存在的不足.19
4.2.1对中药跨文化营销重视程度不够19
4.2.2中药跨文化营销过程中欠缺中西药文化的结合20
I4.2.3跨文化营销过程中缺乏具有影响力的中药品牌20
4.2.4中药跨文化营销过程中遇到的技术标准障碍.21
5中药企业跨文化营销的案例分析23
5.1同仁堂公司的概况.23
5.2同仁堂跨文化营销实践23
5.3同仁堂跨文化营销进入战略24
5.4同仁堂的跨文化营销战略总结25
5.4.1国际化的质量标准25
5.4.2标准化的产品策略25
5.4.3稳健的跨文化营销进入战略26
6中药企业跨文化营销的对应措施27
6.1相近文化市场跨文化营销战略27
6.1.1相近文化?
?
母国取向文化营销市场进入模式27
6.1.2针对文化相近目标市场的跨文化营销战略途径28
6.2相异文化市场跨文化营销战略29
6.2.1相异文化?
?
东道国取向文化营销市场进入模式29
6.2.2针对文化相异目标市场的跨文化营销战略途径30
6.3中药跨文化营销的策略组合32
6.3.1跨文化营销的产品策略.33
6.3.2跨文化营销的价格策略.34
6.3.3跨文化营销的促销策略.34
6.3.4跨文化营销的渠道策略.35
6.4完善中药跨文化营销策略.36
6.4.1发挥政府主导作用,加强国际交流36
6.4.2积极开展中医药对外教育工作.37
6.4.3充分利用网络渠道,完善中药跨文化营销37
7总结38
参考文献39
致谢42
IIContents
1Introduction1
1.1Background.1
1.2Thepurposeandsignificanceofthestudy.1
1.3Researchcontents2
2Cross-culturalmarketingrelatedtheoriesoverview4
2.1Culturaldifferences4
2.1.1LegalsystemDifferences..4
2.1.2LanguageDifferences.4
2.1.3EthnicandreligiouDifferences..5
2.1.4Customandhabitdifferences..5
2.2Cross-culturalmarketingtheories5
2.2.1Theconceptofcross-culturalmarketing5
2.2.2Characteristicsofcross-culturalmarketing..6
2.2.3EntrymodesofCross-culturalmarketing.7
3Thepresentsituationofcross-culturalmarketingofTCMenterprises..9
3.1ThedefinitionofTCM..9
3.2CulturaldifferencesbetweenTCMandWesternMedicines..9
3.2.1Cognitivemethoddifferences..9
3.2.2Languagedifferences..9
3.2.3Patienthabitdifferences10
3.2.4IdeaDifferencesofanimalsandplantsprotection..10
3.3Cross-culturalmarketingstatusofTCMenterprises..11
3.3.1ThecurrentexportsituationofTCMenterprises.11
3.3.2TheinternationalculturalcommunicationofTCMenterprises..15
4Obstaclesandshortcomingsofcross-culturalmarketingofTCMenterprises.17
4.1Barriersofcross-culturalmarketingofTCMenterprises.17
4.1.1CognitivedifferencesleadingtodifficultiesinunderstandingChinese
medicinesculture.17
4.1.2Languagedifferencesleadingtodifficultiesinthecultural
communicationofTCMandWesternmedicines18
4.1.3TreatmenthabitsleadingtodifficultiesinrecognizingTCM..19
4.2Shortcomingsofcross-culturalmarketingofTCMenterprises19
III4.2.1Lackingofattentiontocross-culturalmarketingofTCMenterprises.19
4.2.2LackingofculturalcombinationofTCMandwesternmedicines.20
4.2.3LackingofinfluentialbrandsofTCM20
4.2.4Encounteringtechnicalstandardsbarriers..21
5Thecaseanalysisofcross-culturalmarketingofTCMenterprises23
5.1AnintroductionofTongrentang23
5.2Thecross-culturalmarketingpracticeofTongrentang..23
5.3Thecross-culturalmarketingentrystrategiesofTongrentang..24
5.4Thecross-culturalmarketingstrategiesofTongrentang25
5.4.1Internationalqualitystandards.25
5.4.2Standardizedproductstrategies25
5.4.3Robustmarketentrymodes.26
6Correspondingmeasuresofcross-culturalmarketingofTCMenterprises27
6.1Cross-culturalmarketingstrategiesinsimilarculturalmarkets27
6.1.1SimilarCulture--homeorientationofmarketentrymode.27
6.1.2Strategiesforsimilarculturalmarkets28
6.2Cross-culturalmarketingstrategiesindifferentculturalmarkets29
6.2.1DissimilarityCulture--theorientationofthehostcountryofmaket
entrymode..29
6.2.2Strategiesfordifferentculturalmarkets30
6.34Psofcross-culturalmarketingofTCMenterprises..32
6.3.1Cross-culturalmarketingproductstrategies..33
6.3.2Cross-culturalmarketingpricestrategies34
6.3.3Cross-culturalmarketingpromotionstrategies34
6.3.4Cross-culturalmarketingplacestrategies35
6.4Strategiestoimprovecross-culturalmarketingofTCMenterprises..36
6.4.1Performingtheleadingroleofthegovernmentandenhancing
internationalactivities36
6.4.2CarringouttheworkofTCMeducation.37
6.4.3Makinguseofnetworktoimprovecross-culturalmarketingofTCM37
7Summary38
Reference39
Acknowledgment..42
IV摘要
中医从古至今受到推崇,而中药作为中医治病的重要手段,也得到了人们的
广泛关注。
可以说中药传承着中国数千年的医学文化,在我国卫生保健事业的发
展史上有着不可磨灭的功劳。
但是世界各国都存在着不同的文化差异,也因此导
致人们在语言和风俗习惯上存在差异,在审美和价值取向上也有一定的不同,而
且不同地域的人的思维方式也会有所偏差。
这些差异环境的不同又导致各国消费
者对中药文化理解的差异,因此中药要想在国际营销中获得成功,就必须首先进
行文化分析,在成功地跨越各国文化差异的前提下,提出相应的对策。
本文从企业的视角探讨我国中药企业在国际市场上的跨文化营销策略。
论文
首先对文化差异以及有关跨文化营销方面的理论进行了分析,并在对中药跨文化
营销现状研究的基础上,分析了我国中药企业在国际市场的跨文化营销存在的障
碍和不足。
然后以同仁堂为例,对其跨文化营销战略进行分析并得出启示。
最后
结合全文分析我国中药企业的跨文化营销策略选择。
第一部分是绪论。
包括本文的研究背景及研究内容。
第二部分是论述文化差异及跨文化营销相关理论。
具体分析国际营销中面临
的文化差异以及不同文化差异的市场进入模式。
第三部分具体分析了我国中药企业跨文化营销的现状。
在对中药给出了界定
以及分析中药与西药之间存在的文化差异的基础之上,首先,着眼于中药出口规
模,出口结构以及出口地域分布三点分析我国中药企业出口现状;其次,从国
家、政府以及企业等角度分析我国中药在进行国际市场跨文化营销中所作出的贡
献。
第四部分在中药企业跨文化营销现状的基础上,对中药国际市场上跨文化营
销存在的障碍与不足进行分析。
如对中药文化传播重视不够、欠缺中西药文化结
合、缺乏具有影响力的品牌、技术障碍等等。
第五部分为案例分析,以同仁堂为例,分析其在国际市场上的跨文化营销战
略,并总结其战略经验。
同仁堂的国际营销经历了一个从有到无,从小到大的三
个发展阶段:
早期自发阶段、探索阶段和快速发展阶段。
在这三个发展阶段中,
同仁堂针对不同市场的文化差异采取了不同的营销进入策略,主要是以“稳健”
二字作为指导思想,首先以相近文化市场为目标,并且采取母国取向模式对市场
进行一定的开拓和发展,等到具备了一定的文化营销的经验,时机成熟后,再转
变目标,向新的市场进行延伸。
第六部分提出中药企业在国际市场跨文化营销的策略。
依据相近文化市场与
相异文化市场,相对应的采取母国取向文化营销市场进入模式和东道国取向文化
1营销市场进入模式,再针对相近文化市场和相异文化市场提出了不同的国际市场
营销战略,最后分析了中药企业跨文化营销组合策略。
最后总结全文,认为中药进入国际市场的关键是以保持中医药的文化特色为
前提,寻求适当的市场进入模式和营销策略,成功进行跨文化营销,有组织、有
计划的向国际市场输出中医药文化。
关键词:
国际市场营销跨文化营销文化差异中药企业
2Abstract
TraditionalChinesemedicinesTCM,asasortofChineseculturetreasure,has
madetremendouscontributionsforthehealthandthemultiplyofournationfor
thousandsofyears.However,culturaldifferenceshaveledtodifferencesinlanguage,
aesthetictemperamentandinterest,valueorientation,thinkingmodes,national
customsofinternationalconsumers.Alloftheseleadtodifferencesinunderstanding
ofTCMfornationalconsumers.SoTCMenterprisesshoulddosomeculturalanalysis
andproposeappropriatecountermeasures.toachievesuccessintheinternational
market.
Thisthesisdiscussesstrategiesofcross-culturalmarketingofTCMenterprisesin
theperspectiveoftheenterprisesthemselves.Firstly,itintroducessometheories
relatedtocross-culturalmarketing.Onbasisofcomparingculturaldifferences
betweenTCMandwesternmedicines,thethesisanalyzesthecurrentsituationand
obstaclesandproblemsofcross-culturalmarketingofTCMenterprises.Afterthat,the
paperanalyzesmodelsofcross-culturalmarketingofTongrentanganddrawssome
experiences.Finally,thepaperproposescross-culturalmarketingstrategiesofTCM
enterprises.
Thefullcontextdividesintosevenparts:
Thefirstpartisintroduction,includingthebackground,purposeandsignificance
ofthestudy.
Thesecondpartelaboratestheculturaldifferencesandcross-culturalmarketing
theory.Itshowswhattheculturaldifferencesinmarketingare,andmarketentrymodes
underculturaldifferences.
Inpartthree,basedontheanalysisoftheculturaldifferencesbetweenTCMand
westernmedicines,itdiscussesthepresentsituationofcross-culturalmarketingof
TCMenterprises.First,thethesisanalyzesthepresentsituationofexportofTCMby
researchingonfollowingelementssuchastheexportscaleofTCM,theexport
structureofTCMandtheexportgeographicaldistributionofTCM.Second,it
analyzesthecontributiontothecross-culturalmarketingofTCMenterprisesbyour
country,governmentandenterprises.
ThefourthpartpointsoutobstaclesandproblemsofTCMmarketinginthe
perspectiveofculture.Forexample,Enterprisespayinsufficientattentiontospreadthe
cultureofTCM.Inaddition,lackingofbrandvisibilityandculturalcombinationof
3TCMandWesternmedicinesarealsomainobstaclesofcross-culturalmarketingof
TCM.
Thenextpartisacaseanalysis.Thearticleanalyzescross-culturalmarketing
strategiesofTongrentangandsummarizesitsexperience.
Thesixthpart,thepaperproposescross-culturalmarketingstrategiesofTCM
enterprisesfromupperanalysis,includingtheappropriatemarketentrymodesunder
culturaldifferencesand4PSproduct,price,placeandpromotionofTCM.
Thelastpartistheconclusion.ItindicatesthatinternationalmarketingofTCM
enterprisesislargelyinfluencedbytheculturaldifferences.weshouldseekfor
appropriatemarketentrymodesandmarketingstrategiesinthepremiseofmaintaining
theculturalcharacteristicsofTCM.
Keywords:
Internationalmarketing,Cross-culturalMarketing,CulturalDifferences
TCMenterprises
41绪论
1绪论
1.1研究背景
中医药在我国博大精深、渊远流长,具有长期的临床经验基础,资源丰富,
理论独特,是祖先留给当代人的一笔宝贵财富,凝结着炎黄子孙的丰功伟绩,也
凝聚了华夏历代医药学家的丰厚创造。
中药发源于我国,是我国的传统行业,也
是我国具有完全自主知识产权的产业之一,我国一直以来被世界公认为中药资源
大国。
随着生产力的不断提高,社会发展逐渐加快了步伐。
人们开始愈发地关注健
康,对自然的渴求也变得愈发强烈,世界各国对天然药物的生产和需求也越来越
迫切。
在诸多天然药品中,中药将成为我国自然科学领域最有优势和潜力的产
业。
随着经济的发展和科学文化水平的提高,我国有关中药方面的生产也逐渐注
入了现代的科技水平,中药已经成为了传统文化和现代科技的完美结晶。
例如,
在生产中药的过程中,要涉及到资源开发、贮藏、炮制、生产等四个方面。
在资
源开发的方面,我国引进了人工栽培和引种变种等先进的技术,使得资源从传统
的上山采药变成了自己种植草药;在贮藏中药方面,采用了气调养护、真空包
装、计算机管理仓储等先进的科技手段。
在中药炮制方面,已经研制出新型的微
机程控炒药技术等。
在生产过程中,引进了机器粉碎、干燥,为中医省去了晾
晒、碾压等多种工序,还能够对中药进行浓缩。
我国还开始研发新型的中药药
剂,严格把握中药的分析鉴定问题,严把质量关,并引进先进的分析仪器和分析
方式来保证新型中药的安全有效。
事实表明,我国的中药产业融合了传统成分和
现代科技,已经朝着现代化进程发展,逐渐走向国际化。
但是也应看到,我国中药企业的发展也存在着一些问题。
与很多发达国家相
比,我国的医药企业发展水平仍比较低。
究其原因,最主要的就是我国的中药产
业还未真正参与到世界医药市场的角逐中去。
所以,在开放的经济条件下,我国
的中药产业必须要走出去,走向世界,与国际上的医药相竞争,才能立足于国际
市场。
1.2研究目的和意义
随着人类在医学上的进步,逐渐对中药有了更深刻的了解,越来越多的人
开始关注天然植物药,使得中药越来越引起人类的关注,在国际上也拥有重要
的地位。
中药起源于我国,丰富的资源为我国中药的发展带来了十分巨大的前
景。
但是,长期以来,我国中药的出口增长趋势缓慢,并没有呈现出与国际市
场需求增长相应的态势。
究其原因,主要有两个方面:
第一,我国出口的主要
1我国中药企业国际市场营销策略研究
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