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凡客广告词

凡客广告词

篇一：

营销至上：

凡客的广告故事

营销至上：

凡客的广告故事

来源:

i天下网商发布时间：

20XX-09-02

这无关乎企业管理，也无关乎产品质量，更无关乎资金运作，这只是凡客的广告故事。

或许，这也是凡客和陈年的情感故事。

“终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日，凡客诚品cEo陈年发布了这样一条微博。

随后的几天，陈年不断po出中国好声音学员照片，并面向网友悬赏征集广告语：

如果他/她上广告，文案该怎么写？

铺垫做到如此程度，接下来的新闻也就不足为奇：

8月26日，凡客诚品官方正式对外公布，与中国好声音第二季达成战略合作，成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。

后续，凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

这些动作被看做是凡客又一次大规模广告宣传的前奏——距离上一次已经隔了很久。

在即将到来的九月，凡客要下一盘很大的棋，而这其中最关键的棋子，便是新的品牌代言人。

对于这一点，凡客在

保持神秘的同时，也在充分挑逗着大众的好奇心。

凡客官微发起新代言人的有奖竞猜，时而发布一些明星的照片营造悬念。

各种版本的传言在网络上纷飞，除了风头正劲的中国好声音学员之外，苍井空、黄渤等人也成为被猜测的热门人选。

对于凡客而言，从最初成立到快速发展，再到后来的调整期，所有广告都带有鲜明的品牌精神烙印，其中代言人的影响力功不可没。

在今年的新代言人正式亮相之前，cEo陈年却首次对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。

“凡客体”：

一场自我表达的狂欢

“凡客体”——这场爆发于20XX年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

20XX年三四月份的时候，凡客cEo陈年在去公司的路上，看到了H&m的路牌广告，便想凡客是不是也可以试着做做。

陈年谈到：

“当时，凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。

品牌团队的执行力很强，很快就拿下了路牌广告，上了凡客的产品，但最初推出的路牌广告，就是韩寒和王珞丹穿个衣服，旁边孤零零的写个价钱。

其实大家对这个

事情没什么印象。

”

之后，凡客开始请视频广告人来提案。

“当时是开了三天的会，来了四十多家公司，每天都听这些提案。

最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。

这个提案其实是给视频做的提案，是视频的脚本台词，而不是被大家所熟知的凡客体的推广，只是我们当时看了这段字写得不错，然后我们提出了要求，进行修改，说就把这段字贴到路牌上去，这是最初的凡客体的来源。

”

随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料，包括网上涌现的各种恶搞凡客体。

“其实当时我看到这些恶搞我很害怕，我想还是不是应该去删帖，但是后来这个恶搞的范围实在太广了，涉及的层面也太广了，即使我使出全部的能量来，也删不赢，这就是凡客体。

”

“凡客体”红起来之后，很多人都在问这是不是凡客预谋的事件，甚至有企业问广告执行公司，能不能按照这个模式再造一个凡客体。

后续也的确有很多其他品牌商按照这个套路去做类似广告。

但“凡客体”的效应可遇不可求，是网络的力量和网民的智慧成就了它，它的成功契合了网民的表达欲。

在有了广泛的知名度之后，陈年接来下又遇到新的难题。

“因为这个事情影响的范围特别大，其实我们特别苦恼，就是20XX年怎么办，应该是继续韩寒王珞丹，还是找新人，这是一个很艰苦的讨论。

”

“挺住体”：

有温度的自嘲与放下

如果说韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢，那么20XX年黄晓明与凡客的携手，则是一场柔软的、触及心灵的自我对话。

将明星拉下“神坛”，还原成平凡之人，以此来打动无数有着平凡梦想的小人物，是凡客一贯的做法。

这次，凡客看中了黄晓明。

在凡客体的事件里面，黄晓明是被恶搞得非常凶的一个明星，比如汗马宝靴，还有蹩脚的英文“闹太套”。

陈年回忆道：

“我们那时试图接触黄晓明，看他能否正面地回应这些恶搞，而且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。

我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星，当然他的经纪人也非常聪明，我们提出的方案最后他同意了。

”

20XX年春天，“notatall，挺住意味着一切”广告出现在众人

眼前。

黄晓明在路牌和视频中大声地说出notatall，呈现出的形象让所有人都出乎意料，那些在之前认为黄晓明不像凡客的人，从那一刻起都改变了看法。

“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。

被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此。

你可以努力，却无法拒绝。

哪有胜利可言？

挺住，意味着一切。

没错，我不是演技派，notatall，我是凡客”——这段文案配合着黄晓明的搏击视频，展示出了明星光鲜的一面，也展示出他和普通人一般的无奈，瞬间击中了人们心中的柔软。

不乏有人说这则广告实际上是在帮黄晓明洗白，在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感，更具真实感。

在20XX年的电影《中国合伙人》中，黄晓明也延续了这种自嘲的打法，从最开始英文咬不住词，到最后练就一口流利的英文，塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的角色。

而这种自嘲、将自己“归零”的精神，正是互联网所需要的态度。

凡客抓住了这点，来和普罗大众形成共鸣。

“生于1984”：

过于宏大叙事不易成功

“在黄晓明起到了一个特别意外的传播效果之后，我们在讨论是不是还要请别人。

当时凡客代言人已经有两男的，还只有一个女的，所以我们考虑再加一个女的，找谁呢，我们最后选了李宇春。

选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战，对我来说也很苦恼，我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。

”陈年在谈到当时挑选代言人

篇二：

凡客的发展史

凡客发展如过山车

“我希望将来能把LV收购了。

”20XX年3月陈年在接受专访时说。

凡客最热闹时，有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位。

现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人。

从意气风发到蛰伏反思，这是凡客cEo陈年过去四年的转变。

“我希望将来能把LV收购了。

”这是20XX年3月陈年在接受时代周报记者专访时说出的一句当时让整个行业震惊的话。

但到了20XX年3月，陈年发出了这样的反思：

“20XX年，凡客最热闹时，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。

现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。

我不免想，以前那么多人平时都在干吗？

”

凡客的崛起与衰落，令无数人扼腕，但如同现在陈年的反思一样，四年前，凡客跃进、陈年狂热、行业里一片叫好，谁会预料到凡客如过山车一般的跌宕起伏？

也没有人想到，就算有雷军的“加持”、雷军、陈年两人在办公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能让凡客免于大厦将倾。

46岁的陈年在反思之后，甚至显露出了一丝意兴阑珊。

“该说的都说过了，现在似乎没有什么再好说的。

”3月底，面对时代周报记者的采访，陈年透过凡客的工作人员对记者说道。

而回头来看凡客的发展路径，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业警醒。

扩张中的迷失

凡客创建于中国消费电商大爆发的20XX年，当时凡客从模仿PPG开始起家。

20XX年是中国电子商务的拐点，20XX年则是一个爆炸点。

当时“淘宝”两字已经可以用来区分人群或者断代了；B2c大火，凡客体流行一时；Groupon模式兴起，千家团购网站风起云涌。

甚至，以下载业务为核心的迅雷也做起了电子商务。

所以，凡客的迅速发展并非只是他们自己，当时的京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2c电商都实现了爆发性的增长。

事实上，凡客起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口，两三年内业绩连年翻番。

与此同时，凡客多次拿到巨额融资，估值快速飙升。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHiRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

我和你一样，我

是凡客。

”20XX年7月，这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点，“凡客体”亦爆红网络。

20XX年，也是凡客最得意之时，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让所有人为之侧目。

在20XX年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。

20XX年1月，陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。

而到了20XX年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

也就是在20XX年3月，陈年在接受时代周报记者采访时，说出了一句当时让整个行业震惊的话：

““我希望将来能把LV收购了”。

至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。

但凡客在这一年也迎来了拐点。

100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。

在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。

开新仓，补旧仓，源源不断进货。

直至20XX年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。

此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。

除了清库存，还有清人员。

20XX年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。

但陈年并不甘心，尤其是有好伙伴雷军的指点和力挺，凡客开始了小米化的救赎。

（）雷军的支持无疑为凡客命运带来转机，首先，雷军在董事会力排众议，坚定支持陈年—idG等原有股东共累计砸下1亿美元，使团队人心初定。

其次，雷军与陈年8次深入交谈，每次长达8个小时，这让陈年意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。

而“专注口碑极致快”正是小米的七字诀，至此，凡客的小米化开始。

至此，陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPi层层推进，凡客内部甚至流出“两个凡是”原则，即凡是雷军肯定的我都肯定，凡是雷军反对的我都反对。

此后，凡客的变革开始，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。

20XX年，陈年专心做产品，公开露面的次数不超过5次，更多时间他是一个产品经理。

同时，陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。

从其微博上看，这一年的陈年，出国已经成为工作常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。

20XX年8月29日，被认为是凡客“重装了阵”之时，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，豪情再度迸发。

“我先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。

可以看到，通过1年多的蜕变、改造、升级，凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略，转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产品模式。

但“回归”之后，凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。

一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话语空间。

时至今日，似乎唯有“凡客倒下”这样的标题才能让人们的目光多为凡客停留几秒。

复杂的凡客

凡客一直以来的最大痛点是什么？

其实还不是过快扩张，而是产品定位，换言之，凡客有营销无产品。

作为cEo，如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？

“平民时尚”陈年在20XX年如是说。

可以看到，陈年对凡客的定义一直非常清晰，让普通人都穿得起的时尚，其实这也目前线下一直非常火爆的H&m这类的平民时尚品牌如出一辙。

H&m时至今日仍在全球快速扩张中，但凡客却走向了反面。

“我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。

”多位经常去zaRa、H&m购物的女性顾客对时代周报记者这样评价凡客。

在业内人士看来，凡客的产品与战略首先是错位的—定位平民时尚，推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。

“爱网络，爱自由，爱大排档?

?

”凡客体火爆一时，强调的是每个人的个性，但凡客上提供的服装产品却没有同样的个性，没有时尚的灵魂。

有营销无产品，这才是凡客最本质的问题。

时代周报记者曾把这一问题抛给陈年，事实上20XX年那一年的陈年已经意识到了产品的短板：

“凡客的成长还需要时间。

”陈年这样回应道，“我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟nBa的合作，但是有一些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。

另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。

”

事实上，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

凡客内部人士对时代周报记者表示：

“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。

”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。

“20XX年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。

品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。

因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。

因为口碑传播的时候，品质是关键。

”上述人士说道。

虽然当时的陈年对凡客的下一步发展规划清晰，甚至凡客还在尝试一种新的产品拓展分层架构。

“第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品。

”

但陈年也承认，让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，需要解决产品的核心问题。

这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战，不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与zaRa、H&m同样的程度，的确需要时间。

可惜的是，市场总是稍纵即逝。

从这个维度反思凡客：

产品的短板、产品定位的低端化，没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱，这一切都导致凡客踏上了不归路。

在厦门跟安踏董事长丁志忠聊天，在安踏总部很高大上的餐厅，我问他两个问题：

第一个是安踏为何能超越李宁？

丁志忠说，最大的变化是心态，过去是甲方心态，现在是乙方心态，对渠道、用户强调服务。

第二个问题是：

如何看待凡客陈年的转型。

丁志忠说去年请陈年吃饭，也是在同一个餐厅，最大的感觉是，陈年并不太懂鞋。

陈年这1年讲得最多的就是产品。

从过去最高估值40亿美元，到今天的重新转型。

从过去最高峰12000员工，到现在300员工，陈年在做最后一搏。

陈年这最后一搏，就是全面借鉴和学习小米的爆品策略，最近不少人爆料小米的黄牛话题，先不说数据真假，一个重要的问题是你的产品够不够强，够不够爆。

对陈年最后赌注的三个疑问：

1、高性价比的爆品策略效果不错，但是还有什么强区隔的武器？

陈年现在的聚焦点，基本上是一件衬衫、一双帆布鞋、一条牛仔裤。

陈年说，凡客80支免烫衬衫最近保持每日1万件的销量，有可能达到300到500万件，最大尖叫点就是高性价比。

但是，小米爆品策略的关键，不只是高性价比，还有

发烧友文化形成的品牌逼格，这也是个重要的区隔点，凡客的高性价比之外，还有什么？

2、衬衫是不是一个大的风口？

衬衫、帆布鞋曾经是风口型产品，但什么才是下一个风口呢？

3、陈年如何给凡客过去不好的体验还账？

过去凡客很多产品让很多用户、粉丝太伤心了，如何弥补这个伤痕，其实另外一个方法就是重新做一个品牌，估计投资人不干。

重启凡客的话，需要持续的尖叫级产品。

凡客这种爆品策略我挺看好，这也是新的打法，也是传统服装业不擅长的打法。

凡客曾是微创新的一个案例，我的印象中，陈年是一个对用户体验很敏锐—甚至很敏感的人，这种敏锐是做利基市场的关键，这种敏锐使陈年把握了互联网+服装的第一个大风口，这种敏感也使陈年在战略上不断摇摆。

我很期待陈年的下一个逆袭。

===互联网的分割线：

来源：

界面文：

方园婧

“我（过去）在平台和品牌两条路之间摇摆，摇摆对公司的发展很不好。

”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里，陈年这样说。

他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。

迟到了半小时，他连说对不起，然后点燃一根烟，开始总结凡客过去一年最大的变化。

“从去年起，我开始不断给自己安排出差，走访供应链的每一个环节，面料、板式、成衣制作，都不落下。

之前我离产品太远了，现在才发现不亲自走一遍不行。

”

同样是这个人，两年之前曾经宣称“买下LV像凡客一样卖”，还曾特意计划过，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。

“那时候我挺看不起优衣库的，可现在呢？

优衣库开满了大街小巷，而凡客又在哪里？

”陈年对界面记者说。

他现在一脸谦逊，说自己当时吹过的牛太多了，而没有产品，一切市场营销都是“白搭”。

他身处的这套小楼里，五层楼中还有两层的工位基本空着。

20XX年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里，与此同时凡客裁员近8000人。

而在鼎盛时期，凡客员工高达12000人。

“现在凡客大概有300多人，轻松多了，以目前的情况来看这些人也足够。

”说完，他如释重负地吐了一口烟。

此前的20XX年8月28日，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相，主题被定为“一件衬衫”。

在北京798dPark车间里，他穿着凡客的经典三件套—黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋，介绍他一年来的成果：

有日本团队参与的80支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。

他还用复杂分子式阐述免烫原理，拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条等等。

一个多月以来，这件衬衫卖得还不错。

按陈年的说法，保持着每日近1万件的销量。

他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔（600177,股吧），达到300到500万件销量，这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌。

但是面料成本和工艺要求，导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损。

篇三：

凡客体大全

凡客体，即凡客诚品（VancL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。

然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。

其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。

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