金都知苑楼盘营销策划书75.docx

金都知苑楼盘营销策划书75.docx

《金都知苑楼盘营销策划书75.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金都知苑楼盘营销策划书75.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

金都知苑楼盘营销策划书75

六盘水市太鸿源房地产开发有限公司

金都知苑项目

楼

盘

营

销

策

划

书

策划人：

冉超、周杰

时间：

2013-7-5

金都知苑项目楼盘营销策划书—项目概况

项目概述

六盘水市泰鸿源房地产开发有限公司是一家集房地产开发、销售、物业管理于一体的房地产开发公司，公司拥有雄厚的实力和丰富的开发、管理经验，同时拥有良好的信誉。

金都知苑是六盘水市泰鸿源房地产开发有限公司2012年开发的重点项目。

大厦位于向阳北路与建设东路交汇处，是（——）等多路公交车的停靠站点，优越的地理位置使其极具升值潜力。

本项目总投资（——）万元，建筑面积54295.75平方米，绿化率达（——），已于（——）年（——）月（——）日全面开工，大厦一至五层为二中批发市场商铺，共（——）户，面积12210平方米.五-三十一层为商品房，面积（——）平方米，设有（——）部直达电梯。

大厦建成后将成为六盘水市规模大，配套服务最完善的批发市场，它将升级并代替老二中批发市场功能，新市场是一艘刚刚崛起的商业航母，即将成为六盘水市又一最具投资潜力的新商业区。

金都知苑项目楼盘营销策划书—形象定位

形象定位

1.以塑造形象为主，渲染品味和意念；展现楼盘的综合优势；体现楼盘和谐舒适生活；直切消费群生活心态。

突出楼盘的明显优势，有效吸引消费者。

2.位置优越，交通便捷，传统的商业中心。

3.环境优美，生活方便。

4.建筑规模及风格：

向阳路的一个新地标。

5.投资分析:

稀缺的意义就是以后用钱买不到。

金都知苑项目楼盘营销策划书—项目SWOT分析

项目SWOT分析

优势分析:

6.功能设计：

（以服务带动经营）以人为本，注重规模效应是金都知苑功能设计的理念。

区内四通八达的道路，形成金都知苑四面沿路的独立商铺，同时本身就是大型商场，共同组成一个集中的商业中心，以规模化的经营形式创造了良好的商业氛围，成为目前六盘水市又一批发市场中心。

五层-三十一层为高档商品房，户型齐全，可选择性较大，电梯直达，宽带、闭路、通信接入，在家就能与世界各地的商家洽谈业务，实现足不出户，博览全球的梦想

7.规模：

六盘水市新型批发市场，比较容易形成规模效应。

本项目所在的六盘水市专业批发市场市场，无论在占地面积、建筑面积、产品品种还是在价格、经营管理方面，都是其他专业市场无法比拟的，本项目在整个批发市场的前沿地带，建筑面积12200多平方米，二期工程跟进后可形成大规模的经营优势，形成规模化效应是本项目的重要优势。

8.位置：

金都知苑位于六盘水的中枢地带

9.政府政策：

本项目无论在占地、建筑面积还是在投资等等方面，都是六盘水市规模较大房地产项目，钟山区、水城县两级政府在各方面都给予了很大的政策支持，对于本项目，这也是很重要的一个卖点。

10.户型：

本项目商铺B1层为批发市场副食区，一、二层百货区，三层为文具区，四层为玩具区，在四层以上的各种居住户型，多种多样，能够满足不同类型的家庭居住。

总之，本项目在户型、功能设计方面，都体现了以人为本的设计理念。

11.交通：

本项目位置交通便利，四周与人民路、向阳东路、建设路、向阳北路相临，在公交方面，本项目有命名公交站点，（--）等公交车途经本项目站点。

距六盘水市客车站与本项目仅（--）公里。

所以，本项目交通位置特别优越。

12.绿化和环境：

沿海河路边60米宽，总面积约（--）平方米的绿化带使项目环境无比优越。

13.配套：

市场内道路宽阔，围绕本项目道路宽（--）米，（——）个车位的超大停车区，水电设施完善，（--）电梯，解除业主后顾之忧。

9．物业：

完善的物业管理，优质的物业服务，内容主要包括：

采用系统的配置，创建统一的大厦标识系统；24小时治安巡视；对外来人员（访客、装修人员等）进行有效控制和管理，消除治安隐患；多种保安岗位相结合（门岗、巡逻岗、交通岗）；车辆停放管理；不间断巡视；绿化养护；保洁服务;代客洗衣业务；免费代订机票服务；礼宾车出租服务；私人区域清洁服务；工程有偿维修服务（适用于租房客户）；代缴话费服务；日常应急药品提供服务；接飞机、火（汽）车服务

10．各种线路配套：

免费电话接入、宽带上网接入、空调插座与闭路电视接口预留，免除业主入住后自行装备的烦恼。

11．装修：

商铺（毛坯？

）房，降低成本，而且使用户自行装修方便，批发市场充分考虑业主需求

12．升值空间：

六盘水城市的中心位置，批发市场的龙头地段，投资客户。

六盘水能源丰富（西南煤都）、气候宜人（中国凉都），六盘水是西南地区重要的铁路枢纽城市，与昆明、成都、重庆、贵阳、南宁五个省会城市的距离均在300-500公里。

具有很强的区位优势，有很大的升值潜力。

。

13.农业银行、建设银行、商业银行、汇文书局、青碧公园、KTV、夜总会都在附近，生活便利、休闲的好去处。

劣势分析：

1．商铺单位成本价格较高，面积大，造成总体价格较高，对业主首付造成很大困难。

规避劣势的建议：

虽然有银行按揭支持，但首付数额对于消费者还有较大困难，可以使用一些技巧，降低首付金额（比如加价返装修费），另外，在对外宣传和解说时，让消费者充分认识本项目升值潜力，并使用类似项目对比的办法消除消费者的顾虑。

2．户型改善没有较大的突破，比较陈旧。

规避劣势的建议：

在宣传解说时所使用类似“传统”这样的词汇，让消费者认识到一些没有经过很长时间检验的户型风险性高，并让业主注重本项目在其他方面的优势。

3．市场启动有难度，影响业主信心。

规避劣势的建议：

首先充分利用政府的优惠条件和硬性文件，建立消费者对市场启动的信心，并承诺开发商会尽力协助有关单位启动市场。

4．以人为本的设计理念没有得到充分体现。

规避劣势的建议：

尽量避免与业主谈论此类问题，扬长避短，用项目的优势来掩盖项目的劣势。

金都知苑项目楼盘营销策划书—媒体推广策划

媒体推广策划

六盘水媒体概述：

六盘水市内主要大众媒体有：

报纸类：

电视台：

广播电台：

网络类：

公共交通类：

六盘水公交公司车体广告和站牌广告、公交公司车体广告。

户外媒体类：

大型户外媒体、道路媒体。

◆印刷品类：

包括各种楼书、宣传单页等。

◆各媒体优缺点分析

媒体种类

优点

缺点

报纸

灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。

过于昂贵，保存性差。

户外

较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。

受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。

网络

相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。

受众面狭窄（以白领族为主）。

电台

费用较低，传播面广，信息频率高。

信息保存性差，信息驻留时间短

手机短信

费用低，受众面广，受众可选择性强。

信息保存性差。

车体

覆盖面广，信息驻留时间长。

受众可选性差，承载信息量小。

◆不同销售阶段，媒体的具体组合

销售阶段

主要传播媒体

形象期

户外、报纸、杂志、网络

预热期

户外、报纸、网络、电台、短信

强销期

报纸、网络、电台、短信、户外

持销期

网络、电台、报纸

尾盘期

网络、短信

媒体宣传策划

关于媒体宣传，我们建议分阶段、有计划的进行，根据推广活动，按照工程进度及销售期的进展来进行，主要分为：

奠基开工期推广、宣传推广期，销售推进期，其中宣传推广期为宣传重点。

另外整个工程期内还有一定的整体形象宣传。

一、奠基开工期：

这一时期主要以软性广告（新闻炒作）为主，附带形象化的媒体。

主要应用大众媒体

二、宣传推广期：

这一时期主要进行大批量宣传炒作为主，在各种媒体全方位进行轰炸式宣传，主要目的营造热烈的气氛，扩大项目社会影响力，突出优质产品的特点为主，时间大约持续2个月。

利用强势媒体和众多大众媒体，覆盖所有媒体接受层，报纸内容为项

目整体形象广告，制造优质项目和优秀开发商形象，吸引大众和目标客户强烈关注，在社会上引起巨大影响。

电视台不做套装广告，只对项目形象和购买方式进行宣传，投放量大，给大众留下深刻印象。

联系电视台等媒体软广告宣传。

还可以通过派送印刷资料和给目标客户等活动推广项目。

三、销售推进期形象宣传：

在工程整个施工和销售期，对项目形象和品质进行长期宣传，主要手段是公交车体广告和与电台或电视台合作栏目为主，辅助以印刷品投放和业务员派送资料等形式。

常规媒体推广策划

根据本项目的具体情况以及优劣势分析，常规媒体推广做出以下策划：

电视广告：

媒体选择：

时间计划：

建议播出4周。

时段选择：

报纸广告：

媒体选择：

时间计划：

位置选择：

主要内容：

图片选择项目区位图，项目效果图。

文字内容以项目整体简介，项目优势，联系方式为主，主打广告词：

投资金都知苑，成就伟业。

户外广告：

媒体选择：

金都知苑项目位置附近

时间计划：

一年

尺寸：

国标18*6

主要内容：

图片选择项目效果图。

文字内容以项目优势，联系方式为主，主打广告词：

投资金都知苑，成就伟业。

市场费用预算：

喷绘费用（——）元，媒体费用（——）万元。

活动推广策划

本策划象征性的提出了几个推广策划方案，为简易版本，仅供参考。

1、楼盘开工仪式和楼盘开盘仪式

通过开工仪式，聘请有关领导或社会知名人士参与，扩大项目知名度，增加公众对项目的信赖感

2、楼盘目标客户推介会

3、项目说明会或项目新闻发布会

通过项目说明会和项目新闻发布会，聘请媒体记者参与，进行项目详细

说明和项目新闻发布，让公众对项目有更深入的了解，消除一些对项目的疑虑和怀疑，达到增加项目知名度、信赖感和新闻吵作的目的。

4、已预定客户答谢酒会（暨项目间接推介会）

金都知苑项目楼盘营销策划书—价格策划

价格策划

本定价策划只提供定价策略和方法，具体定价开发商应该根据项目具体情况制定。

地产市场已进入为买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。

在复杂市场环境中，开发商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格？

这始终是一个关系楼盘命运的问题。

因此价格策划在地产市场营销中将占据越来越重要的位置。

所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理价格关系的活动。

价格策划使整个地产营销活动的极重要的一环，它不不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销情况下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。

1．楼盘价格定位

楼盘价格定位在价格策划重视种种之中。

价格的一点小偏差会导致总销售额的负增长，但也引起消费者对楼盘价格的抵抗心理，是销售进度受挫。

而价格定位较低，会是发展上的利润受到影响。

因此，正确的价格定位可以充分发挥价格策划的效力，进而体现出整个楼盘营销策划的成果。

2．楼判定价策略

（1）渗透定价策略。

这时将房屋价格定的地域预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路，就想到如泥土的水一样，从缝隙很快渗透到底。

该策略的前提：

市场容量大、要求弹性大、潜在竞争威胁大。

采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于组织竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率，通常称为“别进来”策略。

在市场已被它方强选占领的情况下，也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，也可适当提高价格。

（2）差别定价策略。

这是竞争者最激烈的同类楼盘以不同的价格出售的策略，目的在于刺

激需求，增加销量。

主要表现在：

同一房屋，销售给顾客的价格不同。

如可以给率先购买的消费者给与一定的优惠。

同一房屋，因销售的时间、地点和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，是具体情况在进行提价或降价。

（3）折扣定价策略。

楼盘价格折扣是价格策划中的机动兵法，由于楼是在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太合适楼市的反应。

而价格的调整牵一发而动全身。

因此比较灵活的方式是进行价格折扣的调整。

随时事的不同，折扣或低或高。

折扣定价策略是给与购买这部分价格优惠以吸引顾客增加购买。

常见的折扣有以下几种：

时间折扣。

寄希望购买者快速的还清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或银行按揭付款方式次之。

这种方式有利于地产商加速资金的周转。

数量折扣。

是根据顾客购买房屋数量的多少。

给与大小不等的折扣，数量越多，折扣越大，目的在于鼓励大量购买。

（4）定价流程

初始定价：

定价报告销售部的价格初稿优惠办法价格委员会反复论证总经理批准公司备案报物价局备案

销售过程中的价格公示执行

销售过程中调价：

市场情况、价格策略销售部拟调价方案总经理批准

公司备案销售执行

（5）住宅商品房价格申报表

填表日期年月日

申报单位（鉴章）：

项目名称：

批准文号：

土地等级级

项目地址：

用地

面积m2

房屋建筑总面积

 m2

其

中

公共配

套面积m2

营业用

房面积m2

住宅面积套m2

安置总面积m2

其

中

住宅面积套m2

营业用房面积m2

商品房总面积m2

商品房住宅面积m2

容积率

营业性用房面积m2

得房率%

项目

总计

（万元）

单体造价

元/m2

单位费用

元/m2

项目

单体造价

元/m2

单位费用

元/m2

开发成本：

利润

1、土地征用（出让）及拆迁补偿费

税金

2、前期工程费

基准价格元/m2

3、房屋建筑安装工程费（含材料差价）

申报意见：

填表人：

签发人：

4、附属公共配套

设施费

5、公共基础设施费

1——5项之和

6、管理费用

7、销售费用

8、财务费用

3．付款方式

付款方式往往是与价格折扣相配合的。

由于地产是高价产品。

大多数人无法一次性支付住宅的总价。

因此为使消费者能轻松支付，必须确定可行的付款方式。

但付款方式决定着发展商资金回笼的速度，对地产商的短期内的财务状况起着重大的影响。

因此在制定付款方式是须与公司的财务目标达成一致。

4．价格策划的目标。

在制定价格策略，进行价格定位之前，首选必须确定价格策略的目标。

这是地产商选择定价方法的依据。

一般的，楼盘的价格策略的目标不外乎以下几点。

（1）最大利润目标。

获取最大利润使发展商的重要目标，但追其最大的利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。

（2）销售目标。

这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。

（3）市场竞争目标。

许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都会有意识的通过价格来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。

（4）品牌目标。

市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。

金都知苑项目策划书—销售策略

销售策略

销售准备

卖楼花

（1）缓解资金压力。

因为任何发展商都会有一定的资金压力，同时资金周转速度是衡量企业管理能力的重要标志，所以发展商自然会在政策允许的情况下，即使开盘，迅速回笼资金。

（2）楼盘销售是楼盘节奏有张有弛。

楼盘都有一个销售周期，卖楼花无疑是使销售周期相对的延长，这样销售过程就会显得较为充裕，与市场的切合面也会向对方大，延长了对消费者“循循善诱”的时间。

（3）楼花销售可以及时进行信息反馈。

地产销售是一种行动哲学，必须在销售过程中进行价格发现，功能发现，客户发现。

只有提前进行市场调查，才能做好市场反馈，以及时进行价格调整和户型调整。

销售年度计划

在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。

年度销售计划的内容：

1）.年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；

2）.各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；

3）.各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；

编制年度销售计划的依据：

1）.董事会批准的年度开发计划

2）.公司资金情况及市场情况

3）.技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划

年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。

年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。

销售月度计划

在每月初或上个月末由销售部向公司“月度资金协调会”提交销售月度计划，经公司批准后实施；

销售月度计划包含的内容：

月度售房计划；

月度资金回笼计划；

月度资金支出计划；

销售月度计划的编制依制：

销售年度计划；

宣传推广计划；

上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；

已签合同及付款状况统计；

年月度销售收入计划表

部门：

销售部

单位：

万元

序号

项目名称

签约合

同金额

回笼

资金

按揭

金额

其他

收入

合计

备注

合计

注：

此表每月2日前交财务部一份。

营销费用计划

营销费用计划按项目的不同时期可分人项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划，也可根据营销活动不同时间跨度统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。

营销费用计划的编制依据：

宣传推广计划；

上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；

营销费用计划的内容：

销售现场计划

售楼处企划、设计、施工、布置；

小区内及工地围墙、看板、指标等P.O.P设计、制作；

售楼处图表、模型、效果图、道旗等装饰物的设计、制作；

多媒体影片（电视片）之企划、撰写、设计、拍摄、制作；

广告计划

报纸广告企划、设计、文案、印刷、刊出；

杂志广告企划、设计、文案、印刷、刊出；

电视、网络广告企划、设计、文案、印刷、刊出；

宣传促销计划

楼书、套型图、会刊的企划、设计、文案、印刷；

DM、海报、请柬、慰问函、贺卡、信封、刻字等的企划、设计、文案、完稿、印刷；

促销活动（如推介会）的策划、设计、布置等；

其它项目

销售人员名片、名牌、制服、培训等；

代理公司的酬金；

其它。

销售月度费用计划需于当月三号前提交公司资金协调会批准通过后实施。

、年月月度销售费用资金需求计划表

部门：

销售部单位：

万元

序号

名称

合同

金额

已付

资金

未付

金额

本月需

求金额

备注

注：

此表一式二份并于每月2日前交财务部一份。

营销推广管理

（一）、销售策划及推广程序和内容

房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。

为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。

市场调查

内容：

走势分析

2）对手详细信息分析

3）政策环境分析

办法：

委托专业公司调查

与本公司合作的代理公司调查

本公司组织调查

认购与开盘的程序

告知顾客楼盘讲解活动规则相关文件展示（开盘仪式）确定选购顺序导购签署《预购书》或《认购书》　　　　签订正式契约

如何控制好上市节奏

1、研究竞争对手和市场空白点

探听到竞争对手的上市策略。

了解竞争对手的基本策略，包括价格（起价、均价、层差价、朝向差价、内部认购价和正式发售价及各个时期的付款方式和其他的优惠措施；一个月以后价格作何调整的方式，监控的方式等）上市的时间（含广告发布的具体时间），宣传策略（广告公司、媒体策划、广告语、广告量、公关活动、新闻炒作、卖场包装等）另外我们项目周边正在规划的项目情况，以及周边市政配套、道路交通改造项目等也是需要我们提前或及时跟踪的重要情况。

我们可以定期派出公司的挑眼人员或销售人员以同行或探子的形式来完成，也可委托专业的市场调查公司和策划公司来完成这些内容的调研。

2、完善的准备工作

我们有没有完成各项准备工作，我们主张不打无准备的仗。

时刻准备

着，为楼盘的成功上市创造必要的条件。

什么时候我们认为该准备的都准备好了，才正式上市，一般包括以上五个方面：

（1）工程进度。

工程进度是增强销售信心和客户落单购买信心的现场第一因素，要开盘成功，前期工程一定要保证，这不仅是抢时机的需要，更是销售时客户信心的需要。

（2）卖场包装：

卖场主要是由售楼处、工地和楼梯广告和周边环境改造四部分组成。

卖场是吸引人的地方，是一个楼盘区别于另一个楼盘的标志，是制造售卖人气的一个办法，是留客的场所，更主要的它是成交最主要的场所。

竞争越激烈，卖场的作用更明显。

（3）销售队伍的组织、培训和模拟接待服务等。

销售接待是成交的必然过程，能否成交全来客户接待。

因此销售队伍能否组织销售高手？

培训能否有效并持之以恒！

自产自销或委托代理的积极性能否调动？

关系到客户接待的质量。

（4）宣传策略的有效性。

由注意力经济时代，能否把楼盘的个性或独特卖点成功展示给潜在的客户，关系到楼盘为客户认识、先知、购买的成本（时间、精神），关系到销售的人气和销售速度。

软新闻广告、平面广告、电视广告、杂志广告、视听（音像品）广告、公关活动等能否有效、多快好省，是宣传策略的目标。

（5）人气的聚集。

宣传的目的是吸引人到售楼现场，售楼处的作用就是留客和成交。

首次开盘是否成功取决于人气。

大多时候，我们都有一种紧张的时候，那就是开的时候，既怕没人来，又怕来了人没有成交。

若这样，就肯定慌了手脚，乱了方寸，有些着急的发展上马上就把原来辛辛苦苦策划出来的执行方案全给枪毙。

确实，不管怎么说，没人来或人来了但一个都不卖，就证明广告策划或楼盘设计、价格、卖场、销售服务方面有各种各样的问题和破绽！

解决或聚人气的办法由：

创造最优惠条件（以价格和折扣方面为主），吸引部分炒家入场，一定时间和销售一定套数后再调升价格，并从内部操作方面，尽量为炒家创造炒楼的方便。

找“托”。

找朋友或公司后勤部门适合本项目目标定位的假客户，在售楼处在销售主管的指挥下，第一个下定金，做第一个买我们楼盘的“客户”，做一回“托”，“托”完后再把公司收回去的“假定金”退回来。

消费者往往都是跟风下单，有意的人肯定会增强信心。

也可安排多个“便衣”探子穿行人群中，适时跟售楼人员、客户进行项目分析、沟通、或装模装样的叫嚷着要买，以调动别人的注意力；也可请老客户现身说法，给人真实感；也可安排名人现场促销的公关活动等。

万