汽车推销培训课件.docx
- 文档编号:5718412
- 上传时间:2022-12-31
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:25.02KB
汽车推销培训课件.docx
《汽车推销培训课件.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汽车推销培训课件.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
汽车推销培训课件
第一章汽车推销概述
第一节汽车推销的本质及理念
一、什么是推销
1.广义的推销
是泛指人们在社会生活中,通过一定的形式传递信息,让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。
2.狭义的推销
是指推销人员运用一定的方法和技巧,帮助顾客购买某种商品和劳务,
以使双方的需要得到满足的行为过程。
3.推销的概念
推销行为的实质和核心在于发现、激发顾客的欲望和满足顾客的需求。
推销是一种人与人心理交流的活动,在这种活动中,推销员发现并激活顾客的欲望,满足顾客的需求,并达到买卖双方互利互惠的目标。
其实质就是心理沟通和认可的过程。
(1)商品推销是一个复杂的行为过程
寻找顾客——接近顾客——沟通商谈——解决顾客异议——要求成交
(2)在推销过程中推销者要运用适合的方法和技巧
(3)推销是买、卖方都得利的公平交易活动
(4)推销不是一锤子买卖,而是要和顾客建立长期友好关系
二、推销的特点与要求
1.推销活动的特点
(1)推销的针对性
(2)信息沟通的双向性
(3)推销目的的双重性
一是推销商品,二是市场调研。
(4)推销的灵活性
(5)双赢的长期性
2.推销活动的要求
(1)提供商业信息
(2)突出产品特点,提高竞争力
(3)强化企业的形象,巩固市场地位
(4)刺激需求,影响用户的购买倾向,开拓市场
(5)销售商品
(6)提供服务
三、推销原则
1.满足需求的原则
(1)显示自己。
(2)社会交往。
(3)保护自我。
(4)物质占有。
(5)贪图享受。
2.推销顾客所需要的使用价值原则
3.尊重顾客的原则
4.互利双赢的原则
5.讲求信用的原则
6.不诋毁竞争对手的原则
7.明确可信的原则
四、推销的三要素
1.推销人员
2.推销品
3.推销对象
五、推销技术的发展过程
1.古老的推销技术
2.生产型推销技术(产品推销)
3.销售型推销技术(技巧型推销)
4.市场型推销技术(观念推销)
5.系统型推销技术
第二节汽车推销的基本知识
一、汽车推销方式
1.直接汽车推销方式
(1)人员推销
(2)电话推销
(3)信函推销
(4)汽车展会推销
(5)研讨会推销
2.间接汽车推销方式
(1)广告推销
(2)营业推广推销
(3)公共关系推销
(4)企业形象推销
二、汽车推销方式的创新与应用
1.从手段来讲,网络技术的发展为汽车推销提供了新的手段和发展空间我们知道,促销之所以重要,原因在于其沟通本质,即促销从本质上讲,是一种信息沟通活动。
2.从原则来讲,当前汽车推销方式与策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性现在,市场环境的变化、消费者的日渐成熟,使得我们必须对促销提出更高的要求。
3.形式上讲,当前汽车推销策略更强调整合促销传统的促销也有一个促销组合,即综合性地运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段,来影响消费者。
但在实际的促销操作中,却很少能做到这
一点。
整合促销有以下要点:
(1)在促销中,居于核心的是消费者的心理,因此,必须要对汽车消费者的动机、认知、记忆、联想和态度有更充分的认识。
(2)整合促销强调真正意义的综合。
汽车销售企业的各个部门的人员要相互配合,产生合力,才能发挥团队的作战能力。
(3)整合促销的目的不是一次性交易,而是希望与汽车消费者维系长期的关系,即实现关系营销。
这就要求企业在沟通中,有条不紊地与消费者进行适时、适地的双向交流沟通,同时要建立其全面的顾客数据库,实现数据库营销,如售前服务、售中服务和售后服务。
三、影响汽车推销的因素
1.汽车品牌
2.汽车销售顾问的心理素质
3.汽车市场成熟度
4.顾客的类型
(1)一般汽车消费者
(2)集团汽车消费者
①生产企业
②中间商(汽车销售企业)
③非营利性组织
④政府
四、汽车推销环境
1.汽车推销环境概念
(1)概念
汽车推销环境泛指一切影响和制约汽车推销活动决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
(2)研究汽车推销环境的目的
2.汽车推销环境的特征
(1)客观性:
汽车销售部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营销环境。
(2)差异性:
不同地区汽车消费者的消费特点千差万别。
(3)多变性:
汽车消费者的消费特点具有多变性。
(4)相关性:
推销环境诸因素之间相互影响、相互制约。
(5)双重性:
市场机会与环境威胁并存。
(6)多样性:
构成汽车推销环境的因素多、层次多,对市场营销活动的影响方式多。
3.影响汽车推销的宏观环境
第二章顾客购买汽车的基本心理活动过程
第一节汽车销售过程是与顾客心理沟通的过程
一、汽车销售过程中顾客购买心理分析
1.汽车推销过程实际上是一种人际沟通的过程
2.顾客购买汽车的心理过程
顾客购买汽车的心理过程,大致可以分为三个阶段:
顾客的认知阶段、顾客的情感阶段、顾客的意志阶段。
1)顾客的认知阶段
汽车销售顾问要注意以下几点。
(1)引起顾客的注意
(2)使顾客产生感觉和知觉
(3)让顾客留下深刻的记忆
(4)使顾客产生思维和想象
2)顾客的情感阶段
(1)使顾客对汽车和销售顾问产生情感
(2)利用各种影响顾客情感变化的因素
①汽车本身
②购车环境
③购车者的心境与个性
3.顾客的意志阶段
(1)顾客意志阶段的特点
第一,有明确的购买目的。
第二,调节购买行为全过程。
第三,克服困难。
(2)顾客意志过程的三个阶段
①做出购买决定阶段
②执行购买决定阶段
③体验执行效果阶段
4.销售的成功是使顾客认知过程、情感过程和意志过程统一
二、发现顾客的购买能力
1.顾客的购买能力概念
顾客购买能力是指顾客能够顺利地完成购买活动并直接影响购买效率的个性心理特征。
顾客的购车能力由三个方面构成
(1)认识汽车的能力
(2)商业活动能力
(3)购买汽车的特殊能力
2.影响顾客购买能力形成及发展的三个因素
(1)智力水平
(2)汽车方面知识技能
(3)实践活动(汽车使用经验)
三、对不同气质的顾客的汽车推销
1.气质的概念
从消费心理学的角度讲,气质是指个体心理活动中典型的、稳定的心理特点,它不以活动的内容、目的和动机为转移。
2.气质类型
兴奋型、活泼型、安静型、抑郁型。
3.不同气质的顾客有不同的购车心理特点
兴奋型顾客的特点:
不做过多的审视和挑剔,只要推销人员热情、礼貌、言辞温和、谨慎,两者感情相投,顾客就会下决心购买。
活泼型顾客的特点:
乐意听取推销员对汽车的介绍和有关购买的建议,认识汽车较快,做出决策也快,但改变主意和决定也快。
安静型顾客的特点:
对汽车企业交易条件观察比较细,有耐心,认识汽车时,喜欢独立思考,一般不征求他人意见,经过周密思考,一旦做出购买决定,轻易不会改变主意。
抑郁型顾客的特点:
认真听介绍,从多方面考察分析,形成独立见解。
对汽车比较挑剔,观察比较深入谨慎。
在商谈中,对交易条件做多方面多层次的比较分析,提出比较苛刻、尖锐的问题,对鉴定购车合同和购买决策细节一丝不苟。
4.汽车销售人员对顾客气质的正确认识
四、对不同性格顾客的汽车推销
1.性格的含义与特征
1)性格的含义
性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
2)性格的特征
(1)性格的态度特征。
(2)性格的意志特征。
(3)性格的情绪特征。
(4)性格的理智特征。
2.购车顾客性格的类型
1)根据个性心理活动的倾向性分类
(1)外向型:
心理活动倾向于外露。
内心活动易通过语言表情、动作明显地表现出来。
性格活泼、开朗、善交际、情感外露。
(2)内向型:
心理活动不倾向于外露。
生活平静,对外界事物反应迟缓,适应环境的能力较差,应该是购车的决策者。
(3)顺从型:
对他人的依赖强烈。
缺乏主观意识和办事能力,遇事无主见。
(4)独立型:
能够独立发现和处理问题,善于动脑,遇事不乱,能独当一面。
2)根据心理机能所占优势分类
(1)理智型:
理智型的人通常以理智衡量周围的事物,并以理智支配自己的行为,因此行为冷静,他们的理智心理机能比情绪和意志占优势。
(2)情绪型:
情绪型的人,行动往往受到感情制约,通过内心体验判断事物和处理问题,以情绪体验来支配心理活动,忽略和缩小了其他心理过程。
(3)意志型:
意志型的人做事有明确的目标和行动计划,并能主动自觉地完成自己的决定。
3.汽车消费者的消费性格
4.顾客的性格表现与推销策略
1)对待内向含蓄型的顾客
2)对待冷静思考型的顾客
汽车销售人员要仔细观察,恰当把握。
对于冷静思考型的顾客,不能表现出不耐烦,而应提供条件让其仔细考虑,对这些顾客要有十分的耐心,推销员在接待他们的同时接待其他顾客,他们不但不会感到被怠慢,反而可以更放松地选择。
3)对待自以为是型的顾客
推销员要多听,对其介绍的内容要肯定,恰当挫其锐气。
4)对待理智型的顾客
推销员最好任其所为,以免徒劳。
5)对待夸耀财富型的顾客
对于这一类顾客,销售顾问要给予适当的恭维,既顾全其面子又要给其台阶下。
6)对待好奇心强型的顾客
销售顾问要积极热情,耐心讲解,有问必答,不可挫其热情。
7)对待生性急躁的顾客
销售顾问要注意不与其争辩,态度要诚恳,消除其购买疑虑。
第二节汽车消费者的购买动机及行为分析
一、汽车消费者需求分析
1.汽车消费者需求的特点
根据马斯洛需要层次理论,顾客的需要可以分为五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。
2.汽车消费者市场的含义和需求特点
1)汽车消费者市场的含义
汽车消费者市场是指有购买力、有购买欲望的汽车顾客群体。
汽车消费者市场
是个人或家庭为了生活消费而购买汽车和服务的市场。
2)汽车消费者市场的需求特点
(1)广泛性。
(2)分散性。
(3)时代性与发展性。
(4)情感性与替代性。
(5)伸缩性。
(6)地区性。
(7)季节性。
3.汽车生产者市场的含义和需求特点
1)生产者市场的含义
汽车生产者市场是指购买汽车用于运输生产和其他服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
组成汽车生产者市场的主要产业有:
运输公司和个体企业、林业、采矿业、建筑业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。
2.汽车生产者市场的需求特点
(1)购买者少,但每个用户购买数量大。
(2)购买者在地理位置上比较集中。
(3)生产者市场的需求多数属派生需求。
(4)生产者市场的需求一般是缺乏弹性的需求。
(5)生产者的购买往往是专业人员的购买。
(6)生产者采取直接的购买方式。
(7)部分生产者用租赁代替购买。
二、汽车消费者购买动机分析
1.购买动机的含义和特点
1)含义
购买动机是购买行为的直接出发点。
它是为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在驱动力。
2)汽车消费者购买动机的特点
(1)冲突性
①有利冲突。
②利弊冲突。
③无利冲突。
(2)转移性
(3)内隐性
2.购买动机的种类
购买动机可分为生理动机和社会动机。
生理动机是指生理性动机即顾客为保持和延续生存的需要所产生的购买动机,具有经常性、重复性和习惯性的特点。
它包括维持生命购买动机、保护生命购买动机、延续生命购买动机。
社会动机包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机等。
3.汽车销售顾问可利用的几种重要的购车动机
(1)求新、求异心理
(2)求美心理
(3)求廉心理
(4)求名心理
(5)求实心理
(6)攀比心理
(7)求速心理
(8)显露心理
(9)习俗心理
三、购车行为分析
消费行为是一种表现在客户采购汽车时的行为倾向,他们通常会表现为谨慎、小心、敏感、激动、兴奋、警觉。
1.汽车销售顾问应该了解的顾客资料
(1)大致的年龄层
(2)受教育程度
(3)顾客的职业
2.对顾客购买行为的判断
汽车的潜在消费者只有具备了钱、决策权和需要三个因素才有可能购车。
3.决定顾客是否在此购买的因素
(1)汽车经销商的实力
(2)汽车经销商展示出来的售后服务能力
(3)对销售顾问的信任
4.消费者购买行为的模式
其中尤以刺激-反应模式最具有代表性,见图2-1。
市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,经过一定的决策过程导致了购买决定。
5.影响消费者购车的主要因素
1)社会因素
(1)文化
(2)亚文化
(3)社会阶层
(4)相关群体
(5)家庭
①家庭权威中心点。
②家庭成员的文化与社会阶层。
2.个人因素
(1)经济因素
(2)生理因素
(3)个性
(4)生活方式
5.顾客购车行为类型
(1)习惯型购买行为
(2)理智型购车行为
(3)冲动型购车行为
(4)情感型购车行为
(5)疑虑型购车行为
(6)经济型购车行为
(7)不确定型购车行为
四、汽车消费者的购车程序
1)认识需要
汽车推销人员在这个阶段的任务是:
(1)了解与本企业汽车品牌有关的现实的和潜在的需要。
(2)了解汽车消费者的需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,以便设计购车诱因,增强刺激,唤起需要,最终促使顾客采取购车行动。
2)信息收集
被唤起的购车需要立即得到满足须有三个条件:
(1)这个需要很强烈;
(2)满足需要的汽车很明显;
(3)该汽车可立即得到。
3)分析选择
4)购买决策
(1)他人态度。
①他人否定态度的强度。
②他人与消费者的关系。
③他人的权威性。
(2)意外因素。
顾客一旦决定实现购车意向,必须做出以下决策:
①汽车款式决策,即在资金有限的情况下优先购买哪种款式的汽车;
②汽车性能决策,即该汽车应具有哪些性能;
③汽车品牌决策,即在诸多同类汽车中购买哪一品牌;
④时间决策,即在什么时候购买;
⑤经销商决策,即到哪一家汽车4S店购买;
⑥配置及饰品决策,即汽车的配置和需要的饰品;
⑦付款方式决策,即一次付款还是分期付款,现金购买还是其他方式等。
5)购后评价
五、影响生产者购车决策的主要因素
1.环境因素
2.组织因素
3.人际因素
4.个人因素
六、顾客购车决策坚持的原则
汽车销售实践中,消费者制定购车决策的原则主要有三个。
1.最大满意原则
就一般而言,汽车消费者总是力求通过购车决策方案的选择、实施,取得最大的购车效用,使拥有汽车的需要得到最大限度的满足。
按照这一指导思想进行决策,即为最大满意原则。
2.遗憾最小原则
指购车决策执行之后的感受。
在制定购车决策,面临多种冲突方案的选择时,消费者追求的是购车后的遗憾最小化。
3.预期——满意原则
有些汽车消费者在进行购车决策之前,已经预先形成对汽车价格、质量、款式等方面的心理预期。
第三章汽车推销人员的素质与能力
第一节汽车推销人员的素质与能力
一、汽车推销人员的素质
1.思想道德素质
(1)汽车推销人员的思想素质。
(2)具有良好的职业道德。
(3)强烈的服务意识和良好的服务态度。
(4)树立现代市场营销观念和推销思想。
2.汽车推销人员的文化素质
3.汽车推销人员的身体素质
4.汽车推销人员的心理素质
5.业务素质
汽车推销员应具备以下几个方面的业务素质。
(1)汽车知识。
汽车推
销员应了解汽车的性能、用途、用法、维修及管理程序等知识。
(2)企业知识。
(3)汽车营销知识。
(4)汽车消费者知识。
(5)法律知识。
必须掌握有关的法律知识,
如:
《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》和《经济合同法》。
二、汽车推销人员的业务能力
1.良好的语言表达能力
2.较强的社交能力
3.敏锐的洞察能力
4.快速的应变能力
5.高超的处理购车异议的能力
6.为顾客服务的能力
7.了解竞争对手的能力
8.灵活掌握销售流程的能力
三、汽车推销人员应该具备的汽车知识
(一)顾客在购车过程中经常问及的汽车知识
1.汽车的油耗多少?
2.汽车加速表现如何?
3.可以载重多少?
4.汽车越野性能如何?
5.安全气囊如何工作和使用?
6.刹车系统与竞争车型比有什么优点?
7.有没有某某车的配置好?
8.你们的价格比某家4S店价格高多了,价格上有没有商量?
9.内饰有哪些选择?
11.ABS是几通道的?
12.是双顶置凸轮还是单顶置凸轮呢?
13.这款车的空调怎么样?
14.需要多久维护一次?
15.维护保养一次大概需要多少钱?
15.如果买这款车,如果在半路上抛锚,你们能去救援吗?
16.可以试驾吗?
17.使用2年后会贬值多少?
18.后备箱多大?
19.一般使用时应该注意哪些问题?
20.保险费一年得多少?
等等…
(二)顾客关心的问题分类
1.与顾客利益有关的问题
2.与顾客购车有关的商务问题
3.顾客关心的汽车技术问题
(三)如何向顾客介绍汽车
以奥迪A62.4技术领先型这款车为例
因此可以总结出,介绍汽车的方法有以下几种:
1.给顾客灌输整体评价汽车的理念;
2.针对顾客关心的内容进行说明;
3.以顾客可以接受的方法进行介绍;
4.介绍顾客所关注的优点和顾客可获得的利益。
第三节汽车推销员的礼仪
一、汽车推销人员的个人仪表礼仪
汽车推销员要注意以下几点:
(一)汽车推销人员的自身仪表
汽车推销人员的仪表包括仪容和仪态。
仪容包含面部长相、妆容和表情目光,仪态既包括服饰装扮也包括行为举止。
(二)汽车推销人员要养成的习惯
1.勤于洗澡:
使你神清气爽,可适当用点香水,但不宜太浓;
2.护理头发:
经常修剪洗头,保持光滑整齐,不要让头屑影响你的形象;
3.脸部化妆:
适当化妆,显示你最自然容貌;
4.经常修面:
保持颜面干净,男士不留胡须;
5.修剪指甲:
让你的手更漂亮,不能留长指甲;
6.小心污点:
保持服装清洁,不要让身上有烟味;
7.保持身材:
经常锻炼,消除多余赘肉;
8.注意仪态:
站如松,抬头、挺胸、收腹;坐如钟,坐直、浅坐;
9.心态眼神:
心态平和,眼神自然可信。
(三)汽车推销人员的服饰
1)服饰着装色彩
2)个人着装款式风格
既协调又有个性,让人赏心悦目。
3)衣着原则
(1)不要吝啬:
在经济条件允许的范围内,买相对合适的衣服;
(2)各类衣服:
不同场合,穿不同的衣服;
(3)适合场合:
穿合适的衣服去适合的场所;
(4)定期烫洗:
污点对你没帮助,反而令人讨厌;
(5)小心收藏:
小心悬挂,保持形状;
(6)选择饰物:
饰品应该适合自己的身份和顾客的身份;
(7)鞋子得体:
鞋子要职业化,符合工作的场所;
(8)鞋子保养:
保持光亮,不要让鞋跟磨掉。
总之,要尽可能使自己自然大方,让别人愿意和你在一起,这样你才能成为一件受人欢迎的“畅销品”。
二、汽车推销人员的礼节
1.举止礼仪
2.谈吐举止
3.微笑礼仪
4.手势(手姿)礼仪
5.社会交往礼仪
6.电话礼仪
7.聚餐礼节
第四节汽车推销人员的管理与控制
一、汽车推销员管理的内涵和特征
1.优化汽车推销员队伍结构,不断提高汽车推销员素质
2.为收集市场信息和营销决策提供依据
3.检验企业管理实效,实现企业管理目的
二、汽车推销员管理的基本内容
1.规范管理工作
(1)关于汽车推销员的定期培养制度、传帮带制度和授权制度;
(2)关于汽车推销方面的合同制度、精品登记制度、交接制度和汇报制度;
(3)关于信息沟通方面的信息反馈制度、售后服务制度、与大客户沟通制度和顾客档案制度;
(4)车款回收方面的结算制度和报销制度。
2.对汽车推销员的定量管理
三、汽车推销人员的选拔
应该按照“品质第一,能力第二,知识第三”的原则:
1.企业内部选拔。
2.外部招聘。
3.内外结合。
四、汽车推销人员的培训
1.培训计划的制定
1)培训目标。
2)培训时间。
确定培训时间需要考虑以下问题:
(1)汽车性质。
汽车性质越复杂,培训时间应越长。
(2)市场状况。
市场竞争越激烈,训练时间应越长。
(3)人员素质。
人员素质越低,培训时间应越长。
(4)要求的销售技巧。
若要求的销售技巧越高,需要的培训时间也越长。
3)培训地点。
4)培训方式。
5)培训师资。
6)培训内容。
(1)企业的历史、经营目标、组织机构、财务状况等;
(2)本企业汽车的生产过程、技术情况及汽车的功能用途;
(3)目标顾客的不同类型及其购车动机、购车习惯和购车行为;
(4)竞争对手的策略和政策;
(5)各种推销术,公司专为每种汽车提供的推销要点及推销说明;
(6)实地推销的工作程序和责任,如适当分配时间、合理支配费用、如何撰写报告、拟定有效推销路线等;
(7)新款汽车知识。
2.基本知识的培训
(1)相关汽车的知识。
(2)签订合同的知识。
(3)新车运输知识。
(4)交往礼仪的知识。
3.心理素质的培训
4.对推销人员培训的方法
(1)集中培训法。
(2)实践培训方法。
(3)角色扮演法。
5.汽车推销员培训方式
1)岗前培训
2)在职脱产学习
3)自我训练
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽车 推销 培训 课件