京东商城的经营与发展研究工商管理大学论文.docx

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京东商城的经营与发展研究工商管理大学论文

继续教育学院

毕业论文（设计）

题目：

京东商城的经营

与发展研究

专业：

工商管理

班级：

姓名：

指导教师：

职称：

提交日期：

摘要

近年来，随着互联网的逐步普及，网络购物已经走进千家万户，作为网络购物市场增长的主力，B2C（B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为"商对客"。

"商对客"是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式）电子商务模式增长态势迅猛，市场规模不断增大。

电子商务作为一种全新的经济模式已然影响了我们的生活，影响着社会的生产方式、人们的生活方式、改善着传统的经贸交易方式。

本文将运用文献资料参考法在查阅了有关京东商城发展的历史及现状资料、查阅了有关京东商城的发展战略及相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实并结合亲身体验对中国自营式B2C电商市场的巨头京东商城的经营与发展进行较全面的剖析，希望能有效解决当前B2C电子商务模式的诸多困境，为之后中国电商市场的更好发展带来借鉴。

关键词：

京东商城B2C电子商务大数据

目录

1引言………………………………………………………………………1

2关于京东商城……………………………………………………………1

2.1京东商城的简介……………………………………………………1

2.2京东品牌……………………………………………………………1

2.2.1京东商城…………………………………………………………1

2.2.2京东金融…………………………………………………………1

2.2.3京东云……………………………………………………………2

2.2.4JIMI机器人………………………………………………………2

2.3京东商城的发展历程………………………………………………2

3.京东商城的发展………………………………………………………4

3.1京东商城的发展战略决策…………………………………………4

3.2京东商城在博弈中取胜……………………………………………4

3.3打败对手，扫清发展障碍…………………………………………4

3.4不断完善的京东物流为京东发展提供保障………………………5

3.5优秀的团队是京东的宝贵财富……………………………………6

3.6发展农村电商，拓展京东消费群体………………………………7

4.京东商城的管理升级…………………………………………………7

4.1开放技术……………………………………………………………7

4.2完善的供应链管理和优质的客服系统为京东保驾护航…………8

4.2.1用技术驱动供应链………………………………………………8

4.2.2客服推动内部流程优化…………………………………………8

4.3京东利用大数据实现精准管理……………………………………9

4.3.1利用大数据对用户进行画像从而实现精准营销和广告宣传…………………………………………………………………9

4.3.2利用大数据进行技术创新………………………………………10

4.3.3京东利用电商大数据实现C2B定制提供精准、个性的产品服务…………………………………………………………………10

4.3.4利用大数据进行店铺评级………………………………………12

4.3.5利用大数据洞察未来……………………………………………13

5.结论……………………………………………………………………13

致谢…………………………………………………………………………14

参考文献……………………………………………………………………15

1引言

相信您或者您周围的亲人、朋友都有网络购物的经历，互联网的高速发展已经将网络购物的概念深入人心。

中国的电子商务在发展和经营上还处于探索阶段。

京东是中国最大的自营式电商企业，以多、快、好、省为原则，辅以211限时达、次日达、急速达、自提柜等多种配送服务为广大消费者提供便捷、安心的购物体验。

今年7月，内蒙古自治区人民政府发布了《关于加快推进“互联网+”工作的指导意见》，其中提到“全面嫁接实体经济与互联网，为国计民生注入活力”。

随着2015年10月底京东在内蒙古自治区首府呼和浩特沙良物流园建立的FDC仓（前端物流中心仓）的投入使用，呼和浩特也正式开通“211限时达”服务，草原人民从此可享一线城市网购体验。

本文将通过对京东商城的发展和经营进行研究，运用文献资料参考法结合自身在全国多地的亲身购物体验总结京东商城的发展经验，希望能对电子商务的健康、快速发展提供借鉴。

2关于京东商城

2.1京东商城的简介

京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。

目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。

2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、XX等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。

2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。

2.2京东品牌

2.2.1京东商城

2013年5月6日，京东商城在完成内测后，正式与消费者见面，用户可在京东上购买食品饮料、调味品等日用品。

此次京东将超市搬到线上，也是京东在“一站式购物平台”战略布局上的又一次发力。

让消费者足不出户，就能轻松实现“打酱油”、“买啤酒”等日常生活购物需求。

京东商城首次上线的商品逾5,000种，涉及休闲特产、纯净水、粮油、调味品、啤酒饮料、等多个产品品类；这些品类都与消费者日常生活息息相关。

与以往打包出售所不同，如今在京东商城中一罐可乐、一瓶酱油，消费者都可零买，京东送货到家。

加上支持货到付款等服务，真正能帮用户实现购物的“多、快、好、省”。

2.2.2京东金融

2015年4月28日，京东金融宣布网银钱包更名为京东钱包，网银+更名为京东支付，京东金融还提出围绕京东支付体系，为用户提供全方位金融解决方案。

京东金融主要有2大拳头产品，分别为京东众筹、京东白条。

2.2.3京东云

依托京东商城电商优势而开发的京东电商云平台，正在基于其产业链优势构建一个庞大的电商云生态系统，将应用推进云计算落地的真谛演绎得淋漓尽致。

京东技术副总裁兼首席科学家何刚表示，2013年京东集团已经形成了以“京东宙斯”、“京东云鼎”、“京东云擎”、“京东云汇”四大解决方案为核心的技术体系，完整的电商云服务链条已经形成，目前正在调动各种资源培育京东电商应用生态。

四大解决方案分别向合作ISV和个人开发者，提供了京东系统开放接口、服务交易市场、电商应用云托管平台、应用开发云平台、社区生态环境等电商云服务，初步形成了一个完整闭环的电商云服务链条。

2.2.4JIMI机器人

JIMI（JDInstantMessagingIntelligence）是京东自主研发的人工智能系统，它通过自然语言处理、深度神经网络、机器学习、用户画像、自然语言处理等技术，能够完成全天候、无限量的用户服务，涵盖售前咨询、售后服务等电子商务的各个环节，堪称京东用户的购物伴侣。

2.3京东商城的发展历程

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。

2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。

2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。

2006年1月，京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。

2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。

京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银杯”2006超级网商评选活动中，荣获“最受欢迎的IT产品网商”称号。

2007年5月，京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场。

2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。

2008年6月，京东商城在2008年初涉足平板电视的销售行列，并于6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。

标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C（3C是指计算机、通讯和消费电子产品三类电子产品的简称）产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

2009年1月，京东获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2,100万美元的联合注资。

2月，京东尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

3月，京东商城单月销售额突破2亿元。

6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。

同时，日订单处理能力突破20,000单。

2010年3月，京东商城收购韩国SK集团旗下电子商务网站千寻网，2011年5月重启千寻网，上线运营。

2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。

8月，京东商城在北京市正式推出家电以旧换新业务。

11月，图书产品上架销售，实现从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。

12月23日，京东商城团购频道正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。

2011年2月，京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。

2月，京东商城上线包裹跟踪（GIS）系统，方便用户实时地了解追踪自己的网购物品配送进度。

2012年2月，京东商城酒店预订业务上线。

5月29日，京东商城集团旗下日韩品牌综合类网上购物商城——迷你挑正式上线。

10月，京东商城开通英文网站开拓西方市场。

2013年3月30日，启用JD.COM域名，并将360buy的域名切换至JD。

此外，“京东商城”这一官方名称将被缩减为“京东”。

2013年12月26日工业和信息化部公布批准通过2013年移动通信牌照审核企业名单，京东集团正式获得虚拟运营商牌照，成为国内获得批文的企业。

2014年1月京东腾讯签署了电商总体战略合作协议，腾讯将旗下拍拍C2C、QQ网购等附属关联公司注册资本、资产、业务转移予京东。

2014年4月2日，京东集团正式进行分拆，其中包括两个子集团、一个子公司和一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。

2014年5月22日上午9点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市。

2014年11月，京东集团宣布大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。

京东称，未来3年，“京东帮服务店”将在全国区县铺开，达到千余家。

京东表示，此举主要是帮京东渠道下沉，藉此，京东大家电可在四~六线城市进行物流提速.

2015年7月20日，京东宣布，将成为泰勒·斯威夫特（TaylorSwift）商品在中国的第一家授权零售商。

2015年9月8日,京东集团与韩国知名电商综合性购物网站乐天网购签署战略合作协议,乐天网购将统领乐天集团所有子公司全力打造京东“乐天馆”,乐天百货店、乐天玛特、HIMART、乐天免税店、乐天制果、乐天酒店、乐天世界等乐天集团全部商品都将在京东乐天馆进行销售。

2015年10月17日，腾讯集团与京东集团在京联合宣布推出全新战略合作项目－京腾计划，双方以各自资源和产品共同打造名为“品商”的创新模式生意平台。

腾讯公司CEO马化腾说，全球范围内也没有社交和购物联合的先例，这是中国两大类平台的首次尝试。

3京东商城的发展

3.1京东商城的发展战略决策

在京东的历史上，有三次起着决定性作用的战略决策。

第一次，是2004年转型做电商，京东得以抓住了未来10年乃至更长时期的消费趋势；第二次，是决定向全品类扩张，从只做3C产品转为一站式消费平台；第三次，是决定自建仓配一体的物流体系。

3.2京东商城在博弈中取胜

2008年“6·18”店庆日，用直接击穿用户心理底线的价格刺激销售，不考虑赚钱赔钱，不计成本、不惜代价，就是想方设法地把活动做得燃起来。

例如京东11周年庆的时候，推出11元的CPU、11元的内存、111元的相机、1111元的笔记本，在市场上打出了名声，所有人都知道京东便宜。

在严把质量关的同时实行渠道上游化策略。

得渠道者得天下。

像联想等厂商在线下渠道的铺设上都有过人之处，通过分销体系层层铺货，将自己的品牌触角深入到中国的市、县、镇、乡、村，产品也依照分销体系层层加价，养活了大大小小的分销商。

京东逆势而为，删繁就简，将流通环节的数量降到最低，以最低的价格把产品卖给消费者，将分销体系打破，将厂家稳固的价格体系打破。

正是因为京东商城这种敢于博弈的精神才使得其在消费者的心中赢得了好评与信任，为之后的发展打下了坚实的基础。

3.3打败对手，扫清发展障碍

2009年第一季度，艾瑞B2C电商企业排名，当当第一，卓越亚马逊第二，京东第三，新蛋第四。

随后京东利用自身大规模采购得来的更低的成本优势与新蛋展开价格战。

京东有着清晰的战略判断，埋头苦干，用户需求走到哪里就做到哪里，快速扩张品类，满足用户的一站式消费需求。

思路是拿到更低的成本价，用更低的价格卖给消费者，看重规模，对利润指标看得不是那么重。

但是新蛋有些品类不能做，管理层是职业经理人，关注短期内公司整体的各项指标，市场份额和客户中的口碑不是最重要的。

随后以京东的胜出结束了两者间的角逐。

到了2010年，京东商城推进图书品类上线，目标直指当当。

坚定地推进全品类战略。

2011年初，京东挑起图书的价格战。

通过向钻石会员免费赠书、对铜牌以上会员进行优惠政策以此大量提升访问流量。

京东以小博大，图书卖得便宜，但是体量小，总体亏得不多。

但最终争取到了大批的客户群体，带动了京东其他品类产品的销售业绩。

图书价格战成功地让他们关注了自己，成为京东3C类用户。

电商的竞争，无非是两条：

一是供应链，二是用户。

京东图书规模大了之后，竞争策略就变了，更重视用户体验。

原来京东把主要竞争对手定位当当，到2012年再跟它打已没有意义。

图书在完成公司毛利指标的情况下保持价格最优，就可以了。

2014年6月，京东图书超过亚马逊中国，成为市场第二。

3.4不断完善的京东物流为京东发展提供保障

对照京东和亚马逊的发展史，两家公司相似的地方很多，同样是全品类销售，提供一站式消费的平台，同样是自采自销，控制供应链，同样是开放平台给第三方卖家。

2007年，京东考虑自建物流，仓配一体。

这是亚马逊没有做的事情，亚马逊的物流建设重在仓储，“最后一公里”的配送交给了联邦快递和UPS。

不像美国有完善、规范的物流体系，中国的快递公司很长时间里是以乱著称，就像诸侯混战，割据一方，没有哪家公司（除了中国邮政）能够建成覆盖中国全境的网络。

快递公司多以加盟店的方式扩张地盘，这导致了服务质量极其不稳定，充斥着各种暴力卸货的手段，甚至丢货的事故不少，很多是监守自盗，偏偏因为缺乏监管而没法追溯。

两方面原因促成京东自建物流，第一是客户投诉超过一半是到货慢，或者货摔坏了，都是跟物流相关。

第二是因为第三方快递公司不能做代收货款的业务，就算是能做这块业务的，也总是压款。

没有配送，京东也没有理由成为电商B2C行业第一。

如果一件事每个人都觉得可能做成，那做成的价值就很低。

只有做成别人认为不可能做成的事情，那才真正有价值。

2009年，京东决定自建第一个库房，2010年开始，京东增加了食品仓、图书仓。

211限时达将电商行业用户体验的门槛提升到一个新的高度。

自建物流体系能够让京东为用户提供正品保证，并且合理匹配用户的收货时间——考虑到不少用户的工作时间，京东可以做到每天三个时间段送货上门，这是第三方物流难以实现的。

京东快递的物流配送服务主要分为四种模式：

一是FBP模式（由京东全权负责采购和销售）；二是LBP商品无需入库，用户下单后，由第三方卖家发货到京东分拣中心，京东开发票）；三是SOPL（商品无须入库，用户下单后，第三方卖家发货到京东分拣中心，但由商家开发票）；四是SOP（卖家直接向消费者发货并开发票）。

2014年3月，京东在北京召开O2O（O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务）战略发布会，宣布与快客、好邻居、良友等知名连锁便利店品牌的上万家便利店达成合作，正式进军O2O领域，今后用户在网上下单后，将由距离家最近的便利店负责进行配送，在最短的时间内把你采购的商品送到你的手中。

京东方面表示，将联合全国上万家便利店，试点O2O战略，对于O2O商品，京东的物流服务将全面升级，确保在下单之后1小时内送达，最快15分钟之内可以将商品送到消费者手中，而在24小时内，消费者可以任意选择商品送达的时间等等，这样的物流速度在国内电商行业中堪称“最快物流”，希望通过这种方式实现从线上到线下的全覆盖。

另外，根据自身的体验，对于在京东选购的商品，其在配送过程中，您可以通过电脑登陆京东商城的订单查询中实时查询订单商品的配送位置信息，根据配送员车载GPS系统及时了解商品的动态，提升了用户的购物体验。

3.5优秀的团队是京东的宝贵财富

1998年到2003年，是京东创业积累期，2003年到2006年，京东转型为电商，快速度过原始积累时期，运营团队有了规模，这一阶段京东保持微利状态。

2007年开始，第一波职业经理人加入京东，填充了京东的中高层管理层，团队开始像模像样，有了正规军的雏形。

职业经理人的引入，让管理流程更加正规了，他们大刀阔斧地对京东的部门规划、基础制度、信息系统进行升级改造，例如京东以前没有供应商预约系统，就按照前东家的规则照搬到京东来。

同时京东对销售团队进行激励，兑现业绩奖政策培养出来的猛冲猛打的采销团队，争取渠道上游化，压低采购成本。

公司的核心人物刘强东素质突出，商业敏感性与把握机会的能力也很有天分。

在创业的道路上，刘强东凭借其丰富的销售经验，从中关村默默开拼，将线下多家3C连锁店做得风生水起。

在非典肆虐期间，刘强东果断地改变传统的经营模式，转向电子商务领域，并亲自带领团队进行信息系统建设，短短的几年时间就完成了美国耗费15年才实现的从千万元到亿元的完美跨越，创造了中国电商领域的一个奇迹，收到业界及用户的广泛关注，好评如潮，人气鼎沸。

近年来，京东商城又连续空降多名各有专长的高级管理人员，壮大并充实了团队。

有了这样的带头人，有了各路精英的加盟，京东商城的发展前景必然一片光明。

3.6发展农村电商，拓展京东消费群体

2013年8月京东筹备农村电商，农村电商可以将上游供应链缩短，农药直接从农药厂经由京东到农民手里，种子从种子基地经由京东到农民手里。

京东在保证可持续商业利益的前提下，渠道扁平化，降低生产资料的价格。

全国共2860个区县，目前京东配送已经覆盖1862个。

首先，京东在县上的部分配送站会改造为服务中心，增加展示区，展示部分商品，也向当地人演示如何网购。

其次，建立乡村合作站，与村里有一定社会地位、有信誉的人合作，利用现有的资源（当地的小卖部、小超市、维修站）开设站点，推广京东，帮助村民代购，按照比例提成，京东配送将包裹送至站点，由他来分发。

如此，形成以县城服务中心为中心、覆盖下级乡村的辐射状网络。

4京东商城的管理升级

4.1开放技术

电商不是短期的趋势，不是短时间内的竞争，是以10年甚至更长期限为单位的竞争，比拼的是各方面的综合能力——IT能力、订单管理能力、仓储管理能力、客户管理能力。

2013年，阿里巴巴宣布联合若干机构共同打造菜鸟物流。

菜鸟从天上往地下建设网络，优势是信息系统强大。

而京东则是从地上往天上建设物流网络，基础设施强大。

这两家公司，殊途同归。

京东的价值还是网络的价值，第一，通过不断提升用户体验，电商解决了信息不对称信息即时性等问题。

第二，是物流。

第三，是资金流向。

这些都需要强大的信息系统来支撑。

电商最大的挑战就是，信息的准确性和即时性。

进了货物必须马上反映出来，而传统的流程可能需要一两天摆上货架才能反映出来。

此外，货物受损，减少库存，也要马上反映。

京东技术部门这些年做的主要事情：

第一，基于流量和用户服务，做营销、优惠价格的挖掘。

第二，积累了海量数据，为行业、卖家提供数据分析。

第三，整个系统经受了大流量的考验，从前端的营销到后端的供应链管理、仓储配送等，信息系统可开放给社会。

如2012年“双11”，京东数据库被打爆了，虽然没有影响用户下单，但影响到商家后台，恢复起来特别慢。

经此教训，京东研发部做了1000多个预案，地毯式排查每个环节的问题。

到2014年“双11”，当天京东集团旗下各平台的订单量超过1400万单，系统经受住了考验。

第四，云计算，京东已经将内部的计算、存储等资源全面云化，可以灵活应对促销、店庆等流量压力；同时，京东把经过内部实践检验的云计算资源逐步对外开放。

第五，做开放平台，基于API（应用程序界面）开发应用。

开放技术，使京东商城的各个环节都得到了相应的加强，经受住了层层考验。

4.2完善的供应链管理和优质的客服系统为京东保驾护航

4.2.1用技术驱动供应链

2008年京东技术部门进行搜索引擎优化，改版了网站，这是京东系统的第一次架构整体调整，调整后系统可每天接纳10万个订单。

2011年，网站系统架构升级，从.net系统切换为Java把架构提升到一天1000万单的容量。

2012年4月底，新系统上线，设计量是一天1000万单。

2010年订单追踪功能将从用户下单开始的整个服务环节关键节点记录并显示出来，无论用户何时打开网页，都能看到自己的商品在哪里，是什么状态，那个配送员负责，电话是多少。

到2012年，随着仓储配送系统的加强、流程制度的完善及大数据的积累，京东进而推出订单时效Promise系统，根据商品库存状态、仓库所在地、收货所在地、下单时间、配送能力等因素，提前预测订单送达时间。

2013年下半年，销售预测系统又重建历史数据和预测模型，4个月后，建立起完整的历史数据体系，上线了更准确的价格模型、季节性模型和决策树模型，销量预测准确率提升了20%，真正拥有了对销量预测准确率的控制权。

2012年京东上线自动补货系统。

物流和供应链，基本能够决定一家零售公司的生死。

零售公司之间的竞争是，供应链与供应链的竞争。

供应链的最高追求是，直接从工厂入京东的仓库，再直接送到消费者手里，这样供应链是最经济的。

京东要靠行业里的影响力，多一些分享精神，将供应链上的浪费除去。

4.2.2客服推动内部流程优化

京东有着高效的客服团队，奉行着客户体验至上的原则。

京东设有心理辅导师，帮助客服减压，以便以最好的状态对待每一位客户。

客户的需求逐渐升级，最开始的时候，客户的要求就是能接起电话就行；等解决接起率问题之后，客户就要求服务态度要好；等态度好了，客户又觉得客服态度好，但不解决问题，呼叫中心要求客服给出两种以上方案给客户选择，快速解决问题。

2014年则变成了，不仅态度要好，能解决问题，还得告诉客户未来如何避免这种问题。

2014年京东渠道下沉后，大量新用户涌入，儿女在外地的三四线城市的老年人也打电话进来，得教他们如何网购，授人以渔。

客户不喜欢受干扰，能自己解决问题的，不愿意找别人。

所以第一，要自助，客户那里不顺不便的地方，推动部门改善。

修改订单、查询订单、取消订单、能跟踪物流等等。

只要没出站点就能拦截。

因为如果客户拒收的话，配送也是付出了成本的。

京东研发部门配合开发了机器人客服，解决率达到26%，常规性询问在服务中占比三至四成。

第二，是互助。

互联网上一批客户愿意帮助别人。

第三才是人工帮助。

能在网上解决的，引导在网上解决。

设置联系路径，电话藏得最深。

2012年1月，京东在线客服正式上线，在网站访客与京东之间搭建起全新的即时沟通渠道。

2014年11月，京东全国客服中心宿迁分中心用了8个月的时间，通过了针对客服中心的国际高绩效的COPC标准，这是目前中国电商唯一一家。

4.3京东利用大