网络营销期末考试资料整理考试.docx

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网络营销期末考试资料整理考试

第一章导论

单选10题20，多选5题10，判断10题20，简答5题25分（定义概念）论述题2题25分（案例分析）

一、网络营销

（一）概念：

网络营销是以互联网为基本运作环境，借助信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动（=营销学原理+互联网特性）

（一）目的：

是实现传统市场和网上市场、传统营销手段和网络化营销手段的有机整合，以更好地满足客户需求和实现企业的营销目标。

二、网络营销的特点【单选/判断】

全球性、交互性、整合性、经济性（有助于降低企业成本，提高利润）、成长性、超前性、多媒体、人性化、高效性、技术性、跨时空

四、网络营销的功能【简答】

（一）营销决策与支持功能：

网络市场调研、营销环境检测；

（一）网络营销传播（网络广告-微博）

（三）品牌价值的扩展与延伸（诺泰眼保仪）

（四）市场渠道开拓：

打破传统经济壁垒、区域封锁、人为屏障、交通阻碍、信息闭锁；（五）特色服务：

即时信息服务、个性化服务、狗表情；

（六）客户关系管理（微信群的正能量）

五、网络营销的优势【简答】

（一）降低企业营销传播的成本：

转发广告微博不要钱。

网络媒介传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速等；

（二）降低交易成本：

无店面租金成本、产品直销，减少库存压力，提高营销效率、降低促销费用；

（三）缩短生产周期：

加强合作企业间的信息沟通；

（四）增加商机：

消除地域空间的阻碍，减少市场壁垒，扩大目标消费群体，走入全球市场；——市场渠道开拓

（五）更便捷高效实现产品、服务、信息一体化。

六、网络营销的分类【多选/判断】

（一）基于Web站点的网络营销（主要形式）

（二）无Web站点的网络营销：

电子邮件直销、口碑营销、虚拟社区营销、移动终端与互联网互动的在线营销；

（三）更多：

SNS、博客、微博等社会化媒体和软文、网络口碑。

【单选/判断】移动营销的一个最典型的标志就是APPApplication，是指在移动终端上运行的第三方应用程序。

七、网络营销的理论基础

（一）直复营销

1、定义：

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系【判断】

2、特征【多选】

（1）互动性：

供求双方，双向营销传播；

（2）可度量性（获得客户反馈如评论）；

（3）渠道的广泛性：

人员直销、目录营销、直邮营销、电话营销、直复式广告营销、

订购终端营销和网上营销；

3、分析方法：

客户生命期价值（LTV）

（1）该法分析工具：

数据库营销：

是数据库技术和市场营销有机结合的产物，是指企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性的制作营销信息，以达说服客户购买产品的意愿【判断】

4、数据库营销最早是作为直复营销的一种形式出现。

因为直复营销的关键是要建立一个具有一定规模的客户数据库，其中包括客户的人口统计和心理学统计数据；最近购买时间、频率、购买额等，RFM（ RecentFrequencyMonetaryvalue）分析法是数据库营销中识别有价值客户的最常用最有效的工具，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。

【判断】

5、直复营销的目标：

是通过持续的最大限度地满足客户需求来赢得客户的忠诚度，并通过忠诚度客户找到新的客户。

（二）整合营销传播理论（IMCIntegratedMarketingCommunication）

1、定义：

对机构旨在建立与潜在顾客以及利益相关者积极关系的传播的管理，包括雇员、立法者、媒体、金融机构等；【判断/单选】

2、核心思想：

以顾客为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标；

3、5R:

【多选】

（1）1R是Responsive及时回应：

及时回应企业对客户的需求和愿望；

（2）2R是RelevanceRelate关联：

企业的营销传播计划要与受众的利益密切相关；

（3）3R是Receptivity接受：

选在在客户需要信息，愿意接受信息时区发布信息；

（4）4R是Recognition认知：

企业要把品牌当做重要的资产；

（5）5R是Relationship关系：

企业应当在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系；

（三）关系营销理论

1、含义：

是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

2、关系营销理论强调建立、增进和发展与顾客的长期持久关系【判断】

（1）宏观上，市场营销会对消费者市场、劳动力市场等一系列领域产生影响；

（2）微观上，企业与顾客关系在不断变化，营销的核心应从过去那种简单的单次交易关系转变到注重保持长期的关系上来；

3、维系与顾客的关系不仅是关系营销的核心，也是网络营销中行之有效的营销方式之一；【判断/单选】

（四）营销伦理学理论

1、电子商务与网络营销的发展引发了许多伦理问题【多选】

（1）互联网导致了行为人与其利益相关者空间距离与心理距离的拉大；

（2）信息技术增大了行为人潜在危害他人的机会

2、网络软营销中包含两个概念：

网络社区和网络礼仪【单选/多选】

（五）精细化营销

1、细分市场是实施精细化营销的第一步【判断/单选】

2、精细化营销是一个设计客户洞察、客户细分、产品研发、营销及营销绩效评估的闭环过程【判断】

3、精细化营销关心的是客户价值及增值，以客户为向导是精细化营销的真谛【判断】

（六）全球营销理论

特征【简答】

消费者趋同；

（2）人口结构趋同；（3）社会结构趋同；（4）生活水平普遍提高；（5）文化融合；

（七）网络营销理论的新发展

1、计划行为理论

行为、行为意向、行为态度、主管规范、知觉行为控制

2、双边市场理论

（1）定义：

该市场中的交易是基于某个平台（第三方平台）进行的，平台通过产品或服务的买卖双方提供所需的服务，促成交易并获取收益【单选/判断】

（2）双边市场满足三个条件【多选】

A、平台，存在一个具有中介作用的联系市场两边主体的平台；

B、定价权，平台拥有定价的权利；

C、量价相关，平台上的交易量与平台的定价结构相关，不同定价可能会导致不

同的交易量；

（3）双边市场的最大表现就在于“网络外部性”，即用户在消费或使用产品中得到的好处并不是由产品本身价值提供的，是别的用户消费或使用同一产品而产生的【单选/判断】

（4）网络环境下的双边市场分为三类【多选】

A、自营电子商务平台；（大型企业）

B、第三方电子商务平台；

C、自组织电子商务平台；（个人或小微企业）

计算机媒介对人际交流方式的影响理论

社会临场感理论、社会线索减少理论、超人际交流理论

八、网络营销与传统营销的关系【简答/论述】

传统营销是没有借助互联网进行营销，他观念和思想未受到互联网技术的冲击和影响。

网络营销不仅仅是通过网络进行营销活动，它还涉及传统市场的方方面面，离不开传统营销的支持与配合。

两种营销活动各有优势，也各有不足，因此，各类企业应当处理好网络营销与传统营销的关系，取其所长，补其所短，实现两者的有机结合，这样才能提高企业营销的整体利益，增强企业的市场竞争力。

（一）网络营销与传统营销的相互影响

1、营销观念：

网络营销的核心是建立与维持客户关系，其比传统营销中的任何一种方式都更能体现客户的中心地位，这对以企业为中心的传统营销观念产生了革命性的影响；

2、组织结构：

网络营销不仅涉及营销部门，而且贯穿于企业经营的各环节之中，传统组织结构减少，企业内外部虚拟组织盛行，这些均使企业从专注于考虑内部培植和协调转向利用外部社会合作的经营模式，将促使企业的组织重构或组织再造。

3、执行能力：

网络营销强调的是着眼细节，执行到位，要达到一定的深度，才能取得应用效果，这在很大程度上取决于团队执行力

4、营销策略：

（1）传统的营销策略主要是围绕4P策略组合展开（产品、价格、渠道、促销）；

（2）现代营销追求4C组合策略（满足消费者需求的产品、按消费需求定价、为方便消费者购买设计分销渠道、在促销过程中注意与消费者的沟通）；

显然，现代营销追求不是以4C替代4P，而是在实现4C前提下的4P营销策略，企业最终追求的仍是4P，网络营销可更好地实现传统4P策略与以客户为中心的4C结合。

（二）网络营销与传统营销的整合

1、网络营销与传统营销的整合应当是从战略到策略、从资源到手段多层面全方位的，这是实现两种营销整合的基本原则【判断】；

2、网络营销与传统营销之间并非相互排斥和相互独立的，而是相互协调、配合与促进的关系；

3、网络营销和传统营销的整合应当是全方位的，在开展市场调研、细分市场、选择目标市场、实现市场定位、制定市场营销策略，以及市场营销活动的组织、执行和控制等各个方面都应考虑两者的整合，并可以首先从客户、产品、营销策略以及企业组织等方面着手。

【判断、多选】

第二章网络营销战略与规划

一、网络营销战略分析

（一）互联网对企业营销能力的影响【简答】

1、对巩固企业已有的经营优势产生双重效应；

2、加强与客户的沟通，注重客户的长期价值；（培养忠诚客户）

3、对潜在竞争者产生积极的影响；（互联网的开放性，使竞争者容易模仿并进入市场）

4、有助于提高新产品开发和服务能力；（互联网上交互式信息沟通）

5、有助于建立新型的、高效的、稳定的合作伙伴关系；（互联网可将不同企业资源进行

整合，促成各方合作）

（二）网络环境下的营销战略

1、基于低成本的无差异化营销战略：

把整个市场看做一个目标市场，不进行市场细分，

节约成本，因企业可适当降低价格，取得相对有利的竞争地位；

2、差异化的营销策略：

细分市场，有效分散经营风险，提升企业竞争力和利润率；

3、集中化营销战略：

细分市场，集中力量经营同性质细分市场，减少成本，适用小企；

（三）影响营销战略抉择的因素【简答】

1、企业的资源及能力；（大企用差/无差异化营销战略；小企用集中化营销战略）

2、产品的同质性；（同质低，用差异/集中，高用无差异，则竞争力表现在价格和服务上）

3、产品所处的生命周期；（产品刚入市用无差异，待成熟后用差异/集中）

4、市场的类同性；（同类性强，客户需求偏好较一致，用无差异，反之用差异/集中）

5、竞争者的战略；（与竞争者采取的战略相反）

二、网络营销的战略规划

网络营销属于企业整体营销战略的一部分，其战略规划步骤如下：

企业内外部环境分析——市场细分、目标市场选择与市场定位——提出营销目标——企业业务单位的建立及调整——确定市场营销策略组合——营销控制。

（一）网络营销的战略目标【多选】

1、提升企业或品牌形象；

2、开拓市场，促进销售业绩增长；

3、完善服务，提升客户价值；（加强与客户沟通，增强关系，建立客户忠诚度）

（二）市场细分

市场细分，就是以消费需求的某些特征为变量，把市场划分为一定的消费群的过程。

STP（市场细分、目标市场、市场定位）

是进行网络盈利规划的第一步。

1、有效市场细分的原则【多选】

（1）差异性：

不同细分市场，消费者需求存在差异；

（2）可衡量性：

划分的细分市场的大小及购买潜力可度量；

（3）可进入性：

企业所选择的细分市场有进行营销活动的可能性’

（4）可获利性：

细分市场存在着企业赢利的机会；

（5）符合法律规范和社会道德的要求；

2、网上市场细分应注意的问题

（1）同质化的市场没有必要进行细分；

（2）市场应避免过度细分；

（3）借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市场细分；

3、细分消费者市场的标准：

消费者的特征和消费者对产品的反应

（1）网上消费者市场的主要细分变量分为：

地理、人口、心理、行为和利益；【多选】

（2）网上产业市场的细分主要依据有：

地理因素、经营因素、行为因素和个性因素

三、网络营销战略规划及其实施的质量保障

（一）制定战略规划时应考虑的影响因素

1、企业的性质：

制造业、服务业；

2、企业的规模：

中小型企业、大型企业；

3、产品的生命周期与网络营销；

（二）保障网络营销战略有效实施的方法（资信效）

网络营销战略实施的核心是整合，网络营销中的整合战略和整合营销不是一回事。

网络营销中的整合从竞争的整体和战略上的思考出发去实现经营目标，是为了满足客户需求的一种低成本、高效率的商务运作，网络营销战略实施的效果取决于整合的优劣。

1、资源互补法（交叉网络营销）：

通过互联网各优势资源互补整合，核心和本质是整合

2、信息对接法：

通过技术手段将相关信息组合在一起；

3、效应引申法：

通过资源的整合实现业务效应的拓展和引申；

4、信息储备法：

通过互联网，搜集和储备各种相关信息，使之成为战略资源；

第三章网上市场与购买行为

一、网络消费者市场及购买行为

（一）网络消费者市场及其特征

（3）网络消费者是指通过互联网购买产品、进行消费的个人或组织；【单选/论述】

2、网络消费者市场的特征【单选/简答】小大多变

（1）所交易的商品受消费者个人因素的影响较大；

（2）市场分散、交易规模小、方式多；

（3）购买行为具有很大的可变性和可诱导性；

（4）需求的多样性和差异化，供求关系复杂；

（二）网络消费者行为特征和购买动机

消费者行为：

是指人们为了满足自身物质和文化生活需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费的行为方式、方法、行为过程及其变化的综合。

2、网络消费者的购买动机【多选】——需求动机和心理动机

（1）人们联系的基础来自人的三种基本需要——兴趣、聚集、交流（新需求）【多选】

（2）网络环境中消费者的心理动机【多选】

A、理智动机：

对网上销售商品的客观认识；

B、情感动机：

由人的情绪和感情驱动的购买动机；

C、惠顾动机：

基于理智与情感之上，最理想；

3、网民的需求【多选】——马斯洛的需求层次理论

生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求

4、在Web2.0时代，网民的需求可以通过哪些工具实现？

播客、IM、SNS、Wiki、RSS

（三）影响网络消费者购买行为的主要因素【多选/论述】消费需求、消费成本、消费环境

1、消费需求

（1）我国网民对互联网的应用目前主要集中在精神消费领域【单选/判断】

（2）满足马斯洛五大需求理论的商品已进入市场；

（3）在网络环境下，消费者与生产者可直接构成商业流通循环，消费者可直接参与产

品设计本身就是一个满足消费者的被尊重和自我实现需求的过程【判断】

3、消费成本【简答/单选】显性和隐性

（1）观念转变成本：

从传统消费模式转变成网络消费模式；

（2）信息搜寻成本：

时间和精力；

（3）学习成本：

学会应用计算机和网络，有网上购买经验；

（4）安全成本：

商品安全性和个人信息安全问题；

（5）体验成本（是隐性成本）：

网络购物无法使消费者体验到在传统市场中购物的悠闲与乐趣，无法用感官感受到实在的、具体的商品和服务。

3、消费环境

（1）依托技术实现的交易环境；

（2）选择的范围扩大；

（3）选择更加便利；

（4）知识性的消费环境；

（5）企业形象与品牌的价值提升；

（四）网络消费者的购买行为分析

2、网上服装销售的技巧【简答】

（1）采用“邻家式小妹”模特拍摄，增加商品的信任度与亲切感，让消费者易于接受；

（2）照片要多展示商品细节，让消费者感受到商品在网站上的卖相与拿到的货一致；

搭配多种色系或者其他商品获得更好卖相

（3）正确的搭配（上衣裤子鞋子）；

（4）文字描述也是增加商品卖相的技巧之一（平铺尺寸，下摆袖口宽度）；

3、淘宝、京东推出的零风险购物策略【简答】

（1）淘宝——购物天堂、放心淘宝

A、7天无理由退换服务；

B、“假一赔三”服务；

C、第三方质检服务；

（2）京东商城

A、价格保障——可申请价格保护

B、售后100分——客户收货15日内（含签收日），出现故障，经京东售后服务部

确认，在100分钟内处理完客户售后问题；

4、网上消费者购买的决策过程【简答】

（1）确认需要；

（2）搜集信息：

个人来源、商业来源、公共来源、经验来源；

（3）评估选择：

决定性环节；

（4）购买决策：

在购买意图和决定购买之间，他人对该产品的态度及意外情况会影响购买决策；

（5）购后评价：

购后的满意程度+购后行为（是否还会重复购买该产品，是否影响他人购买）

二、基于涉入理论的网络消费者行为分析

（一）关于涉入理论

1、涉入理论认为，一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小，此乃反比效应，相反则为同比效应【判断】

2、按涉入程度的高低可分为高涉入消费行为和低涉入消费行为；

（二）网络环境下高涉入购买行为分析

1、高涉入行为出现【多选】

（1）产品的感知重要性：

越重要越购买；

（2）感知风险；（影响人健康的产品

（3）不良选择的感知可能性：

不熟悉和以前没购买过的商品。

谨慎收集信息比较，则提高购买涉入程度；

（4）象征意义或符号意义；

（5）产品的享受价值；

（三）网络环境下低涉入购买行为分析

2、低涉入行为出现【多选】

（1）产品价格不高或无特殊用途和使用情境（感知程度低）；

（2）消费者对企业或品牌已经形成一定偏好（不良购买感知可能性不高）；

（3）个人或其他因素限制，如不熟悉网络搜索工具的使用；

三、网上采购的主要模式【多选】

1、供应商导向：

最有效、最普遍，适用于大型企业或政府机构

2、购买者导向：

3、中介导向：

中小型企业或机构；

五、针对非理性消费的策略实现

（一）根据产品生命周期的不同阶段，及时调整营销的侧重点【判断/单选】

1、在产品导入阶段，可采取概念炒作、免费赠送、借用名人、“秒杀”之类的限时、限量促销活动；

2、当产品进入成熟阶段时，消费者对产品各方面也有清楚认识，此时应将营销的侧重点放到提高产品性比价、让利于消费者和提供良好的售后服务上来；

（二）正确利用非理性消费开展营销【简答】

处于成长阶段的产品面临诸多风险，但其竞争对手也相对较少，产品差异化优势明显，对于企业而言，非理性消费在新兴市场的产品和服务上是最容易出现和被可以培养的，因此企业可有意识的引导消费者的消费倾向，引导方式有三种：

1、开发新产品，并赋予产品功能新的概念；

2、通过对现有产品的重新市场定位来引导消费者；

3、综合上述两种方式，在现有成熟产品基础上推出新品牌，并赋予新概念；

第四章网上市场调研

42.网上市场调研是基于互联网环境搜集、整理、分析、研究与营销活动相关信息的过程。

有网上直接调研和间接调研方法。

具有时效性强、共享性高、便捷、经济、交互性好、充分客观、无时空限制及调查数据可检验性和可控制性、手段先进优点。

【多】

Alexa排名（5智前猎中赶）

1-谷歌2-facebook、3-youtube,视频网站;4-XX、5-雅虎，6亚马逊，7

维基百科，8-qq，9推特、11淘宝、12搜索引擎、23ebay。

58同城（110、777）、智联招聘（149、1241）、前程无忧（51job——210、2002）、猎聘网liepin（414、4389）、中华英才网（1290、13942）、赶集网（1343、13598）

58、智联招聘、前程无忧（51job）、猎聘、赶集、中华英才网、

PR值

9-谷歌、XX；8-51job前程无忧，智联招聘，qq，亚马逊

7-猎聘、58、赶集；6-财院、小米；5-远景论坛，广西农垦；4-建工集团；3-小公司

0-华鲜生

41.REAP评价体系分别指什么：

可靠性（作者、信息源、评级）、有据性、准确性（全面、及时、持续性、可比性）、适当性（客观、基调、目的）。

42.网上市场调研是基于互联网环境搜集、整理、分析、研究与营销活动相关信息的过程。

有网上直接调研和间接调研方法。

具有时效性强、共享性高、便捷、经济、交互性好、充分客观、无时空限制及调查数据可检验性和可控制性、手段先进优点。

【多】

43.网上直接调研主要采用访问调查法、观察~、实验~。

互联网提供：

流量统计、来访分析、搜索引擎关键词分析、网站分析等统计、检测服务功能。

44.网上各种专业数据库、网上黄页等都是有价值商业信息的重要来源。

搜索引擎、XX指数及Alexa分析、GoogleTrends等都是间接调研工具。

对来自网上的信息可用可靠性、有据性、准确性、适当性评估，网页级别、网络影响因子辅助分析

45.简答：

互联网对产品影响：

①为实现个性化产品的经营创造了良好的条件②改变了产品的组合（自由搭配套餐价）③改变了传统的产品包装方式（有形快递和无形包装）。

46.体验营销特点：

①关注客户的体验需求②以客户体验为导向③具有触景生情的效果④体验的主体化⑤实现体验手段具有多样性。

（多）

47.消费体验方式：

感情思循。

感觉体验、情感体验、思维体验、循世体验。

（多）

48.简答：

体验营销的主要营销模式：

体验诺泰眼保仪，新年礼物来保持健康，服务按摩眼睛，多种按摩热敷气压方法，除此还听个性的下载badgirl歌，安静的环境里就变得很开心。

①感情模式：

通过寻找消费活动中导致情感变化因素，粘我消费态度形成的规律和有效的营销心理方法。

②环境模式：

良好的听看嗅过程中，产生喜欢的特殊感觉③服务模式：

优越的服务提高客户忠诚度④个性模式：

开辟双向沟通渠道，满足消费大众成就感和促进产品销售⑤文化模式：

利用文化使企业产品服务与收费站的心理形成一种氛围，从而影响消费理念。

⑥多元化经营模式：

集购物、娱乐、休闲议题⑦美化模式：

产品为消费者提供美和美感。

⑧节假日模式。

（假日消费）

49.简答：

网络品牌的命名：

（单）①域名的商标特性与商业价值：

域名是企业在互联网上的形象化身，是企业在虚拟市场环境中开展商业活动的标志

！

②网络品牌的命名和设计原则（域名和网站名称）：

1.与企业既有的品牌名称或商标名称相关联（淘宝）2.名称应尽量简洁，易于记忆和使用（萌店）3.选择独特的专有词汇而不是通用词汇作为品牌名称4.名称应具有亲和力，有利于口碑传播5.讲究品牌命名的国际性，注意避免与地域文化冲突6.注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。

50.构成恶意注册或使用域名：

1.注册或受让域名的目的是为了向作为民事权益所有人转让获取不正当利益2.多次将他人合法权益的名称注册为自己域名3.注册或受让域名是损害投诉人声誉4.其他而已情形。

（判）51.无线网址分为行业无线网址和普通无线网址。

行业无线由表示行业、产品、类别、低于等形式的名称或通用词组。

其他均为普通无线。

52.（多、简）网络营销也是从核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来考虑产品策略的定制和实施。

（诺泰眼保仪满足我的健康需求-核心产品，有绿色外观的形式产品，符合我的护眼功能的期望产品，延伸产品可以质保3年，潜在产品是头部按摩仪）

网络品牌分为：

纯网络品牌、不完全网络品牌和伪网络品牌。

53.（判）品牌体验已经成为消费者感知、识别和认同品牌的第一要素。

（判）在网络环境中，品牌名称、网站名称、域名都是事先品牌体验功能的要素，是网络品牌策略中的关键内容。

55.网络环境中企业的定价目标一般（利销竞顾形）利润导向、销售导向、竞争导向、顾客导向和形象导向五类。

成本导向、需求导向和竞争导向仍是网络环境中基本定价方法。

56.网络营销中常用的定价策略包括新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、动态定价策略、产品组合定价策略及免费价格策略。

57.网络营销渠道是借助于网络相互协作、共同促使产品或服务被生产、分销和消费的整个组织系统。

网络分销渠道（渠道分销）是指某种