中国游戏行业研究报告.docx

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中国游戏行业研究报告

2017年中国游戏行业市场

研究分析报告

2017年12月27日

一、游戏产业的定义及其行业分类

游戏便伴随人类的生活而存在。

现今的游戏多指在各种平台上的运作的电子游戏。

电子游戏拥有广泛的受众基础。

它涉及电子游戏的开发、运营、销售等经济领域，并形成自己的产业链。

作为一种娱乐消费品，随着日益强大的网络经济，电子游戏经济已是娱乐产业中相当重要的组成部分。

电子游戏指用户通过电子计算机、移动终端（智能手机、平板电脑等）、专用游戏机等电子终端设备进行娱乐的一种形式，按照游戏运行平台载体的不同，电子游戏可以分成三大类：

电脑游戏、移动终端游戏和专用设备游戏。

根据对网络的需求状况不同，电脑游戏、移动终端游戏又可分为网络游戏和单机游戏。

网络游戏是指以电脑、平板电脑、智能手机等载体为游戏平台，以游戏运营商的服务器为处理器，以互联网为数据传输媒介，通过广域网网络传输方式（互联网、通信网络、广电网等）实现多个用户同时参与的游戏产品，以通过对游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流为目的的游戏方式，具有可持续性的个体性多人在线游戏。

单机游戏是相对于网络游戏而言的。

一般指游戏的主要玩法只需要一台电脑就能完成的电子游戏，随着网络的普及，许多单机游戏也开始逐渐加强了网络元素和多人模式。

网络游戏产品种类繁多，根据目前主流的分类方法，按照游戏提供形式及载体的不同，可将网络游戏主要分为客户端游戏、网页游戏、移动游戏和社交游戏等。

1、客户端网络游戏

客户端网络游戏是指需要在用户计算机上安装客户端软件才能运行的网络游戏。

相比网页游戏，客户端网络游戏具有更好的画面、音效和操作响应能力。

目前客户端网络游戏主要包括大型多人在线角色扮演类网络游戏和休闲竞技类客户端网络游戏两种类型。

①大型多人在线角色扮演类网络游戏

大型多人在线角色扮演类网络游戏（英文名MassivelyMultiplayerOnlineRole-playingGame，简称MMORPG），是客户端网络游戏的主要类型，玩家在游戏构建的大型虚拟世界中扮演一个游戏角色，通过多种方式实现在虚拟世界中的成长，并通过与其他玩家扮演的游戏角色进行互动，体验虚拟生活。

典型的MMORPG游戏有《魔兽世界》、《梦幻西游》、《传奇》和《远征OL》等。

②休闲竞技类客户端网络游戏

休闲竞技类客户端网络游戏的游戏方式与MMORPG游戏类似，主要区别在于该类型产品以回合制为主，单局游戏时间较短，玩家在游戏过程中更加注重对场景或者角色的操作技巧。

典型的休闲客户端网络游戏有《穿越火线》、《跑跑卡丁车》、《街头篮球》和《劲舞团》等。

2、网页游戏

网页游戏是指基于网页浏览器的多人在线互动游戏，用户无须下载客户端，打开网页浏览器便可进行网页游戏，具有方便快捷的特点。

目前，网页游戏主要包括角色扮演游戏和策略游戏两种类型。

本次被评估单位的主营业务为角色扮演类网页游戏的开发。

1角色扮演类网络游戏

角色扮演游戏拥有完整的故事情节，用户在游戏的特定场景中扮演一个或者几个特定角色。

角色扮演网页游戏包括回合制、即时制和动作类等产品类型。

典型的角色扮演网页游戏有《傲剑》、《凡人修真》和《神仙道》等。

②战争策略类游戏

策略游戏提供给用户一个能够多角度思考问题，处理较复杂事物的环境，允许用户自由控制、管理和使用游戏中的人或事物，达到游戏所要求的目标。

典型的策略网页游戏有《傲视天地》、《七雄争霸》等。

③休闲竞技类游戏

与上述端游的休闲竞技类游戏类似，页游的休闲竞技类游戏直接打开网页浏览器便可进行，用户无须下载客户端。

3、移动游戏

移动游戏（英文名MobileGame），是指运行于手机、平板电脑等移动终端的游戏，具有可随身携带的优点，可分为移动网络游戏和移动单机游戏。

典型的移动游戏有《我叫MT》、《愤怒的小鸟》等。

4、社交游戏

社交游戏（英文名SocialGame），是指运行于社会性网络服务（SNS）社区网站内，通过互动娱乐方式增强人与人之间交流的网络游戏。

社交游戏的特点是互动性强、简单易上手、以趣味休闲内容为主。

典型的社交游戏有《开心农场》、《开心宝贝》和《抢车位》等。

二、网络游戏行业分析中涉及的特定概念及定义

●网络游戏

网络游戏是指由软件程序和信息数据构成，通过互联网、移动通信网等信息网络提供的游戏产品和服务。

网络游戏产品类型众多，主要可以从网络平台、终端形式和游戏内容3个维度进行划分。

●基于互联网的游戏（简称互联网游戏）

即狭义上的网络游戏，一般依赖个人计算机终端（PC），通过互联网进行的网络游戏。

●基于移动网的游戏（简称移动网游戏）

指运行于手机或其他移动网络游戏上，通过移动网络下载或依靠移动网络进行的网络游戏。

●基于广电网络的游戏（简称广电网游戏）

即使用电视终端的游戏，通过广电网络下载或依靠广电网络进行的网络游戏。

包括机顶盒游戏和传统家用游戏机游戏。

●网络游戏

用户网络游戏的使用者，并不一定为使用游戏而有过消费。

●ARPPUAverageRevenuePerPayingUser，平均每个用户收入贡献，而其中的用户基数采用的是付费用户数。

ARPPU值是一项重要的运营业务收入指标。

●月流水

月流水指某款游戏中的游戏玩家在一个自然月中累计充值金额。

●网络游戏活跃用户

每个月至少登陆一次的游戏用户。

在某些运营商的统计中活跃用户的定义更严格，即定义的登录周期更短。

●网页游戏

Webgame，是基于浏览器——服务器软件体系（即B/S架构）的一种网络游戏。

也有称其为极光网络网游，但实质上其客户端是浏览器这样的通用性客户端。

用户玩游戏无需下载专用的游戏客户端，只要使用浏览器打开网页就可以玩网页游戏。

B/S架构的好处在于其主要事务逻辑在服务器端实现，这样就大大简化了客户端电脑载荷和游戏用户下载和维护客户端的工作，减轻了系统维护与升级的成本和工作量，降低了用户的总体拥有成本（TCO）。

●IP

即智慧财产（Intellectualproperty），包括商标、著作权、注册或未注册的设计。

例如文学和艺术作品：

小说、诗歌、戏剧、电影、绘画、摄影、雕塑、建筑设计等等。

一般具有专有性、地域性和时效性等特性。

●网络游戏虚拟物品

网络游戏虚拟物品从广义上来说包括网络游戏虚拟货币和网络游戏虚拟道具两大类。

●网络游戏虚拟货币

网络游戏虚拟货币是指由网络游戏经营单位发行，网络游戏用户使用法定货币按一定比例直接或者间接购买，存在于游戏程序之外，以电磁记录方式存储于服务器内，并以特定数字单位表现的虚拟兑换工具。

●网络游戏虚拟道具

网络游戏虚拟道具指的是以电磁记录的方式存在于网络游戏程序运行的服务器内，由游戏经营单位进行自主命名，可实现游戏程序设定的某项既定功能或体现游戏某项程序运行的特定结果，并在游戏程序内以文字或图形化等数字商品形式表现的一种电子服务凭证。

三、我国网络游戏行业概况

我国网络游戏行业的发展与上世纪90年代计算机的普及和互联网的规模化扩张密不可分，其发展历程大致可以分为以下五个阶段：

国内网络用户持续增加，国内网络游戏企业研发能力和运营能力的不断提升的背景下，中国网络游戏市场规模呈现持续快速增长的态势。

根据游戏工委2015年《中国游戏产业报告》数据显示，国内游戏整体市场（包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等）2015年销售收入达到1,407.00亿元，比2014年增长了22.90%，2009-2015年复合增长率达到24.70%。

2015年，中国游戏市场销售收入构成如下：

客户端网络游戏市场销售收入611.6亿元，网页游戏市场销售收入219.6亿元，移动游戏市场销售收入514.6亿元，其他游戏市场销售收入124.20亿元。

近年来我国自主研发网络游戏的原创力量不断壮大，2006年中国自主研发的网络游戏市场销售收入首次超过引进版网络游戏市场销售收入，扭转国内网络游戏发展初期进口网络游戏占主导地位的局面，自主研发游戏逐渐成为市场发展的主导力量。

根据2015年《中国游戏产业报告》数据显示，2015年中国自主研发的网络游戏市场销售收入986.7亿元，比2014年增长35.8%。

2015年，国家新闻出版广电总局批准出版的游戏约750款。

其中客户端游戏占比11.2%，网页游戏占比32.8%，移动游戏占比49.7%，新增移动网络游戏数量占比较高。

中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年12月底，中国互联网用户数量已达到6.49亿。

在国内互联网用户持续增加的背景下，伴随着国内网络游戏企业研发能力和运营能力的不断提升，国内网络游戏市场规模呈现持续快速增长的态势。

2014年中国网络游戏市场规模为1108.1亿元人民币，比2013年增长了24.3%。

2015年前三季度市场规模达到1010.2亿元。

三、中国网页游戏市场现状

目前中国整体网络游戏市场随人口红利减弱而增速放缓，中国网页游戏市场进入平台期。

在网页游戏产品方面，精品化产品推动了中国网页游戏市场产品数量下降。

竞争格局方面，中国网页游戏市场竞争格局趋于稳定。

其中网页游戏市场上许多企业改变战略方向，比如腾讯网页游戏依托社交网络，保持平台第一的位置。

此外，37游戏在页游业务的基础上，更多的布局泛娱乐。

最后，墨麟科技登录新三板，业务向手游逐步转型。

2011-2015年中国网页游戏市场规模

中国网页游戏海外市场规模增长率明显高于国内市场，海外市场还有很大潜力。

2015年，中国网页游戏的开服数依然有所上升，但增长率继续下降。

总体来讲，市场逐渐趋于稳定，游戏开服数Top10中，自研自发研运一体的公司占到七席。

传统的页游平台纷纷向上发展，通过收购或投资等方式入股研发公司，利用自身运营经验，创作出更受玩家欢迎的产品。

腾讯游戏凭借庞大的自有流量继续领跑网页游戏研运商排行。

Top15的企业中，包括腾讯游戏，37游戏在内，有10家为研发运营两手抓的综合型页游企业，其余5家企业为页游运营商。

研发商开服数中，头部企业差距较大。

从第三名开始差距逐渐缩小，有较大的长尾市场。

运营商的开服数递减较为平缓，与2014年相比，变化不大。

37游戏凭借自研自发的《大天使之剑》和《传奇霸业》两款页游的出色表现分别占据研发商和运营商开服数Top1的位置。

2015年网页游戏玩家地区分布整体变化不大，浙江省占据近二成市场，北京市与山东省本年度排名发生互换。

新增上榜分布地区辽宁省，可见网页游戏玩家南北分布差距逐渐减小，网页游戏受众群体进一步扩大。

2015年网页游戏人群性别、年龄分布占比与2014年基本一致，男性、20岁到40岁之间人群为网页游戏玩家主体。

相比之下，女性玩家更适合于轻度、明快、便捷的手机游戏，对于网页游的接受程度未有明显提升。

另有数据表明，网页游戏玩家群体中，付费用户平均年龄有逐步减小的趋势，社会整体经济水平提升的大环境下，在校大学生在网页游戏中的付费意愿更加强烈。

四、产业链分析

网页游戏行业的产业链环节主要有IP提供商、游戏研发商、游戏运营商、游戏玩家。

游戏开发商将研发好的网页游戏交由游戏运营商，游戏运营商负责产品的营销宣传以及渠道建设，将游戏推广给玩家，最终由玩家体验网页游戏，并在游戏平台充值付费，形成游戏运营商的收益，并由运营商进行收益结算，再按照协议分成比例在产业链各参与环节间进行分配。

极光网络在产业链中主要承担着游戏研发商的职责。

具体关系如下图所示：

1、IP提供商

随着互联网经济人口红利的减少，游戏产品获得用户难度增加，部分游戏开发商寻求已经拥有一定受众基础的文学、影视类作品，使用其角色、形象、图像、文字、情节进行游戏改编。

这些具有一定受众的文学、影视类作品被称作IP（IntellectualProperty）作品，从这些作品改编的游戏可以借助于原有作品受众，在短时间积累大量用户。

拥有IP作品的权属方是游戏开发商的上游。

2、游戏研发商

游戏研发商是游戏产品开发的主体，包括游戏程序的制作、调试等一系列工作，是游戏知识产权的拥有者。

游戏开发商可以是独立的开发商，专门从事游戏的研发，也可以是游戏运营商公司的一个内部部门。

网页游戏开发商将自主研发或受委托研发好的网页游戏交由游戏运营商运营，游戏运营商通过游戏运营平台，对网页游戏进行日常运营、维护与客户服务，根据合作方式的不同，游戏研发商会提供一定的更新和支撑服务。

3、游戏运营商

游戏运营商是连接上游游戏研发商和下游用户之间的桥梁。

网页游戏运营商在取得游戏的运营授权或所有权后，通过运营平台，进行游戏宣传推广、上线运营、渠道建设、客户服务及收益结算分成等业务。

通过运营商的运作，网络游戏实现价值增值，运营商获得增值收入。

4、游戏玩家

网页游戏的最终消费者是游戏玩家，是产业链上所有环节收入的最终来源。

五、网络游戏行业技术水平

随着计算机软硬件的升级、游戏开发工具的丰富和营销模式的发展，网络游戏行业的技术水平不断提升，主要体现在产品开发技术和运营技术两个方面。

1、产品开发技术

网络游戏的开发主要包括游戏策划、程序编写和美术制作三个方面。

（1）游戏策划的创意性和复杂性

游戏策划是网络游戏开发的核心，程序和美术根据游戏策划的需求展开工作。

在现实世界中，每个人都有不同的职业、年龄、专长等特征，整个人类社会又形成了复杂的社会关系和经济体系。

和现实世界类似，在游戏世界中，玩家控制的每个游戏角色也都有着不同的职业、等级、技能等特征以及国家、帮会、家族、师徒等社会关系，在游戏世界中也存在着庞大的经济系统，而游戏策划的主要工作就是设计、优化这一虚拟世界体系。

首先，游戏策划富有创意性。

当前市场上网络游戏产品众多，覆盖了各种游戏类型，只有不断创新才能保持游戏对玩家的吸引力。

游戏策划人员需要根据目标玩家的需求赋予网络游戏独特的定位，不断创造新颖的游戏玩法，持续设计具有吸引力的活动，不定期地推出资料片丰富游戏功能，使得产品能够持续保持新颖性和吸引力。

其次，游戏策划工作极具复杂性。

以角色扮演类游戏为例，游戏策划的工作一般包括职业系统设计、升级系统设计、战斗系统设计、经济系统设计等，贯穿其工作的核心是数值设计，即通过合理地设计相关数值，保证各大系统及游戏整体的平衡稳定发展。

在职业系统设计上，游戏策划需要把握游戏世界中每个职业的形象、攻守能力等，以保证各职业的平衡，从而使游戏世界中各职业群体的数量维持均衡；在升级系统设计上，游戏策划需要设计游戏世界中角色升级的难易程度、升级周期、等级限制等，以保证游戏兼具挑战性和成就感；在战斗系统设计上，游戏策划需要为每一职业设计数十种战斗技能，保证每个职业的攻守平衡，同时又能体现玩家的操作技巧差异和消费投入差异，兼顾游戏的趣味性、公平性和收益性；经济系统的设计技术是数值设计的核心技术，其目的在于保持游戏世界中货币系统的平衡，在此基础上致力于提升游戏付费比例和玩家消费深度（类似于央行“稳定物价、促进经济增长”的货币政策目标），游戏策划需要基于游戏特点，建立虚拟货币和虚拟物品的产生、消耗模型，根据游戏运营情况调整影响参数，保证游戏世界的经济平衡。

在网络游戏中，各大系统密切联系，在很大程度上增加了游戏策划的复杂性，某一系统的失衡将导致整个游戏世界的失衡，甚至可能导致整个游戏的失败。

游戏策划技术通过建立复杂的数值模型、模拟不同类型的玩家行为、分析大量用户行为数据论证和改进游戏的平衡性，保证游戏的持续盈利能力。

（2）游戏程序的稳定性、高效性和表现力

编写程序是实现游戏策划思想的过程，游戏策划设计的各大系统和数值均通过游戏程序加以实现。

网络游戏程序的技术特点主要体现在稳定性、高效性和表现力三个方面。

与单机游戏不同，网络游戏的运行主要依赖于服务器的正常工作，服务器软件一旦崩溃将导致该服务器全部玩家无法正常登陆游戏，其影响范围和影响程度远超单机游戏，因此网络游戏对程序的稳定性有更高的要求。

与单机游戏相比，网络游戏提高程序稳定性的难点在于，一方面，网络游戏需要承受多人同时在线，同时在线人数可能达到数万人，在高负荷运转的情况下易出现程序错误；另一方面，网络游戏在玩法设计的复杂性和多样性上均超过单机游戏，软件本身复杂性的增加导致出现错误的可能性增大；另外，网络游戏更易招致外挂、黑客的攻击，也使得提高稳定性的难度大大增加。

网络游戏服务器需同时处理大量玩家同时发送的海量数据，因此其程序对高效性也有较高的要求，需要通过不断地优化算法简化运算程序，提高游戏运转速度，保证玩家拥有流畅的游戏体验。

对客户端软件的优化可降低游戏对客户端计算机硬件配置的要求，吸引更多玩家。

程序高效性的难点在于，在简化算法的同时必须保证程序逻辑的严密性，不得损害程序的稳定性。

网络游戏需要向游戏玩家展现角色动作、技能光效和动画场景等各种效果，处理战斗、副本、活动等各项功能。

这些效果和功能的表现主要依赖于游戏程序的支持，因此网络游戏要求程序具有较强的表现力。

网络游戏程序的表现力主要体现在支持的表现功能是否多样，以及表现效果是否达到策划的需求。

（3）美术制作的创意性和美术表现的高效性

美术制作主要包括角色、光效、场景和界面的制作。

美术效果是玩家体验游戏的最直观感受，如美术风格是否新颖独特、人物形象是否饱满、战斗场面是否炫丽、游戏场景是否逼真等。

美术制作富有创意性。

美术人员需要设计符合游戏定位的美术风格，人物形象、地图建筑、物品技能等的设计既要反映事物的特征，又要体现与市场上其他游戏的差异，展现新颖性。

美术表现具有高效性。

在网络游戏运行时，美术效果将占用客户端计算机大量硬件资源，是客户端软件运行不畅的重要原因之一，因此网络游戏对美术表现的高效性有极高的要求，即占用最少的资源表现出最佳的美术效果。

以角色制作为例，美术制作需要设计符合产品需求的角色形象，以最少的面数对角色进行3D建模，设计各种符合运动规律的动作，在保证角色丰满、动作炫丽的前提下，降低图片、动画对计算机资源的占用。

2、运营技术

网络游戏产品的运营技术主要体现在市场推广技术、游戏内玩家行为分析技术、运维安全技术和客户服务技术四个方面。

（1）市场推广的高效精准

网络游戏的市场推广主要包括运营方式选择、精准营销管理、推广方式创新三个方面。

网络游戏的运营方式包括自主运营、代理运营、联合运营等多种运营方式，若不同运营方式的客户群存在较大差异，则可以相互补充，有效增加用户数量；若客户群相似，则存在着竞争关系，有效用户难以增加。

自主运营商通常需要对自身用户群和代理运营商、联合运营商的用户群进行分析比对，选择互补性强的代理运营商和联合运营商，以发挥协同效应，提高运营效率。

网络游戏的营销费用是最主要的运营支出，如何提高效率精准投放是游戏运营的重大课题。

精准营销管理技术主要体现在三个方面，首先，游戏运营商需要与各种营销渠道建立长期友好合作关系，保证及时获得所需要的营销资源；其次，游戏运营商需要根据自身产品特色对各营销渠道进行详尽的数据分析，按曝光能力、进入效果对营销渠道进行分类，并在推广时综合考虑游戏内容、推广时点，对不同渠道分配不同权重，筛选出效率最高的营销渠道组合，进行重点投放，做到精准营销；再者，游戏运营商需要对历次营销情况进行广告数据分析和品牌营销总结，掌握自身产品与各营销渠道的匹配情况变化，实时更新供应商数据库，指导后续营销。

另外，由于网络游戏玩家通常易于接受新鲜事物，因此游戏运营商需要不断尝试各种新型推广方式吸引用户，增加了游戏运营的技术难度。

六、中国游戏市场的整体趋势

1、基数增大、缺乏新的增长点令增速放缓

2015年，中国游戏产业规模增速放缓，这主要受两个因素影响。

首先，游戏产业多年的高速发展，规模基数增大，想要保持高速增长难度越来越大。

其次，从业务角度来看，缺乏新的增长因素也是产业收入增速放缓的重要原因。

一方面，客户端游戏增长乏力，在缺乏表现出色的新游戏下，经典老游戏收入大部分也呈下降姿态，；另一方面，经过数年的快速增长，移动游戏增长趋缓，而电视游戏、H5游戏、移动竞技游戏目前还都处于探索阶段，市场规模整体偏小，为整个产业增长做贡献能力十分有限。

2、游戏产业成本普遍攀升

2015年，中国游戏企业不论是研发成本还是运营成本都呈现整体攀升的特点。

由二几个主要细分市场都已经形成了早期粗放发展过程，市场留给新产品的市场空间有限，对产品品质的推广要求都较以前大幅提高，这推升了游戏经营成本。

仍从研发来看：

第一，人力成本提升。

随着对产品质量要求更高，团队搭建也需要更加完善。

尤其在移动游戏领域，像市场发展早期一样3-5人便组建一个工作室，早已不适应当今市场，目前游戏开发团队普遍达到数十人，重点产品的团队甚至过百人。

第二，产品研发周期延长。

产品投入提高加大了投入风险，往往需要经过多轮“测试—修改”来为赢得市场提供保障，这造成了研发周期的延长。

第三，游戏运营成本继续提升，用户流量价格一路高涨，但转化率出现降低，游戏企业不得不通过多种方式推广来获得用户，如贩卖IP、大量投放广告等，用于游戏推广的成本日渐增高。

成本上升直接影响到了游戏企业的经营策略，市场中一大批企业坚信保证产品质量比以量取胜更为奏效。

3、市场中大企业逐渐控场、中小企业依然面临“优胜劣汰”

2015年，游戏产品总量开始减少，中国游戏市场竞争激烈程度有所降低。

第一，市场竞争格局趋于稳定，大型企业对市场的掌控能力增强，客户端游戏市场趋于稳定，网页游戏则由掌控流量的少数几家发行商掌控，腾讯、网易等企业移动游戏品质普遍提高，市场门槛明显提升，中小企业依附大型企业生存或者被迫转型。

第二，产业集中度高，大部分流量依然是被巨头企业所占据，排名前十的移动游戏收入占移动游戏市场总收入的40%以上。

七、行业准入门槛

1、资金壁垒

由于行业发展速度较快，竞争激烈，游戏研发企业对各类人才需求旺盛，使从业人员工资水平持续增长，研发成本不断上升。

另一方面，随着玩家对游戏产品品质的要求提升，研发所需要的程序、美工、音乐音效等人才的数量、能力以及游戏研发时间都在不断增加，上述因素导致游戏研发总成本不断上涨。

同时游戏产品的广告宣传、市场推广成本也日益上升，这些都对从业企业的资本金情况提出了较高要求。

2、运营渠道壁垒

网络游戏需要通过游戏运营商进行运营推广，因而深化与运营商之间的合作至关重要。

游戏运营商需要承担版权费用、购买服务器和电信宽带费用、产品推广费用、运营人员薪酬等大量前期成本，如果代理运营的产品无法取得成功将遭受损失巨大。

因此为了规避产品风险，游戏运营商在选择游戏产品时，倾向于选择成熟的游戏开发商所开发的产品，新进入者难以获得游戏运营商的认同。

3、人才壁垒

作为文化创意产业，网络游戏的研发需要制作人、策划、程序、美工、音乐音效等各方面人才的通力协作。

我国网络游戏行业起步时间较晚，教育基础薄弱，随着行业的快速增长，上述人才总体呈现供不应求的趋势。

与此同时，随着行业的