传音手机非洲市场本土化营销策略分析.docx

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传音手机非洲市场本土化营销策略分析

传音手机非洲市场本土化营销策略分析

摘要：

随着手机行业迅猛发展，全球智能手机市场已逐渐饱和，越来越多手机厂商进入非洲等新兴市场，未来非洲手机市场竞争将越发激烈。

因此本文以本土化营销为视角，首先介绍传音在非洲的发展现状，进而对传音手机非洲市场的本土化营销策略进行分析，并指出其现阶段在本土化营销中存在的定价策略单一、线上销售渠道薄弱和广告促销方式不够新颖等问题，最后针对传音手机在非洲市场的本土化营销不足提出了使用多种定价方法定价、大力拓展线上电商渠道、发展新颖广告促销方式的相应改进建议，帮助传音手机以后在非洲取得更好的发展，同时也为其他手机品牌在非洲市场进行营销活动提供借鉴。

关键词：

非洲市场；传音手机；本土化营销

AnalysisontheLocalizationMarketingStrategyofTRANSSIONinAfrica

Abstract:

Withtherapiddevelopmentofthemobilephoneindustry,theglobalsmartphonemarketisgraduallybecomingsaturated,andmoreandmoremobilephonemanufacturersareenteringAfricaandotheremergingmarkets,thecompetitionintheAfricanmobilephonemarketwillbecomeincreasinglyfierceinthefuture.Sofromtheperspectiveoflocalizationmarketing,thisstudyfirstintroducesthecurrentdevelopmentstatusofTRANSSIONinAfrica.ThenanalyzesthelocalizationmarketingstrategyofTRANSSION,andpointsouttheproblemsinitscurrentlocalizationmarketing,suchasthepricingstrategyissingle,onlinesaleschannelsisweak,andadvertisingpromotionsarelackofnovelty.Finally,fortheshortcomingsoflocalizationmarketingofTRANSSIONmobilephonesintheAfricanmarket,thestudyputsforwardcorrespondingimprovementSuggestionsonusingavarietyofpricingmethods,expandingvigorouslyonlinee-commercechannels,anddevelopingnoveladvertisingandpromotionmethods,tohelpTRANSSIONmobileachievebetterdevelopmentinAfrica,butalsoprovidesareferenceforothermobilephonebrandsmarketingactivitiestocarryoutmarketingactivitiesintheAfricanmarket.

Keywords:

Africamarket;TRANSSION;localizationmarketing

1前言

近年来，随着全球化进程不断加快及我国十三五计划加快推进，中国手机行业发展迅猛，市场竞争激烈，国内手机产品市场已趋于饱和，为了寻求更大的发展空间，许多手机厂商开始征战海外市场。

非洲人口基数大，手机市场发展相对滞后，手机普及率偏低，但需求量庞大，市场发展空间巨大。

而近几年由于全球手机市场逐渐饱和，竞争加剧，市场许多国内外手机品牌也相继进入非洲，市场竞争越发激烈。

深圳传音控股有限公司成立于2006年，当其他厂商投向东南亚、欧洲等市场时，它避开竞争压力，抓住这一机遇迅速进入非洲市场并取得成功，市场份额达到了40%以上，成为“非洲之王”。

未来随着越来越多竞争对手的加入，非洲市场状况将越发复杂。

传音手机虽然目前在非洲占据主导地位，但也面对着竞争对手的威胁，技术研发、资金、人才等方面的薄弱以及非洲智能手机换代需求逐日提升等挑战，如何优化本土化营销策略，增强传音在非洲市场竞争力，保持及提高市场占有率成为目前传音手机所要重视的方面。

本文以传音手机为研究对象，详细分析了传音手机在非洲市场的发展现状和本土化营销策略，提出其本土化营销策略方面可以改进的地方，也为其他手机品牌或其他产品进入非洲市场提供一定的参考与借鉴。

2传音手机非洲本土化营销现状

2.1传音手机概况及非洲发展现状

2.1.1传音手机简介

深圳传音控股有限公司成立于2006年，主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营，为用户提供智能终端产品和移动互联网服务。

目前传音旗下拥有手机品牌TECNO、itel及Infinix，还创办了配件品牌Oraimo、家电品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare等，此外还在音乐、游戏、短视频等领域开发移动互联网产品与服务，生产制造中心主要分布在中国、埃塞尔比亚、印度和孟加拉国，销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

经过多年经营与发展，传音已成为全球新兴市场手机行业的中坚力量。

根据IDC数据统计，2018年公司手机全年出货量1.24亿部，在全球厂商中排名第四，在非洲市场份额排名第一。

2019年5月，传音荣获Twitter“最具海外影响力品牌奖”。

2.1.2传音手机非洲营销环境分析

近年来非洲政治形势总体保持稳定，经济持续发展，安全局势有所缓和，但仍存在部分恐怖袭击。

近年非盟也通过了《非洲2063议程》、启动非洲大陆自由贸易区等发展规划，大力建设基础设施，各项基础设施在不断完善。

此外，中国通过“一带一路”政策，加强了与非洲各国的战略合作，传音等中国企业在非洲发展中会得到中国及非洲国家的优惠政策支持。

目前非洲人口超过12亿，24岁以下人口占六成，中产阶层人数不断增加，消费潜力巨大。

当前由于非洲整体经济水平较为落后，居民收入较低，对功能机仍有较强的需求，随着经济迅速发展和移动网络基础设施逐渐改善，民众对手机产品服务需求逐步提高，智能手机在非洲正逐渐普及。

现非洲正处于功能机向智能机过渡阶段，市场潜力大，智能手机的市场空间巨大。

2.1.3传音手机非洲市场竞争分析

目前非洲手机市场品牌较多，竞争激烈，国内手机品牌主要有传音、华为、小米、OPPO、VIVO，国外手机品牌主要有苹果、三星、诺基亚。

就目前而言，非洲手机市场的前五大品牌分别是传音、三星、诺基亚、华为和TCL。

传音在非洲智能机市场的主要竞争者是三星和华为，在功能机市场主要的竞争对手是诺基亚HMD。

三星和华为进入非洲市场较早并运营多年，在非洲占有较大的市场份额，都具有强大的自主研发能力和生产能力，虽然传音在非洲手机市场占据领先地位，但缺乏强大研发能力和雄厚资金作为支撑，在竞争对手众多，非洲智能手机换机需求提升的情况下，传音想要继续领先地位，就要优化和创新本土化营销策略，让消费者得到更好的服务。

2.2传音手机在非本土化营销策略现状

随着经济一体化进程加快，越来越多企业走向国际市场，跨国企业不断涌现。

在他国市场经营时企业会面临消费观念、风俗习惯、环境等差异，为了在东道国取得持续经营成功，跨国公司可以采用彻底的本土化策略，以适应东道国的经营环境[1]，Wind和Douglas也认为企业在全球市场中应该随机应变，针对产品、各国市场环境及消费者的不同提出适用于该国的市场营销策略即采取本土化的营销策略[2]。

跨国公司实施的本土化营销策略主要涉及到产品、品牌、价格、渠道、促销、人员等方面的本土化[3]。

传音在非洲因地制宜，凭借本土化营销策略在当地取得了成功，这里主要就产品、价格、渠道、促销、人员等五个方面的本土化对传音手机本土化营销策略进行分析。

2.2.1产品本土化营销策略

在市场营销中，产品是最基本的要素，企业要想在市场竞争中获得成功就要提供好的产品，能充分满足消费者需求的产品。

产品本土化是产品设计和生产要适应当地市场特征和消费者偏好，重点要了解消费者喜好和需求，如口味、外观、功能、服务等[4]。

在跨国营销中产品本土化是必要的，不同国家及地区消费者消费需求不同，企业需要对产品进行改进，满足当地消费者需求，才能获得消费者的喜爱和赢得市场。

传音手机根据非洲市场需求在产品种类和产品功能上实行了相应的本土化营销策略。

（1）产品种类

企业进行本土化营销过程中，由于不同市场存在许多差异，跨国公司通常需要重新对当地进行各种市场细分，通过仔细研究确定目标市场[5]。

传音根据非洲居民年龄、收入及社会阶层等三个人口细分因素进行研究，发现非洲大部分人月收入在200美元以下，而月收入在200美元以上的中产阶级数量也不少，24岁以下的年轻人占总人口的六成，数量庞大。

由此根据不同目标群体，传音创立了三个手机品牌，分别是TECNO、itel和Infinix。

其中TECNO品牌定位于中高端品牌，包括大众智能机、功能机等，面向非洲正在兴起的的中产阶级消费者；itel品牌针对中低端市场，涵盖中低端智能机和低端功能机，面向大众消费者；Infinix是针对年轻消费者的高端智能机品牌，主打时尚个性与科技，有ZERO、NOTE、S、HOT及SMART五大产品系列。

传音手机的三个品牌涵盖了几乎所有的用户群体，满足不同消费者的不同需求。

（2）产品功能本土化

在产品设计上传音深入挖掘非洲用户需求，切合实际，设计了充分满足当地用户需求的本土功能。

因为市面上大多数手机拍照功能是根据欧洲人或亚洲人的需求进行设计的，非洲人的肤色较黑，手机镜头难以聚焦并识别他们的面部及肤色，所以传音深入分析非洲用户的面部数据，开发出以眼睛和牙齿来聚焦识别，具有美颜效果的摄像头，解决了非洲用户自拍难题。

非洲用户喜欢用大音量听音乐跳舞、打电话，所以传音在手机上配备了大音量扬声器，2018年专门推出主打音乐功能的手机TECNOBOOMJ8。

在非洲地区电力基础设施不足，时常停电，为此传音专门设计了电池强大、待机时间超长的功能手机，解决了手机充电不便问题。

非洲地区网络运营商数量多，不同运营商间通话收费昂贵，手机卡却很便宜，当地用户通常是使用多张手机卡来减少费用，基于此传音推出了多卡多待手机。

针对非洲人手心容易出汗，传音在手机表面增加了防汗、防摔的功能。

2.2.2价格本土化营销策略

在价格策略上传音手机也执行了本土化。

由于不同国家和地区的经济发展水平、文化、消费习惯及政策等不同，因此跨国企业进行定价时要考虑当地经济水平、消费者的消费观念、市场竞争状况等因素，制定本土化的价格营销策略[6]。

在定价策略上传音手机主要采取了低价策略。

非洲地区经济发展相对落后，整体收入普遍较低，使得非洲消费者对价格比较敏感，他们更偏向于使用价格较低而品质较好的手机产品，追求物美价廉。

基于此传音手机在保证产品质量和基本收益的前提下实行了低价策略，来吸引非洲消费者进行购买，增加产品销量，以低价抢占市场。

在手机定价上传音也采用了竞争导向定价法中的随行就市定价法，参考了华为、三星等同行业竞争对手的产品价格，其制定的产品价格一直都低于华为和三星，以此形成价格优势，使产品具有竞争力。

从2018年智能手机均价看，三星手机与华为手机的均价分别是2033元和1694元，均高于传音454.38元，而传音功能手机均价仅为65.95元。

2.2.3渠道本土化营销策略

产品的营销离不开营销渠道的支持，营销渠道是将产品流转到消费者手中的通道。

跨国企业在选择渠道时，必须考虑各种分销渠道差异，要选择适合本土化发展的分销渠道[7]。

经过在非洲手机市场十余年的运营，传音建立了较为完善的本土化销售渠道，包括线下渠道和线上渠道。

由于非洲市场电信运营商较为分散，在线下销售渠道方面传音采取了以经销商销售为主，少量运营商销售为辅的销售方式。

传音通过大力拓展，在非洲地区开拓了360个经销商，与本土经销商进行良好合作，利用他们现有的营销渠道开展销售业务，并与经销商合力开设线下手机门店。

在非洲市场，手机主要是通过实体店销售，因此传音在非洲市场大大小小的商业中心都有铺设门店，方便消费者购买到相关产品和进行产品售后服务[8]。

同时与当地电信运营商进行合作，已经跟MTN、Safaricom、Vodacom等电信公司建立了良好合作关系。

传音发展渠道采取渠道下沉策略，将销售网络由一二线发达地区发展到了三四线农村地区。

对于线上销售渠道，传音选择了电商平台作为销售渠道，2016年传音分别与Jumia和Kilimall两家电商平台达成合作。

此外，传音还成立了售后服务品牌Carlcare，建立了非洲本土的售后服务网络，给用户提供维修手机及更换配件等服务，现在传音在非洲已经建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点。

2.2.4促销本土化营销策略

促销策略是企业营销活动中的主要策略之一，主要包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等方式，企业进行跨国营销时，为了吸引消费者进行购买产品，增加销量，必须根据目标市场的文化、消费习惯等因素制定适合当地市场情况的促销策略，即本土化促销策略，传音在非洲市场营销中主要在广告宣传、公共关系中实施了本土化促销策略。

（1）广告宣传本土化

由于非洲的网络基础设施差，传音在非洲的广告宣传主要是以线下广告为主，利用报纸、户外广告、建筑墙体等各种媒介进行广告宣传，非洲互联网普及率低，所以线上广告还主要是电视广告等这一渠道，另外传音还使用非洲当地明星作为产品代言人。

传音手机在非洲的广告力度非常大，通过刷墙方式，它的TECNO品牌的广告覆盖了非洲各个地方，随处可见，包括电线杆、建筑墙体、街道等。

同时运用非洲当地明星作为代言人，还有大力赞助有非洲球队的体育赛事，助力非洲体育建设。

这样直接、亲和的广告形式给传音手机带来了极大的曝光率，提高了非洲消费者对传音手机品牌的认知度，促进了销售，同时也让传音手机拉近了与消费者的距离，获得了认可。

（2）公共关系本土化

在国际市场营销中，为了谋求长远发展，跨国企业需要开展各种公关活动，政府和消费者建立良好关系，树立良好的企业形象，以适应东道国的生活习俗、社会文化[9]。

传音手机在召开新产品发布会时经常会邀请非洲本土的知名明星出席，借助明星效应进行宣传。

如2016年传音举行TECNO新产品BOOMJ8的新闻媒体发布会，邀请到BigT、Adex等18位尼日利亚一线明星出席，吸引了众多非洲消费者和媒体的关注，提升了传音和其新产品的认知度。

传音还经常参加非洲当地的具有本土化的社会公益活动，履行自己的企业社会责任，帮非洲贫困儿童建立学校、捐助奖学金及物资、铺设路灯等。

如2015年6月传音TECNO为拉各斯公立学校的小学生提供奖学金；2017年10月-12月Infinix团队在肯尼亚一贫民窟孤儿院参加“把世界带给你”活动，以绘画、电影的形式带非洲孤儿了解世界，并进行画作拍卖，用于为肯尼亚孤儿院孩子们购买食物和学习用品。

此外传音还有进行本土化赞助，如赞助非洲国家足球队，进一步加深了品牌印象。

这些活动使传音获得了非洲政府和更多非洲消费者的支持，提高了品牌影响力，塑造了良好的企业形象。

2.2.5人员本土化营销策略

人员本土化是营销本土化的一项重要内容，是跨国企业实施本土化策略的关键，通过使用本地人员可以消除有文化背景和语言差异可能引发的种种误解，利于企业日常管理，并且可以利用其在本地的良好人际关系去迅速打开市场，拓宽渠道[10]。

跨国公司可以通过利用当地人员的优势，迎合本土化的需求并迅速融入当地市场。

经过在非洲十几年的发展，目前传音手机在非洲地区有超过一万名员工，绝大多数是本地员工，员工本土化率在90%以上。

为了适应当地市场，同时也为减少经营成本和方便管理，传音手机在非洲市场的生产工厂和线下手机门店雇佣了大量的非洲本地员工作为生产工人和销售人员，为非洲当地人提供了许多就业机会，这也帮助传音提升了在当地的形象，获得了非洲民众对传音手机的认可。

非洲地区技术人员缺乏，因此传音手机在本地大力建设售后服务中心，自己出资培养本地技术人员，为员工提供就业技术培训。

除了基层人员，传音手机也执行了管理人员本土化，雇佣当地人作为管理人员，如副总经理阿里夫。

管理人员本土化使得传音与当地员工和消费者交流沟通更顺畅，拉近了与消费者的距离，帮助其深入了解当地人的消费需求和习惯，可以更好的实施本土化营销策略。

3不足之处与改进建议

3.1不足之处

3.1.1产品定价策略过于单一

传音手机在非洲市场根据整体收入较低的情况长期实行单一的低价策略，不可否认这极大促进了传音手机销量增长，但是产品定价过低是传音手机的硬伤，也是它本土化发展中面临的一大问题。

传音在非洲售卖的手机产品定价较低，2018年传音手机功能机平均售价仅为65元，智能机均价为454元，整体定价偏低，据IDC统计2018年非洲手机市场整体出货量为2.153亿台，传音手机销量占非洲市场的48.71%，可见传音手机在非洲市场销售量非常大。

然而虽然销量巨大，但因为实行的是低价策略，定价较低，能获得利润较少，盈利空间有限，长期以往下去，可能会使传音面临亏损的局面，以至于没有充足的资金去投入生产和开发新产品，进行产品和技术创新。

而且市场竞争对手华为、小米等开始推出低价产品，他们的低端智能手机售价低至80美元，与传音的功能手机价格相当，这给传音带来巨大挑战，其价格优势正在逐步消失[11]。

另外定价过低也损害了传音手机的品牌形象，人们通常都相信“便宜没好货”，会把价格低的产品等同于质低价廉的产品，继续实行低价策略势必会让传音手机在市场上形成廉价的品牌形象，影响其在非洲的长期发展，更不利于传音手机从低端转型走向高端。

3.1.2线上分销渠道相对薄弱

传音手机在非洲市场主要依靠线下渠道销售产品，通过经销商和线下手机门店销售给消费者，其销售网络已覆盖非洲主要国家及地区的各个城市及村落。

但是传音对于线上渠道建设不够重视，线上销售渠道相对狭窄，只发展了少数的电商平台渠道，虽然近年有发展互联网业务，推出了音乐平台、游戏中心等应用程序，但是还没有建立较为完善的网络营销渠道。

随着非洲经济快速发展和网络基础设施的逐渐完善，互联网及电商在当地迅速发展，众多电商平台相继崛起，线上渠道的快速增长必将对传音手机的线下渠道产生一定冲击。

而今年华为和小米等竞争对手在非洲已开始大力布局线上营销渠道，华为推出线上平台“华为商城”，小米与Jumia电商平台达成合作，传音在线上渠道发展上面临着竞争对手的挑战。

从当前局面看，不尽快布局和掌握线上销售渠道的话，传音手机将难以避免市场份额的丢失和抵挡竞争对手的进攻。

3.1.3广告促销方式不够新颖

从传音当前的本土化促销策略看，其促销宣传力度非常大，深入人心，但是所采取的方式却非常传统。

传音在非洲使用的促销方式上主要是刷墙广告、召开产品新闻发布会、电视广告、赞助、参加社会公益活动等方式。

可以看出传音促销方式是比较多样的，但是这些促销方式都是常见的方式，比较传统而且容易被竞争对手效仿。

尤其是刷墙广告，它是各个企业及品牌“下乡”时最爱用的方式。

随着非洲经济和互联网迅速发展，越来越多手机厂商涌入非洲市场，面对非洲经济不发达，接受信息滞后的非洲市场，外来竞争者很大可能会模仿传音这种模式，同一市场频繁使用相似的广告，难以吸引人的注意力，让人疲劳。

促销本土化策略应随着市场环境的变化而改变，因此传音需要创新其促销方式。

3.2改进建议

3.2.1配合采用多种定价方法

传音手机在非洲市场实行的单一的低价策略，利润低，不利于传音的长足发展，加之非洲经济逐渐发展，用户消费需求正在升级和外来竞争者不断涌入，低价格策略已不太适合现在的非洲市场。

因此传音必须优化其本土化价格策略。

首先对于功能机和低端智能机，可以继续采用低价策略。

目前非洲市场还是以功能机市场为主，保持以低价销售，可吸引当地消费者增加产品销量，保住市场份额。

其次对中高端智能机采取需求差异定价法与竞争导向定价法结合进行灵活定价，实行价格歧视策略。

一方面采取需求差异定价，实行价格歧视策略，根据当地市场平均价格，在不同区域制定不同的价格，另一方面采取竞争导向定价法，根据竞争对手的价格确定自身产品价格。

在非洲地区北非和南非地区经济水平较高，购买力也较强，可将手机价格定的比市场均价高些，在产品足够好、质量有保证时，价格较高可以让消费者感觉到商家对产品投入更多，产生信赖感，同时也根据竞争对手价格调整价格。

中、东、西非区域经济水平低，购买力较差，将手机价格定得比市场均价低，可促进产品销售。

3.2.2加大力度拓展线上电商渠道

目前传音手机的销售渠道主要还是线下经销商渠道及部分网络运营商渠道，通过线下实体门店进行销售。

然而随着非洲经济和网络快速发展，电商平台兴起，当地互联网用户及电商用户正快速增长。

面对非洲用户生活习惯和市场环境的改变，传音手机应加快拓展线上销售渠道，获取更多客户。

首先传音可以建立自己的电商平台，像华为就在南非打造了“华为商城”，传音也可以通过深入了解非洲用户上网行为及消费习惯，在此基础上建立自己的电商平台，直接销售自己的产品，并运用已有的线下门店网络建立和完善物流系统，做好仓储和配送及售后工作。

同时可以跟非洲地区的各大电商平台建立合作，借助电商平台拓宽销售渠道，提高产品销量。

在选择合作平台时要考虑自己的商品属性、平台的覆盖范围、经营类型及综合实力。

非洲主要的电商平台有Konga、Kilimall、Jumia、Kaymu、Takealot、MallforAfrica等，目前传音已跟Kilimall与Jumia达成合作。

考虑到手机属于电子产品和本企业在南非发展较弱的原因，传音还可以选择跟尼日利亚第一电商平台Konga及南非最大电商平台Takealot合作，扩大产品销售并拓展南非市场。

3.2.3发展新颖的促销方式

传音手机在非洲运用的广告促销方式过于传统，不够新颖且易被模仿，久而久之将难以吸引人的注意力，引起消费者视觉疲劳，所以传音手机应该对其广告促销方式进行创新。

互联网不受时间和空间限制，结合当地消费习惯通过互联网进行广告推广以及广告形式的推陈出新，将宣传更加趋于本土化，可以极大促进产品推广和销售[12]。

基于非洲正快速增长的互联网用户，传音手机可以向小米手机借鉴，通过Facebook、推特、Whatsapp等非洲各大社交媒体平台进行广告宣传，推送产品信息，以互动式广告形式与消费者交流互动，不仅可以吸引更多客户，达到更广泛的宣传效果，也能减少促销费用。

同时传音手机应注重线上线下广告配合宣传，打造具有非洲本土化特色的宣传活动。

如根据非洲人喜欢听音乐跳舞的习惯，传音手机可以在社交平台发起相关话题活动，在线下通过刷墙广告、海报、报纸等广告形式同步宣传并举办相应促销活动，也可以结合非洲传统节日进行广告宣传和产品促销，推出限时优惠政策。

这样既全面而广泛宣传传音手机产品，吸纳新用户同时加强与消费者的交流，促进产品销售，也可以进一步提升品牌形象与影响力。

4结论

通过对传音手机在非洲市场本土化营销策略的研究，结合传音手机实际情况和本土化营销相关理论研究，主要可得出以下理论：

随着全球手机行业发展迅猛，亚洲及欧美国家手机市场逐渐饱和，加上非洲政治经济