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西蒙生态灰泥推广机遇分析报告
西蒙生态灰泥推广机遇分析报告
作者:
谢宝鸿
第一部分:
消费思潮重新返璞归真,最接近自然的墙体装饰材料重生。
在目前的室内墙体装饰材料中,主流产品为石油制衍生产品涂料乳胶漆。
乳胶漆施工方便,色彩丰富,在出现后短短的几十年间,已经取代传统的室内装饰材料而得到广泛的运用。
随着时代的发展,人们在满足基本的物质生活条件后,对生活环境的追求达到了前所未有的新的高度,不仅要拥有良好的物质生活,更加最求天然环保的生态物质,生态物质的价值正日益显现并得到迅速的提升。
在这种新的消费思潮中,人们对居家环境中的含有的有害物担忧加重,更加青睐生态的建筑装饰材料。
在这种消费思潮中,涂料中含有的有害物的被人们认为是影响人体健康的重要因素。
特别是在新装饰的建筑中,在特定的人群如幼儿,老人和体弱的人群中因为装饰材料中的有害物超标而引发的恶性的疾病如白血病等引起了消费者的恐慌。
第二部分:
硅藻泥行业的成功之道和问题及新的市场机遇的呈现
1)硅藻泥市场火爆。
硅藻泥是目前市场上最为火爆的内墙装饰材料。
在东北有接近1/4的家庭和酒店采用硅藻泥装饰,几百个品牌在运营。
市场份额比较高的品牌如大津,兰舍,双木林,大秦,上乘上品,氧宜多,泉佳美都有上百家的专卖店。
前几位的专卖店数量超过400家。
其他地方性品牌也都有几十至一两百家专卖店不等。
包工包料的价格在60-300元不等。
硅藻泥从日本引进到国内遍地开花仅仅用了不到十年的时间,市场份额从几乎为零到占据高端(高价位)内墙市场的70以上,在全国各地都受到欢迎。
在乳胶漆一统天下的内墙装饰材料市场打开了缺口。
与硅藻泥形成对应的是艺术涂料的,艺术涂料在欧美的高端内墙装饰是不二的选择。
但在中国经过经二十年的运作,市场的份额依然非常的小,仅仅是极少的酒店或高端装修的豪宅点缀使用,也没有出现在全国范围内成功布局和运营好的品牌。
艺术涂料在近十多年中仍然处于市场培育的阶段。
(以上数据来源于:
白艳军《我国硅藻泥的发展现状与前景》)
硅藻泥产品定位为可以吸附甲醛的墙体装饰材料在这种消费思潮中,成功的吸引了消费者的眼球。
在经过硅藻泥行业吹捧炒作后,被附加了几乎神话的功能,市场也非常的火爆。
行业中鱼目混珠的业态和过热的吹捧几乎是每个陷入问题行业的前奏。
在硅藻泥行业内也是有比较多的人群对这种混乱的局面感到深深的担忧。
二)硅藻泥产品成功的秘诀
艺术涂料只靠个性的装饰效果难以在普通的消费者中形成聚焦消费。
在欧美崇尚个性装饰,独立和自由的艺术氛围,艺术涂料有非常广泛的民众消费的基础。
欧美人使用艺术涂料的目的非常的单纯:
个性的装饰,与众不同。
欧美人崇尚的DIY手工动手做和高频率的改装居家环境极大地提升了艺术涂料的使用量和范围。
艺术涂料的市场巨大,消费者选择普遍。
日本和韩国在古代受中国文化的影响巨大,近代和现在由于市场开放早和对欧美文化的崇拜,欧美文化已经深深地烙在年轻的中。
个性的装饰也逐步成了消费的潮流。
但中国文化中养生和保健的理念仍在影响日本和韩国人的消费。
中国古代文化和现代欧美文化混合后的日本和韩国既讲究个性的艺术效果又期望所使用的产品具有一定的功能。
所以在日本和韩国硅藻泥既讲究功能,又崇尚个性的艺术,但不夸大和神话硅藻泥的功能。
消费者使用硅藻泥的的目的是在使用一中具有硅藻泥特性的功能无异味,吸潮等功能的个性的艺术效果的内墙装饰材料。
对硅藻泥的功能和效果都关注的消费者会选择。
消费人群稳定。
中国的功利思想,养生保健的文化在当今高污染的生态环境和民众频繁接受到不合格建筑材料有害物对人体伤害因素多重交织形成了目前的消费心理:
对健康的渴望和糟糕的生态环境的极大的反差使得人们对污染的极度的当心。
在这种消费思潮中硅藻泥吸收甲醛的口号迎合了消费者健康的心理的追求。
消费者抱着宁信其有不信其无的心态去选择硅藻泥。
对于是否硅藻泥是否真的能够吸收甲醛的卖点上反而不认真计较,认为至少没有害处。
因为是否能够吸收甲醛无法验证,消费者在选择硅藻泥的时候的关注点只能集中在硅藻泥的装饰效果上。
消费人群巨大,部分地区比较的盲目跟风。
比如在东北有接近1/4的家庭使用硅藻泥装饰内墙。
艺术涂料由于只有个性的装饰效果而没有在健康这个中国人最敏感的点上引起消费者的关注,在吸引普通的大众消费者上缺力。
在产品的推广上,艺术涂料主要依赖专卖店的展示和室内装饰设计师的推荐。
室内装饰设计师选择艺术涂料的原因来自于艺术涂料个性的装饰效果和艺术涂料商给的中间利润。
设计师在专卖店中抽走的点数一般在15-20%甚至更多,最终造成艺术涂料的终端价格高。
艺术涂料不开拓室内设计师的通道客户数量不够,与设计师合作又抬高了产品的终端价格。
而且为了维持相对稳定的终端价格不得不对自行来专卖店的消费者也采取高价策略。
高价策略只能是隔离了喜欢个性装饰效果但在价格上不能够承受的消费者。
这是艺术涂料在经过近二十年的推广后仍然是曲高和寡的重要原因之一。
硅藻泥在依靠吸收甲醛的噱头吸引消费者关注后,优秀的品牌在产品的效果和图案上逐步形成了成套的装饰套路。
也有优秀的专卖店中设有“设计师”在帮助消费者提供室内墙体的装饰方案。
这跟很多药品在药店设立“坐堂医生”采用的办法一致,为消费者提供了“墙体装饰的整套的解决方案”。
极大地发掘了消费选用硅藻泥的潜在的机会。
消费者在选择硅藻泥产品是多数是陷入了:
硅藻泥吸收甲醛洗脑----设计师(坐堂医生式)推荐方案----参观左邻右舍样板房----销售店员恐吓式营销---买单的流程。
硅藻泥的运用者成功的创造产品噱头后将艺术涂料过于个性和难以复制的艺术效果归纳终结,形成了可以复制和掌握的施工的效果。
并组合成立一整套的运用图案。
将艺术效果简化成了装饰图案,成为了手工“墙纸”。
艺术的个性和特色降低,但复制性提升。
三)可以复制的成功的销售策略。
我们通过对艺术涂料和硅藻泥的销售的分析非常清楚的得出了我们可以复制的成功的销售策略:
(1)消费者对健康的担忧需要选择对人体无害的最好是有益的产品。
装饰材料与人们生活接触最密切的物品之一,也具备这个需求。
(2)免费是最能够吸引客户试用的手段。
很多的装饰公司在提供给客户房屋装饰设计时往往忽视了墙体的设计。
设计方案仅仅标注了产品的类别和色彩,没有细化的效果图和直观的产品效果。
给装修的客户提供免费的墙体的设计方案能否吸引客户并直接与客户交易。
(3)墙体的装饰设计可以规划出符合当地消费审美趋势的模板,模板的展示将给用户专业,价值和案例的体验。
(4)标准的接待,体验和专业的墙体装饰解决方案可以稳定对产品理念已经认同的客户并加速与客户确定订单的过程。
四)硅藻泥行业目前存在的最大问题:
1)硅藻泥对甲醛具备比较强的吸附能力,但在墙体上的硅藻泥中有效成分硅藻土的含量有限,如果室内的甲醛浓度超标,硅藻土中所吸附的甲醛很快就会达到饱和状态。
硅藻土所吸附饱和状态的甲醛又会不断地释放到空气中。
原本在室内空气中的甲醛同过通风就可以散发的甲醛被锁在屋内不断地循环反而是对人体的健康不利。
2)到目前为止,没有任何的机构能够证明在自然的常温状态下,硅藻土可以分解甲醛。
3)在硅藻土中吸附的甲醛与氧气的反应的条件:
常温状态中,气态的甲醛需要在一定的浓度时,在金属催化剂的作用下高浓度的氧气中才能发生分解反应。
HCHO+O2=CO2+H2O
这个反应的关键在于甲醛的浓度,氧气的浓度和在催化剂的作用下才能发生的化学反应。
被硅藻泥的厂家拿来说明甲醛的分解的原理。
如果这个反应在不是在需要一定的浓度和催化剂的作用下才能够发生。
那么,甲醛在自然的常温下可以与氧气发生反应,甲醛就不会成为难以清除的有害物质了。
4)各个品牌硅藻泥厂家所宣称的光触媒,纳米级的金属催化剂等的研究正在进行中。
目前没有哪个机构宣布已经技术成熟投入工业化生产。
既然没有专门的机构能够工业化的生产出这些添加剂,那么这些硅藻泥厂家的这些添加剂又从那里来的?
专业的化工研究机构都还在研究不能不能规模化的生产,只是具备建材生产设备和技术的硅藻泥的厂家又能生产?
只能是吹牛!
5)部分硅藻泥行业内的有识之士已经意识到:
强调吸附和分解甲醛可能会将整个硅藻泥行业毁在这个问题上,在行业的内部正在组织行业内部自律试图纠正这个误区。
但众多的小品牌正是依靠这个卖点来吸引消费者,仍在拼命地鼓吹清除甲醛这个繆误。
这将会引发整个行业的危机。
6)硅藻泥行业除了被误定位为可以清除甲醛的产品外,最容易吸引消费者的眼球的是硅藻泥的装饰图案效果。
甚至在2013年4月出现硅藻泥生产产家青岛泉佳美公司向硅藻泥行业内的27家同行起诉关于装饰图案的知识产权的侵权案。
可见装饰图案效果争夺已经成为了硅藻泥厂家争夺客户的最后的武器,但在消费潮流中,变化最快的可能就是装饰图案了。
在不那么发达的地区特别容易流行在一个时期内跟风消费,潮流过后再也无人问津。
这也是硅藻泥在一线的城市的消费的比例不如在二三线城市,南方不如北方的原因之一。
在发达的地区,消费者更多的是在消费自己喜欢的个性化的东西而不是跟风消费。
7)硅藻泥的核心的价值:
在最早运用硅藻泥的日本和韩国,硅藻泥获得消费者青睐的原因在于:
硅藻泥具备很好的吸潮的功能,具备一定的隔音降噪的功能(与硅藻土的蜂窝结构有关)可以调节室内的湿度。
产品本身没有污染,无异味天然环保,可以做出手工的个性的装饰效果。
问题是硅藻泥的强度很弱,不耐水,不耐擦洗。
产品表面粗糙。
可见在国内和其他国家的差异。
在欧美,硅藻泥的运用基本上是与日韩相类似。
欧美人是不会将一种个性的装饰材料赋予什么神奇的功能,只是众多的个性装饰材料中的一中而已罢了。
(以上观点参考文献:
(1)陈冰冰博士2013年9月《甲醛的储存、氧化脱除与室温催化氧化》
(2)生态建材分会2013年4月18日关于“产品著作权侵权”案例分析会报道)
硅藻泥行业面临极大的危机
硅藻泥行业的兴起的最重要原因在于硅藻泥被炒作成了能够吸收分解甲醛的产品。
消费者在盲从后开始理性的思考硅藻泥是否真正具备这个功能。
相关的机构也在约束硅藻泥厂家在吸收分级甲醛上不能做功能上的诉求。
由于极度的担忧政府部门对硅藻泥吸收分解甲醛的虚假宣传的打击而摧毁整个行业。
2014年12月3日32家硅藻泥的领头企业发布了针对硅藻泥功能虚假宣传的规范公约《硅藻泥行业自律公约》规定不能以甲醛的净化指标来区分硅藻泥的好坏,不能以硅藻土含量和PH值来作为判断产品优劣的依据。
(参考文献:
中国建材报2014年12月10日第四版:
硅藻泥企业签署《硅藻泥行业自律公约》
公约还规定要要求要把经国家权威部门检测各项指标都合格的产品申请使用生态建材协会颁发的调湿,净化产品标识。
这就意味作硅藻泥以后符合法规的诉求只能是调湿,净化(与日本和韩国相同了)
历史告诉我们所有的公约在签订不久一定会被签约者或通道这撕毁。
并引来执法者更严厉的约束,最后整个行业才能回到正轨。
硅藻泥如果被剥掉了吸收分解甲醛的谎言外还剩什么?
功能:
吸湿,净化
装饰效果:
模块式的团案 (青岛美佳泉正在诉讼另27家侵权)
不足:
产品不耐擦洗,硬度不够,耐水性能差。
硅藻泥的功能规范后不再神话后,硅藻泥仅仅是可以吸湿净化空气气味的产品,这与当初保健品规范诉求在功能上不再是可以治病保命的药品后整个市场的集体坍塌会是一致的。
经过几年的使用后硅藻泥因为耐水性差,不耐擦洗,硬度不够的问题会出现一批损毁的现象出现。
本是硅藻泥正常的问题硅藻泥的不足在去掉功能的神话后会被无限的放大,硅藻泥行业面临的负面的问题会越来越多。
这个行业还能继续神话下去吗?
硅藻泥的问题就是我们的机遇:
机遇
(1):
硅藻泥仅仅依靠行业的自律不可能约束所有的厂家不再进行虚假的宣传。
虚假宣传的最后终结必定是毁掉整个行业或整个硅藻泥行业大幅的萎缩。
机遇
(2):
硅藻泥产品的兴起更大的意义在于传统的灰泥已经回归到内墙装饰的行列中来,硅藻泥是灰泥中的一个小类别的产品。
其他类别的灰泥装饰效果和功能都具备大规模推广和运营好的潜能,硅藻泥的成功模式可以复制于其他的灰泥产品。
机遇(3):
现存的在硅藻泥行业中厂家中,可以分为领导品牌,跟随品牌和数量众多的山寨品牌(靠简单模仿产品诉求和效果)。
随着硅藻泥整个行业的规范和萎缩,大批的山寨品牌和跟随品牌的专卖店都会面临业务量不足而寻求新的产品或转品牌的问题,如果此时有能够利用原有的店铺和通过对施工技术人员培训就能够重新出现的新的商机,这些业务不足的店铺中一定有部分会加入新的产品中。
机遇(4):
灰泥类产品已经在市场上出现了萌动。
在烟台北京广州海南等地均出现了大型的工装项目欲运营的案例,这表明已经有类似的产品在启动灰泥类市场,灰泥产品的推广并非是西蒙独家看好。
深圳西蒙的生态灰泥产品成熟,特点鲜明。
在部分的地区已经自然销售多年,集累了成熟的产品。
如果西蒙能够抓住机遇,西蒙有可能成为行业的领先品牌。
机遇(5):
西蒙的产品线生态灰泥叠加百搭的创意元素。
灰泥和艺术涂料本属于两个不同的产品类别不同的生产线。
混搭后可以组合出生态环保和艺术性皆佳的装饰产品来。
在行业中是独树一帜的。
第三部分:
西蒙STUCCO生态灰泥的特点和推广的手段
灰泥才是主流:
硅藻泥是一种含有硅藻土具有蜂窝状的细微空洞的灰泥。
灰泥大家族中成员众多,人类利用灰泥的历史中主流是粘土类的灰泥。
硅藻泥只是这个大家族中的一种非主流产品。
灰泥,人类运用最恒久和取之大自然中建筑材料。
人类的发展史也是灰泥的利用历史,灰泥始终护佑人类的成长。
在西方的圣经中有“石漆为灰泥”,和以“砖为石,石漆为灰泥建造通天塔”的记载。
在东方的古籍中有“女娲率民众以芦草制成灰泥,以灰泥挡水”的记载。
说明了在远古社会人类就开始利用灰泥作为建筑材料。
现存的古今中外建筑中,采用灰泥作为主材和辅材装饰的建筑物比比皆是。
不少的装饰艺术效果也成为了人类艺术的瑰宝。
成为了人类共同拥有的文化遗产。
西蒙STUCCO灰泥在功能性和艺术性能上都是杰出的。
STUCCO灰泥由粘土,纤维,石灰及细砂天然材料等构成,在生产制造使用和后期再利用中,都不会对生态环境平衡造成任何影响。
如何在享受现在的工业给人们带来便利的同时,避免不受污染或将污染的伤害降到最低,回归自然生态的家居环境中?
西蒙联合建筑材料有限公司以大自然的珍宝STUCCO灰泥为核心产品,不用或尽可能的少用石油制品衍生出多种艺术涂料产品,或单独使用,或互相搭配,构成了回味无穷的手工风格和丰富机理效果的西蒙生态艺术涂料。
西蒙生态STUCCO灰泥核心产品:
圣罗莎,西蒙特灰泥,清水混凝土灰泥,威尼斯灰泥,硅藻泥,玛莫瑞灰泥。
西蒙百搭创意元素
帕特娜,丝华洛,丝洛华语。
西蒙生态STUCCO灰泥的产品特点:
1)零污染。
2)不会发霉。
3)A1级防火。
4)超级耐用。
所以,西蒙STUCCO灰泥是具备核心竞争力:
健康理念和艺术装饰效果的产品。
在产品的使用性能上如耐水性,耐擦洗和硬度上都优秀的产品。
西蒙STUCCO生态灰泥需要做形成的核心竞争力:
创新一个标准的模式。
卖咖啡,做成了标准化,一个招牌,一个口味,就成了星巴克。
简单的汉堡,把他标准化了,然后加上组织模式和管理,就成了麦当劳。
西蒙STUCCO生态灰泥需要落实的就是这个模式的标准化的问题和解决如何去操作的问题。
1)一个招牌:
西蒙STUCCO 生态灰泥
2)一个功能定位:
零污染,不长霉内墙装饰材料
3)一个效果:
圣罗莎,西蒙特及叠加百搭艺术元素组合
4)一个展示模式:
专门的展示店 西蒙WALL
5)一个形象:
西蒙HOME 温馨家庭
6)一个操作模式:
接待 导购 设计方案 墙体检测 施工方案制订和工程施工的各个环节的规范的标准化操作。
第四部分;西蒙STUCCO生态灰泥的标准运营模式
1)一个招牌:
西蒙STUCCO生态灰泥
为了创造西蒙灰泥的与其他的灰泥产品的区别,我们统一将西蒙灰泥称为:
西蒙STUCCO生态灰泥。
将STUCCO加入了产品统一的称呼和命名中彰显了西蒙产品的国际性。
也可以让国内的消费者体现西蒙产品在世界各地都广泛运用。
暗示西蒙产品品质符合国家潮流。
生态灰泥直接定位了西蒙产品属于无污染的装饰材料。
为西蒙灰泥的功能诉求环环相扣。
2)一个功能定位:
零污染,不霉变的内墙装饰材料
在现有的室内装饰材料中,按照产品的类别可以分为;普通涂料(以乳胶漆为主),艺术涂料,硅藻泥,墙纸,瓷砖,木材和壁布等。
普通涂料不可避免的含有甲醛,VOC,苯二甲苯和重金属等有害物。
国家相关的机构对上述的有害物规定了严格的标准,认为在标准内产品是安全的。
消费者对这方面还是有疑问。
部分涂料厂家针对甲醛和VOC的污染问题推出了硅藻涂料,竹炭涂料,净味涂料。
由于采用乳胶做胶黏剂和成膜助剂等原材料的原因,一定不能完全消除甲醛和VOC。
即使符合国家室内装饰材料污染物含量标准甲醛和VOC含量低的产品也是被消费者认为是含有有害物质的。
色彩丰富装饰效果一般。
艺术涂料因为装饰效果的需与,不少产品的甲醛和VOC等有害物的含量都比较的高,甚至不符合国家的室内装饰材料有害物含量的标准。
艺术涂料也是含有有害物质的。
装饰效果强,个性突出但施工难度大,不宜复制,推广难度大。
墙纸壁布中的粘胶是室内甲醛和VOC来源的大户,是属于比较高污染有害物的材料。
硅藻泥不含有甲醛VOC苯二甲苯和重金属等有害物质。
但在硬度和耐擦洗等不足,在经常接触和摩擦的地方易出现损坏。
装饰效果公式化,比较容易复制但艺术性不足。
西蒙STUCCO生态灰泥不含甲醛,VOC,苯二甲苯和重金属,不霉变。
涂层的耐水性耐擦洗和使用年限上都比硅藻泥优秀。
在艺术效果方面远远超过了硅藻泥。
加上可以与西蒙百搭装饰元素叠加,可以创造出与艺术涂料相同档次的装饰效果。
在每年的梅雨季节,全国各地建筑室内都比较容易出现墙体霉变特别是在南方。
室内墙体出现霉变不仅仅影响美观,而且墙体上的霉变部位含有很多的致病菌会引发许多的疾病。
室内霉变还影响人们的心理建康,霉变与倒霉都是很多人的大忌。
不霉变的室内诉求提示消费者在选择室内装饰材料的时候需要关注材料是否霉变这个点上。
乳胶漆含有乳胶容易被霉菌吞噬在湿度大的时候霉变,硅藻泥虽然不长霉但在消费者心目中没有这个诉求点。
如果重新打造这个新的特点,在短期内不然容易塑造成功。
在西蒙STUCCO生态灰泥的所有诉求道具上,都要围绕“零污染,不霉变”这个统一的功能诉求。
3)统一的效果:
灰泥效果
a)圣罗莎磨砂表面具备规则的手工纹理
b)圣罗莎表面平滑,具有少许斑驳感
c)西蒙特平滑细腻具有少许光泽
灰泥叠加百搭艺术效果
d)圣罗莎+帕特娜印花
e)圣罗莎+丝华洛印花
f)西蒙特+帕特娜擦色
g)西蒙特+帕特娜印花效果
h)西蒙特+丝华洛擦色
i)西蒙特+丝华洛印花效果
4)一个展示模式:
专门的展示店 西蒙WALL
西蒙WALL详细见专卖店设计
5)一个形象:
西蒙HOME 温馨家庭
西蒙HOME温馨家庭形象设计见相关资料
略
6)招展操作方案
略
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