平面广告的构思与广告文字要素设计.docx

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平面广告的构思与广告文字要素设计

平面广告的构思与表现

广告极其目的

　　广告就概念而言，“广”是广泛的意思；“告”是告诉、告知。

“广告”即是“广泛地告知”。

广告是借助一定媒体（如电视、报纸、杂志、路牌等），向大众传达一定信息（如文化信息，商品信息等）的一种宣传手段。

广告的目的，就是要让广大的受众了解广告的信息。

广告的分类

　　作为广告策划、设计的人，常常按照广告媒体的不同，把广告分为广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、招贴广告、路牌广告、邮送广告、ＰＯＰ广告等类型。

广告的特点

　　科学技术的进步，发展了广告的表现手段，也使广告设计越来越具有科学性，但是，广告的对象是人，广告是通过艺术手段，按照美的规律去进行创作的，所以牙又不是一门纯粹的科学。

广告设计是在广告策划的指导下，用视觉语言传达各类信息，所以，也很难把广告设计称为一门纯粹的艺术。

因此，广告设计兼有科学性和艺术性两方面的特点。

平面广告的构思与表现

一、确定鲜明的广告主题

　　任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。

我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。

值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。

　　这里以航空公司的肄业广告为例。

英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。

在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。

世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。

英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。

而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。

因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。

　　强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。

如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。

　　在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。

把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。

二、选择恰当的表现形式

　　平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。

构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。

否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。

　　广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。

这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。

　　广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型。

1、被广告对象信息型

　　被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。

如商品广告就着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。

此类广告属于理性的诉讼形式。

2、广告对象信息型

　　广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。

　　广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。

3、广告附加型

　　广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。

这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标。

　　有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。

这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。

在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。

★　广告文字要素的设计

（一）　★

广告文字的撰写

　　广告文字写作的基本要求：

　1、简洁单纯、生动有趣

　2、连贯统一、重点突出

　3、配合插图、增强效果

　4、勇于创新、富于创造性

　　各种文字要素的撰写要求：

一、标题的撰写

1、新闻式标题：

新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。

如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！

”

2、问题式标题：

问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。

撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。

如：

瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？

”

3、祈使式标题：

用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。

日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。

4、名称式标题：

把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。

但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。

5、保证式标题：

这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。

二、广告语的撰写

　　在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。

因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。

两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。

广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。

　　撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。

广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。

　　比较典型的广告语有两种类型。

一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。

”“有山必有路，有路必有三菱车。

”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。

三、广告正文的撰写

　　在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。

　　广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：

　　1、对话体正文

　　2、描写体正文

　　3、幽默体正文

　　4、证书体正文

　　5、小说体正文

★　广告文字的要素设计

（二）　★

广告文字的文字的造型设计

　　文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。

而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。

我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。

广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计

一、字体的选择

1、注目性：

广告字体应能引起读者的注意。

2、根据设计要求选选择字体：

　选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。

字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。

选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。

而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。

3、从主题内容出发选择字体：

　字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。

宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。

4、注意字体的和谐：

　在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。

因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。

一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。

5、广告用字需规范：

　文字是传达广告内容的重要手段。

若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。

二、字体的运用

1、印刷字体的运用

　　所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。

在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。

　　如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。

而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。

综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。

2、装饰文字的运用

　　装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。

但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。

值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。

3、书法字体的运用

　　书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。

不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。

因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。

如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。

　　书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。

克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。

4、字图的组合运用

　　以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。

字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。

5、字体对比组合的运用

　　字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。

字体的对比主要包括：

风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。

　　平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫　同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。

这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。

　　另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。

文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。

6、字体和谐组合的运用

　　虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。

它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。

　　广告中和谐的字体组合主要包括：

相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。

　　广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。

　　字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。

7、字体排列组合的运用

　　中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。

也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。

具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。

一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。

另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。

为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。

　　无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。

不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。

★　广告文字的要素设计（三）　★

广告文字的文字的造型设计——广告文字的编排设计

一、广告文字在画面上的位置处理

1、文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的象征意义。

因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。

2、文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。

3、文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。

4、文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出，也极其有效。

二、广告文字的编排

1、轴线左置的排列：

每行文字的左边对齐，右边不齐。

开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。

2、轴线右置的排列：

每行文字的右边对齐，左边不齐。

这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。

3、轴线中置的排列：

把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。

当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。

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4、双轴线左右置排列：

两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成穿插组合的排列

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5、双轴线中置的排列：

两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。

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6、双轴线左置或右置：

两组文字都右齐或左齐。

此法必须使两组文字穿插排列，如加上大小变化则更为理想。

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7、传统书写形式排列：

这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。

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　　在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。