21金维他营销启示录.docx

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21金维他营销启示录

医药营销策划案例：

21金维他营销启示录、21金维的营销策划

21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。

    在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。

    2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。

一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：

统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！

而当年的广告投入不到3000万。

    2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！

    2003年底，实现销量5.4亿。

    2004年，市消销量8个亿。

    2005年，目标销量10个亿，根据目前的销售走势，完全可以实现这个目标。

      值得一提的是：

不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。

      毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。

在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：

并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。

      回顾21金维他四年的运作，我们发现：

21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。

启示一市场调查：

驴子长几只耳朵

      在接手21金维他全案策划之后，包括笔者在内的21金维他品牌小组，冒着初冬的寒冷，立即深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。

在市场推进的每一个新的阶段，我们均要对市场进行一轮走访。

      我们的市场调查，主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天，通过这种聊天，了解到市场的真实情况。

      现在，大多广告公司都已意识到市调的极端重要性，也都在进行市场调查。

但相当多的调查流于形式，未能完成市调的本质任务。

      如果把一批调查问卷交给一批大学生，然后把一些数字统计、分析，翻来覆去地折腾就叫市场调查的话，不如什么都别做，躺在家里睡大觉好了。

正如象克劳德·霍普金斯所说，花了百万美元让人去调查，调查结果是驴子长了两只耳朵。

这还算好的，形式主义的市场调查，会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿，一旦相信了这种调查报告，你已经没有成功的可能了。

   毛泽东同志告诫我们：

调查的关键是决策人物要参与调查，走下去，到群众（消费者）中间去。

   对广告公司来说，主要策划人必须参与调查。

因为有一个道理很简单：

一个专业的策划人和一般调查人员对消费者同一句话的判断，对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。

于是结论也就是不一样的。

而现在呢，许多广告人和企业家是凭想当然做判断，爱当教师爷，找“伟大感”。

看毛泽东是怎样搞调查的：

“没有满腔的热忱，没有眼睛向下的决心，没有求知的渴望，没有放下臭架子、甘当小学生的精神，是一定不能做（调查），也一定做不好的。

”

启示二关于生命周期

   21金维他，在2001年已经是一个17年的老产品，在此之前，一些广告公司接触这个产品的第一判断是：

“这个产品已经到了生命周期的顶点，回天乏力了。

”

广告人在任何时候都要辨证地看问题，不要生搬硬套一些理论和术语，否则，一不小心，你就会用“生命周期”之类的理论，不问青红皂白，把一个好产品一棍子打死了。

   事实上，很多老产品都具备做大的潜质，1978年面世的正大青春宝抗衰老片，一个中药保健品，比21金维他还要老同样梅开二度，而且开得很精彩，3年翻三翻，年销售额从5千万到3个亿，这些销量都出在浙江市场。

启示三价格策略：

走群众路线

   产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。

   保健品企业更多地使用了成本定价法，有的是老板定价法——以为老百姓像他本人一样很富，把价格定得很高，最后产品在仓库里落满了灰尘。

   一般来说，每天花费7元钱以下的产品，更容易做大，如三株口服液、红桃K、脑白金。

   如果你想在这个健康市场踏踏实实做下去，长久赚钱，最好是走群众路线，找一个面向普通大众的产品，在保证一定利润的基础上，采用更具竞争力的价格策略。

   去问问大多数普通消费者，他们对医药保健品的印象就是“贵得离谱，品质没谱”。

如果你的产品能改变消费者这个印象，那么，恭喜你。

启示四正确的策略是广告运动的生命

   一个广告运动，是策略重要还是创意重要？

很多企业都没有搞清楚这个问题。

一跟他们谈策略，就希望广告公司拿出具体的创意和表现。

   而我们的很多广告公司也从不把策略当回事，或者说同样没策略。

客户说东我不说西，客户让打狗我不打鸡。

   策略应该是广告的生命。

策略对头了，而且广告表现是在策略指导下完成，并且符合策略，那么，你就会高兴地看到，销售曲线哼着歌儿往上爬；反过来，如果策略是错误的，广告表现再完美，也是离题万里，该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。

没有策略，或者策略错误，往往是“只低头拉车，不抬头看路”，最后南辕北辙。

21金维他的成功，首先在于策略的成功。

   当时的维生素市场，总量不超过10个亿。

而领先于21金维他的善存和施尔康，均以城市白领人群为目标人群，从概念出发——一个提出营养均衡概念，一个提出亚健康概念。

   在策略大思路上，我们果断提出“忘记对手，走出一条新路”——忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。

   为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？

   第一：

多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。

   如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。

既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？

   第二：

对手的策略思路并不正确，这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。

这个判断来源于两个方面：

1、每天消费1块钱左右的维生素产品，普通老百姓完全可以买得起，为什么要以白领人群为诉求对象。

2、从概念出发，无法解决维生素产品的根本问题——消费者对维生素需求并不迫切，他们不认为自己缺维生素。

   在“忘记对手，走一条新路”的思路指导下，我们有了“从症状出发，对号入座，增加购买紧迫感”的诉求策略。

头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。

   你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。

这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。

因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。

从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。

启示五思维方法决定策略对错

   世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。

   事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。

错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。

错误的思维方法有三种：

第一是言必称大师，照搬经典理论——这是教条主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。

想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。

三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。

启示六老产品：

学会忘记，重新上路

   在中国，超过20岁的老产品到底有多少，也许谁也无法说清楚。

   有这样一组数字：

我国超过50年以上历史的企业有5万，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家。

但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里，老字号几乎全军覆没（除“五粮液”排第四外）。

   我国的第一根火腿肠，是16年在春都（前身为洛阳市肉联厂）诞生的。

2001年，雄居国内食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷，直至销声匿迹。

   2003年初，始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到216.6％，不得不提出破产申请。

   毛主席说过这样一句话：

“手工业中许多好东西，不要搞掉了。

王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。

”但王麻子怎么说倒就倒下了？

   从营销传播角度来看，很多老产品原本可以走得更好。

一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找对路子，想好策略。

   要有好的的策略，第一便是要学会忘记，不能抱残守缺。

   一、忘记身份：

不要以为自己是个老牌子，就抱着“酒香不怕巷子深”的自大心理。

这是一个“我传播，我存在”的时代，传播出销量，出品牌，大传播出大销量，出大品牌。

很多后来居上的品牌，就深谙其中三昧，尝到了大甜头。

   二、忘记经验：

很多老产品曾经在市场上红火过，也曾在市场运作中有过神来之笔。

但“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去，市场环境在变化，你必须适应市场，而不是让市场来适应你。

也就是常说的与时俱进。

三、忘记对手：

当然，这一条并不适合所有老产品。

忘记自己的对手，是指给自己重新定位，寻找新的市场，不必把以前的对手做参照。

特别是在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。

一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。

另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。

21金维他要跳出维生素市场这个小圈子，就是同样的道理。

启示七关于根据地市场

很多老产品都有与21金维他相似之处：

   一、良好的口碑；

   二、基础较好的根据地市场；

   三、有一定资金实力，但并不多；

   四、全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。

   很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。

结果呢？

市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。

   所以，经营好一个或几个根据地市场，对一个产品的意义重大。

   所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。

   当你想把自己的产品带向成功，先问一下自己：

我的根据地在哪里？

“兵力集中”原则，任何时候都不应该忘记。

   启示八营销与广告不可分

   在21金维他的全案策划中，我们不仅全程提供广告传播的策划服务，还全面介入到21金维他的整个营销推进的过程。

包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。

   很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。

   我们始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。

一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。

营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。

在营销策略的制定中，相当多的企业和广告公司违背“不要四面出击”的教诲，不考虑自身的队伍准备和人员、资金准备，动辄就是要决胜全国，封官许愿，一开会满屋子都是各大区经理，结果哪个地方都是夹生饭，不挣钱。

盲目追求规模，要虚荣，自我欺骗，结果输得很惨，他们或许忘了毛泽东的一句话：

要先解剖麻雀做试点，找出问题，总结经验，才能以点带面，全面推广。

启示九在“快进”、“猛进”的同时保证“稳进”

   这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。

老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。

   这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。

小做，可以专注于一个局域市场，做深做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。

   对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，更应该抓住每一个机会，迅速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，这是能否进一步做大做强的关键。

在这个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进，亦不可过于保守；既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的发展后劲，必须把握好分寸。

   启示十最简单的往往最有效

   在21金维他的所有广告传播中，没有盲目追求创意和画面美感，每一个平面和电视广告，都是简单、直接、真诚地与消费者进行沟通和对话。

   广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。

从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。

   中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。

他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。

他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉他你能帮他解决什么问题，他们会竖着耳朵听。

   很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？

很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。

   创意崇拜是很多广告人的通病，我们不反对创意，并且欣赏真正有创意的广告人，但有一点：

你的创意必须为销售服务。

   特别是在一个产品的成长初期，应该在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。

而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。

要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。

广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。

很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：

“这是广告的最大失误之一！

广告人放弃了他们的职责。

他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。

他们想要的是掌声，而不是销售。

”同行们，千万别犯这样的错误。

启示十一谁是大多数？

   21金维他的成功，还在于牢牢抓住了中国普通百姓家庭这一广大的目标消费群。

   人们经常被一些理论弄得找不着北，然而，抛开具体问题具体分析，只知道照搬理论，死套公式，往往是搬起石头砸自己的脚。

特别是一个价格并不高的产品，盲目地搞“人群细分”是错误的，而以白领为针对人群，更是舍本逐末。

中国消费者怎么构成？

8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。

所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。

   启示十二循序渐进做品牌

   21金维他的品牌成长，经历了一个三步走的过程。

   第一步：

品牌开拓——从症状出发，快速掘进市场；

   第二步：

品牌导入——初步导入家庭形象；

   第三步：

品牌提升——倪萍代言，提升品牌形象——“家人的健康，我们的责任”  

   智旗策划一贯认为：

实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。

首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。

先保证活着，而且能赚到钱。

赚了钱才有实力做品牌。

   大多数中国企业都想进行永续经营，捞一票就走的毕竟是少数，都知道一个有竞争力的品牌是永续经营的基本保证。

   一些企业往往操之过急，一上来就要做个如何如何的品牌，然而，品牌建设往往是一个循序渐进的过程，贪急吃不了热豆腐。

   智旗策划认为，做一个成功的品牌，应该由以下3个程序：

   首先要有一个正确的品牌定位；空泛的、不切实际的品牌定位注定是要失败的，最忌拽着自己的头发上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。

并且，在品牌成长过程中，在不同阶段，品牌定位也有可能是不一样的。

   其次要有一个科学的品牌规划；规范好品牌的各种要素，并且在传播中注意不能偏离品牌的各种规范，在每一个传播中，都为品牌加分，而不是相互抵消，比如，作为药品，前列康的品牌个性应该有严肃的一面，在广告中就不能搞怪。

   再次，是在品牌建设中，必须有严格的计划性，今年走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清晰的界定。

特别是策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。

在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。

因为你的品牌精髓即使再出色，依然是精神领域的东西。

这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。

   但是，在任何时候都不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。

随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。

启示十三：

广告无定式

   广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。

到什么山上唱什么歌。

与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。

   中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。

在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。

其实根本不是那么回事！

   真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。

创意的价值，就在于是否有效！

只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。

   启示十四：

组合拳更有效

21金维他在4年的传播中，在大策略的指导下，在不同阶段，针对不同市场情况，创意制作多种版本的电视广告和平面广告，形成了六轮环环紧扣的市场冲击波。

   很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：

广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。

这远比单一、死板的战术有效。

鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？

启示十五：

终端是营销战最前沿的阵地

   在21金维他整合营销传播攻势启动之初，我们与客户就意识到必须将终端牢牢掌控，打造一条坚固的终端防线。

到今天，21金维他的终端队伍从最初的10个人发展到1000多人，并摸索出一套系统、科学的OTC终端操作规范。

业内很多人都发现，很多省会城市的重点药店，21金维他的终端氛围营造、终端客情关系，都是最好的。

   终端是营销战最前沿的阵地。

我们经常所说的铺货，首先是需要终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者的心里。

很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，非常可惜。

现在，终端拦截越来越流行，在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。

这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。

   需要指出的是，对中国医药企业来说，终端建设要趁早，越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家，开始意识到终端的重要性，开始了终端争夺，但是终端的资源是有限的，狼多肉少，一个药店就那么巴掌大的地方，药品要摆放，能剩下多少地方给你做物料，一个要点就那么几个营业员，谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品，到最后，肯定谁做的早，谁就抢占了先机。

   以上是21金维他15点营销启示录，也许对大多数中国医药企业有一定的启示意义。

   当然，市场是不断变化的，没有永恒的法则，只有永恒的探索，智旗还将在中国市场，以偏执狂式的探索与创新，去发现、去总结、去感悟。