中级(品牌营销).doc

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烟草客：

月亮の爱

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）

A、品牌定位与分析

（一）卷烟品牌价值传递分析

品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。

在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：

1．品牌是否满足了消费者需求

2．品牌是否具有最优的性价比  

3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通

（二）卷烟品牌市场表现分析

卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图2-3所示。

图2-3卷烟品牌市场表现指标体系

1．品牌知名度和认知

卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。

。

工具箱：

卷烟品牌认知模型

图2-4卷烟品牌认知模型

使用说明：

n认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：

n落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强；

n落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；

n落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；

n落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。

2．品牌美誉度

工具箱：

卷烟品牌美誉度模型

图2-5卷烟品牌美誉度模型

使用说明：

n认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：

n落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；

n落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；

n落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；

n落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。

（三）卷烟品牌市场前景分析

通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。

1．品牌忠诚

品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标。

现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

2．品牌关联性

主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。

（1）品牌联想

图2-6品牌联想调研模型

（2）品牌形象

 通常来说，对于品牌形象的评价从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑，适当加入场景性的考虑角度。

三、品牌定位的策略

1．产品角度的策略

（1）产品属性定位

产品属性指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。

（2）产品利益定位

快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。

（3）产品类别定位

当品牌被定义成产品类别的代表品牌时，该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。

（4）产品价格定位

由于不同消费者群体的收入差异甚大，所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。

2．消费者角度的策略

（1）消费群体定位

（2）生活方式定位

（3）购买目的定位

3．竞争者角度的策略

（1）首席定位

首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。

（2）关联比附定位

当本品牌实力不错，但知名度不高的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。

（3）俱乐部定位

这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。

如果自身实力在同类产品中并不靠前，那么采用俱乐部定位策略是一个不错的性选择。

B、品牌整合与传播

一、卷烟品牌整合推广的十个要点

（一）卷烟品牌是推广的核心

（二）推广的重心是营造品牌关系

（三）品牌推广要“以客为尊”

（四）品牌推广旨在厚积品牌资产

（五）“整合”具有多重含义

一般而言，整合包含三层含义。

首先，品牌整合推广在于整合营销的每一环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。

其次，是传播工具的整合。

最后，传播推广过程的整合。

（六）企业内部整合

（七）品牌整合推广要求全员参与

（八）品牌特征信息的一致性

保持品牌特征信息的一致性要做到以下三点。

第一，以一种声音说话；第二，听到一种声音；第三，充分发挥协调优势，运用各种媒介组合传播的加权优势，以达到“1+1﹥2”的效果。

（九）接触管理

（十）建立数据库

二、卷烟品牌传播创新方式

（一）口碑

口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。

作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：

意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。

小贴士：

口碑营销分析框架和分析步骤

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹在《做口碑》一书，通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。

1、谈论者（Talkers）：

谈论者是口碑营销的起点，也就是说找到愿意谈论品牌的人，为品牌传播信息；

2、话题（Topics）：

给谈论者一个谈论的理由（其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程）；

3、工具（Tools）：

帮助谈论者更快、更广地传播信息；

4、参与（TakingPart）：

参与到话题讨论中；

5、跟踪（Tracking）：

分析谈话内容，理解谈话意图，以此引导谈论。

（二）吸烟体验吧

三）植入式广告

（四）网络品牌社区

三、品牌导入期传播

（一）特点

品牌或产品尚未被广大烟民所认识，因而销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。

（二）传播目标

引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。

（三）传播工具

1、服务推广

2、免费样品

3、口碑

四、品牌成长期的传播

（一）特点

新产品在市场上开始被广泛认识和了解，逐渐被消费者接受和喜爱，烟草公司转入成批生产，销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升。

（二）传播目标

提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。

（三）传播工具

（1）印花促销

可以采取集烟盒积分换奖，以奖品刺激吸引烟民持续购买，在提高产品销售的基础上固化吸食习惯。

（2）赠品促销

传统的买赠促销方式是随烟赠送，新的变化：

买烟中奖、刮刮卡、翻盖有奖、开盒兑奖等都属于这种形式。

（3）公关推广

品牌成长期的公关推广主要在于提高品牌的美誉度，比如支持慈善活动、体育赛事、社区活动。

五、品牌成熟期的传播

（一）特点

新产品在市场上已被广泛认识和接受，烟草公司进行大规模生产，产品设计和工艺状况稳定，市场呈饱和状态，成本最低，利润最高，但竞争趋势向于激烈。

销售增长速度开始缓慢下来，进人平销时期。

进人成熟期后期，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长。

营销费用日益增加，利润趋于稳定或开始下降。

（二）传播目标

在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。

（三）传播工具

（1）文化传播

（2）企业形象推广

推广重点在于企业实力展示、企业的社会形象展示。

通过举办或参与大型活动，坚信消费者对品牌的信心。

（3）开展烟友俱乐部活动

六、品牌衰退期的传播

（一）特点

消费者对种卷烟产品开始厌倦，加上市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降，出现库存积压、价格下跌、亏本经营的局面。

（二）传播目标

品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。

（三）传播工具

提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。

表4-1品牌生命周期各阶段传播工具汇总

品牌生命周期阶段

特点

目标

传播工具

导入期

销量小，利润亏损

知名度

服务推广、免费样品、口碑等

成长期

销量迅速提高，利润上升

美誉度

印花促销、赠品促销、公关推广等

成熟期

销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高

忠诚度

文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等

衰退期

销量量和利润日益下降

维持知名度、美誉度和忠诚度

营业推广等

C、品牌生命周期营销策略

一、识别品牌生命周期的方法

（一）类比判定法

类比判定法也叫“比较类推法”，是指由一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理方法。

其结论必须由实验来检验，一般以价格为依据。

（二）普及率判定法

表6-2品牌生命周期的普及率判定法

导入期

成长期

成熟期

衰退期

普及率小于5％

普及率5-50％

普及率51-90％

普及率90％以上

消费者知晓率

消费者主动询问比例

消费者尝试比例

消费者重复购买率

新增购买率

消费者重复购买率

消费者重复购买率

（三）增长率判定法

增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时期内的销售增长率判定品牌所处生命周期。

例如：

一般销售时间在六个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于40%，销售时间在六个月以上的品牌规格为成长期；月均销售增长率在-10%到40%之间，销售时间在六个月以上的品牌规格为成熟期；月均销售增长率在-10%以下，销售时间在六个月以上为衰退期。

销售增长率N=（本周期实际销量-上一周期实际销量）/上一周期实际销量*100%

表6-3品牌生命周期的增长率判定法

所处生命周期

月均销售增长率

入网销售时间

导入期

≤6个月

成长期

≥40％

>6个月

成熟期

-10％＜且<40％

>6个月

衰退期

≤-10%

>6个月

（四）销量判定法

销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。

单规格卷烟销量占同品类卷烟销售总量的比重＝该规格卷烟在此周期销售量/该品类各规格卷烟在此周期销售总量*100％

单规格卷烟月均销量＝该规格卷烟在此周期销售量/该周期包含的月数

（五）品牌综合评价法

依据品牌现实市场表现和品牌发展趋势两个维度列出具体指标进行评价，从而形成一个“品牌生命周期评价识别矩阵”用于判定各个品类中的各个品牌规格所处生命周期阶段。

图6-2品牌生命周期评价识别矩阵

1、使用“品牌生命周期评价识别矩阵”的具体判定标准

（1）低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列；

（2）高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列；

（3）高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列；

（4）低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。

2、确定衡量高低标准的方式

（1）取满分的中位值作为高低划分点。

优点是相对客观真实，缺点是不容易区分出各品牌的差异，有可能因为各品牌得分相近而集中在某个序列中，不利于评价结果的运用

（2）取最高、最低得分的中位值作为高低划分点。

优点是能将所有品牌在矩阵中较均匀分别，区分出现阶段品牌的发展差距，缺点是当整体水平较低时，不能反映与理想状态的距离。

（3）取所有得分的平均值作为高低划分点。

优点可有效识别每个品