牙膏市场调查策划书.doc
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牙膏市场调查策划书.doc
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牙膏市场调查策划书
目录
一、前言
二、调查目的
三、调查内容及对象
四、抽样方法
五、调查方法
六、调查程序及安排
七、调查经费预算
八、附调查问卷
一.前言
中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量,目前,明显区分出三大对决阵营:
第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”,该军团目前占据55%左右的市场份额,实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。
这些企业都是传统的牙膏企业,该军团目前占据25%左右的市场份额。
第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。
该方阵有外资、合资(中华品牌经营权被联合利华收购,黑人为高露洁旗下,目前两品牌市场排名分列第三、第四位);也有本土企业,之所以将之归为第三方阵,是因为它们都通过细分市场、差异化营销FromEMKT成功走出了第三条发展道路。
最后10%左右的市场,被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分,随着市场的日益成熟,这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。
然而早在2000年,中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中,而今天,以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。
数载间,山河易帜,这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。
近年来,以高露洁、宝洁、LG日化为代表的三大牙膏巨头开始了新一轮的驰骋。
这一次,它们竞争的焦点聚集到了高端牙膏市场。
合资品牌高价上市
三大牙膏巨头几乎是同时“剑走高端”。
最先推出高价竹盐牙膏的LG日化有关负责人表示,在韩国LG日化的产品链中,竹盐系列产品意在以高端市场价位取胜,这一产品的推出将大大改善LG品牌在中国市场的地位。
对于LG的重拳出击,中国牙膏市场第一梯队的高露洁亦不示弱。
借助“全国口腔健康之旅”的活动,高露洁推出顶级牙膏产品。
广州高露洁棕榄有限公司副总裁兼总经理林金星向记者表示,高露洁希望这款高端新品会进一步提升其在牙膏市场的地位,随着中国市场的进一步扩大,高露洁也有意将更多的国外市场热销产品在中国投放。
国产品牌仍走低端
与洋牙膏的高价相比,国产牙膏走着中低档路线。
除了一些在药店销售的中药牙膏价位超过10元外,其余的国产牙膏价位均在3元左右。
一位牙科高级专家曾说,中国目前的刷牙率为98%,但有效刷牙率仅为8%。
这样一组数字不仅给人们的牙齿健康意识再次敲响了警钟,同时也点出了中国牙膏市场升级的巨大空间。
如何从高端市场中分一杯羹,正是本土牙膏企业必须正视的现实。
在这场牙膏市场多方力量的对决中,外资品牌因何而崛起?
本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢?
牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢?
这些问题都值得我们探究。
本次市场调查主要围绕以下问题进行调查:
1.消费者目前的牙膏消费和使用状况
2.消费者的需求
3.消费者对激烈竞争下的牙膏市场的看法
二.调查目的
1.了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求。
2.了解消费者对高价牙膏的看法。
3.了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。
4.了解消费者心中国内品牌的缺陷,为国内牙膏生产企业寻求提高市场份额的方法和依据。
三.调查对象及内容
(一)在校大学生
了解大学生的购买情况和潜在需求。
了解大学生的购买习惯,对市场的看法
了解大学生对高价牙膏的态度
了解大学生对国内厂商的期待
(二)卖场消费者
了解普通消费者的购买情况和潜在需求。
了解普通消费者的购买习惯,对市场的看法
了解普通消费者对高价牙膏的态度
了解普通消费者对国内厂商的期待
四.抽样方法
样本容量为:
500份有效问卷
其中在校大学生占50%,即250份有效问卷
卖场调查占50%,即250份有效问卷
(一)在校大学生部分
校区:
合肥工业大学新区:
寝室楼:
2号寝室楼、4号寝室楼、5号寝室楼、7号寝室楼、9号寝室楼
房间号:
北楼:
房间号尾数为1、3、5、7、9、0的寝室
南楼:
房间号尾数为2、4、6、8、0、的寝室
床位:
北楼:
1、3号床位
南楼:
2、4号床位
(二)卖场调查
选取合肥5个大型综合卖场:
0501合肥沃尔玛卖场:
合肥市劳动职业介绍中心(金寨路与庐江路交叉口,乘1路、115路、124路至三孝口下)
0502家乐福合肥环球广场店
安徽省合肥市马鞍山南路100号
0503家乐福合肥元一店
长江西路199号
0504家乐福国购广场店
合肥市蜀山区长江西路200号家乐福国购广场
0505易初莲花明珠广场店
合肥经济技术开发区明珠广场
在卖场出口和入口进行简单随机抽样。
五.调查方法
以调查问卷为主
访员要求:
1.仪表端正、大方。
2.举止谈吐得体,态度亲切、热情,具有把握谈话气氛的能力。
3.有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
4.带齐两证一信:
学生证、身份证、介绍信。
六.查程序及安排
第一阶段:
初步市场调查2天
第二阶段:
计划阶段1天
第三阶段:
问卷阶段
问卷设计1天
问卷调整、确认1天
第四阶段:
实施阶段5天
第五阶段:
研究分析
数据输入处理1天
数据研究、分析1天
第六阶段:
报告阶段2天
七.调查经费预算
策划书及调查报告制作费:
25元
问卷复印:
50元
工作餐:
15元/人
交通费:
10元/人
总计:
200元
八.附调查问卷
问卷编号:
□□□
调查地点编号:
□□□□
调查员编号:
□□□
审核员编号:
□□□
一.消费及使用状况:
1.请选择您当前使用的牙膏品牌:
□佳洁士□高露洁□两面针□中华□黑人□安利□圣峰□LG□冷酸灵□黑妹□田七□云南白药□纳爱斯□三笑□隆力奇□立白□芳草□其他
2.您是否曾一度一度固定使用一种品牌牙膏:
□一直以来都固定使用一种牙膏
□有过一段时间
□一般不会固定使用一种
□不会固定使用一种
3.请选择您正在使用的是具有什么功效的牙膏:
□盐白型□含钙无氟□纯天然中草药□冰爽型□其他
4.您一般多久用完一盒牙膏:
□半个月□一个月□一个半月□一个半月以上
5.您当前使用的牙膏的价位是:
□1-3元□3-5元□5-10元□10元以上
二:
对于牙膏产品的需求状况及购买习惯:
6.您在购买牙膏时,功效、价格及款式哪一种属于您的消费心理:
□功效和款式都无所谓,能用就行
□功效要独特,款式无所谓,价格要适中
□功效一般就行,款式漂亮,价格要适中
□功效款式都要出众,价格高点无所谓
7.您在购买牙膏时,会优先选择哪种厂商生产的牙膏:
□中国厂商□外国厂商□无所谓
8.牙膏产业科技不断进步,产品不断升级换代,您对牙膏更新的态度是:
□当然越新越好
□够用就可以
□考虑实际情况
□其他
9.您是否看过牙膏的广告:
□是□否(跳至15题)
10.对于牙膏广告您的态度是:
□作为购买参考,并导致购买行为
□作为够买参考,在购买时,会将广告中的产品列入候选产品,但最终因为各种原因,没有购买广告中的产品
□看过去就算了,不会对购买行为造成任何影响
11.当新的牙膏产品上市的时候,您是否希望看到其广告宣传:
□希望看到□不希望看到□无所谓
三.对于牙膏市场的看法
12.对于广告中所宣传的功效,您的态度是:
□非常相信,厂家宣传的效果一定能达到
□一般相信,多多少少也能有点效果
□不是很相信,牙膏功效都差不多,宣传的有水分
□完全不相信,广告的内容都是骗人的
13.对于目前高露洁、佳洁士等品牌推出的高价牙膏(价格超过10元),您是否会选择购买:
□会,正在使用□可能会□不会□不知道
14.您认为高价牙膏,高价的原因:
□品牌价值高
□拥有专利,科研费用高,功效出众
□原材料好,造价高
□广告成本高
□厂商制造噱头
15.在外资厂商占据半壁江山的牙膏产业中,您对国产厂商有什么期望:
□在质量上有所提高
□在科技上有所突破,功效上有所创新
□在性价比上有更出色的表现
□在品牌形象上有所改变
□在广告投放上有所增加
四.个人信息
16.您的性别
□男□女
17.您的年龄
□15岁以下□15-25岁□25-45岁□45岁以上
18.您的月收入:
□1000元以下□1000-1500元□1500-2500元□2500-4000元□4000元以上
19.您的文化程度:
□专科□本科□研究生□博士及以上□其他
您的姓名:
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联系电话:
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