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市场研究报告

市场研究报告

前言

原理与思路：

市场研究与市场推广是市场营销的两个步骤，二者相互关联，不可或缺。

前者通过详尽的市场调查，采集相关市场数据，并运用科学的方法加以分析，从而准确把握宏观市场及区域市场的供需状况，深入了解国家政治经济政策对房地产市场的影响，科学的预测市场走向、竞争对手及竞争形式，最终确定准确合理的市场定位；而后者则根据前者的研究成果——市场定位——解决市场推广中的具体措施，如价格策略，销售策略，广告宣传策略，促销手段的组合策略等。

简言之，前者是基础，后者为前者逻辑结论。

体系与方法：

市场调研报告将从宏观和微观两个层面展开，宏观方面包括：

宏观经济形势，产业政策向导，房地产项目开发、销售情况，产品自身与市场营销的所处阶段与具体特征；微观方面包括：

项目所在区域的自然、经济及人文状况，区域市场的供应及需求分析。

第一部分宏观区域分析

一、区域社会经济发展状况

1、区域概况（网上资料或统计局）

（1）地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积）

（2）城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位）

（3）城市规模（城市用地规模、人口规模）

（4）城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出特色）

2、区域经济发展概况（数据来源统计局）

（1）区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比例

全省

增长率

当地

增长率

A国民经济总产值

第三产业

房地产

B固定资产投资

房地产投资

C社会消费品零售总额

D商品零售价格指数

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

列柱状图

（2）人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资

二、区位分析

1、项目区域位置与自然概况

（1）项目所在区域概况（项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到什么作用）附：

项目地块位置图

（2）区域位置（项目具体位置、占地及位置优势）

（3）区域景观条件（项目所在区域景观）

2、项目与城市主要商业区及就业区的联系分析

（1）项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间）

（2）主要商业区、就业区的分布及与项目的关系

A、CBD（中央商务区）（所处位置与项目距离、时间）

B、CRD（中心商业区）（所处位置与项目距离、时间）

C、CID（科技商务中心区）（所处位置与项目距离、时间）

D、分析项目与上述区域的关系

3、城市规划对项目开发的影响

（1）区域整体规划概况

（2）项目周围规划概况

（3）规划对项目的影响

三、区域分析结论

1、经济发展、人均收入及支出消费

2、项目的区位优劣势

3、项目的交通优劣势

4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析

第二部分区域房地产的市场分析

一、区域住宅（商业）市场的发展状况

1.区域住宅（商业）市场的发展回顾及概况

（1）起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征）

（2）平稳发展期（时间、代表作、产品特征、需求状况）

（3）整合提升期（时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况）

2.近年来区域住宅（商业）市场供求分析

（1）市场供应方面（近几年来的施工面积及增长）（数据来源：

房地产开发办）

（2）市场需求方面（近几年来的销售面积及增长，销售总额）（数据来源：

房地产开发办）

（3）价格变化（各类房产项目的价格及涨幅：

经济适用房、多层住宅、高层住宅、别墅、高档公寓、写字楼、商业用房）（数据来源：

统计局）

3.区域住宅（商业）市场的发展特点

（1）政府对市场的管理调控力强（相关房地产政策及区域房产政策的出台及作用）

（2）市场体系逐步完善（主要包括出现多层次的供应房及二手房的发展）

（3）市场热点向规模化的转移（大盘的出现、配套的完善，社区的规划及设计）

（4）房地产企业的汰弱留强进程加快（外地开发商的进入和现有开发商的状况及分析）

（5）其他

4.区域住宅（商业）市场格局（根据市场状况将城市划分为几个区域版快，再根据版快进行分析）

例：

东部版快（发展背景：

区域状况、交通、配套、规划；楼盘特点：

该板块内的楼盘共性；销售情况：

价格、交房、档次、销售率）

二、项目所在区域的房地产特性

前面板块分析中应涉及到该部分内容，再将该区域目前销售的具体代表项目进行分析，为本项目提供依据。

1.项目所在区域住宅（商业）项目概况

例：

小区概况

位置

山大路

发展商

占地面积

总建面积

物业类型组合

分期开发进程

规划布局特点

建筑风格特色

园林环境营造

项目开工时间

开盘

装修设备标准

楼盘公建配套

物业管理

收费标准：

元/㎡

式管理

本次开发销售期情况（1#3#4#7#）

销售情况

推售总套数

套

销售率

%

户型

主力户型

房厅卫

房厅卫

房厅卫

主要面积范围

平面结构类型

价格

多层均价

小高层均价

整体均价

元/㎡

买家特征

层次

区域分布

营销推广

主题内容

推广策略

后续供应

后续开发面积

项目评价

优势：

劣势：

2.项目所在区域的产品特点分析

（1）开发规模及配套情况

项目所在区域代表性项目占地面积规模比较

占地面积

小于1万平方米

1~5万平方米

大于5万平方米

项目名称

数量

（2）规划设计及户型特点（本区域以什么建筑为主：

多层、小高层、高层；建筑风格以什么为主：

欧式、现代；社区文化；环境；项目主力户型情况、分析以何种户型为主）

（3）装修标准及智能化系统

3.项目所在区域的销售特点

（1）营销推广特点（通过对济南目前在售楼盘在报纸、电视、路牌、杂志、工地现场等不同媒介上所做宣传画面、诉求内容、表达形式等方面的分析，以及对楼盘销售人员、销售场所的包装调查）

（2）从营销策略层面看：

宣传主题、主诉内容、销售控制

（3）从营销执行操作层面来看：

销售场所、样板房、销售服务、人员素质

（4）售价情况：

集中销售均价、最低价格、最高价格、销售率

（5）客户特点：

主要区域客户来源、档次、目的、原因

4.项目所在区域市场发展预测：

项目区域规划与项目联系，项目所在区域的市场供求及消化预测

三、典型个案（详细介绍区域内主要项目的特点或区域内最成功的案例

四、区域市场需求调查分析

1.调查问卷内容（附表）

2.问卷调查说明及统计分析内容：

3.问卷统计分析结论

第三部分项目条件分析

一、项目地块自身条件分析

1.地理位置（现场）

2.地质状况（发展商提供勘察报告、风水情况）

3.土地面积及其东线图（发展商提供）

4.七通一平现状（现场、与发展商交流）

二、项目周边环境分析

1.地块各方面的环境（建筑物、污染状况、近景、远景及视野遮盖情况）

2.地块适当半径内历史人文景观列示（标明距离项目地块车距）

3.项目用地居住情况：

周边小区居住情况

4.项目周边居民状况

5.项目外围情况

三、地块交通状况

1.周达市政路网纵横图

2.周边公交系统起始状况、频次及远景规划

3.直入地块的道路交通状况

四、项目附近公建配套设施分析

1.购物中心（商场、超市、菜市场）

2.文化教育（幼托、小学、中学、大学图书馆及质量）

3.医疗（各级医院、药店及质量）

4.金融（各种银行）

5.邮政局、所

6.娱乐餐饮（体育健身、歌舞餐饮）

五、周边已成社区状况

1.附近小区列图

2.各楼盘及小区的居民阶层

3.小区规划、价格等

六、项目条件分析结论

第四部分市场研究结论

一、从区域市场的发展来看

1.房地产的发展趋势

2.供需关系

3.区域开发实力

4.市场产品主要竞争点及产品趋势

二、从项目所在区域的市场分析来看

1.从项目开发的规模来看

2.区域项目类型、主力户型

3.从项目所在区域的销售情况来看：

期房销售率、现房销售率、售价

4.从客户情况来看，主要客户群体

5.从项目的营销推广来看，综合评估

三、从对区域市场的调查分析来看

1.选择在本区域购房的客户，其年龄、文化程度、家庭结构、家庭收入、区域、从业

2.潜在客户对区域房价的接受能力

3.从潜在客户对户型面积的选择上看

例：

1区域分析

1.1济南市社会经济发展概况

1.1.1济南市概况

地理位置

济南位于山东省中西部，泰山穹隆北麓、东邻淄博、滨州、南连泰安、莱芜，西、北与聊城、德州接壤。

辖历下、市中、天桥、槐荫、历城五区，章丘市和长清、平阴、济阳、商河四县。

全市总面积8154平方公里，其中市区面积2119平方公里。

城市性质及地位

济南是山东省省会，著名的泉城和历史文化名城，历史文化源远流长，泉水驰名中外，是融山、泉、湖、河、城为一体的山水城市，属于国家级的历史名城。

济南不但是全省的政治、经济、文化、科教和旅游中心，同时也是副省级城市，是我国东部沿海开放向内陆延伸的枢纽城市，是具有跨省区作用的经济中心和重要的交通枢纽。

城市规模

到2005年，济南中心城区的城市人口从1995年的160万人增至198万人，城市建设用地控制在186平方公里以内；2010年城市人口增至220万人，城市建设用地控制在205平方公里以内。

城区地人口增长，城市建设用地的扩充，将对地区的房地产开发有一定的刺激作用。

城市总体布局

济南中心城区为“东西带状组团式”布局，由主城区和王舍人、贤文、大金、党家四个外围组团组成，主城区与组团之间以绿色空间相隔离。

中心城区的建设以主城区的调整改造和以“先东后西”的时序发展建设外围组团为重点。

加快主城区调整改造，控制外延，重点调整用地结构和布局，强化省会城市的中心功能，积极发展第三产业,完善城市基础设施和公共服务设施,改善城市环境，突出泉城特色，保护历史文化名城。

1.1.2济南市经济发展概况

资料来源：

济南市统计年鉴

国民经济快速增长，综合实力进一步增强。

2001年济南市国内生产总值首次突破千亿元大关，达到1066.2亿元，比上年增长12.1%。

其中：

第一产业增加值97.2亿元，增长4.0%；第二产业增加值442.7亿元，增长9.7%；第三产业增加值526.3亿元，增长15.9%。

三次产业结构为9.1：

41.5：

49.4。

人均国内生产总值18843元，增长11.0%。

资料来源：

济南市统计年鉴

居民收入增加，生活水平继续改善。

2001年，城镇居民人均可支配收入为8607元，比上年增长12.9%，城镇居民人均消费性支出7110元，比上年增长8.3%。

2001年，受行政事业单位人员增资因素的影响，在岗职工收入显著增加，平均工资11980元，比上年增长15.0%。

同时城乡居民消费结构不断发生改变，生活条件日益改善，城市恩格尔系数降至32.0%。

1.2区位分析

1.2.1项目区域位置与自然概况

历下区概况

项目地块位于历下区，历下区区位优越，交通便利，文化繁荣，教育发达，既是全市的文化区和商业区，又是科技区和风景区；是省人大、省政府、省政协、省军区等50多家省、市机关的驻地，也是110多家科研单位和高等院校的所在地。

几年来，历下区大力实施“科技兴区”战略，把依靠科技进步作为发展区街镇村经济的突破口，促进了全区经济的持续健康快速发展。

全区主要经济指标连续五年增幅保持在20％，财政收入增幅名列市区之首，社会各项事业均走在全市前列，获得了“全国科技工作先进城区”等荣誉称号。

项目地块位置图

区域位置

项目位于历下区菜市南街以北，西临济南名胜大明湖400米。

东、南方向分别靠近历山路和东关大街。

占地4.33万平方米，可规划用地3.27万平方米。

.

济南市传统的景观轴线自南往北由千佛山、趵突泉、大明湖、黄河森林公园等组成，是济南市最宝贵的自然景观资源，而本项目位于传统历史景观中轴的中心位置附近，与大明湖、东湖相伴，具备极强的区域景观优势。

同时，沿“经四路——泉城路——解放路“这条东西向轴线，将CBD（中央商务区）、CRD（中心商业区）、CID（科技商务中心区）连于一体，而本项目位于CBD、CRD和CID这条轴线上。

区域景观条件

本区是济南古城所在地，文物古迹众多。

古城区“家家泉水，户户垂杨”，素有“泉城”之称。

趵突泉被誉为“天下第一泉”，大明湖被誉为“泉城明珠”，千佛山千尊古佛镶嵌山崖，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是历下的真实写照。

环城公园象一条翠带环绕古城，把四大泉群和大明湖连成一体，形成以湖山泉水为特征的园林绿化中心。

泉城广场是全市规模最大、设施最先进的公众广场。

沿黑虎泉——泉城广场——趵突泉——五龙潭——大明湖组成的泉池园林景观区，以三大泉群、大明湖和泉城广场为主题，以西、南环城公园为纽带，充分体现了济南文化和园林艺术特色。

1.2.2项目与城市主要商业区及就业区的联系分析

项目所在区域的交通情况

中心城区的道路划分为快速路、主干路、次干路和支路四类。

道路网布局由3条环路、9条放射路、9条南北向和9条东西向主干路（简称“三环九射，九纵九横”）构成总体框架。

其中快速环主要由经十路、历山路、北园大街、济齐路、营市街等围合组成，项目地块与快速环的关系非常密切，不到一公里的道路距离就能与此环路相连接。

本项目地块的外围交通发达。

地块南临菜市南街，往西400米有明湖北路和黑虎泉北路（通31、37、87、41、等四路公交车）及历黄路－南北历山路（通41、83、14、33、等公交车），往西500米市东关大街（通30、K98、37等公交车）、800米是历山路，往北1000米是北园大街。

通过这几条快速路和城市干道，项目与中心城区各就业区和商业网点的连接十分便利，乘公交车道省政府和泉城广场也只需15分钟。

主要的商业区、就业区的分布及与项目的关系

沿“经四路——泉城路——解放路“这条东西向轴线，以“一线连三珠”的形式将规划的CBD、CRD、CID连于一体，形成商业、商务、高科技三大功能区域同一轴线分布的格局。

CBD（中央商务区）:

以经四路为轴心，在城市总体规划划定的顺河街、经七路、纬六路、经一路围合地区规划建设，由此逐步建成高楼林立、环境良好、功能齐全、商贸云集、现代气息浓郁、时代鲜明的城市形象标志区。

与本项目的道路距离为4.5公里。

CRD（中心商业区）：

西门地区——泉城路——南门地区。

集购物、游览、悠闲、餐饮、娱乐和服务于一体，集中了为数众多、功能齐全的大型商贸场所，充分体现了繁荣都市风貌。

与本项目的道路距离为2公里。

CID（科技商务中心区）以“山大路电子一条街”为轴线形成“科技商务区”，现已集聚了以IT科贸为主的1000余家高科技企业，产品辐射全省及周边省份，是济南高科技产业的核心地带。

与本项目的道路距离为2公里。

本项目与这三大新兴就业和商业区域的关系相当密切，交通十分便捷，通过黑虎泉路和历山路便能快速的与泉城路和解放路相连接。

其次沿泺源大街沿线发展比较成熟，事业单位分布比较密集；洪家楼附近集中了相当数量的科教事业单位和大学校区；大明湖路和泉城路之间聚集了省政府等重要的政府机关单位，区内就业人口普遍素质高，购买能力较强。

以上地域与本项目距离仅有3公里左右。

1.2.3城市规划对项目开发的影响

今后济南城区住宅建设按照旧区改造与新区开发相结合的原则，综合开发，配套建设，改善居住环境，提高居住水平，满足人民群众日益增长的居住需要。

根据城市总体布局，将联系紧密、布局集中的居住用地组合成片，形成29个居住生活片区，而本项目位于明湖居住片区。

该片区位于城区的中心位置，改造居住用地和保留居住用地比例较大，其改造和建设的力度直接关系到城市的形象和功能配套。

根据城市的规划意向，其中两项改造工程与本项目的开发关系极其密切：

其一是菜市南街的拓宽工程，该路段将拓宽为50米的城市干道，西连明湖北路，东接历山路立交，成为沟通东西的重要干道。

其二是项目东面沿黑虎泉北路的护城河整治工程，改善河水质量和河堤风貌，重现杨柳垂岸的泉城特色。

随着这两项工程的规划实施，本项目的区域形象将得到有力提升。

按照“十五”计划旧城改造工作重点，大明湖公园是济南是重点的扩建项目。

同时，大明湖至趵突泉至千佛山一线为重点改造的风景线。

由政府对明湖扩建的决心可见，大明湖不但是城市历史景观中心，同时更是城市持续发展的宝贵资源后盾，含概历史、景观、人文等多重意义，并以成为具有强大辐射的文化核心。

因此也必将要求以大明湖为中心的周边区域能同时尊重并从分体现明湖特色、体现济南泉城文化。

1.3区域分析结论

1．济南市近年来经济发展迅速，人民生活水平日益提高，尤其是在岗职工收入显著增加。

城镇居民家庭人均居住支出迅猛提高，增幅居各类消费之首。

2．本项目位于泉城历史景观轴线和新兴商务区轴线交汇的中心区域，商业价值和环境价值十分显著。

项目在具备一定的泉城传统文化底蕴的同时，还将受益于商务区的成熟所带来的中高档次购房群体。

3．项目外围的交通十分便利，公交线路齐全，与城市中心的各大重要功能点均有快捷的联系，增强了项目对周边区域的辐射能力。

4．城市居住片区的规划发展将为项目的开发建设提供有利的支持，菜市南街的拓宽和护城河的整治将在项目所在区域形成良好的外部环境，有效提升本项目的档次形象。

5.济南房地产市场分析

a）济南市整体住宅市场的发展状况

i.济南城区商品住宅市场发展回顾及简况

一、起步兴起期——九十年代中前期的兴起到百花齐放

济南市商品住宅的开发始于八十年代初期，开始时真正商品住宅项目极少，进入到九十年代中前期，逐渐形成商品住宅与经济适用房既相互较量又互为补充的局面。

商品住宅的代表作有：

东部的百花小区；西部的实力花苑和北部的柳云小区。

南部的商品住宅代表有：

开元山庄、舜玉花园等。

同期，经济适用房开始出现，如桃园小区、王官庄小区等。

这一时期所开发的产品被深深烙上宿舍楼的痕迹，户型设计以方正实用为主要指导思想，注重通风采光和南北朝向，但其外立面、室内布局等与同期的单位宿舍相差无几，小区规划基本为多层行列式布局，区内配套简单、绿化粗糙；住户以各企事业单位职工为主，需求层次低，以满足基本居住条件为主。

由于市场发展水平相对较低，市民对商品住宅的认识有限，最关心的还是价格和地段。

二、平稳发展期——九十年代中后期产品更新换代

政府取消福利分房的政策开始实施，客观上产生了大量的集团购买现象，同时二次置业者开始出现，市场需求膨胀。

在这一时期，济南市的房地产开发呈现出遍地开花、欣欣向荣的局面，各种档次住宅涌现市场。

这一时期住宅市场细分日愈明显，城区西北部的经济实用房、南部的高档住宅及城区中心的一些中档住宅不同开发档次住宅项目的差异化开始显现出来。

少数本地发展商开始注重产品的内部素质和前期的包装，产品设计从建筑外立面到功能布局等方面都出现了更新换代。

小区的规划布局、周边景观资源的利用、会所的配备等，使产品的素质得到了一定的提升，取得了良好的经济效益。

如泉景四季花园、舜华园和绿景嘉园楼盘等。

三、整合提升期——2000年以后

经过几年的运作，济南房地产市场进入大盘主导、品牌竞争时代。

2001年外地实力开发商争相进入济南，大盘涌现（阳光舜城、新世界阳光花园、阳光100国际新城），相继成为市场热点。

如此多的大规模楼盘和外地实力发展商集中出现，不仅规模大，而且实力强，市场影响深远。

2001年中阳光舜城和新世界阳光花园获中国住交会“中国名盘”称号，标志着济南房地产开发经营水平得到快速提升。

楼市中大盘的增多一方面表明济南房地产开发正在从零星开发向成片开发模式转变，另一方面大型楼盘的配套优势、环境优势、成本优势又能为购房者带来更多的实惠。

同时，外地实力发展商进入济南开发的大规模楼盘不但打破了楼市原有的竞争格局，提高了楼市竞争的门槛，改变着济南房地产的开发理念，引领着楼市创新发展的潮流。

汇统房产与国内家电巨人海尔正式签约，结成跨行业战略联盟，以及泉城一批放心房的评选，代表着品牌和服务已逐渐成为济南楼市今后的竞争焦点。

一些有强大后盾支持的开发商可能会脱颖而出，具备先进技术、管理理念的项目必定会对市场的竞争规则产生影响。

而产品开发没有特色，理念没有创新的开发商将面临被淘汰的命运，从市场的发展来看，这些影响已经或正在凸现。

ii.近年来济南商品住宅市场供求分析

一、市场供应方面

从1994年到1999年，济南市区房地产一直处于平稳发展状态。

随着市政基础设施投资的大规模推进和新一轮旧城改造项目的进行，济南市区房地产开发市场开发规模总量迅速扩大。

从左表可以看出，2000年开始，连续两年房地产投资及开发施工规模增幅明显。

2001年房地产开始施工面积达到730万平方米，其中住宅施工面积突破620万平方米。

从外来发展商计划的大规模开发项目情况估计，2002年全年新建商品房面积将是2001年两倍，商品房上市供应量将达到400多万平方米，大盘供应的急剧增加对市场形成严峻的压力，如果市场需求不能同时保持同步增加，2002年将是从供不应求向供过于求的转折点，形成真正意义上的买方市场。

资料来源：

济南市房地产开发办

资料来源：

济南市房地产开发办

资料来源：

济南市房地产开发办

二、市场需求方面

2000年济南市区房地产开发预（销）售面积明显上升，已超越232万平方米，其中住宅预（销）售面积约占总预（销）售面积的91%。

2001年房地产开发销售额突破30亿元。

个人购房面积持续几年保持继续上升的良好势头，表明个人购房已占据济南商品房销售的主流。

资料来源：

济南市房地产开发办

资料来源：

济南市房地产开发办

三、价格变化

2002年第一季度房屋销售价格指数

项目

以上年同季价格为100

以上季价格为100

总指数

101.5

100.2

（一）住宅

101.5

100.2

1、经济适用房

101.9

100.4

2、普通住宅

101.4

100.1

（1）多层住宅

101.3

100

（2）高层住宅

101.6

100.4

3、豪华住宅

101.3

100.1

（1）别墅

101.8

100

（2）高档公寓

100.9

100.1

（二）非住宅

101.3

100.3

1、写字楼

103.1

100.3

2、商业用房

101.2

100.3

3、其他

101.3

100

资料来源：

济南市统计局

从上表可以看出，在2002年第一季度，济南市各类住宅及商用物业的销售价格继续保持着平稳上升的势头。

iii.济南商品住宅市场发展特点

一、政府对市场的管理调控加强

2000年9月，济南开始执行统一的房产测量规范，出台了《济南市房产平面图及房产面积测量计算实施细则》。

2001年6月1日起正式实施的《商品房销售管理办法》对商品房的销售条件、广告发布、合同签订、销售代理和交付使用等均作了具体规定，这无疑为规范房地产市场奠定了坚实基础，为消费者撑起了保护伞，给解决房产买卖纠纷提供了法律依据。

2001年中，济南市开发办开展了济南市2001年度“放心房”评选活动。

汇统等19个商品房住宅小区（组团）被评选为2001年度“放心