慢享书吧策划方案设计.docx

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慢享书吧策划方案设计

慢享书吧策划方案

创行团队

熊千晴徐文涛张青云

2013/12/21

3、书吧Logo：

15

4、店面设计：

15

附件1：

“慢.享”书吧调查问卷

一、前言：

随着社会经济的发展，物质市场的高速发展也伴随着文化市场需求也在不断地增长。

这给文化从业者带来机遇的同时也伴随着挑战，原因就在于文化品质没有与物质生活同步发展，而在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求却应该是与日俱增。

人们的文化观念在本质上，随着社会的发展也在不断发生着改变，从以前单纯的购书看书，到希望提供更完善更高水平的服务。

许多经济学家坦言，中国已经步入体验式经济时代，许多传统书店由于无法适应时代的发展，还停留在低层次需求的状态，因而纷纷倒闭。

很显然，传统的书店的经营模式已经不能满足读者的需求，读者在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足，这就是体验式消费。

就珠三角来说，广州、深圳、东莞等地，书店经营者已经认识到体验消费的重要性与必要性，正在努力探索独特的、创新的发展模式，而在江宁，却鲜有独特的书吧。

在这种情形下，“慢.享”休闲体验式书吧便应运而生了。

古人云，开卷有益。

又言：

博学而笃志，切问而近思。

在“慢.享”书吧静静地读点书，让知识的生活使浮躁不安的心情得到一份宁静的归属，使空虚的日子变得富足。

二、概述：

“慢.享”书吧，是集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆等的特点于一身的休闲体验式读书场所，人们可以在书吧里喝茶、喝咖啡，聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说。

在舒缓的音乐中放松身心。

目前，珠三角地区的休闲书吧已经初露端倪，经营情况较为乐观。

而我们“慢.享”书吧不仅提供休闲式服务，还提倡资源再利用的环保理念（如二手书与二手资料的回购与有效利用），同时为考研、考公务员的大学生群体和白领人士提供前人经验资料。

18——35岁的大学生、教师以及居住在河海大学周边的白领人士，是我们的主打客户群。

三、经营环境分析

1、文化环境：

首先随着经济的发展，绝大部分家庭已走上小康道路，基本的温饱问题已经得到很好解决。

在物质生活得到保障的情况下，大家自然而然地追求其精神生活。

这种情况下，健康、舒适、高层次的生活方式便受到广大市民的追捧。

其次受教育程度的提高，使得越来越多的人们关注自身生活素质的提高与修养，追求更加丰富更高层次的艺术审美享受。

再者，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，稍有懈怠便很容易被赶超。

人们往往需要通过各种各样的方式进行“自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已经深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中。

即使是休闲，人们也更加注重“知性”，与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。

书吧，作为“文化休闲”的代名词，不仅开发出具有自身特色的经营服务项目，在取得良好的经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。

2、行业环境

首先，许多有实力、有眼力的书店，通过各种营销策划如邀请名家签书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自身影响力的同时，进一步带动市民参与文化建设的热情。

其次，与休闲紧密结合的书店，带给市民更多的精神生活和精神消费的可能性和选择性。

具有社会责任感的书店，更愿意发挥自己“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。

当然，这也能为书店的生存与发展开拓更大的空间。

尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店，都注重提高书店的管理服务品质与图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。

对这些书店经营者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点，应从销售图书转变为营造高雅都市文化。

书店提供的不仅是书籍，更是塑造品味的能力。

另一方面，今年来文化城市的提法倍受青睐，越来越多的城市把构建文化城市的目标纳入到自己的发展规划当中，通过不断满足市民的精神文化生活、提升市民素质来塑造城市文化、城市品牌。

而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设，发挥了重要的作用。

3、消费者分析

1）消费者购书动机分析：

消费者购书有几大动机——纯粹学习、珍藏书籍、从众心理的影响。

其一：

纯粹学习。

此部分消费者目的明确，他们针对自己想要补充的知识为主。

他们更青睐书吧中独具特色的藏书。

其二：

珍藏书籍。

此部分消费者为爱书一族，他们看书的目的已不仅仅为增长知识，而是带着淘宝的心态来消费的。

当看到自己心仪的书籍时，会很乐意为其掏腰包，收于囊中。

这类顾客也是最具消费能力的一群。

其三：

从众心理。

此部分消费者是以好奇心为主一探究竟。

同时这类顾客也是潜藏消费者，倘若在初次就留下良好印象的话，自然而然就会再次光顾。

由此可见，休闲与购物已经相融一体，尽管一些图书馆、读者俱乐部都提供了类似的服务，但这些服务远远未能满足人们的需求，书吧可以利用这个契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现城市书店的良性发展。

2）消费者需求分析：

总的来说，消费者普遍具有阅读兴趣，并且在阅读的同时喜欢听音乐或喝饮料的习惯，与书吧提供的产品和服务契合。

消费者在消费服务方式更倾向于综合计费和自助服务，在阅读兴趣上更倾向于人文、杂志、小说类的图书，对增值服务的需求呈现出多元化，其中对24小时开放服务的需求较大。

“慢.享”书吧问卷调查结果（河海大学内）：

1.职业分布

分析：

统计结果显示，在受调查的对象中，以河海大学本科学生为主，约占总人数的87.5%，研究生和教师约占12.5%。

总体看来，采访对象的职业构成较为全面。

2.专业分布

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，文科生约占总人数的37.5%，理科生约占总人数的42.5%，工科生约占人数的20%。

总体看来，采访对象的专业分布较为合理。

3.看书兴趣

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，仅有8%的受访这不喜欢看书，其余92%的受访者均对看书有程度不一的兴趣。

总体看来，采访对象对看书有较强的兴趣。

4.阅读倾向

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，受访者较为偏好人文、杂志、小说类的图书，共占总人数的72.4%，对哲学、经管、教材类图书的偏好较少，约占总人数的27.6%。

5.消费兴趣

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，受访者仅有35%的人对书吧不感兴趣，其余65%的人均有消费倾向。

其中，仅有25%的人去过书吧。

总体看来，采访对象对书吧有较强的消费兴趣，但是大多数人还没有书吧的消费体验。

6.体验意向

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，受访者中大多数人愿意体验，约占总人数的60%。

35%的人表示不确定，仅有5%的人不愿意体验。

总体看来，大多数采访对象愿意体验书吧。

然而，不可忽视的是仍然有35%的受访者表示不确定，这就需要我们通过多样的营销手段来争取这部分顾客。

7.消费方式倾向

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，18%的受访者倾向于按钟点计费，13%的受访者倾向于按日计费，22%的受访者倾向于按会员制计费，47%的受访者倾向于多元化的计费方式。

总体看来，采访对象的消费方式倾向多元化，书吧经营过程中宜采用综合的计费方式。

8.服务方式倾向

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，87.44%的受访者倾向于自助消费的服务方式，仅有12.56%的受访者倾向于全程咨询的服务方式。

总体看来，采访对象更喜欢自助服务式，书吧宜采用自助服务的经营模式。

9.增值服务倾向

分析：

统计结果显示，在受调查对象中，24.7%的受访者倾向于租书、购书服务，27.4%的受访者倾向于免费上网服务，17.8%的受访者倾向于包厢服务，10.5%的受访者倾向于考研专区化服务，42.5%的受访者倾向于24小时全程开放服务。

总体看来，受访者的需求多样，接近一半的人希望享受24小时开放服务。

4、投资分析（详见预算）

“寻一静谧处，捧一香茗，读一好书”是繁忙都市人所渴求的，所以书吧的选址及室内装修都要秉承宁静、舒适这两大原则。

首先，位置上应避免嘈杂的闹市区，文化氛围比较浓厚的大学校园为首选。

其次，室内装修以田园风为主，营造出家一样的温馨感。

（1）店面租金：

房租每月2000元计算，半年为期，共计12000元

（2）室内装修：

约3000元

（3）收书购书：

按年计算，平均一个月应低于400元，出去寒暑假剩余大约8个月，总共大概2000元。

（4）饮品采购：

（一个月）

食料

数量（个）

单价

价格（元）

瓶装咖啡豆

3

52元/包

156

菊花茶

1

25元/包

25

柚子茶

1

40元/瓶

40

绿茶

1

20元/包

20

冲泡果汁

50

30元/袋

1500

袋装咖啡

1000

1元/包

1000

总计

2741

5、市场前景：

作为以盈利性为主的商业书吧，我们的市场前景较为乐观。

虽无法立竿见影，但细水长流也不失为一种好的营销模式。

当生意走入正轨之后，假如每天有30人消费，每人消费2个小时，以每人每个小时3元计费（个人消费超过20元时可免去），如果再消费一些简单的饮品和租书买书服务，约10元，每月大概会14400的销售额。

除去每月的开销3000元，书吧每月可以净得到的收入约为11400元。

当然，随着回头客的增加和书籍的积累，收入自然会节节攀升。

以下为我们初设的平均每天基本盈利途径：

人数（人）

时数（小时）

每小时体验费（元）

人均租书买书（元）

搭配饮品（元）

总计（元）

30

2

3

5

5

480

即每月的销售业绩约为：

480*30=14400

PS：

出去日常物品损耗及水电费3000，纯利润约为14400-3000=11400

四、竞争者分析

1、竞争者分类：

河海大学周边的氛围体验消费市场，主要以餐饮类居多，一些大型书店、图书馆也会提供类似的服务，根据各自的产品侧重点，竞争者大致可分为以下几类：

（1）以“逸夫图书馆”、“商院图书馆”（河海大学）为代表的公共图书点

（2）“新华书店（江宁店）”“大众书局（江宁店）”、江苏教育超市（近河海大学）为代表的图书经营店

（3）以“喜仕登咖啡厅”（河海店）为代表的饮品连锁店

（4）以“华莱士（河海店）为代表的饮食体验连锁店

（5）以“天空之城概念书店”（江宁大学城内）为代表为代表的氛围体验书店

2、竞争者优劣势分析

竞争者类型

优势

劣势

公共图书点（以“逸夫图书馆”为代表）

借书免费、空间大、方便快捷、书籍种类多、交通便利

书籍更新慢、时间等限制较多。

另外，近来河海逸夫图书馆的打印服务已关闭，产生了新的市场空白。

图书经营书店（以“新华书店”为代表）

销售渠道：

由于标准化大批量生产，使得销售渠道宽；

市场营销：

有统一的营销方案和大幅度的优惠活动及折扣，影响范围广。

生产与经营：

标准化的生产和配送制度，保证了书籍质量，控制了成本。

资金实力：

由于连锁经营，资金实力雄厚，现金流量大，财务管理水准高。

组织：

企业文化鲜明，员工素质较高

管理能力：

管理者素质较高，能随机应变灵活处理书店大小事务。

离河海大学较远，交通不便。

缺乏配套的体验休闲服务，且对没有购买者的限制较多（比如不能做随机笔录）

饮品体验式连锁店（以“喜仕登咖啡厅”为代表）

饮品有品牌保证，环境优雅；

资金实力：

由于连锁经营，资金实力雄厚，现金流量大，财务管理水准高。

组织：

企业文化鲜明，员工素质较高

管理能力：

管理者素质较高，能随机应变灵活处理店内大小事务。

只有饮品消费，书籍消费几乎为零，而且设有最低消费为80元，价格偏高。

饮食体验连锁店（以“华莱士”为代表）

饮食环境优雅，口碑评价好

资金实力：

由于连锁经营，资金实力雄厚，现金流量大，财务管理水准高。

管理能力：

管理者素质较高，能随机应变灵活处理店内大小事务。

只有饮食消费，书籍消费几乎为零

氛围体验书店（以为“天空之城概念书店”代表）

环境优雅有个性

距河海大学远，交通不便，管理等方面零散。

3、“慢.享”书吧SWOT分析：

五、定位战略

1、市场定位：

（1）休闲氛围体验之家。

“慢.享”书吧在于突出休闲、时尚的主题，切合消费者的愿望，像家一样温馨的布置又给消费者以一种亲切的归属感。

“慢.享”书吧，让消费者真正感觉到这里是一个生活的第三空间——不仅可以阅读，还能感受到心灵上的惬意。

（2）觅友之家。

在书吧，可以找到很多有共同兴趣爱好（如：

阅读、品茗、DIY工艺）的朋友们，大家通过沟通交流，寻找到自己的知音。

这也是我们运作书吧的另一重要目的，所谓“有缘千里来相会”，我们是“有共同兴趣爱好者来相会”，实现在休闲中阅读，在阅读中休闲。

（3）环保之家。

二手书所带来的循环再利用环保理念呼应我们当今提倡的“低碳生活，”书吧用自己的实际行动加入到构建绿色生活的大队伍当中去。

（4）助学之家。

A.服务于有需求的考研、考公务员族。

这里收集囊括第一手资料，为辛苦备考的消费者们提供一个信息供给地，在这里不仅可以按照自己的进度复习，而且可以获取更多考试信息。

B.服务于江宁（初期主要为河海大学周边）地区的家长，提供家教介绍服务。

（兼职者：

勤工俭学的河海大学在校学生）

C.最近由于河海大学“逸夫图书馆”不再经营打印服务，“慢.享”书吧将提供打印、复印服务，填补市场空白。

2、消费者定位：

由于书吧主要目标市场是河海大学及周边的学生、教师以及年轻白领，我们的市场定位为中端消费。

为了适应不同群体的消费需求，针对消费水平较低的学生和一次性消费较高的情侣和经济能力较强的白领，还会陆续推出不同水准的消费产品。

同时采用会员制，让会员得到更多的实惠，感到“慢.享”书吧是贴心的生活建筑者，我们更重视读者的需求与所获的价值，并尽量让读者少付出多收获。

六、选址分析：

1、江宁区河海大学博学楼一楼（1915咖啡厅旧址），理由：

（1）位于大学校园内，且接近江南青年城，保证学生客户源的同时亦能吸引附近青年居民。

（2）相比于商业区，校园内的场地租金较为便宜。

（3）据有关政策，河海大学江宁区的地铁即将开通，交通将更为便利。

七、主题策划与设计：

1、办店宗旨：

打造江宁的第三生活空间！

（初期主要以河海大学及其周边地区为主）

2、书吧理念：

面向江宁地区（初期主要是河海大学及其周边地区）的18——35岁的学生、教师、白领，在江宁兴起休闲体氛围验式阅读，打造出江宁的第三生活空间！

3、“慢.享”书吧Logo:

4、店面设计：

1）面积：

室内面积预估80平方米左右。

2）风格：

以简约田园风格为主，搭配个性隔间，色调以白、绿、蓝为主。

3）布局设置：

分为三个主要区域：

一区域：

服务台（储物、咨询、消费、结账、登记），面积占10%

二区域：

阅读区，面积占60%（其中阅读区占30%、个性隔间占30%），摆放的书架、桌台等以二手木制品为主，桌面均布有陶制水壶、便签纸、特制书签、笔。

A新书阅读区：

以文学类、艺术类、杂志类为主，兼有好书推荐与畅销书排行榜展示。

B二手书阅读区：

分为文学类、杂志类、专业类（以大学教材、考研类以及公务员类的有效书籍资料如个人手稿笔记等为主，收取一定费用后可以帮忙印刷）

C个性隔间：

分为四个半封闭式小隔间，或以藤架隔出，或以砖墙隔出，每个隔间都有为爱书人专辟一个书架，在隔间里可以是个人专有，也可以是情侣共享，还可以是三五个好友的交流区。

三区域：

开放式茶水间（设有厨房，洗手间，可以自己调制咖啡、饮料或者自

制点心）（面积占15%）。

四区域：

特色创作区，面积占15%。

会员可以在我们这里进行手工DIY工艺品创作（包括：

明信片、书签、小饰品等），自行创作写文章或者画漫画等，作品完成后可以在这里展览交流。

另外，手工DIY工艺品在支付一定的材料费和保管费后，可帮忙拍卖、出售。

文章或漫画，在收取一定费用后可以帮忙印刷。

参考图片：

八、营销策略：

1、产品策略：

4）多元化经营策略：

核心产品：

书籍（提供有质量有品位的正版书籍）

图书结构（常销书、畅销书、适销书）要合理搭配，

对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售、随书赠送等营销手段。

相关产品：

提供时尚的休闲氛围体验式阅读场所；

提供咖啡、果汁、茶水等优质饮品；

提供文章、漫画和特色DIY手工艺品的创作体验式服务（兼：

拍卖、出售）；

承办考研、考公务员及出国留学等讲座，（对商家）收取一定的场地费；

提供家教介绍服务；

兼营打印、复印服务。

5）服务策略

亲切服务：

开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题。

细致服务：

提供书架分类明细图，以节约读者寻求自己喜爱的书籍所浪费的时间；

提供新书推荐表；

提供畅销书排行榜。

人性化服务：

承诺为顾客提供一个优雅、整洁的读书购书环境，制造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受。

6）设立主题书架：

主题书架是书店在运用传统的图书分类的同时，有意识地将与某一主题相关的图书整合到一起的销售方式。

例如将研究生入学考试的课本、大纲、辅导书集中到一起后，读者极可能成套购买。

主题书架大致可分为实用专题书架、特色主题书架两大类。

7）二手书经营

有些旧书也可能是文物，可以低价购买、高价卖出，如果品种较多，也可以放在网上销售（可效仿淘宝网、孔夫子旧书网）。

有些旧书属于二手教材类，利用比较高，原因在于学生毕业后往往以三两块一本卖出或者以斤卖出。

书店可利用此契机收购。

（可到广州的旧书连锁经营店取经）。

8）图书漂流银行

书吧的会员客户可以把自己看过的书放在书店里，以后有人出租可以提成

也可以用自己的书等价出租书店或者其他会员顾客的书，再按季度、年度排

列“爱书人”漂流排行，前三甲有额外奖励（如免费续办会员期或者提升会

员等级）就设在专为“爱书人”开辟的书架上。

9）提供最新书讯，并为顾客订书

及时丰富的书讯会激起读者对新书的兴趣，而订书服务可以免去读者为找一本书东奔西走之苦。

书吧也赚取手续费。

只要低于邮购图书的15%的费用并且尽早提交到读者客户手中，一定会增加读者客户对书吧的感情。

微利时代的魅力就在于此。

2、价格策略：

1）核心服务与产品定价

A.氛围体验费：

个人消费超过20元者可免，其余按每小时3元计费

B.书籍出售:

新书8折，二手书3到5折视新旧程度（参照海文书店和河海爱心超市）

C.书籍租赁:

每天2毛或5元包月

D.出售文化用品，如U盘、笔记本、笔、纸、橡皮擦等（高于成本价的20%出售）

E.提供饮料:

（饮料价格表一览表）

品种

十二星座咖啡（速溶）

果汁

菊花茶

绿茶

柚子茶

现磨咖啡

3D立体咖啡

单价

5元/杯

5元/杯

8元/杯

16元/壶

10元/杯

20元/壶

12元/杯

22元/壶

18元/杯

22元/杯

2）特色服务与产品定价

A.对外承办考研等讲座，收取场地费500元/场（参照河海骏园青和物业标准）

B.有偿家教中介服务，（仅对家长收取）20元/人/次

C.开设主题书架，放置顾客的DIY手工工艺品，自由展示、拍卖（价格待定）

D.提供打印、复印服务，1毛/张

3）实行会员卡制度:

A.普通持卡顾客进店消费一律9折.

B.设VIP会员服务：

钻石卡7折，金卡7.5折，银卡8折，贵宾卡8.5折

3、渠道策略：

1）网络营销

建设“慢.享”书吧的人人主页、微信平台、QQ空间，通过与河海大学学生会、科协、社联的网络平台等合作，扩大宣传效应

逐步打造“慢.享”书吧的电子商务平台（探索“慢.享”书吧的轻资产运作模式）：

经营的思路是挑选最有选择性的品种，以最快的速度、最低的价格来出售

电子邮件营销，针对河海大学，以班级为单位群发

2）特色活动营销：

（书吧内）

与河海DIY社团合作，鼓励顾客DIY手工工艺品，增强趣味

定期举办不同主题的读书交流活动，对与积极参加的顾客赠予精美书签

与河海大学科协放映室合作，定期放映影片，开办小型影院

④开设主题书架，放置顾客的DIY手工工艺品，自由展示

3）借校园活动搭配体验营销：

与河海大学校的学生会、科协、社联等合作（能够省去活动场地费，增加书吧的亲和力），在其举办校园活动时插入我们设置我们产品的体验环节，提供优惠券、打折卡，邀请幸运观众到我们的书吧感受氛围。

4、促销策略

10）广告宣传：

主要利用河海校报、河海大学文坊杂志、广播、宣传手册等有效媒体，在每次的促销活动前，做好充分的宣传工作。

11）公共关系：

增加和学生团体的互动，与河海大学校的学生会、科协、社联等合作，在其举办校园活动时提供优惠券、打折卡，邀请幸运观众到我们的书吧感受氛围。

提倡二手书的“低碳生活”和绿色生活构建，树立书吧环保的良好形象。

12）营业推广：

在河海大学开办展销会，包括书展、文艺展、DIY手工艺品展。

邀请河海大学的老师主持专题讲座、比赛等。

4）积分奖励计划：

消费一元积一分，满100分及以上者可兑换笔、书签、明信片、笔记本

以及其他各类手工制品或者消费券。

5）集团客户拓展：

（待业务扩大后）

可考虑和江宁地区的中国移动合作，根据各类集团客户分层打折优惠，如钻石卡7折，金卡7.5折，银卡8折，贵宾卡8.5折、普通客户9折。

可考虑和报社合作，给其员工提供购书阅览方便。

九、预算（首月）：

项目

数量（个）

单价

价格（元）

场地租金

2000

室内装修

3000

设备采购

咖啡杯

100

5元/个

500

榨汁机

1

300

玻璃杯

100

4元/个

400

沙发

2

1000元/个

2000

桌椅

20（对）

70元/对

1400

DIY原材料

依成本限制购买

100

热水壶

2

50元/个

100

书架（小型）

2

150元/个

300

装饰

食料

袋装咖啡

1000

1元/包

1000

瓶装咖啡豆

3

52元/包

156

菊花茶

1

25元/包

25

柚子茶

1

40元/瓶

40

绿茶

1

20元/包

20

冲泡果汁

50

30元/袋

1500

宣传广告费

宣传单

1000

1毛/张

100

预留资金

200

员工工资

多人

7元/小时

2940

水电费

400

收书购书费

购书

300

收书

100

物流运输费

32

会员卡制作费

500

1500

总计

19113

PS:

总计中，收书购书费可以按年计算，平均一个月应低于400元，出去寒暑假剩余大约8个月，总共大概2000元

10、市场风险预测：

1、财务风险：

由于此书吧项目是大学生创业项目，前期建设装修等成本费用投入需要大量资金。

后期日常运营中，由于是第一次自主创业，存在着一定的盲目性，易出现资金流动性风险。

2、选址风险：

选址的好坏一定程度上决定着书吧的经营，既不过于嘈杂也不可过于偏僻。

选址的风险在于租用场地导致的资金投入。

一旦选址失误，更换地址或者维持现状都会导致亏损。