快速消费品终端管理及促销方案.docx
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快速消费品终端管理及促销方案
第1讲提高终端表现动作分解
(一)
【本讲重点】
1.终端销售的意义和促销设计思路
2.终端销售的常见错误观点和操作方法
终端消费的促销设计思路
研究零售店这个渠道怎么做也是一个大学问,也是一个系统课程,专门有这门课程—零售店运作。
在这里我们大题小做。
做零售店要清楚消费者的消费行为与心理特点,从而制定应对策略。
冲动型消费
1.分析
前面已经讲过,在超市里购物,消费者都处于半昏迷状态。
比如,有抽烟习惯的人想抽烟的时候兜里没有,一般不会专门开车去很远的商店买烟,下楼看见有个商店卖烟,买一包就抽。
这就叫冲动型消费。
冲动型消费就是购买地点不固定,购买的品种也不固定,购买的数量也不固定。
冲动型消费就是计划外消费,没有人在家想好;我今天走出门去哪要买一瓶可乐,都是走上街觉得太阳晒着挺热,一看冰柜里摆着几瓶可乐,结着露珠,好像很清凉,顺手买一瓶。
冲动型消费花的钱都是能省的钱,冲动型消费越多,存款就越少。
2.策略
那么,针对冲动型消费,厂家要做什么事儿?
消费者随时随地都有可能买,你就随时随地让他能买得到。
扩张型消费
1.分析
【案例一】
我的儿子4岁,爱吃雪糕,我平时带他出去玩儿就给他买雪糕吃。
他一个星期不吃雪糕他照样活着,他照样不会得病。
但假如有一天我跟我儿子出去玩儿,碰见一个卖雪糕的,我买了一箱往家一放,然后我上班把门一锁,把这小子锁家里,等我回来,一箱雪糕一天干掉了,这就是扩张型消费,买得越多,造得越多。
2.策略
扩张型消费,要求做好什么事儿?
做好家属区零售店的铺货率
你要把货卖到他们家的橱柜,他橱柜里放得越多,他就消费得越多。
那么离他的橱柜最近的是家属区,所以可口可乐有个部门叫家属区部。
一到旺季家属区就忙得一塌糊涂,在每一个家属区里面推大包装和玻璃瓶,大包装买回家放到冰箱里倒着喝,玻璃瓶一箱由搬运工给送上门,跟牛奶一样,把可乐当牛奶卖,送奶,送一箱上去,完了再来退瓶子,打电话再去帮退瓶子,再给送一箱上去。
【案例二】
一辈子不吃速冻水饺不会死,照样五谷杂粮养的我们膘肥体壮的。
假如有一天你到思念去了,你到三全去了,三全的老总、思念的老总送了你一箱速冻水饺,你往冰箱里一放,可能你这个星期天天吃水饺。
扩张型消费就是买得越多,吃得越多。
做好家属区的陈列模范店
做好家属区的陈列模范店,就是在家属区咽喉要道设个零售店,把它装修得跟可乐的专卖店一样,挂可乐的吊旗,贴可乐的海报,打可乐的堆头,站可乐的促销小姐,消费者上班下班路过这个店就感觉到可乐现在很流行。
推大包装
针对扩张型消费还要做的第三件事儿就是推大包装。
三连包,五连包,礼盒包,12包一盒,24包一盒,让消费者一次买多点回去慢慢消耗,这就是扩张型消费。
无限制型消费
1.分析
饮料可以喝,只要没睡着就能喝,而且即便在厕所要愿意也可以喝。
无限制消费就是任何时间、任何地点、任何人,不分男女老幼,不分身体是否健康,不分是否有钱都能喝,也都能喝得起。
2.策略
针对无限制型消费我们要做什么?
玻璃瓶的可口可乐应该铺货铺到哪儿
家属区肯定要有,学校肯定要有,公园要有,电影院要有,这些都是封闭通路。
封闭通路,就是你得在那儿坐一会儿,待一会儿再走。
因此只有在封闭通路,玻璃瓶才能卖。
大马路上能不能卖玻璃瓶
不可以。
因为没人拿着玻璃瓶喝,喝完了再回去退瓶子,所以玻璃瓶要铺到封闭通路,比如学校、网吧、小餐馆。
体育场能不能卖玻璃瓶
现在不行,因为这帮人一边看球,一边拿瓶子砸,塑料瓶砸着不疼,玻璃瓶砸着太疼,不能在体育馆卖玻璃瓶。
中瓶的500毫升的塑料瓶铺在哪里
铺在马路上。
500毫升的塑料瓶,广告词叫清凉感觉随身带,喝不完盖子一拧拿着走。
1000毫升大包装铺在哪里
超市,酒店。
因为这个广告词叫美好滋味全家分享。
无限制型消费就是任何人、任何时间、任何地方都可以消费可乐,都可以消费饮料,但是消费者在不同的时间、不同的地方需要的产品不一样。
所以针对无限制型消费,就要生产不同的包装,做正确的铺货率。
铺货率不是越大越好,把1500毫升的大包装铺进小学里就是犯罪。
不可能想像一个小学生上课抱这么一大瓶可乐喝。
因此,铺货率不是越大越好,而是越正确越好。
无限制型消费要求生产不同的产品,铺进不同的渠道,满足消费者不同的需求。
终端销售的常见观点剖析
终端销售的现状
终端销售很重要,消费者行业的终端销售尤其重要,终端销售已经成为一个很流行的口号。
但是很少有企业真正能够理解终端销售,很少有企业能够把终端销售真正进行到底。
今天,大家都喊终端销售,但是真正把终端销售做好的基本上都是想想激动,喊喊冲动,下去以后盲动,三天以后不动。
终端销售的常见观点和做法的自我审视
【自检】
在终端销售这个话题上,大家具备的观点可能并不一致。
下面是8个观点,请思考哪一个观点正确?
下面通过一个问题和两个案例,来反省一下自己的做法和观念是否正确。
一个问题
1.问题
某地级城市人口100万,零售店,包括排档、零店、小超市,总共3000个,超市8个,酒店50个,该地级城市代理商代理了两个一线品牌。
假定你是经销商的销售经理,或者你是这个地方的办事处主任,你帮经销商组建一个销售队伍。
15个业务代表跑零售店,平均每人每天跑200个,15个人跑3000个,所有的商店都跑了。
两个业代跑超市,平均每人每天跑4个,两个业代跑8个。
5个业代跑酒店,平均每人每天跑10个,5个业代跑50个。
那么,得出结论是,现在销售队伍已经完全可以覆盖这个城市的售点,所以批发不作为重点,不给批发提货,或者批发价与零售店拿价一样。
跨过批发做零店,直营市场,好不好?
2.具体分析
如果你说很难讲,那么说明你很有前途。
如果你问一个经销商这么干能不能掌控销量,这个经销商会回答,你这个人已经死过了。
因为你这样做了以后,销量一定会下降。
做销售不是一加一等于二那么简单。
你这样做以后,你给批发的供价和给零售店的供价一样,那么批发没有利润,就不做了。
不说超市、酒店,光靠你一个人跑200个店面,15个人跑3000个店,不可能覆盖3000个零售店。
零售店看见厂家的业务员来送货,他一般看在你有赠品、促销品的份上,零售店一般不习惯在你手里拿货,他们习惯去批发市场一站式购齐,一车拉回来。
你不要以为你有15个业代,一个人跑200个店,15个人跑3000个店,你就能把零店的销量全拿回来,你拿回来的只是这个零店销量的1/10,他们9/10的销量去批发市场拿。
零店多年以来形成的进货习惯很难改,而且就算长期坚持,难改他的习惯,3000个商店,一个店要半箱货,赔死你都送不起,这种做法就是跨过二批做零店。
我看到许多企业走这条道路,他们听有些营销专家说通路要扁平化,二批最没有忠诚度,没有两毛钱抢不走的二批,所以跨过二批做零店听着有道理,听完了又一想,可乐不就在做终端销售吗,于是一转身奔终端去了。
但是,可乐和康师傅这两个企业喊零店终端直营,喊得震天响,它们实际不是这么做的。
两个案例
1.案例1:
可口可乐的终端销售模式
大家表面上看,可口可乐在喊,“买得到,乐得买,买得起”,这是可口可乐著名的3A策略。
现在,已经改为“无处不在,随手可得,情有独钟,物超所值”,更煽情了,但内容一样,表面看起来,可口可乐,“买得到,乐得买,买得起”,要把货铺到“无处不在,随手可得”,可口可乐满街红色的厂家的车直接在跑零售店。
那么它内部的真相是什么?
第一个,它的销量主渠道仍然是批发
今天可口可乐和康师傅这两个厂家的销售模式已经变了,它们上了更多的硬件,上了网络、SDS系统等。
它今天的模式要大量的硬件和资金支持,中国内资企业望尘莫及。
三年以前,五年以前,甚至到今天,可口可乐的销量绝大比例还是在批发通路。
刚开始,可口可乐有一个装瓶厂,尝试过厂车直营零店。
一个600万人口的城市,厂家配了40多辆轻卡王,满街给零售店铺货,叫直销部。
但是到旺季,直销部的销量占这个厂总销量比例不超过5%。
这个厂家95%的销量是通过批发来实现,它的销量主渠道仍然是批发。
第二个,它的铺货率靠批发完成
可口可乐今天满街的铺货率非常高,它的铺货率并不是它那几辆直销车完成的,铺货率还是靠批发。
例如:
人们走进批发市场里面,看到卖饮料的肯定把可口可乐、康师傅面摆在前面。
因为可乐给钱,可口可乐给大的批发市场搞一个促销活动,叫堆箱陈列奖励,就是不管卖得动卖不动,只要把货在门口摆20箱,摆一个月就给多少钱。
可口可乐拨这个堆箱陈列奖励的费用,一拨不是一个月,一拨半年一个季度。
堆箱陈列奖励已经成为它们的一个常规销售手段,而不是促销方法了。
它在用这个方法来弥补二批的利润不足。
它非常重视二批的铺货率,因为如果二批没货,二批不帮铺零店,零店铺货率一定会下降。
第三个,它的价格体系
在可口可乐的价格体系里面,严格地界定了调拨价和批发价。
什么叫调拨价?
拿30箱货以上是批发商,一个价;拿30箱货以下是零售店,一个价。
它一定要保证批发环节有钱赚,批发没钱赚,没人帮做零店,就会因为做批发而丢失零店。
今天,可口可乐在部分地区实现了通路扁平化,但是它的通路扁平化绝对不是跨过二批做零店,而是跨过经销商做二批。
所以通路扁平化就是把原来的大经销商干掉,然后在一个城市开10个、20个、30个经销商,这些经销商其实就是原来的批发商。
如果想把批发跨过,让经销商跟厂家联手,直接做零店,这是不可能的。
中国的商店数目众多,单店进货量又小,运输费用又高,没有批发环节的中转,零售店铺货率一定下降,这是可口可乐的方法。
从以上三点就知道,可口可乐所谓的“无处不在,随手可得”,它是首先在二批实现,先让二批铺货率非常高,无处不在,随手可得,然后才去精耕零售店。
可口可乐终端销售模式的启示
2.案例2:
康师傅的营销架构
康师傅在三五年以前的营销架构是这样的。
这里有一个营销所,营销所中间有一个营销所主管、营销所主任、营销所经理。
第一个部门——二阶部
营销所经理旁边一个部门叫二阶部。
就是在这个城市里面找四个批发商,给每个批发商划地盘,然后给这个批发商起了个名字,不叫批发商,也不叫经销商,叫信箱。
它的业务代表不叫业务代表,叫邮差。
二阶部有一个经理,然后四个信箱旁边有四个办公室,四个二阶部的主管,每一个二阶部主管实际上就是邮差头。
他带了5个邮差,这5个邮差白天拿订单,交给信箱,让信箱去送货。
业务代表名字叫邮差,跑到零售店拿了一份订单,就像一封信,跑回信箱往里一投,然后信箱去送货,这就叫二阶部。
二阶部要负责给零售店送货,享受公司特殊政策。
比如,他们在推金福满多的时候,厂价38,他卖38一箱,同时搭一条毛巾,零售店就进货。
零售店又问,有没有红烧牛肉面?
红烧牛肉面是康师傅的老品种了。
业代说有。
零售店问,多少钱一箱,业代回答说42一箱。
零店一听,批发市场才卖39,你厂家卖的比批发市场还贵,你为什么比人家还贵?
当康师傅二阶部的业代面对零售店的追问时,一般回答是,“你嫌贵,你别买,你觉得哪儿便宜去哪儿买。
”这是他们的培训资料。
不是他牛,因为他们概念很清楚,零售店业代不是去推老品种的,而是推新品。
零店业代通过二阶部迅速把新产品的铺货率做起来。
新产品直接交给批发商卖,他卖不动。
新品上市,二阶部强行铺货,铺货的结果就是让消费者走向大街之后,满街都是,每个店都是,感到这个货很流行。
当这个货铺出去的时候,给零店铺货是有促销政策的。
零店接货,当产品铺货率做起来了,促销政策取消。
取消以后,零店会说价格高。
嫌高,去批发市场拿,这就是康师傅零店部的作用。
第二个部门——批发组
在营业所经理旁边有第一个职位叫二阶经理,或者是二阶主管,有第二个职位叫批发组主管,这个批发组什么意思?
假如这个城市有三个比较大的批发市场,这时候康师傅会在每一个离批发市场的门不远的地方,租一个库房,叫前进库。
前进库到批发市场最好步行5分钟。
每一个前进库有一个主管,有几个批发业代住在这个前进库里面,专门“伺候”这个批发市场里面的批发商。
他们每天的工作就是到批发市场里面去把人家的货扔到一边,把自己的货摆在最好的位置,把别人的海报撕掉,把自己的海报挂起来,把别人家的吊旗揪掉,把自己的吊旗挂起来。
每天在批发市场溜溜,问要不要货,有一个批发商说要货,5分钟就拿过来了。
第三个部门——卖场直营
这不用多说了,大卖场康师傅是直接做的,叫卖场直营。
第四个部门——借壳部
在康师傅营销所旁边,有一个二阶经理,有一个批发经理,还有一个借壳经理。
借壳经理意思就是,在这个城市比较远的一个郊区,销量也不小,但是运输距离很远,公司直接往那儿给批发商一个一个送货划不来怎么办?
在当地找一个大经销商,公司给这个大经销商一个比批发价还低的调拨价,比如说给批发商33,给他是33扣两个点,然后让他替厂家覆盖这个区域,相当于他是当地的分销商。
不是让他白覆盖,不是让他单独覆盖,借壳部的意思就是公司借他的壳上市,但是在借壳部旁边同样有一个借壳主管带着三个业代帮他去拿订单,只不过拿的不是零售店的订单,而是拿批发市场的订单。
帮助借壳部的经销商去拜访批发商,拿批发商的订单,然后送给你,让你去送货,你说这个借壳部的大客户敢不敢牛,订单在他手里,他今天牛明天就剁了他。
这就是康师傅三五年以前营业所的架构。
二阶经理、批发组、卖场部、借壳部。
从两个架构可以看出,康师傅也罢,可口可乐也罢,嘴上喊得震天响,说要实现终端销售,其实它们最重视的渠道还是批发,它们的零售店渠道不是为了直营零店抢销量,也绝对不是为了跟二批抢饭吃,因为抢不过,所以,厂家直营零店,绝对是为了帮二批来启动市场。
终端销售常见观点的对与错
1.分辨对错
前面所思考的这些观点,哪些是正确的,哪些是错误的。
通过下表可以一目了然:
终端销售常见观点分析表
常见观点具体内容(对)与(错)分析
1
零售店订单太小,不值得覆盖(错)零售店还是主要渠道
2二批最没有忠诚度,所以要跨过二批做零售店(错)二批也有他的销售作用
3
通路扁平化的意义是把经销商做多做小,用经销商取代批发商
(对)
通路扁平化精耕的结果就是一个城市开8个经销商,实际这个时候的经销商就是原来的批发商
4
消费品必走终端支撑之路,早一天直控成功,早一天成功
(错)
意思是早一天直控终端,早一天死
5
大局上看,要先把批发做好,然后再抓零售店
(对)
要把层级顺序搞清楚
6
直控零售店,铺货率由厂家自己做
(错)
你看哪一个产品在批发市场里面没货,而在零售店铺过货的
7
零售店掌控仅仅是为了推新品牌、新口味,树立品牌形象,更好地为二批服务,引导消费
(对)
零售店应该和二批相配合
8
零售店直营要考虑盈利能力,直营零店的目的是要实现有利润的销量
(错)
不是为了销量,是为了推新品种
2.正确观点
面对零店渠道的精耕和销售,应该掌握的正确观点是:
?
第一,通路扁平化的意义在于要把经销商做小。
如果企业打算通路扁平化,并不号召大家这样去做,但是如果你这个企业根据发展规模和广告支持力度及产品承受程度,你觉得要做通路扁平化,你可千万不要掉入一个误区,跨过二批做零店,应该是跨过经销做二批。
?
第二,在你做零店之前,你先要考虑批发有没有做好,批发做不到,做零店只能有短期的启动效果,不会有长期的销量效果。
?
第三,你的零店掌控厂家直营,绝对不是为了实际销量,而是为了推新品种、新口味,将来让零售店更好地为批发服务。
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2010年读书节活动方案
一、?
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活动目的:
书是人类的朋友,书是人类进步的阶梯!
为了拓宽学生的知识面,通过开展“和书交朋友,遨游知识大海洋”系列读书活动,激发学生读书的兴趣,让每一个学生都想读书、爱读书、会读书,从小养成热爱书籍,博览群书的好习惯,并在读书实践活动中陶冶情操,获取真知,树立理想!
二、活动目标:
1、通过活动,建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动,在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动,使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动,促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、做好读书登记簿
(1)每个学生结合个人实际,准备一本读书登记簿,具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰,使其生动活泼、各具特色,其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目,高年级可适当作读书笔记。
(2)每个班级结合学生的计划和班级实际情况,也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书,其中要有措施、有保障、有效果、有考评,简洁明了,易于操作。
(3)中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、举办读书展览:
各班级定期举办“读书博览会”,以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的___”、“好书推荐”等形式,向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、出读书小报:
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