水电施工企业市场营销的变革与创新思考.doc
- 文档编号:562619
- 上传时间:2022-10-11
- 格式:DOC
- 页数:10
- 大小:35KB
水电施工企业市场营销的变革与创新思考.doc
《水电施工企业市场营销的变革与创新思考.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《水电施工企业市场营销的变革与创新思考.doc(10页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
水电施工企业市场营销的变革与创新思考
中国水利水电第十六工程局有限公司
当前,水利水电建筑市场同质化竞争不断加剧,建设工程的微利时代已经到来,施工企业面临着结构性矛盾日益突出、竞争压力不断加大等风险和挑战,也面临着转型升级、追赶发展和建立现代化企业管理制度的重要历史契机,原有的市场营销管理与运作模式亟需“脱胎换骨”。
市场营销,是施工企业持续发展的生命线,市场营销的变革与创新战略其实就是企业的远景发展规划。
企业在追求订单、工程结算、风险防控等市场营销活动中,存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈,存在着企业“利润最大化”与企业“无形价值最大化”的博弈,存在着“优胜劣汰”和“共生共存”市场竞争的博弈。
“吃别人嚼过的馍没有味道”,营销过程如果没有创新,道路只会越走越窄,越来越难走。
“罗马可不是一天建成的”,时不我待,该如何是好,内外兼修很重要,也更必要。
鉴于此,结合中央企业管理提升活动的深入开展,笔者以“332”模式(即:
三种机制、三项能力、两个理念)作如下浅见,以抛砖引玉。
一、多元化,“顶层设计”,构建集约型市场营销机制
“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。
”水电施工一直是我们的“主战场”、“老本行”,“迷恋”、“依赖”都很正常,但我们要清醒地认识到,我们的水电建设使命已基本完成,水电市场逐步萎缩,产能明显过剩,不“转”不行,“转”慢了也不行。
实施多元化发展战略是当今企业的发展趋势。
与其临渴掘井,不如未雨绸缪,解决瓶颈问题的束缚。
唯闯能创,我们不光能在水利水电项目上干出精品工程,在房建、市政、路桥、港工、铁路、火电、高速公路、新能源、投融资等项目也能干出优质工程,本着“有利于加强经营管理,建立信息畅通、反应灵活、适应公司发展和市场环境变化”的全面运行机制,“对症下药,抓住牛鼻子”,由传统的单一水电施工企业,向多元化经营的“大土木、大市场、大品牌”建筑企业转型升级。
水电施工企业市场营销思路要在经济转型期实现自我升级,就要眼睛向内,沉下心来深化,站在“顶层设计”的高度,实施“五大战略”,即:
转型升级战略、人才强企战略、国际业务优先发展战略、行业技术领先战略、和谐发展战略,通过实施高端营销等手段做到规划先行。
同时,以战略体系为先导,大力推进战略落地和管控体系执行,做到计划对接、主动营销,统筹需求、整合优势,创造商机、互利共赢,推进企业发展模式由粗放型向集约型转变,发展方式由外延式向注重内涵式转变,建立起高中低上下结合的一体化营销体系,快速向产业多元化、组织标准化、管理现代化、经营国际化的一流企业方向发展,确保“国际、水电、非水电、投资”四驾马车齐头并进。
二、抓订单,“区域经营”,建立市场开发快速联动机制
“问渠那得清如许?
为有源头活水来。
”订单,是企业生存发展之源。
一切工作都要紧紧围绕市场开发前景来设计、规划、考量、安排、落实,否则拿不到订单就失去了企业持续生存的经济基础。
如何扩大企业市场份额,区域经营是必由之路,这已被国内许多发展壮大的施工企业所证明。
①区域经营具有长期性,可以对区域内重点项目信息进行长期持续追踪,及时了解项目的进展情况,保证信息的有效性、连续性和时效性。
②区域经营具有灵活性,可以对市场环境、竞争对手进行充分的了解,把握区域内市场的脉搏,对区域内市场的变动作出有效的判断,掌握市场的主动权。
③区域经营具有延续性,可以使企业在区域内建立和培育可靠、持续经营的公共关系,克服短期行为,有利于得到区域市场的认同,提升企业知名度、信誉度和品牌影响力。
④区域经营可以节约经营成本。
与其东奔西跑,遍地撒网,还不如沉下心来,“放长线、钓大鱼”,集中优势资源主攻重点区域市场。
企业应针对不同区域实际,通过项目群区域集约化管理、设立多个市场营销分支机构、对二级单位主营业务区域和专业业务进行明确划分,优化区域布局和产业布局;提早介入、超前谋划,建立重要客户、重要区域的领导分管制度和联系人制度,有的放矢,责任到人,采取多样化高端营销措施保证份额;利用区域经营优势和各种关系捕捉有效信息,深度挖掘潜在资源和新兴能源市场,重点突破,开辟新的市场突破点。
同时,利用已形成的地域优势、文化优势、营销渠道优势和人才优势,快速应对市场,高度契合、同频共振,建立多形式、各层级的快速联动机制,对市场的变化第一时间做出反应、协调联动,实现“紧贴市场、信息共享、及时协调、快速反应、综合平衡、谋求最佳”的更高管控目标,提高市场开发成功率。
三、重人和,“全员营销”,推行市场营销考核激励机制
“君子用人如器,各取所长”。
决策者的管理,最大的功效莫过于用人,用人的关键是包容、组合和互补。
古人云“上下同欲者胜、团结其心者兴”,考量决策者的勇气和智慧,关键在于复合型市场营销团队建设,或取己之“能”,或引入“鲶鱼”,不断补充新鲜血液,善打“组合拳”。
全员营销,包含“人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销”等方式,是实现各种营销手段优化组合的整合营销。
企业要激发全员市场营销的欲望,积极挖掘每位员工的社会信息与资源,建立营销网络平台,以激活企业的整体潜能。
在全员营销管理过程中,利用有效社会资源拓展市场营销,在层层落实新增合同额目标的基础上,采取切实可行的考核激励机制,如:
①推行项目信息奖励机制,“业绩论英雄”,对提供市场信息有价值的人员,给予一定的梯度奖励,以激励全体员工承揽工程的积极性和开拓市场的意识。
②实施市场开发奖励办法,对编标人员的工资采用计件制,计件工资计算按难度系数、项目大小进行计算,与基本工资合计为编标人员的工资。
③在兑现物质奖励的同时,对于优秀营销人员也要进行精神鼓励。
例如,召开大会颁奖、制作光荣榜、在企业内部刊物或行业刊物上刊登先进事迹宣传、向上级推荐授予荣誉称号等方式,“激励先进,鼓舞后进”。
④建立工程索赔和变更项目激励机制,对做好变更、补偿及索赔材料的人员进行奖励。
集思广益、智者觉行、导而优行,有效的良性循环激励机制,给了众人拾柴的原动力,市场营销这把火烧的再高再旺都不足为奇。
四、强管理,“刚性履约”,提升企业在建项目管控能力
项目是企业生存发展的基础,是企业的产值和利润中心,是市场开拓的桥头堡,也是展示企业品牌文化的载体与窗口。
对企业和业主来说,一个项目成功与否的关键是项目能否按照合同文件顺利履约,而确保项目正常履约,是体现企业诚信经营的根本所在。
因此,项目管理的失败会使企业经营丧失商业信誉,也会给今后的经营工作造成很大的被动,甚至是毁灭性的打击。
今天的信誉,明天的市场。
“刚性履约”是企业拓展市场最根本的保证。
抓好项目管理,搞好在建工程,不仅能提高企业效益,而且为企业市场开发工作打下坚实的基础。
从经营市场的观点去分析,如果要实现以点带面、以项目促经营的良性循环,企业要做到:
①经营以市场为核心,管理以项目为中心,树立“外抓市场、内抓现场,以市场促现场、以现场保市场”的企业发展思路。
②以优化业务流程、精干高效和扁平管理为目标,配备能满足项目履约的充足资源,强化成本管理,“不允许任何一个项目亏损”,打赢控亏增盈攻坚战。
③大胆探索在市场开发、工程管控、人力资源、薪酬体制、技术创新和效能建设等方面的新路子,积极探索和完善适应企业规模经营下的项目管理体制。
④全面履行合同承诺,以质量求效益,克服短期行为,潜心研发具有核心竞争力的新技术、新工艺,全心开发新领域、新市场。
⑤在抓好在建项目的同时,处理好多方公共关系,培育互利共赢、长期合作的战略合作伙伴,重视企业系统内的“蝴蝶效应”,真正做到“干一项工程、树一方信誉、创一流效益、交一方朋友、占一方市场”。
五、聚人才,动态经营,增强企业经营投标综合能力
人才,是企业最宝贵的资源和发展的原动力。
培养一支业务能力强、素质高、品行好的营销和标书编制人才队伍,是企业从事经营投标活动的基础和保证,也是赢得未来竞争的最大优势。
经营投标工作是一个系统工程,必须实行资源的动态管理,因地制宜,科学地、针对性地配置经营资源,力求做到:
①编制《企业市场营销管理手册》与《工程项目编投标作业指导书》,技术策划立足“新”、商务策划强调“准”,规范标书编制全过程管理,提高标书编制质量和项目中标率。
②专门设立信息管理小组,对企业内外部市场信息进行统一管理,包括信息的收集、筛选与调研,社会资源的拓展及维护等,并依据信息划分主要跟踪项目的五星指数,把握企业信誉、履约、实力、社会公共关系等经营投标要素,评估分析,超前谋划、确定重点投标项目以及投标策略,做到有的放矢,“有所为,有所不为”。
③建立和完善经营投标管理体制,避免在投标过程中的管理重叠和管理“真空”现象,在管理制度中注重责任分工和以激励为主导的考核奖罚机制,成立技术、商务、报价、综合编标组,设定编标组临时负责人和编标总负责人,“千斤重担众人挑,人人肩上有指标”。
④引入营销成本预算制,定期召开市场营销管理座谈会、市场营销调度会,规范市场营销计划,注重营销案例的分析总结,积极沟通,灵活应对,提升营销工作的前瞻性和科学性。
⑤注重经营投标人员素质培养和人才引进,提升精英带团能力和骨干型队伍建设,坚持眼睛向内,苦练内功,并通过企业内部举办市场营销培训班、学习知名企业的市场营销方法与理念、邀请行业内优秀营销人才来企业讲座等形式互动,逐步完善企业营销和标书编制人才队伍的梯队建设。
六、善绸缪,“五道防线”,加强市场风险全面防控能力
古人云:
“善弈者,谋势。
”当前市场竞争日趋激烈,工程建设活动复杂多变,潜在的风险无时不有、无处不在。
盲目的扩张和无效的增长会给企业带来隐患,企业应重视市场风险全面防控工作,着力完善风险管理体系,避免重大市场风险,这是必不可少的“隐性市场营销”策略。
因此,我们要理性分析,沉着应对,抓好“五道防线”:
一是决策风险防线,认真分析和预判企业所处环境的复杂性、市场的潜在发展能力等因素,严格落实“三重一大”民主决策制度,科学决策、民主决策,确保企业市场发展战略的正确方向。
二是资金风险防线,加强对资金的管控,实时监控项目资金流向,强调资金存量上报制度,将分散、闲置资金集中管理、合理调剂,确保资金流全面受控。
三是市场风险防线,采取以市场为导向、符合成本效益原则的营销管控措施,加强信用管理和履约管控,对项目隐含风险进行认真评估,强化营销网络体系建设,改进投标质量等工作。
四是运营风险防线,加强执行力建设,积极开展项目质量评审和综合效能监察,建立健全整改报告制度和责任追究制度,发现问题及时纠正,发现漏洞及时弥补。
五是法律风险防线,优化法律管控手段,积极、妥善处理历史遗留法律纠纷问题,法律纠纷办理“抓大不放小”;并深入开展经营行为法律审核工作,确保重要规章制度、重大决策和经济合同、工程分包合同、设备物资采购合同、劳务合同的法律审查把关率达到100%。
七、谋合作,对标学习,深化“强强联合”的互惠双赢理念
现代的市场竞争是全新的互惠型合作竞争,加之施工企业受营业资质、技术水平、经济实力、抗风险能力、管理实力、盈利水平、地域信誉和影响力等因素影响制约,开展营销合作、共同经营、提升经营质量已是企业开发市场的潮流和方向。
企业要想在当前的经济形势下和市场环境中赢得更多席位,只有“走出去”,着力深化对外合作,在建立长效机制上下功夫。
例如,①注重强势企业之间的相互借势,利用各自的优势资源“强强联合”,使资源互补、风险共担、利益共享,提升经营层次,达到共赢市场、提升企业利用社会资源能力的目的。
②“抱团取暖”,整合企业优势竞争项目,主动与同行企业进行深度对接,以谦逊的态度放下身段、摒除杂念,正视自身差距,对标学习先进、标杆单位成功营销模式,兼收并蓄。
③“输血前先要找对血型”,不仅对优秀企业的成功经验进行系统学习、消化吸收,而且对他们走过的弯路等失败的教训进行总结,防止自身发展走上弯路,前车之鉴,后事之师。
④积极推进战略联盟,建立企业间信息共享机制,“双向互动”,在尊重各自禀赋的前提下,在市场的博弈中打造组合拳,创新思路,“联合经营”,增加企业市场营销信息渠道,争取市场营销业绩大突破。
⑤
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 水电 施工 企业 市场营销 变革 创新 思考
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)