营销策划第章 价格策划.docx
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营销策划第章价格策划
第六章价格策划
本章定位:
在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中,企业通过前三个要素在市场中创造价值,通过定价从创造的价值中获取收益。
价格是唯一能产生收入的因素,其他因素均表现为成本。
价格也是营销策略组合中最灵活的因素,与产品和渠道不同,它的变化是异常迅速的。
它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。
随着营销环境的日益复杂,制定价格策略的难度越来越大,不仅要考虑成本补偿问题,还要考虑消费者接受能力和竞争状况。
因此,价格策划十分重要而微妙,价格策划的科学性与艺术性最显著。
教学要求:
1.理解价格策划的意义与要求;
2.理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法;
3.了解价格体系策划的流程与方法;
4.掌握价格调整策划的内容与方法。
前置知识:
《市场营销学》价格策略
1.定价影响因素;
2.定价目标;
3.定价方法;
4.定价技巧.
相关学科知识:
《价格学》
第一节价格策划概述
价格影响到一种产品的寿命周期,一个企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。
因此,策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合,而是要将价格作为一个整体一个系统统一把握。
这就必须系统地处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同寿命周期阶段的价格关系,本企业产品价格与竞争者产品之间的价格关系,本产品与替代品和互补品之间的价格关系,以及企业价格策略与营销组合中其他策略,如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。
一、价格策划的意义
价格策划的水平高低、成功与否对企业经营的成败有着决定性的影响。
首先,在营销组合中,价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的一个策略,其他营销策略的运用速度和执行效果都要比价格缓慢得多。
其次,价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。
企业市场占有率的高低,市场接受产品速度的快慢,企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。
在营销实践中,我们不难得出这样一个基本结论:
在很多情况下,即便企业的产品内在质量很好,外形设计也较先进,但如果缺乏价格与产品策略的协调,竞争的结果仍可能是灾难性的。
科学的价格策划是企业其他经营手段取得成功的重要条件。
第三,价格策划的重要性还体现在实际经营过程中所感受到的巨大的价格压力。
尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代,但在某些行业、某些地区的市场上,价格仍然是一个为企业经营者十分关注,并使企业家们感受到巨大压力的问题。
二、价格策划的要求
正是因为价格策划如此重要,所以我们必须准确掌握价格策划的要求。
第一,价格策划要以市场和整个企业为背景。
要将价格工作作为一个整体,注意各个局部之间的协调,从而把握策划的整体性和系统性。
以市场为背景就是要联系市场状况,把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者的状况,以及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面清醒分析的基础上;以整个企业为背景,就是要考虑企业资源限制和资源优势,考虑到企业价格工作与其他各项工作的衔接;要处理好不同产品或服务价格的协调,同一产品或服务价格的协调,具体价格制定与整体企业价格政策的协调。
这是进行价格策划的基本前提。
第二,价格策划要以企业营销目标为基础。
在制定产品价格之前,必须回顾企业的营销战略目标和营销策略目标,然后再考虑定价策略。
营销战略目标对于营销决策具有普遍意义。
营销策略目标是针对具体的营销策略而设立的,并且有实现目标的时间期限。
当苹果公司在1984年推出它的Macintosh计算机时,营销战略目标是建立起富有生命力的Macintosh计算机品牌体系,促使苹果公司继续发展壮大。
广告目标是使3/4的大学生在一年内熟知这种产品;生产目标是一年内生产成本下降15%;定价目标是:
(1)使大多数大学生喜欢并买得起Macintosh,
(2)赢得一定的细分目标市场,使Macintosh在其中比IBM公司的PC计算机更有价格优势,(3)以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商,使90%以上的零售商努力销售Macintosh。
这样的价格策划才有利于与其他营销策划一起形成合力,促成营销目标的实现。
第三,价格策划要有动态观念。
在营销活动中,从来不存在一种适合于任何企业、任何市场、任何时间的战略、政策和策略。
成功的价格策划是那些与市场动态与企业经营总体目标相一致的构思和举措。
而且,企业要能够根据不断变化的内外部环境与条件,对原有的战略、政策及策略进行适时、适当的修正或调整。
这是保证价格策划有效性的基本条件。
第四,价格策划要具备现实和未来双重意义,既要立足于历史和现实,更要放眼于未来。
价格策划的优劣不仅取决于它是否适应于现实状况,而且还取决于其是否具有未来意义。
尽管价格的调整比其他营销策略的调整更方便,但仍需注重对未来的分析,包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。
这是保证价格策划具有强大生命力的关键,也是保证企业可持续发展的重要条件之一。
第二节终端价格策划
终端价格是指产品的终端零售价格,是决定产品是否能够被消费者接受的最终市场价格。
终端价格策划在产品整体价格策划中具有重要的意义,是产品价格策划中必须放在首位策划的项目。
所以,本章一开始就以单一产品为对象讨论其终端价格策划问题。
一、终端价格策划的定性分析与策略推演
一款产品终端价格的定性分析策划,内容包括定价目标的确定、定价策略的选择和定价技巧的运用,而这些定性策划项目的策划依据,来自于对影响产品定价要素的分析与推演。
一般来说,影响产品终端价格制定的主要因素包括:
市场定位、市场需求、市场竞争、生产技术、生产与分销成本、促销策略和分销渠道策略等七大方面。
在不同的要素状态下,定价目标、定价策略和定价技巧的运用均有不同的选择。
当一个具有市场影响力的强势企业以高端品牌推出一款高端产品时,市场上的反应是,消费者的价值认知高,但市场容量小且需求弹性小。
竞争方面的情况是该产品有领先优势,竞争产品价格一般或较低。
该企业的生产技术领先且技术壁垒性高。
目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的生产成本和分销成本都高。
企业需要采取强有力的公关、广告、促销和人员推销力度去开拓市场。
且进入市场的分销渠道策略是高端集中性渠道策略。
在这种市场背景之下,可以推演出如下的策略:
1.定价目标:
利润。
通过定价实现获取利润的现实目标。
2.定价策略:
取脂定价。
利用有利的市场条件获得较好的营销绩效与财务成果。
3.定价技巧:
整数定价。
通过整数价格体现品牌价值和产品形象。
当一个没有市场影响力的弱势企业以中低端品牌推出一款中低端产品时,市场上的反应是,消费者对品牌和产品的价值认知一般,但市场容量大且需求弹性大。
竞争方面的情况是该产品没有领先优势,竞争产品价格较高或一般。
该企业的生产技术落后且技术壁垒程度低。
目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的制造成本和分销成本都比较低。
企业没有实力采取强大的公关、广告、促销和人员推销攻势去开拓市场。
进入市场的分销渠道策略是低端广泛性渠道策略。
在这种市场背景之下,可以推演出如下的策略:
1.定价目标:
市场进入与增长。
在不利的市场环境下实现进入市场的现实目标。
2.定价策略:
渗透定价。
利用低价渗透市场并防止竞争对手的正面攻击。
3.定价技巧:
尾数定价。
通过尾数价格体现产品定价计算的精细和产品价格的实惠。
当一个具有中等市场影响力的企业以中端品牌推出一款中端产品时,市场上的反应是,消费者对品牌和产品的价值认知中等,但市场容量大且有一定的需求弹性。
竞争方面的情况是,该产品与竞争产品基本相当,但竞争产品价格有较高的也有较低的。
该企业的生产技术与对手基本同步,但技术壁垒性一般。
目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的制造成本和分销成本都处于中等水平。
企业计划采取中等程度的公关、广告、促销和人员推销攻势开拓市场。
进入市场的分销渠道策略是中端选择性渠道策略。
在这种市场背景之下,可以推演出如下的策略:
1.定价目标:
市场保持与巩固。
通过定价实现市场的进入与份额的保持。
2.定价策略:
满意定价。
在不太满意的市场条件下获得比较满意的营销绩效与财务成果。
3.定价技巧:
吉祥数字定价。
以吉祥数字价格博得消费者的情感认同,获得成功销售机会。
规则和有序市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演过程,见表6-1所示。
非规则市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演,情况比较复杂,需要具体问题具体分析,并且,不同个性的营销者、不同竞争谋略和文化的企业,所采取的定价目标、定价策略和定价技巧也将不同,从而呈现出定价策划和价格决策的艺术性。
表6-1终端价格策划的定性分析与策略推演
定性分析要素
要素状态描述
市场定位
企业地位
强势
弱势
中等
品牌定位
高端
中低端
中端
产品定位
高端
中低端
中端
市场需求
市场容量
小
大
大
价值认知
高
一般
中等
需求弹性
小
大
中等
市场竞争
产品对比
本品领先
本品落后
基本同步
对手价格
一般或较低
较高或一般
有高,有低
生产技术
技术领先性
本企业领先
本企业落后
基本同步
技术壁垒性
高
低
一般
生产与分销成本
目前生产成本水平
高
较低
中等
预计规模生产成本
高
低
中等
分销成本
高
低
中等
促销策略
广告传播力度
强
弱
中
公关宣传力度
强
弱
中
促销支持力度
强
弱
中
人员推销力度
强
弱
中
分销渠道策略
高端集中性渠道策略
低端广泛性渠道策略
中端选择性渠道策略
↓↓
↓↓
↓↓
↓↓
定价目标确定
获取利润
市场进入与增长
市场保持与巩固
↓↓
↓↓
↓↓
↓↓
定价策略确定
取脂定价
渗透定价
满意定价
↓↓
↓↓
↓↓
↓↓
定价技巧运用
整数定价
尾数定价
吉祥数字定价
二、终端价格策划的定量分析与价位区间确定
一款产品终端价格的定量分析与价位区间策划,内容包括顾客心理价位区间分析、竞争产品价格区间分析、单位产品生产成本区间分析、单位产品营销成本区间分析和单位产品利润率区间分析五个方面。
在不同的定价策略指导下,呈现出不同的定价区位思考。
假定现有一款产品,经过市场调研和测试得知,顾客的心理价位区间在A1→A2之间,市场上竞争产品的价格区间在B1→B2之间,经测算,单位产品的生产成本在C1→C2之间,单位产品的营销成本(包括分销渠道成本和公关、广告、促销及人员推销成本)在D1→D2之间,单位产品的利润率区间在E1%→E2%之间。
当企业采取取脂定价策略时,对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其高位值C2、D2、E2%,并以此为依据计算终端价格数值。
结果,通常最终价格数值将靠近顾客心理价位区间的高位值A2,接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2。
当企业采取渗透定价策略时,对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其低位值C1、D1、E1%,并以此为依据计算终端价格数值。
结果,通常最终价格数值将靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1,接近或低于竞争产品价格区间的低位值B1。
当企业采取满意价策略时,对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其中间值,并以此为依据计算终端价格数值。
结果,通常最终价格数值将靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值。
常规状态下的终端价格定量分析与价位策划,见表6-2所示。
表6-2终端价格策划的定量分析与价位区间确定
定量分析要素
定价区间数值
定价策略与定价区位
低位数→高位数
取脂定价
渗透定价
满意定价
顾客心理价位区间
A1→A2
靠近A2
靠近或低于A1
靠近A1与A2的中间值
竞争产品价格区间
B1→B2
超过B2
靠近或低于B1
靠近B1与B2的中间值
单位生产成本区间
C1→C2
靠近C2
靠近或低于C1
靠近C1与C2的中间值
单位营销成本区间
D1→D2
靠近D2
靠近或低于A1
靠近D1与D2的中间值
单位利润率区间
E1%→E2%
靠近E2%
靠近或低于E1%
靠近E1%与E2%的中间值
三、终端价格策划的定价计算
1.取脂定价策略下的计价公式
P1=(C2+D2)(1+E2%)
且B2≤P1≤A2
终端价格P1,接近顾客心理价位区间的高位值A2,接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2,且一般按照定价技巧取整数数字。
2.渗透定价策略下的计价公式
P2=(C1+D1)(1+E1%)
且P2≤A1,P2≤B1
终端价格P2,靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1,接近或低于竞争产品价格区间的低位值B1,且一般按照定价技巧取尾数数字。
3.满意定价策略下的计价公式
终端价格P3,靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值,且一般按照定价技巧取吉祥数字。
例如:
某品牌一款42寸LCD液晶数字高清晰电视机,顾客的心理价位在10000元-13500元之间,竞争对手同等产品的价格在9999元-14000元之间。
单位生产成本在5000元-6000元之间,单位营销成本在4000-5000之间,单位利润率在10%-25%之间。
则:
取脂定价策略下的价格:
P1=(C2+D2)(1+E2%)=(6000+5000)(1+25%)=13750(元)
比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的高位值。
以整数定价技巧修订价格尾数,可以确定为13500元、13600元或13800元等。
渗透定价策略下的价格:
P2=(C1+D1)(1+E1%)=(5000+4000)(1+10%)=9900(元)
比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的低位值,以尾数定价技巧修订价格尾数,可以确定为9899元或9999元。
满意定价策略下的价格:
=(5500+4500)(1+0.175)
=11750(元)
比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的中间值。
以吉祥数字定价技巧修订价格尾数,可以确定为11680元、11788元或11880元等。
最后,需要指出的是,如果产品在终端售点销售存在顾客砍价的普遍现象,行业内都是这种做法,比如家用电器等耐用消费品,汽车、住房等高价值产品,都有顾客可以协商价格的普遍做法。
那么,一般品牌就需要尊重现实,在策划和确定终端价格时预留顾客砍价空间,并规定终端销售可以让价的幅度。
第二节价格结构策划
通常企业不只生产一种产品,而是一系列产品的组合,因此,产品的价格策划就不能停留在单一产品的价格策划上,必须按照产品结构产品组合精心考虑价格结构,达到整体价格优化。
一、产品线组合定价
价格策划应对产品线的所有产品价格进行通盘考虑。
个别产品的定价要依据其在整体产品线价值中的相对关系及定价策略而定。
确定产品的价格结构,一般要分析各种产品在整体产品组合中的地位、各种产品成本之间的差额、顾客对各种产品的评价、竞争者的价格等因素。
各产品间的价格差异要能反映各产品的相对价值,否则消费者会产生认知困难,且容易发生产品区隔不清晰的现象,从而无法达到市场细分化及产品定位清晰化的目的。
组合定价方法有下面三种:
(一)产品功能配置组合定价
同一产品线上的不同产品型号不同产品项目,功能设计和产品配置会有所差异。
产品功能和配置的差异,会给用户带来使用功能和效用上的差异,同时也会在生产上带来工艺和成本上的差异。
产品线的组合定价,因此可以按照产品的功能差异和配置差异来进行,功能多的产品型号定价高于功能少的产品型号,配置高的产品型号定价高于配置低的产品型号。
电脑和汽车产品通常都实行产品功能与配置组合定价。
(二)产品市场地位定价
根据产品市场的地位不同,可以将产品分为形象产品、利润产品、上量产品和进攻产品四种类型,从而分别给予适当的定价,形成合理的产品价格结构。
形象产品是指支撑品牌形象的代表性产品,一般来说技术含量最高、功能最全,在产品价格结构中应为最高价位,以从价格方面支撑品牌形象。
利润产品是保证企业盈利的主要产品,技术、功能和质量有相当的吸引力,其定价一般应属中高价位,具有良好的性能价格比,价格和销量的互动能够达到利润最大化。
上量产品是承担企业销量规模与市场份额最大化的产品,其技术和功能达到基本要求,适合普通大众的广泛消费需求,为此应采取中低价位。
进攻产品是用于攻击竞争者或应付竞争者攻击的产品,通常功能技术与竞争产品相似,但价格要比竞争产品更有优势。
如果品牌形象高于竞争对手,价格可以与竞争产品相当。
如果品牌形象与竞争对手相当,价格低于竞争产品。
以保持进攻产品的价格竞争力,并捍卫企业产品价格结构和市场领地。
(三)产品组合矩阵定价
根据优化产品组合的需要,可以以产品的相对市场占有率和销售增长率为标准,将企业的产品组合分为4个矩阵,形成四类产品并给予适当的定价形成合理的产品价格结构。
一类是销售增长率与相对市场占有率均高的明星产品,代表着企业与品牌的现实最高形象与发展未来,应在产品价格结构中处在最高段位;第二类是相对市场占有率较高但销售增长率不高的金牛产品,这类产品是一种成熟产品,正在为企业贡献着丰厚的利润,其价位应处于价格结构中的中高段位,以合适的价格取得单位利润与最佳销量的平衡;第三类是处在高销售增长率与低相对市场占有率的问题产品,这类产品的整体市场前景应该是看好的,本企业的相对市场份额不高,是因为本企业的营销存在问题,要注意分析问题症结所在,采取具有针对性的解决措施,产品定价也要作为一项基本措施协调运作,以期将问题产品改造成最高价位的明星产品或中高价位的金牛产品;第四类是销售增长率和相对市场占有率均低的瘦狗产品,这是企业应该淘汰出局的产品,应该确定一个清仓排空价或特价,尽快压缩库存收回资金。
二、关联产品组合定价
不同产品线之间的产品,如果存在消费、使用或购买上的关联关系,如有连带性、选择性等,也应该系统地考虑定价问题,形成合理的价格结构。
(一)选择品组合定价
选择品是指那些与主要产品有一定关联的可任意选择的产品,消费者可以选择买或者不买,或买哪一种。
例如,汽车经销商常以基本车型给用户报价,然后提供其他附加性的产品或服务及其报价,如是否加装空调、音响,要不要保险等。
这样,用户会觉得合理,消除戒心,然后汽车经销商在用户选择的附加产品上赚取利润。
再例如,顾客去饭店吃饭,除了要饭菜之外,可能还会要点饮料、烟酒等。
在这里饭菜主要产品,烟酒、饮料就是选择品。
企业为选择品定价有两种策略可供选择:
一种是为选择品定高价,以此来盈利;另一种策略是定低价,把它作为招徕顾客的项目之一。
例如,有些饭店的饭菜定价较低,而烟酒、饮料等定价很高,而有些饭店,烟酒饮料等定低价,而饭菜定高价。
(二)连带品组合定价
连带品又称受制约产品,是指必须与主要产品一同使用的产品,例如,胶卷是照相机的连带品,剃须刀架是剃须刀的连带品。
大多数企业采用这种策略时,主要产品定价较低,而连带产品定价较高。
以高价的连带产品获取高利,补偿主要产品因低价造成的损失。
例如,柯达公司给他的照相机定低价,胶卷定高价,增强了照相机在同行业中的竞争力,又保证了整体的利润水平。
(三)副产品组合定价
在生产加工肉类、石油产品和其它化学产品时,常常有副产品。
通常副产品并非企业的推销重点,所以定价只要高于成本就可以了。
如果副产品没有价值而且事实上在处理它们时花费也很大,这将会影响主产品的定价,使得主产品价格高居不下,从而缺乏价格竞争力。
生产企业需要为这些副产品寻找市场,并有可能接受比储存和利用这些副产品的费用更低的价格。
寻找和创造副产品的新市场新用途可以大大提高其价格,这时,就可以降低主要产品价格以提高价格竞争力。
第四节价格体系策划
价格体系是影响生产商、经销商、用户三方利益和产品市场前途的重要因素。
因此,制定正确的价格体系,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。
在进行价格体系的设计和策划时,既要考虑到价格的适应性,促进销量和利润的最大化,又要考虑到价格水平的稳定性、价格体系的严密性,以维护正常的市场秩序。
一般应首先根据销售环节设计基本的价格体系框架,然后再根据销售区域、销售规模、销售季节、销售回款的差异进行价格折扣的调整。
所有这些都必须经过认真研究,反复测算,最终形成决策以后,要以价格政策或销售政策的方式予以确定并严格贯彻执行。
一、按销售环节设计基本价格体系
企业必须设计好销售通路各环节的价格体系,即处理好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。
由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益,影响到中间商的积极性,决定着产品在市场上的前途,因此,企业必须重视。
一级批发商是靠加价和返利来赚钱,零售商是靠批零差价来赚钱的,二者的利益都能够得到保证,而二批、三批处于中间环节,往上由一批决定着他不可能得到更多的利润空间,往下由于消费者的作用,零售商要以最优惠的价格拿到产品,这样,二级、三级批发商的利益如何维护,就成了价格体系设计的一个重要方面。
销售通路的长度、宽度和广度对价格体系的制定也有很大的影响,通路越长,即通路中的层级数量越多,预留的利润空间就应越大,价格体系就越复杂,由于此时企业对通路末端的控制已很弱,所以必须采取一定的措施加强对通路的控制与管理。
通路越短,销售环节越少,价格体系就越简洁明晰。
通路越宽,即通路中每一环节的分销商越多,通路中的价格竞争与冲突就越激烈,此时企业必须制定一定的政策防止价格竞争、价格冲突的产生。
有时,通路密集程度不足,而广告宣传的拉力却很强时,容易出现窜货现象,企业应事先在合同中规定每个分销商的分销区域,并对违规者予以惩罚。
通路越广,各种形式的经销模式也越多。
通路的多元化要求企业必须针对不同的通路类型和通路形式,制定相应的价格政策,并形成严格的价格体系,确保市场与销售的稳定和繁荣。
二、按销售区域调整价格体系
由于我国市场幅员辽阔,各地收入与消费差异又非常大,因此在制定价格体系时,必须考虑这些差异,并采用不同的价格政策来保证整体市场的均衡发展。
对收入水平较低、购买力不强的地区,宜适当调低价格,同时对折扣、运输仓储费用等放宽限制,努力扶持分销商的发展和市场的发育;此外,对于市场容量较大、具有发展潜力,而由于当地消费者对品牌和产品认知不足,销售未上量,要配合广告宣传,适当调整价格策略和价格水平,以迅速打开市场,扩大销量。
在实际运作中,可选择的区域价格模式有:
1.统一送货价格。
即最终价格是固定的,不考虑买方与卖方的距离,运费完全由卖方承担。
2.可变送货价格。
即产品的基本价格是相同的,运输费用在基本价格之上另外再加。
因此,对于不同地方的顾客来说,产品的最终价格要依他们距离卖方的远近而定。
如果基本价格是确定的,运输费用是后来加上的,这叫离岸价格(自提价)。
如果最终价格是确定的,其中包括运输费用,这叫到岸价格(到货价)。
在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有一些折衷方法,如:
1.基点定价。
货物以某个基点城镇为准。
如以郑州市为基点城市,然后向开封、洛阳、新乡送货,则追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用。
如果选定的基点城市不止一个,那么这种方法就叫“多基点定价方法”。
2.地区定价。
即在一个地区性的市场上制定统一的价格。
这种方法简单易行。
3.全国统一零售价。
既保证全国价格形象的统一,又考虑到不同区域经销商的利益差别,执行不同的通路价格政策,日用消费品常采用这种方式。
三、按销售政策调整价格折扣
按照销
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