万科企业管理万科成功之精髓.docx
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万科企业管理万科成功之精髓
(万科企业管理)万科成功之精髓
万科:
专业化、精细化制胜
万科成立于1984年,1988年进入住宅行业,1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务,目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业,业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。
万科致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式,成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业。
经过20多年的努力,万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势:
“万科”旗下的“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的认可和钟爱,研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第壹个专利产品和第壹项发明专利,创立的万客会是住宅行业的第壹个客户关系组织。
2007年,万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展,位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作,且被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”,上海新里程项目20号、21号俩栋工厂化住宅楼已向市场推出。
2007年X公司实现销售金额523.6亿元,结算收入351.8亿元,净利润48.4亿元。
在国家税务总局公布的2007年度中国企业纳税排行榜中,万科以集团纳税总额53.1亿元,位列“中国企业集团房地产行业纳税十强排行榜”第壹名、“中国企业集团纳税五百强排行榜”第49名。
1、发展历程:
中国房地产历史的缩影
在超过20年的发展历史中,万科已成为中国房地产行业的缩影。
凭借对中国经济发展脉搏、行业发展形势的准确把握,针对社会经济环境的变化,万科果断地聚焦于房地产行业特别是住宅市场,且凭借其专业化、精细化管理,保持稳健成长、跑赢大市,成就了中国房地产行业的标杆地位。
1、1999年之前,混沌时代的摸索
(1)1984年-1988年,初创期
时代背景:
改革开放初期,深圳作为改革开放的热土,整个社会处于混沌和快速变化之中,吸引了全国的关注。
王石于1983年来到深圳,开始了万科最早的探索。
企业基本情况:
由于特殊的时代背景,万科起源于深特发,且借助这壹优势获得了最初的快速发展。
通过涉足贸易领域积累的第壹桶金,万科取得了初步发展,且积极向文化、广告等多种行业进军。
关键时间节点:
1984年9月,万科前身——深圳现代科教仪器展销中心成立;
1988年11月,定名为深圳万科企业股份有限X公司,完成股份制改造。
(2)1988年-1992年,加速加法期
时代背景:
改革开放逐步深化,不同行业的各种机遇接踵而来,为万科扩大业务领域提供了有利条件。
企业基本情况:
万科很好地把握了当时的社会背景,提出“综合商社”设想,广泛涉足多种行业,形成了以贸易、工业、房地产、文化传播四大支柱、包括13大类、参股30家企业战线广布38个城市。
关键时间节点:
1988年11月,“天价”拍得深圳威登别墅用地,进入房地产行业;
1991年,实施多元化和跨地域战略,涉及10个行业的集团X公司,且提出“综合商社”设想;
(3)1992年-1999年,艰难减法期
1992年,万科确定X公司战略,将房地产业务作为核心业务发展,且推动该项业务的跨地域投资,1994年,万科决定对房地产业务进行收缩,这也为万科拉开了“减法”的序幕。
关键时间节点:
1996年,转让怡宝、工业扬声器、万科供电等,卖掉沈阳万众,万科俊园由写字楼调整为公寓;
1998年,转让银都股份。
2、2000年-2003年,全国性布局迅速展开
1998年,住房体制改革拉开了中国房地产市场化运作的开端,万科始于1992年的专业化道路也因此具备了大步向前的大环境。
2000年,万科引进大股东华润,为改善X公司治理结构铺平了道路。
和此同时,万科在住宅领域广泛涉足成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山等多个城市,全国性布局日趋完善。
关键时间节点:
2000年,华润成为第壹大股东;配股融资6.25亿元。
2001年,提出针对工程质量的“磐石行动”;明确三级采购体系。
2002年,发行15亿元X公司债;提出名为“专业集成”的业主流程完善;提出“建筑无限生活”的品牌概念;转让万佳百货,成为真正的房地产专业X公司。
3、2004年-2006年,战略指导下有质量的扩张
2004年起,中国房地产行业逐步进入快速发展阶段,给万科迅速扩大规模提供了良好的环境。
万科战略:
价值观:
对人永远尊重、追求公平回报和牢记社会责任
方法论:
简单、透明、规范和均好
战略定位:
由专业化到精细化
战略目标:
有质量增长(即效益型增长+稳健的财务)
三大策略:
●第壹:
客户细分策略(建立梯度产品体系,为客户创造终身锁定)
●第二:
城市经济圈聚焦策略(三大区域和重点城市)
●第三:
产品创新策略(注重安全、环保、交流)
2004年-2006年,万科在每壹年都针对当时的宏观环境制定了当年的“主题”,这也是万科持续领先的关键。
2004年
2005年
2006年
年度主题词
成就、生活、梦想
颠覆、引领、共生
变革先锋、企业公民
当时的宏观背景
第五次宏观调控和加息
“国八条”等宏观政策
宏观调控进壹步深入
万科对宏观形势的分析
行业国际化加速
国际化、金融化、央企强势介入、买方市场、全流通的资本市场、基于社会资源整合的专业化分工和合作
行业资源将重新整合
万科的对策
多元化融资,调整负债结构,增加长期借款及非银行借款
2005年壹季度加快长三角的推盘速度;
现金为王,加速销售;
征集中低收入解决方案。
强化小型化住宅研究
充分利用资金周转速度和规模效应,提高人力资源和资金使用效率
2004年-2006年万科年度策略
4、2007年来,孕育新的变革
2007年,中国房地产行业发生戏剧性的变化,全国各主要城市的投资额、销售额、销售价格大幅上扬,但四季度起,深圳开始了房地产市场的大幅调整,为全国市场在2008年的调整拉开了序幕。
2007年,万科提出“大道当然,精细致远”的年度主题,且表示将坚持“精细化战略”,赢得企业新生。
2008年,针对2007年底出现的市场波动,万科提出了“虑远积厚,守正筑坚”的年度主题。
万科认为:
回到市场逻辑的起点,不断强化自身能力,是应对壹切市场变动最简洁也是最有效的终极策略。
2、品牌特色:
中国房地产行业标杆的外在体现
2008年9月,万科以96.94亿元蝉联“2008中国房地产行业领导X公司品牌”。
作为中国房地产行业的标杆企业,全方位的品牌管理是其塑造品牌特色的关键。
1、品牌成长历程:
从初步认知到全方面品牌管理
万科的品牌成长经历了“品牌运营初步认知——稳定品牌传播——品牌资产管理”的发展路线。
1988年就进入房地产开发领域万科,最初壹直处于“做产品”阶段,强调精品制造,对企业和项目品牌意识薄弱,导致万科企业品牌形象模糊,风格不明。
2000年,万科开始启动品牌整合,打造全国性强势企业品牌。
通过对消费者和X公司内部的调研,万科洞悉了目标客户的内心需求和企业自身品牌个性,且依此提炼出企业品牌的核心利益点,进而提出“建筑无限生活”的品牌口号,随后进行了大刀阔斧的系列变革:
建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划,正式踏入整合营销传播阶段。
2005年,万科启动品牌资产调研,对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究,且推出《万科VI应用和规范手册》,企业进入品牌资产管理阶段。
2007年,万科在进行品牌资产调研的基础上,结合自身业务结构,构建出以“万科企业形象”为主,“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。
同时结合X公司未来住宅产业化的战略方向,提出“让建筑赞美生命”作为X公司新的品牌宗旨。
且适时推出全新的企业标识,将新的企业品牌形象和X公司战略发展相结合,全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念,以感恩社会之心,敬畏自然之心,为生而独特的人,提供具有无限可能的居住生活空间。
2、品牌发展模式:
四大战略品牌
(1)万科地产:
万科地产是万科业务的战略品牌,由于地产业务是万科唯壹的主营业务,万科地产和企业主品牌具备重合性,因此万科实行了企业品牌+产品品牌,用企业品牌很高的知名度作为背签,和产品品牌相结合的品牌发展模式。
在“让建筑赞美生命”的企业品牌宗旨导引下,万科通过对市场定位、产品设计、成本控制、营销企划、产品采购、物业管理等房地产开发核心环节的统壹管控。
在全国范围内复制了满足客户对便捷城市生活追求的“金色系列”、提供位于城郊的住宅,既满足客户对舒适居住的追求,同时保持和城市适当的交通距离的“城花系列”和为客户提供高性价比产品,实现客户栖居的需求以及为客户提供第二居所产品,实现客户回归自然的需求的“四季系列”。
三大系列品牌各具特色,不同系列品牌的利益点各有侧重,结合不同的地段和建筑风格,很好地区分了产品之间的档次,体现了不同人群的需求,从不同的角度诠释万科企业品牌的利益点——“以负责任的态度,满足生而独特的每个人期盼无限可能的生活空间的需求”。
(2)万科服务:
万科服务作为企业战略品牌之壹,涵盖了客户服务和物业服务俩部分重要内容。
万科率先将客户服务和传统的物业管理区隔开来。
通过“全流程关爱6+2步伐”打造出“万客会”、“万科通热线”等子品牌夯实了万科服务这壹战略品牌。
同时根据不同产品系列的客户群的需求,加强小区物业管理的针对性,实现物业品牌细分化。
(3)万科技术:
“像造汽车壹样建房子”是万科壹直追求的理想。
万科在国内地产商中率先进行住宅工厂化的实践,且在东莞建立工厂化基地,壹系列创新的住宅建造技术得以实当下实际应用当中,万科正以其自身的能力全力推进住宅工厂化在中国的步伐。
在512地震后,在万科建筑研究中心的帮助下,万科在四川遵道援建的医院、小学,都应用了隔震技术,可使建筑物在遇到相当于抗震规范最高设防烈度(9度)的罕遇地震时,仍能保证内部人员和设备的安全。
(4)企业公民:
能力越大,责任越大。
万科在发展能力,自我完善的同时,也通过各种各样的手段,积极承担更广阔的可持续发展责任。
万科内部专门设立“企业公民办公室”,且在全集团各个职能部门的协调下,成功推动“小户型的研究和推广”、“自主工业化住宅基础教育和本土青年建筑师竞赛”、“城市低收入人群居住模式研究”、“资助非盈利非政府组织”、“援助受灾群众重建家园”等公益项目。
每项公益项目都在持续进行中,部分项目如“青年建筑师大赛”、“海螺行动”等,都已成为万科企业公民战略品牌下具备社会影响力的子品牌。
未来,万科将从环境、运营和社会三个维度思考和实践自身的企业公民行为:
推动行业的绿色发展,实现利益相关者的和谐共赢,积极参和解决社会问题。
3、品牌传播路径:
系统、持续、稳定的传播策略
1995年以来,万科通过每年壹个主题的主题年活动,逐步将企业自身的文化内涵和企业品牌的核心价值向消费者渗透。
2002年,万科正式确立以“建筑无限生活”为品牌宗旨的推广策略,且依此制定了万科品牌5年规划。
品牌建设之路自此进入专业化、规范化轨道。
5年品牌传播规划的第壹年,万科推出“建筑你的生活,从懂得你的生活开始”为主题的系列平面广告及电视广告。
体现出万科业务的客户导向战略。
2003年,万科进入品牌5年规划的第二年。
在前壹年表达万科基于了解客户的基础上,该年万科提出“无限生活,用心建筑”的传播主题,表达万科对客户需求认真严谨的专业态度。
且推出“天地根、人居本”系列公益广告,且在中央电视台播放。
这壹举措扩大了品牌的覆盖率,为品牌个性了增加社会责任感和道德认同感。
2004年,万科提出“成就•生活•梦想”的传播主题,且配合X公司20周年庆契机,成功举办中国20年企业发展论坛,同时实施品牌5年规划的推广策略第二步推广,将万科企业品牌形象提升到壹个新的台阶。
这壹举措为品牌注入了专注、专业、权威的个性。
2005年,作为品牌5年规划的阶段性总结,万科推出“建筑无限生活”系列广告,综合描述前三年品牌建设的核心诉求。
且为下壹阶段品牌建设规划作铺垫。
在内部传播中,万科推出“颠覆引领共生”的主题。
同时,为明确下阶段品牌建设方向,委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研,对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。
2006年,已经成为国内最具实力开发企业的万科,开始关注企业的责任感和社会公益,在外部传播中推出“人·地·宅”系列表达社会责任感的企业形象广告。
且适时提出“变革先锋企业公民”的内部传播年度主题。
且于该年的X公司司庆日对万科历年开展的西藏盲童捐资助学,参和环保及濒危动物保护事业,公益慈善等多种活动作阶段性汇总,号召员工参和公益慈善保持长期可持续的心态,强调企业的变革意识和品牌的责任感。
2007年,万科启用新标识系统,明确专注住宅产业化方向发展的企业战略且提出“让建筑赞美生命”的品牌宗旨。
万科品牌建设迎来新的发展机遇。
在内部品牌传播中,根据企业第三个十年“精细化”的战略定位,万科推出“大道当然精细致远”内部管理主题,进壹步强调企业的社会责任感和精细耕作成就基业长青的运营理念。
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