文化市场营销学.docx

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文化市场营销学

文化市场营销学期末复习

第一章绪论

一、解词：

1、市场营销：

市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。

2、市场营销学：

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。

3、文化市场营销：

文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。

二、问答题

1、简析市场的构成要素

（1）市场主体—是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）

（2）市场客体—是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）

（3）市场交易设施—是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）

（4）市场运行机制—是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）

（5）市场规则系统—是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）

2、简述市场营销观念的发展

（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。

（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。

（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。

（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。

（5）社会市场营销观念（20世纪70年代至今）—市场处于买方市场状态，社会矛盾增加，企业不仅要满足消费者已有的需要和欲望，而且要发掘潜在需要，获取更大利润；同时还要考虑社会的整体利益。

3、论述不同需求状态下营销管理的任务

（1）负需求--扭转性营销

市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求，又称为改变市场营销

（2）无需求--刺激性营销

市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求--开发性营销

市场营销管理的任务是开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，准确衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求--恢复性营销

市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

（5）不规则需求--同步性营销

市场营销管理的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求--维护性营销

营销管理的任务是改进产品质量，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

（7）过量需求--限制性营销

企业营销管理的任务是通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平。

（8）有害需求--抵制性营销

市场营销管理的任务是大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等，劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。

4、列举文化市场的功能 

（1）实现商品流通功能

（2）平衡供求关系功能

（3）调节资源配置功能

（4）促进知识转化功能

（5）提供社交服务功能

第二章文化市场营销环境

一、解词

1、文化市场环境：

文化市场环境是指影响文化市场营销活动的外部因素和条件，主要由人口、自然、经济、技术、政治、法律、社会、文化等宏观环境因素以及竞争、协作等微观环境因素所构成。

2、恩格尔定律：

随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。

其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。

3、社会环境：

社会环境是指人类生存及活动范围内的社会物质、精神条件的总和。

从市场营销的角度看，社会环境由社会群体、社会舆论、突发事件等环境因素所构成

4、风俗习惯：

风俗习惯是历史性形成的有众多社会成员沿袭并在一定地域环境中反复出现的某些行为规则，主要包括生活习俗、家庭模式、道德礼仪、节庆娱乐、民族传统、乡规民约等。

5、文化市场微观环境：

文化企业的微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，是指与文化企业的营销活动直接发生关系的力量和因素，它包括企业内部营销环境、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众等。

6、SWOT分析法：

①竞争优势（S）②竞争劣势（W）③文化企业面临的潜在机会（O）④危及文化企业的外部威胁（T）

二、问答题

1、简述文化市场环境的特点.

（1）客观性:

客观性是营销环境的首要特征。

市场营销环境作为一种客观存在，是不以文化企业的意志为转移的。

（2）动态性：

动态性是营销环境的基本特征。

任何环境因素都不是静止的，相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。

（3）复杂性：

营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次。

（4）不可控性：

宏观环境是企业无法控制的外部影响力量。

（5）关联性：

构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。

（6）层次性：

营销环境因素是个多层次的集合。

2、简析人口环境对文化产品营销的影响.

（1）人口数量----人口数量的多少直接决定了文化市场规模和市场发展的空间

（2）人口结构

①性别结构：

男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们对文化产品不同的消费内容和特点

②年龄结构：

人口的年龄结构直接关系到各类文化商品的市场需求量以及文化企业目标市场的选择

③教育结构：

人口的文化素质对文化市场消费需求的影响最大

④家庭结构：

是构成文化市场的最基本的消费单位

（3）人口分布（人口的地理结构）

人口分布是指人口在不同地理区域的密集程度，人口密度与文化市场规模成正比。

①人口分布的静态研究是考察人口密度，人口密度大可以造就一个高密度、高集中的文化市场空间。

②人口分布的动态研究是考察人口的流动，人口流动反映了文化市场集中与分散的变化趋势。

3、论述影响文化市场营销活动的社会环境.

1.社会群体

（1）社会团体

①政治社团:

包括党派、工会团体、青年团体、妇女团体等；

②经济社团:

包括行业协会、工商业者协会、个体劳动者协会、消费者协会等；

③文化社团:

包括学术研究团体、文化兴趣团体等

（2）社区组织

社区组织主要指城市基层群众性自治组织（居民委员会）和农村基层群众性自治组织（村民委员会）

（3）中小学校

（4）非正式文化兴趣团体

人们在社会交往过程中基于某种共同的偏好或利益而自发地结成的非正式社会群体

2.社会舆论

社会舆论泛指群众的言论，它通常表现为经济地位、社会利益相同或相近人群对某种社会现象的一致看法和态度

3.突发事件

是指由于自然因素或社会因素（政治和经济因素除外）引发的、突发性的并具有社会影响力的灾难事件

4、简析文化市场竞争环境的构成要素.

竞争环境由同业竞争者、关联竞争者、投资竞争者以及行业壁垒等因素所构成。

（1）同业竞争者是指在市场上能够提供同一产品或同类产品的经营者

（2）关联竞争者是指在市场上能够提供不同产品而满足消费者同类需求的相关行业经营者

（3）投资竞争者是指为获得更有利可图的投资机遇，在最具开发潜力的产业领域投资的不同行业的经营者和投资者

（4）行业壁垒是指阻止或限制准入某一行业的障碍，是保护市场、排除竞争的有效手段

第三章文化市场调研

一、解词

1、文化市场调研：

文化市场调研是指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。

2、抽样调查：

抽样调查是指从需要调查对象的总体中，抽取出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体特征的一种专门的调研活动。

二、问答题

1、概述文化市场调研的内容

1.文化市场宏观环境调研

（1）政治法律环境调研

（2）经济环境调研（3）相关文化环境调研（4）自然环境调研（5）科技环境调研

2.文化市场需求调研

（1）文化市场商品和劳务需求总量调研

（2）文化市场需求结构调研（3）需求转的移调研

3.文化市场产品资源调研

（1）国内文化市场商品供应总额

（2）国内文化市场供应的构成

4.文化市场营销活动的调研

（1）文化产品调研

（2）竞争对手状况调研（3）品牌或企业形象的调研（4）广告调研（5）价格调研（6）用户或客户调研

2、简述问卷设计的原则

①目的性原则

询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题

②可接受性原则

调查内容设计要易于让被调查者接受

③顺序性原则

A.容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；较难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。

B.封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。

C.注意问题的逻辑顺序。

④简明性原则

A调查内容要简明。

B调查时间要简短

C问卷设计的形式要简明易懂、易读

⑤匹配性原则

要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析

第四章文化消费者分析

一、解词

1、文化市场需求：

文化市场消费需求是指消费者对文化商品或服务的购买欲望和购买意向，它是文化企业营销活动的中心。

2、马斯洛需求层次理论：

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

二、问答题

1、简述文化市场需求构成的分类

1、按需求的内容划分:

商品需求与服务需求

2、按需求的对象划分:

生产需求与消费需求

生产需求---企业为满足生产需要而对商品或服务的购买欲望和购买意向

消费需求---人们为满足生活需要而对商品或服务的购买欲望和购买意向

3、按需求实现的程度划分:

潜在需求与现实需求

潜在文化需求有两种类型：

（1）文化消费者有需求，但文化市场上没有能够满足需求的文化产品或文化服务；

（2）文化市场上已有某些文化产品或文化服务，但还有部分潜在的购买力没有实现。

2、文化消费需求的一般规律

①层次性②发展性③多样性④伸缩性⑤可诱导性

3、简述消费者群体形成的原因及其对文化消费者消费行为的影响

（1）消费者群体形成的原因

①消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体

②不同消费者群体的形成还受生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等一系列外部因素的影响

（2）消费者群体对文化消费者消费行为的影响

①消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式

②消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度

③消费者群体促使行为趋于某种"一致化"

4、试述影响文化消费者购买行为的个人因素

1、收入---个人收入是形成购买力的最基本的来源，个人收入的水平、稳定性、入账时间等，直接影响着人们的文化消费行为。

2、职业---不同职业的文化消费者，在知识水平、工作条件、生活方式等方面有所不同，因而对文化商品和文化服务的爱好需要往往存在着较大的差异。

3、年龄---人们在不同的年龄阶段有着不同的生命特征，从而产生不同的文化产品购买行为。

4、性别---一般说来，女性消费者具有温柔特性，往往偏好言情类文艺作品和文雅性娱乐活动；男性消费者具有阳刚特性，往往偏好武侠类文艺作品、对抗性娱乐和冒险性旅游活动。

5、试述影响文化消费者购买行为的心理动机

（1）求实动机：

它是以追求产品的实用性为主要特征的购买动机。

（2）求廉动机：

它是以追求产品的价格低廉为主要特征的购买动机。

（3）求新动机：

它是以追求产品的新颖性为主要特征的购买动机。

（4）求美动机：

它是以追求产品的美感性为主要特征的购买动机。

（5）求奇动机：

它是以追求产品的独特性、奇异性为主要特征的购买动机。

（6）求名动机：

它是以追求产品的知名品牌为主要特征的购买动机。

（7）求快动机：

它是以追求产品的及时性为主要特征的购买动机。

（8）追崇动机：

它是以追求产品的时尚性为主要特征的购买动机。

6、试述社会群体的概念及构成

概念：

是指人们基于某种社会因素而自然形成、能够相互区分的不同类型的人群，主要包括社区群体、宗教群体、民族群体、种族群体、地域群体等。

构成：

（1）社区群体---主要指人们基于就业、居住、兴趣、爱好等原因而形成的人群。

（2）宗教群体---宗教信仰和戒律，不仅影响着人们的价值观念和审美观念，而且影响着教民的消费心理和购买习惯。

（3）民族群体---每个人的生活习惯和消费行为都会受到本民族传统和习俗的同化的影响。

（4）地域群体---不同的地域，因地理环境、气候条件差异而形成各具特色的地域风情和习惯。

第五章文化市场分析

一、解词

1、文化市场细分：

文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把整体市场分成诺干个分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。

2、目标市场：

目标市场就是文化企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好的为之提供产品或服务的分市场。

简言之，目标市场就是文化企业产品或劳务的主要需求者或顾客。

3、无差异性营销：

文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。

4、差异性营销：

是指文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品、服务以及营销方案，力图满足各个目标市场上消费者不同的偏好和需要。

5、集中性营销：

文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额,在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

二、问答题

1、简述文化市场细分的理论依据及意义

市场细分的理论依据

（1）文化的多元异质性--即文化消费者对大部分文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础

（2）消费需求存在相对同质性--在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同

（3）企业资源的有限性--集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式

市场细分的意义

（1）市场细分化有助于文化企业深刻地认识市场

（2）市场细分化有助于文化企业发现最佳的市场机会

（3）市场细分化有助于文化企业确定经营方向，开展针对性营销活动

（4）市场细分化可以使小企业发现某些尚未满足的需要

2、论述文化市场细分的依据

1、地理变量：

（geographicsegmentation）

是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

具体变量包括：

国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

2、人口变量：

（demographicsegmentation）

主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素，又称人文变量。

3、心理变量：

（psychologicalsegmentation）

主要指按文化消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）等因素划分为不同的群体。

4、行为变量

是指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映，主要包括利益细分、文化消费者细分、使用率细分、忠诚度细分等几项内容。

3、简析文化细分市场范围选择策略

1、单一市场集中模式

文化企业面对若干个子市场，只选择其中的一个作为目标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标市场予以满足。

2、市场专业化模式

文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品。

3、产品专业化模式

文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。

4、选择性集中模式

文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。

5、整体市场覆盖模式

文化企业为所有细分市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占领。

4、简述影响文化目标市场策略选择的因素

（1）企业资源

（2）产品同质性

（3）市场同质性

（4）产品在生命周期所处的阶段

（5）竞争对手的目标市场涵盖战略

5、文化市场定位的概念和内涵

所谓市场定位，就是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对该种产品的某些属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性形象，把这种形象传达给顾客，使本企业的产品在其心目中占有一定的位置。

1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身作实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列中占据不可替代的位置。

2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。

3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。

4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。

6、论述文化市场定位方式

1.文化定位---即将文化内涵融入产品中，形成文化品牌的个性和特色

2.情感定位---即运用文化产品或文化服务激发消费者的情感体验，用恰当的情感元素唤起消费者内心深处的共鸣，引发消费者的心理认同

3.比附定位---攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速在消费者心目中占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉

4.利益定位---即企业根据文化产品所能满足的需求或能够提供的消费者利益来定位品牌。

5.USP定位---即“独特销售卖点”USP（UniqueSellingProposition），定位策略的核心是在对文化产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要，为消费者提供竞争对手所不具备的功能或消费者利益。

6.消费群体定位---以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。

7.市场空当定位---文化企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的市场空间，推出自己能够适应这一潜在目标市场需要的文化产品或文化服务。

8.对比定位---即企业通过与竞争对手的客观分析、比较，确定自己的品牌定位。

9.首席定位---企业强调自己在同行业或同类产品中的领先地位，或在消费者利益的提供上有独到的特色，使消费者在短时间内记住该品牌。

10.经营理念定位---企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的经营哲学、企业精神。

11.概念定位---就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。

第六章文化市场竞争及竞争战略

一、解词

1、文化市场竞争：

文化市场竞争实质为文化市场提供产品和服务的企业，为了更好地占领市场，提高产品和服务的市场占有率，实现企业的生产经营目标而与其他文化企业展开的竞争。

2、市场领导者：

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

3、市场挑战者：

文化市场挑战者是指在文化市场上处于次要地位，但在战略上要争取市场领先地位的文化企业。

4、市场追随者：

市场跟随者是指在文化市场上处于次要地位，但在战略上不主动向市场主导者挑战，而是安于次要地位的文化企业。

5、市场补缺者：

市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的文化企业。

二、问答题

1、简析文化市场竞争类型

1、完全竞争市场--是指不存在丝毫垄断因素的市场结构。

2、完全垄断市场--是指一个行业提供某种产品和服务的只有一家生产厂商，不存在丝毫的竞争因素。

3、垄断竞争市场--是指既有垄断，又有竞争，既不完全垄断，也不完全竞争的市场结构。

4、寡头垄断市场--是指少数文化企业供给该行业大部分产品，它们的产量在该行业的总产量中占有较大的份额。

2、如何识别文化市场竞争者？

①从本行业角度来发现竞争者

行业的概念：

是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

从行业的角度来看，企业的竞争者有:

A现有厂商：

指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家;

B潜在加入者：

当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业;

C替代品厂商：

与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。

②从市场消费需求角度来发现竞争者

凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。

从市场方面看，企业的竞争者有

A品牌竞争者：

企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。

B行业竞争者：

企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。

（产品形式竞争者）

C需要竞争者：

提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。

（一般竞争者）

D消费竞争者：

提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。

（愿望竞争者）

3、简述文化企业基本的竞争战略。

1、低成本策略---是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。

2、差别化策略---是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。

3、聚焦策略---是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。

4、试述市场主导者战略。

1.扩大市场需求量

（1）发现新用户，吸引新使用者。

（2）开发新用途。

（3）鼓励更多的使用原来的产品。

2.保护市场占有率

（1）做好市场营销组合工作，促进市场营销水平的提高。

（2）分析竞争对手的竞争策略采取积极的应对措施，防卫竞争。

3.提高市场占有率

5、简述市场追随者战略。

1.紧密跟随战略

2.距离跟随战略

3.选择跟随战略

第七章文化产品策略

一、解词

1、市场营销组合：

市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

2、文化产品：

文化产品是指人类通过文化活动所创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品。

3、产品线：

产品线（ProductLine）指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。

所谓