市场营销策略分析中国联通.docx
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市场营销策略分析中国联通
一、行业背景及公司背景介绍
A、描述全球移动通信市场的现状和开展趋势
2021年,中国信息产业开展受多重压力的巨大影响,经历了深度调整过程:
一方面是受产业自身开展规律和国外经济开展周期的中长期影响,促使中国信息产业开展在2021年确认增长趋缓的大趋势后,进一步延续、并加深了增速趋缓的整体趋势;另一方面是受国际金融危机冲击的中短期影响,中国信息产业在外需急剧下降的牵引下,经历了低位触底、企稳上升态势逐步明朗的深度调整过程。
而从产业构造来看,导致产业大幅调整的关键因素在于电子制造业,其调整产业构造、转变开展方式已成倒逼之势;而软件、电信业继续保持了平稳较快的增长。
2021年,从国际看,世界经济开场复,整体形势总体将好于2021年,但经济复的根底仍比较脆弱,对外需的提振作用有限,特别是世界经济再平衡过程是以年度为单位的漫长过程。
从国看,2021年是实施"十一五"规划的最后一年,也是应对国际金融危机的关键一年,中国信息产业开展面临扩大需存在制约、产业构造调整任务艰巨、产业开展方式亟待转变等诸多挑战。
值得特别关注的是,为应对国际金融危机的中长期影响,欧美日兴旺国家,均将科技创新作为战略举措,大力开展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业,抢占未来科技和产业开展的制高点,客观上对中国形成压力和制约。
而信息技术的根底性作用,必将使得信息产业成为全球新一轮产业竞争的焦点。
B、回忆中国电信业的改革历程和市场特点
1998年3月,政府机构改革,随后电信业实现了政企分开。
1999年2月,信息产业部决定对中国电信拆分重组,将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。
原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3个公司,寻呼业务并入联通公司。
此外,为强化竞争,政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。
现在国电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7家电信运营商,初步形成电信市场分层竞争格局。
2021年初,国资委发布"国务院国资委2021年回忆",报告中,对三大运营商的市场份额进展了比照,中国移动的移动用户数到达5.56亿,市场份额达52.78%。
中国电信是2.56亿,市场份额达24.3%,中国联通是2.42亿,市场份额在22.95%。
国资委认为,通过调整重组,运营商已经实现了全业务运营,实现了从根底电信运营商到综合信息效劳提供商的转变,形成了有效竞争格局。
C、中国联通根本情况
自1994年成立直至上世纪90年代末,中国联通仅是中国电信行业众多的新进者之一,企业规模与实力均有限。
2001年,中国联通与原国信寻呼合并。
2021年,又再与原中国网通进展合并。
短短15年的公司里,中国联通迅速开展壮大成为与中国移动、中国电信在国电信市场鼎足而立的有力竞争者,并跻身世界企业500强之列。
而中国联通长期以来所倚重的移动通信业务,正是支撑其飞速开展的主要动力。
中国联通在移动通信业务上的运营,并非一帆风顺。
虽然中国联通在成立伊始,即已选择当时最为先进的GSM岛移动网络作为自己的当家支柱,但是由于面临从资金到技术上的,一系列难题,中国联通一直未能获得足够的市场份额。
2002年,中国联通开场运营与GSM同属于ZG时代的CDMA③网络,本想借此突破利润丰厚的高端市场,最终却因经营不善而不得不面对与GSM网络“左右互搏〞的局面。
在出售了CDMA网络换取大量资金,并获得了全球围最为成熟的WCDMA制式3G牌照后,中国联通在移动通信业务上面临着一个扭转竞争局面的良机。
二、中国联通主要品牌和业务定位
中国联通的主要品牌和业务定位
A,品牌
1、精彩在“沃〞是中国联通的全业务品牌,品牌架构包含了个人、家庭和商务,是中国联通的品牌标志,包含所有产品、业务,效劳。
套餐等。
2、亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的效劳方案
3、宽带商务“宽带商务〞是针对集团客户推出的客户品牌。
4、世界风他们要求第一时间获得信息,并快速的和外界沟通。
5、新势力“新势力〞是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌,从之前的“up新势力〞全面升级而来。
年轻的世界由我联通,新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。
6、如意通“如意通〞是中国联通面向普通群众提供的实惠方便的移动通信效劳。
B,主要业务
综合信息业务
1、宽带商务主要产品包括根底通信类产品与企业信息化类产品。
2、导航导航116114是在原有114查号台业务的根底上,面向客户推出的一项综合信息查询和发布效劳
3、传媒信息业务中国联通以黄页信息资源为根底,可提供纸质黄页号簿和以网络、固话及无线语音为平台的黄页信息增值业务。
移动业务
1、根底移动通信提供本地市话、国长途、港澳台长途、国际长途通话;提供国漫游、港澳台及国际漫游效劳。
2、移动增值业务提供点对点短信、联通在信、炫铃、丽音、如意、彩信,以及来电显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、多方通话、语音信箱等多种增值业务。
此外,还有固定业务、互联网接入与应用、国际业务、ICT及其他业务
三、中国联通、中国移动、中国电信市场营销策略比较分析及竞争环境SWOT分析
A、中国联通营销策略的特点
1、品牌策略
品牌化经营是市场竞争的必然结果,亦是电信运营商持久竞争的优势所在。
成功的品牌经营能够降低企业营销本钱,赢得用户忠诚,使企业轻松应对市场竞争。
多年来,中国联通的品牌建立与中国移动相比,一直处于相对劣势地位。
中国移动在品牌战略方面做了较好的规划,目前已形成了“全球通〞、“神州行〞、“动感地带〞三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的群众用户和收益潜力大的年轻用户〔潜在的中高端用户〕。
相较于中国移动,中国联通的品牌形象模糊,没有明确的定位和宣传。
在日益剧烈的市场竞争下,它在品牌战略上吸取教训,推出了力图与竞争对手中国移动相抗衡的“世界风〞、“如意通〞和“UP新势力〞三大统一品牌,分别针对中高端客户、社会公众和年轻用户,从品牌定位上来看,中国联通近年来推出的“世界风〞、“如意通〞和“UP新势力〞三大客户品牌与中国移动针对用户群划分形成的“全球通〞、“神州行〞、和“动感地带〞三大客户品牌十分相似。
中国移动三大品牌分别选择王石代言“全球通〞、周杰伦代言“动感地带〞和优代言“神州行〞;中国联通主要由明出任代言人,树立联通的总体形象,另外针对年轻群体的“UP新势力〞选择韶涵和林俊杰为代言人。
2、产品策略
移动通信市场的主营业务话音业务市场逐出渐出现了饱和现象,新用户中低端用户〔预付费〕增多,话音业务出现增量不增收现象。
在这种情况下,移动运营商推出了诸如短信、彩信、彩铃和WAP业务等移动增值业务,这些业务对他们整体收入的奉献不断增加,同时也使用户享受到更加丰富多彩的效劳。
但是,在近2-3年以来,随着3G市场的开启,短信进入了调整期,业务增长逐步下降。
蓝牙、红外等技术的出现也使彩信市场的增速减缓。
因此,如何对当前增值业务进展创新成为各移动运营商产品策略的关键。
中国联通在增值业务上相继推出了“掌上股市〞、“如意〞、“手机报〞、〞超信〞等新业务,以适应用户新的需求。
可以明显感觉到与中国移动的“手机证券〞和“号簿管家〞和“飞信〞业务根本类似。
值得注意的是中国联通对双网双待技术的应用,顺应了用户双模和双卡需求增强的潮流,早在2004年8月中国联通就推出了实现DSM、CDMA两网间自由切换的双模业务,之后经过全方位的宣传推广,如今双模作为差异化的业务已然成为中国联通产品的一大卖点。
3、价格策略
价格策略是市场竞争中最常用的策略。
移动通信业是一个价格弹性较高的行业,各大运营商都十分重视价格的杠杆作用,制定了灵活多样的价格方案。
剧烈的竞争使得移动资费一降再降,大多数城市实现了单向收费;直接降价、间接降价、捆绑降价等手段应用普遍。
中国联通的价格定位和每次的价格动作,都与中国移动有着直接关系。
联通主要采取竞争导向定价法,即根据中国移动的价格来制定相应的资费标准。
它一般是等中国移动公布套餐资费后制定相应的价格,因此中国联通的价格优势明显,降价实实在在,但是反响较慢,比较滞后,缺乏应对市场的主动性。
4、中国联通的营销策略具备以下特点
资费优势和WCDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑;
品牌战略上的缺乏日益明显,现有的WCDMA品牌过于模糊,不利于对中高端存量市场的挖掘;
营销新模式独具优势,尤其是话费分成制和终端利润制,如高佣金导致著名的太升南路电信市场打出“今日只卖WCDMA〞的横幅,但这种模式也限制了效益的提升;
进攻有余,防守缺乏,用户“大进大出〞更趋严重,效劳体系和支撑系统建立有落后于竞争对手的可能;
套餐应用不够成功,针对中高端用户的策略有效性不强,增值业务开展滞后;
计费结算和客户效劳系统对营销的支撑能力不强,营销广告尤其是WCDMA广告仍是以“我〞为主,没有考虑到用户的需求价值敏感点,如语音清晰对一般用户的吸引力并不强,通话对大多数用户而言也非必需。
B、营销策略比照分析:
中国联通VS中国移动VS中国电信
〔一〕消费者分析
移动
移动通信企业将目标消费群体定为有主见,较容易承受新事物,生活节奏快,追求简约中的惬意,会享受生活,追求心理优越感,在现实中有明显的优势感也很务实等这一类人。
联通
中国联通将客户定位在经济收入较低或暂时没有经济来源的人群,例如中学生,城镇务工人员和大学生。
电信
现有顾客分析:
电信将目标客户主要集中在15-20岁的中学生和20-25岁的大学生以及25-32刚有固定收入的上班族、45-60中老年注重环保的人群。
潜在顾客分析:
注重添加手机的时尚元素,可以把目标顾客扩大到时尚女性和一些成功人士,这是电信跨越界限一个比较困难的一步。
(二)市场定位
移动
移动是处于市场领导者地位的通信运营商,它抢先一步夺得通信业的先机,成为了通信行业市场占有率最大的运营商,是通信行业的龙头老大。
联通
联通是处于市场挑战者地位的移动通信运营商,经营根底综合电信业务,采取对立策略,而不是随意跟进。
电信
总的来说,电信也是处于市场领导地位的通信运营商,不过自从电信业重组以来,中国电信给中国移动提供了很多便捷的客户资源。
重组之后,电信相对移动来说实力还是薄弱了一点。
三足鼎立的局面中,移动处于竞争优势地位。
〔三〕营销策略分析
〔1〕产品策略
移动
在产品方面,中国移动做了较好的规划,目前已经形成“全球通〞、“神州行〞、“动感地带〞三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。
此外,还有大量针对区域性市场而推出的临时性品牌。
移动擅于利用品牌优势和客户资源,一方面充分利用品牌影响力强,用户规模大的特点,获取跨行业合作的重要谈判筹码;另一方面,培养用户的消费习惯,挖掘用户的潜在价值,做好市场细分和目标客户推广,用个性化多样化业务捆绑客户,做好生命周期管理。
联通
〔1〕产品定位
打造通信精品
〔2〕产品策略
第一法那么:
第一品牌往往会保持领先优势。
原因:
一是它会变成此类产品的象征,二是强的领导者会用更好的创意和换代产品来挑战联通,三是广阔用户会有先入为主的概念,给予其更多的理解和偏爱。
中国联通起步晚,失去了领先进入移动通信市场的先机,因此要打造市场第一的形象。
舍弃法那么〔集中兵力,重点进攻〕
产品舍弃:
联通综合经营电信业务,拓展业务空间,CDMA网建成以后,联通相继推出了以“联通无限〞为总品牌的“彩e〞、〞“掌中宽带〞、“互动视界〞“关爱之星〞、“视讯新干线〞“数码网址〞等新业务,满足了用户的需求。
但是经营品种太多,业务战线拉得太长带来的人力物力财力配备面临困难,所以联通集中优势兵力重点进攻优势产品,如WCDMA.
特性舍弃:
中国联通是中国境唯一的综合电信业务运营商,同时运营WCDMA和GSM移动网络。
WCDMA
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