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手机市场营销策划书.docx
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手机市场营销策划书
手机市场营销策划书
天
翼
手
机
市
场
营
销
策
划
书
策划团队:
刘双红李飞飞张鹏鹏
王倩魏巧芸
一.概述…………………………………………………………………2
二.产品简介……………………………………………………………7
三.市场环境分析………………………………………………………9
四.“天翼”手机市场竞争力分析……………………………………14
五.营销策略……………………………………………………………17
六.方案调整……………………………………………………………19
第一部分.概述
一、背景
目前国内手机市场前景广阔,2003年全球市场出货5.1亿部,2004年预计可达5.6亿部。
国内市场2003年出货1.4亿部左右,2004年预计产量达1.7亿部,国内实际需求量在0.8亿部左右,产能将会出现过剩,各个品牌将会将出口作为一个市场重心。
同时3G手机呼之欲出,随着国内3G步伐的加速,不少国内国外厂商看准国内3G市场,抢滩3G手机市场,做到先发制人,以期在未来中国3G手机市场中分得赢得天下。
同时运营商将推动市场,随着运营商为了推广更多的新的业务,将更多的参与到手机的销售当中,特别是在推广新业务的时候,形成对销售的捆绑垄断特定群体将受关注以及随着网络的覆盖加强,乡镇村一级手机市场将日趋旺盛。
针对未成年人如在校中小学生的专业性手机将会有大的发展空间。
二、市场现状分析
(一)用户分析
1、目标市场
通过市场调查问卷,随机抽查结果显示,我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群,主要以工厂职工,学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。
另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。
工厂职工和青年购买我们的手机,是为追逐时尚,消费水平能力较低,一般在500-1000元之间。
老年人和听力差的人群,主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果,老年人虽有购买能力,可是却不会轻易购买,但可从亲情上,以礼品的方式打入市场。
听力差的人群也是该手机的主要消费人群。
但青年人前提是以男性为主,老年人则无须考虑性别。
2、消费偏好
在市场调查中发现:
消费者普遍容易接受中低档产品;喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机;消费者希望手机个性化,希望有专门量身定做的手机;消费者购买手机的主要用途是与人联络,工作需要和顺应流行趋势;手机最多是打电话和发短信。
3、购买模式
在市场调查中发现:
普通大众更换手机的时间是2年左右;价位一般在500-1000元之间;通常在专卖店或大卖场购买手机;最注重的是手机的功能、品牌和款式,提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。
4、信息渠道
在市场调查中发现:
消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流,宣传单的效果较其实也对我们起到了很好的宣传作用,扩大了我们对手机推广的消息覆盖面,消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。
电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。
消费者接触最多的媒体是CCTV-1,CCTV-2,CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等,他们最信任的媒体是中央电视台。
(二)竞争情况分析
目前在市场国外的品牌有:
iphone4s、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下;国内的品牌有:
天翼、夏新、天宇,联想、波导、华为、TCL、CECT、中兴、康佳等。
这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有:
iphone4s、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱,比较受欢迎的国内品牌有:
天翼、TCL、华为、中兴、金立、联想、波导等。
这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。
实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。
三、团队情况简介
(一)刘双红,年龄:
22籍贯,甘肃省镇原县,学历:
本科在读,技能:
有较强的管理和组织能力,工作经验:
现担任数学与统计学院学生会主席和班级委员,曾多次参与组织各种公益活动,项目担当:
主要负责该公司的运营操作,公司资金运转,以及公司发展前景规划
(二)李飞飞,年龄:
21,籍贯:
甘肃省宁县,学历:
本科在读,技能:
实践操作能力较强,工作经验:
现担任数学与统计学院学生会主席,参加了大学生暑期社会实践,在校期间多次参加计算机技能大赛,数学建模竞赛,项目担当:
主要负责公司机器引进、技术培训和仪器保管
(三)张鹏鹏,年龄:
21,籍贯:
甘肃省崆峒区,学历:
本科在读,技能:
有较强的组织和分析能力,工作经验:
现担任数学与统计学院学生会主席,参加和组织各种大型校级活动,多次获得优秀奖。
项目担当:
主要负责该公司市场调研和市场评估
(四)王倩,年龄:
21,籍贯:
甘肃省庆城县,学历:
本科在读,技能:
有较强的市场经济分析能力和财务管理能力,工作经验:
现担任学校招生就业处财务部副部长,项目担当:
主要负责该公司财务管理,资金运作分析和公司运营盈利统计
(五)魏巧芸,年龄:
21,籍贯:
甘肃省华亭县,学历:
本科在读,技能:
有良好的人际交往能力和沟通能力,工作经验:
曾担任学校招生就业处学生助理,现担任班级委员,项目担当:
主要负责该公司人事调动,人才招进和人才培养
团队优势及特殊性:
团队成员均为大学本科在读学生,三位成员担任学生会主席,两位成员担任班级委员,有着较强的组织管理及善于与人交流的能力,不同的是,他们是即将步入社会的一群青年学子,洋溢着朝气,散发着活跃的思维,为自己的明天而努力奋斗。
第二部分.产品简介
一、中国电信“天翼”手机
(CDMA网手机):
1.可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网(一卡双芯)。
2.聊天号码默认为手机号,方便易记。
3.使用手机号为邮箱帐号,记邮箱,再也不麻烦。
4.宽带可漫游。
(目前已全国放号)
二、产品特征分析 1.产品的质量 A.天翼用的是CDMA网络制式,(移动是GSM,联通是WCDMA)。
CDMA也是我国军用网络,可见它的安全性!
B.绿色!
天翼手机辐射最小!
是移动手机辐射的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率,这也是我选择它的最主要原因!
C.天翼手机手机用的是软切换技术,使得天翼手机的通话可以与固定电话媲美,而且没有移动GSM手机的掉线现象!
D.使用CDMA网络,运营商的投资相对减少,所以电信天翼话费巨便宜啊!
2.产品的价格 A.产品价格从几百到-几千的都有,适合各个层次的消费者。
B.产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。
3.产品缺点
A.产品品种基本能够适应市场需求,但由于专机专卡的限制,会流失一部分客户,公司应加强品种研发,开发双模机以适应市场。
B.产品款式比较单一。
可以综合开发商务用机,性别用机(男女机型款式研发),在外观上吸引顾客。
C.产品一般只带一款电池,打击了消费积极性。
4.产品的品种
天翼3G手机有很多,如摩托罗拉XT800、三星F619、LGKV700、酷派D550、多普达T5399、三星F839、酷派N900+、LGKV800都很不错。
这八款天翼手机也是目前当下的热门机型,无论是时尚的外形或者是全面的性能,都可以在其中找得到。
第三部分.市场环境分析
一.企业环境分析
1.企业在市场营销中面临的主要问题在于:
国外品牌夹击,国内通讯行业的竞争,专机专卡的限制 2.企业在市场营销中的优势在于:
本土优势,老品牌优势,比较低的费用与优质的服务 3.企业面临的市场机会点在于:
通信技术环境的开放,国产品牌与国际品牌的技术差距日益拉近,国内通讯设施的不断完善,居民收入水平不断提高市场广阔,高校扩招学生市场扩大。
二.市场概况
1.市场的规模:
据中华人民共和国工业和信息化部统计:
2011年上半年,全国电信业务总量累计完成5681.1亿元,比上年同期增长15.7%;电信主营业务收入累计完成4740.7亿元,比上年同期增长10.1%。
市场空间还在上升,规模可以继续扩大。
2.用户发展
2011年6月份,全国电话用户净增985.1万户,总数达到121068.1万户。
其中,固定电话用户减少54.1万户,移动电话用户净增1039.2万户。
(1).固定电话用户:
上半年,全国固定电话用户减少424.2万户,达到29014.1万户。
固定电话用户中,无线市话用户减少579.1万户,达到2284.1万户,在固定电话用户中所占的比重从上年底的9.7%下降到7.9%。
(2).移动电话用户:
上半年,全国移动电话用户累计净增6153.7万户,达到92054.0万户。
移动电话用户中,3G用户净增3345.9万户,达到8051.0万户。
(3).互联网用户:
基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。
上半年,基础电信企业互联网宽带接入用户净增1548.0万户,达到14181.7万户,而互联网拨号用户减少了15.4万户,达到574.8万户。
2011年上半年,移动通信收入累计完成3367.3亿元,比上年同期增长14.0%,在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的68.63%上升到71.03%;固定通信收入累计完成1373.4亿元,比上年同期增长1.7%,在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的31.37%下降到28.97%.
三.市场构成
A.与本品牌构成竞争的品牌:
中国移动,中国联通 移动有较多的优惠活动,信号质量较好,机卡分离以及强大的网络覆盖拥有一大批消费者;联通高速、优质的宽带服务受一部分手机用户青睐。
针对以上情况,电信应着重研发高端智能机、中低价位多功能机实现产品多样化发展,突出产品个性。
网络覆盖正在扩大,极低的话费和电信产业链内部优惠能够吸引广大消费者。
B.本品牌市场变化的可能 本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化:
其一,继续保持现有的占有率,但是因其他品牌占有率上升而占有率相对下降 其二,占有率下降; 其三,占有率上升。
本品牌的市场占有率上升,自然是最为有利的态势,因此本次活动的主要考核目标也在于此。
四.消费者分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点:
观念
比例
高像素、高清晰摄像头
60%
金山词霸
33%
短信群发功能
31%
大储存USB接口可作U盘
24%
丰富游戏
20%
各观念主要年龄层:
观念
年龄层
高像素、高清晰摄像头
40岁以上
金山词霸
30-40岁
短信群发功能
25-30岁
大储存USB接口可作U盘
20-25岁
丰富游戏
15-20岁
2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式:
促销方式
比例
返还话费
26%
打开包装有奖品
16%
附件加量、但价格不变
13%
降价或者打折
11%
送不同种类的礼品
10%
3.消费者购买的时间,频率分析 购买的时间:
多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。
购买的频率:
多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
4.消费者的品牌忠诚程度:
消费者
事先决定品牌
事先没有品牌
买不到就买其它品牌
全部消费者
30%
29%
41%
男性
25%
30%
45%
女性
33%
27%
40%
由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。
这也是电信可以利用的机会。
因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。
电信新机型可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知,逐步培养忠诚消费者。
5.
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