凉茶市场研究打算书1110.docx
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凉茶市场研究打算书1110
可擦凉茶
市场研究打算书
(初稿)
某某大学项目组
一、研究背景
凉茶是一种介于食物与药品之间的特殊商品,它既有食物购买、利用方便的优势,又有药品的疗效,深受消费者欢迎。
可是凉茶虽好,却有两个固有的缺点:
一是制作不方便,二是味道苦。
罐(瓶)装凉茶、冲泡凉茶尽管能够克服传统凉茶制作不方便的缺点,可是却无法解决味道苦的问题。
而后者正是许多小小孩、年轻人、外地人(非广州人)对凉茶敬而远之的缘故。
在如此的背景下,广州市专利技术开发将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合,推出“可擦凉茶”。
该产品利用现有的凉茶配方,但改变了凉茶的利用方式,变内服为外用。
消费者不需再忍受凉茶之苦,只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处,凉茶就能够够通过消费者的毛细血管直接达到病灶。
依照临床实验,与现有的凉茶比较,“可擦凉茶”具有效量少、生效快、副作用小等优势。
“可擦凉茶”作为一种新产品,要想成功上市,必需清楚消费者如何看待这种产品,从而进一步制定相应的营销策略。
广东工业大学项目组受广州市专利技术开发委托,拟对“可擦凉茶”进行市场研究。
二、研究的目的
本项目将通过专业的市场研究方式,了解广州市凉茶市场的容量和进展潜力,现有凉茶(口服凉茶)与可擦凉茶的彼此阻碍方面和程度,消费者对可擦凉茶的认知和同意程度及其缘故,消费者对可擦凉茶的利用情形、价钱预期、购买意向等。
目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。
三、研究的进程及思路
整个市场分为探测性研究和描述性研究两个时期。
具体思路:
(1)搜集、整理和分析二手资料,了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。
比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评判与偏好;
(2)通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会,挑选出市场研究的要紧问题和关键问题,提出合理假设,并以此构建描述性研究框架;
(3)采纳定点拦截访问的形式对消费者进行调查。
(4)
图1研究进程及思路
四、研究方式
4.1消费者研究
1.研究内容
1)顾客需求现状和趋势
广州地域的市场容量;
分析阻碍需求量的各类因素,判定需求的转变趋势。
2)消费者对凉茶的利用状况
品牌,品牌喜爱程度,品牌形象
利用的包装、数量、频率
能够同意的价钱
3)消费者对待新产品的态度
消费者的购买意向;
消费者不肯意购买产品的缘故;
偏爱新产品的消费者的心理动机;
同意新产品的要紧群体及相应的特点。
4)消费者对新产品价钱的灵敏度
消费者消费对各类有必然知名度的凉茶情愿支付的价钱;
消费者对可擦凉茶情愿支付的价钱。
5)消费者对新产品的利用方式
消费者的利用频率;
消费者的利用量;
预期的包装规格。
6)消费者对新产品的购买方式
消费者购买此类产品情愿选择的中间商形式;
消费者对购买地址的要求。
7)消费者对新产品品牌建设的偏好
容易让消费者同意的品牌传播方式;
消费者对广告的偏爱偏向。
2.研究方式
对消费者的调查拟采纳小组座谈会和定点拦截访问的方式。
其中前者为探
测性研究方式,后者为描述性研究方式。
1)小组座谈的形式
小组座谈会是关于个人顾客的探讨性研究,其目的在于显示顾客对产品或服
务的需要、动机、感觉和心态,帮忙确信定量分析的重点和将从定量分析中取得的信息。
组次:
按年龄分组,共4组,每组6-8人,男女各半。
组别
1
2
3
4
年龄
35岁以上
25~35岁
18~25岁
12~17岁
2)定点拦截访问
试访:
为了确保调查的科学性,先进行约50份问卷的访问作为试访。
要求每位访问员都进行试访。
试访完成后召集所有的反问员进行试访总结,以发觉试访中碰到的问卷设计、访问技术等各方面的问题。
在此基础上,修改问卷,经客户确认后,问卷定稿,最后付印,做正式访问。
定点拦截地址:
定点拦截地址选择比较有针对性的消费者场合。
以增大调查的可信度。
具体包括:
幼儿园、小学门口
中学门口
医院门口
居民生活区(例如,教师生活区)
写字楼周围
超市门口
访问对象:
年龄十二岁以上的四类消费者:
12—17岁(男女各半);
18—25岁(男女各半);
26—35岁(男女各半);
35岁以上(男女各半)。
样本量:
由于定点拦截访问属于非随机抽样,因此抽样误差不能精准推算。
只是依照调查体会和老例,800个样本就能够够达到决策所需要的抽样精度。
样本分派如下表所示。
组别
1
2
3
4
年龄
35岁以上
25~35岁
18~25岁
12~17岁
样本量
200
200
200
200
4.2二手资料研究
二手资料的搜集是市场研究的第一步,它能够使咱们就某一问题取得更多的
信息,有时还能够弥补研究工作中的缺点,并对一手资料的准确性从另一方面加以印证。
1.研究内容
1)市场现状和潜力研究
凉茶市场的容量;
凉茶品牌和品牌知名度、佳誉度;
凉茶市场的进展趋势;
凉茶市场的进展趋势。
2)竞争情形研究
不同品牌凉茶的优势与缺点;
各个竞争者的渠道流通方式;
竞争者宣传推行自身产品的方式。
2.研究方式
相关书籍、报纸、杂志网站等资料
凉茶行业的统计资料、行业调查报告
五、访问质量操纵
咱们对整个访问进程实行严格的全方位质量操纵:
小组座谈会由专业人士主持进行。
定点拦截访问由工商治理专业的学生完成。
由具有市场研究方向的专业人材,进行问卷内容、访谈技术、访谈礼仪等方面的培训。
每位访问员均进行试访,试访合格才能够进行正式访问。
要求50%以上的问卷留有,随机抽取10%的问卷进行复核。
六、数据处置和分析
本时期将采纳SPSS统计软件和相关的附加模块,利用SPSS各类模块中所包括的要紧分析手腕对客观数据进行整理和分析。
第一、问卷检查挑选及处置。
第二、数据录入。
第三、数据紧缩和处置。
采纳的分析类型包括:
数据描述分析用均值、众数、标准差或极差等指标来描述样本数据矩阵,来刻画出典型的被访者与提示回答的一样模式。
数据推理分析把从样本所得的结果推行到样本代表的目标整体上去,在样本提供的数据矩阵中包括的信息基础上得出关于整体的结论。
不同分析通过度析包括关于组与组之间的显著不同的t查验与方差分析法,确信整体中真实存在的总的不同程度。
联合分析审查两个变量是不是相关和如何相关。
通过以上三种方式分析结果来了解顾客关于产品的熟悉及评判,寻觅对顾客形成购买决策的绩效因子,和特定属性顾客的特殊要求。
七、制表和撰写调研报告
依照以上的客观数据分析结果,接合相关的主观分析结果,出具最终的调查研究报告。
1.研究结果
依照定量研究的结果,调研报告中将表现以下几个方面的内容(本部份可依照具体情形适当调整):
顾客需求现状和趋势;
消费者对凉茶的利用状况,包括利用量、频率和包装;
消费者对待新产品的态度,包括喜好态度,同意程度,购买意向;
不肯意购买的消费者的特点和缘故;
偏向于购买的消费者的特点和缘故;
消费者能够同意的价钱范围;
消费者能够同意的包装规格;
消费者对新产品的购买地址和方式;
消费者对购买地址的要求。
依照定性研究的结果,调研报告将表现以下几个方面的内容(本部份可依照具体情形适当调整):
市场现状:
凉茶市场的容量,品牌,品牌知名度、佳誉度;
凉茶市场的进展趋势;
竞争状况:
各品牌凉茶的优势与缺点;渠道;推行方式。
2.有关建议
依照上述研究结果,将提出以下几方面的建议(本部份可依照研究结果适当调整):
品牌定位、包装、价钱、渠道设计、卖点确信、竞争策略等。
八、时刻安排及研究费用预算
市场调研工作具有较标准的工作流程和时刻安排,本项目共需大约为8周。
其要紧步骤及时刻打算如下表所示:
表1时刻进度安排
实施步骤
所需时间
人员培训
2天
座谈会大纲设计
2天
甄别与约请座谈会参加者
4天
召开座谈会
5天
座谈会总结,描述性问卷设计以及定稿印刷
12天
街头拦截访问
5天
数据录入及统计
15天
报告写作及提交
15天
合计
60天
本项目估量需要费用25767元,费用清单详见下表。
表2调研费用预算
项目
内容
单价(元)
数量
金额(元)
备注
研究设计费
设计研究方案
1000
2
2000
小组座谈会
联络员劳务费
50
10
500
4场座谈会,每场8人。
与会者礼金
100
32
3200
工作人员工资
40
16
640
杂费(印刷费等)
200
场地租金
600
4
2400
座谈会食品
100
4
400
总计
7340
定点拦截访问
访问员工资
30
160
4800
800个样本,先试访50个
被访者礼品
5
850
4250
问卷印刷
2
850
1700
其他
250
总计
11000
二手资料收集
购买及查阅行业统计资料、调查报告
2000
报纸杂志剪摘、网上资料整理
200
资料整理人员工资
30
10
300
总计
2500
数据处理
复核问卷
3
100
300
数据录入
800
400
撰写数据报告
500
2
1000
总计
1700
学校管理费
5%
24540
1227
总额5%
费用合计
25767元
- 配套讲稿:
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