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奇瑞汽车运营战略分析10信管所有信息由网络收集整理教学内容
成都理工大学工程技术学院
奇瑞汽车运营战略分析
10信管
王琴唐尧张秀张天婷
2012/4/4
从奇瑞汽车运营战略看我国国企的成长
一.背景概况:
公司名称:
奇瑞汽车股份有限公司
成立时间:
1997年1月8日
经营范围:
汽车制造商
公司性质:
股份有限公司
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立,转股20%加入上汽集团,注册资本为38.8亿元。
公司于1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线;以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志,奇瑞进入打造国际名牌的新时期。
目前,奇瑞公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。
核心理念:
自主创新,世界一流,造福人类;
用户第一,品质至上,效率优先;
目标管理,规范流程,持续改进;
一人为本,诚信合作,勤俭廉洁。
文化方针:
创新、敬业、诚信、勤俭、廉洁、和谐
旗下品牌:
奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞。
12大系列二十六款车型
公司规模:
自身及20%华融资产管理有限公司、渤海产业投资基金管理有限公司、深圳市中科招商创业投资管理有限公司、融德资产管理有限公司和鼎晖股权投资管理(天津)有限公司股权。
引进发展资金29亿元,并准备上市海外收购引资。
奇瑞总部
国内芜湖、大连两大生产基地,大连集装箱码头,埃及、乌克兰、伊朗、泰国、乌拉圭、马来西亚、台湾等国家和地区的15个海外工厂。
全面覆盖亚、欧、非、南美、北美汽车市场。
研发实力:
以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托,大专院校、科研所的产学研体系。
国际技术合作,创新管理与生产观念,工程技术人员近7000.成为我国首批“创新型企业”,”;“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步奖一等奖,“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。
截止2011年5月底,累计专利5981件,获得授权专利4118件。
二.总体战略分析
两大战略:
‘自主创新战略’和‘国际化战略’
1.国际化战略
奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场,积极实施“走出去”战略,成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。
2006年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。
2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系,开启中国汽车工业跨国合作的新时代。
2008年出口整车13.5万辆,连续6年稳居中国第一。
2.自主创新战略
自主开发不等于自己开发,中国创造不等于“闭门造车”。
奇瑞公司以创新的思维,在发动机研发的基础上,创造出一整套行之有效的自主研发的方法,并将这些方法延伸到其他研发领域。
在发动机开发过程中,奇瑞的合作伙伴是世界上著名的发动机开发公司奥地利AVL公司。
我们的要求之一,就是奇瑞公司的产品开发人员必须全过程的参与开发,并有参与设计、试验、装配、标定等人员的培训计划。
在整车的开发过程中,也有大量的人员培训计划,奇瑞的工程师和设计公司的工程师共同工作。
请进来
奇瑞公司以完全掌握汽车整车及发动机的核心技术为目标,除派出大批工程师出国参加了发动机的全过程开发外;还请国外顶级设计公司人员到奇瑞公司来工作,由他们负责项目管理,带领年轻人共同完成设计,锻炼自己的工程师队伍。
创新开发观念
奇瑞公司将鲁迅关于“拿来主义”的精髓运用到汽车开发工作实践中,“拿来”?
吸收?
再创新;公司将汽车开发分成多个部分,请设计公司完成概念设计,奇瑞公司完成工程设计,最后再请设计公司审查、把关。
该分则分,该合则合。
为了降低成本,和设计公司洽谈时,奇瑞公司总是把一个或几个平台的车型,集中和一家谈判,通过数量的增加,降低开发成本。
根据每个设计公司的优势和劣势,分开签订不同阶段的合同,来达到优化设计的目的。
如意大利设计公司擅长造型,奇瑞就请他们做造型。
但试验则寻找专门进行试验的公司,如英国的试验公司。
底盘的开发工作非常复杂,既有前期的设计,也有后期的调校。
也是寻找世界上最有经验的公司,帮助奇瑞进行底盘的分析和设计参数的调整,最终达到最优化的效果
建立以汽车工程研究总院为核心,协同各方资源合作开发的新模式
在产品研发上,奇瑞公司建立了以汽车工程研究总院为核心,以上海、北京等国内分院和东京、都灵等海外分院为支撑点,以一批控股设计公司为骨干,与关联零部件企业和供应商开展协同设计,同时兼顾与国内大专院校科研院所展开合作的产品研发体系,目前已经形成了从整车、动力总成、关键零部件设计到试验试制的比较完整的开发体系,建立了自己的标准体系和数据库。
根据优势互补、利益共享的原则,奇瑞公司与全球汽车业界及关联行业、领域,采用多种方式,建立广泛的双边、多边合作关系。
整合国外资源,到科技发展最前沿地区建立研发机构
在世界汽车技术的最前沿成立奇瑞自己的研发设计公司,是奇瑞整合资源的重要做法。
意大利则是汽车造型设计的圣地,公司投资成立了整车造型设计、汽车工程设计及设计咨询公司,聘用高级造型设计、工程结构设计工程师和设计项目管理专才,将国际上先进的汽车设计理念引入到奇瑞公司的新车型的设计过程中。
世界上自动变速箱的开发和制造技术几乎被世界上几大汽车集团所把持,一直是我们国内的弱项,国外的公司长期以来只提供成熟产品,不提供和转让任何技术,走自主研发自动变速箱将成为我们奇瑞必须走的唯一途径。
我们在澳大利亚投资成立自己的公司,聘用了20多名外籍技术专家,形成自己的自动变速箱设计及结构设计、设计咨询能力。
为了提升奇瑞公司的制造工艺水平,特别是满足生产现场技术水平提升的需要,公司在日本成立研发、咨询公司,整合日本汽车开发、生产管理的资源,寻求在日本的汽车专业人材、选派人员前往奇瑞公司,以促进生产现场技术水平提高。
通过整合国外的资源,从而大大提升了奇瑞汽车整车自主研发的能力,同时也降低了开发成本。
3.人才战略
奇瑞公司始终坚持“以人为本”的人才理念,以优惠的人才.政策、宽松的用人环境、富有竞争力的用人机制,以及广阔的发展空间,不断吸引公司需要的各类专业人才来公司创业、发展。
公司秉承“用真挚的情感留住人,用精彩的事业吸引人,用艰巨的工作锻炼人,用有效的学习培养人,用合理的制度激励人”的人才理念,人才被视为公司最宝贵的财富。
我们求贤若渴,力求聚集世界汽车优秀人力资本打造世界一流汽车品牌。
您是否已经在为我们彼此拥有共同的理想和抱负而心动?
三.竞争策略分析
背景:
1.竞争—2001我国加入WTO后,各品牌轿车以优惠、让利、赠物、降价等多种方式展开促销活动,商业竞争主要围绕价格展开。
2.市场—大城市承载能力有限,但社会总供给上升,轿车消费由中心大城市转入中小城市。
3.能源—国际原油价格上涨,低碳观念普及,消费者对低排量轿车呼声提高。
4.企业状况—通过几年不断发展与创新,在技术和管理等方面奇瑞公司日趋成熟。
奇瑞公司市场竞争优势体现在成本控制中,依托技术与规模的高速发展,保证了自身产品质量,可靠性及柔性的优化分配。
这里围绕价格特点分析奇瑞市场竞争策略。
核心:
优势价格完全转化为竞争力
国内市场上的车价一直不低,能算得上厚道的也只有在a0级以下,五年前奇瑞qq上市的时候就准备好了做价格杀手,而五年后的今天,这一局面仍然没有被打破,奇瑞qq依然把持着微型车“低价王者”的地位。
1.平衡点
关键点:
低廉功能质量
正如厂家预期的那样,尽管微型车利润已经很低,奇瑞qq还是做成了价格杀手,放眼国内的微车市场,在价格上qq完全可以叫嚣——谁敢比我便宜。
是的,价格低廉这是qq能创造销量的一个重要因素,然而这么说毕竟还有些武断,因为qq不是简单地降价或低价策略,而是巧妙地将价格完全转化为了竞争力。
很简单的道理,不管怎么样,这还是一辆车,人们最基本的要求还是要的。
如果奇瑞通过减配、偷工减料等手段获取更低的价格,并不意味着这样的qq会卖得更好,因为它也许会没有空调,没有电窗,没有转向助力,质量也没法保证。
很显然,找出价格与对车基本需求的平衡点,就是qq达到的效果,电窗要有吧,空调也不能省,转向助力对于选择qq的女孩子来说也很重要,质量自然是要有保证了。
在同等实用和素质的情况下,qq做到了价格最低,而且在平衡点之间把握得最到位,从而造就了它超强的竞争力。
反观其他自主微车,或多或少存在一些问题,或者价格上缺乏优势,或者在配置或品质上有所缺失,因此qq一直把持这个市场的老大位置,也就不奇怪了。
2.自我定位
关键点:
抄袭便宜级别
qq的众多对手中,看qq最不爽的恐怕就要数乐驰了,当初qq刚推出的时候也有人就qq的“抄袭”行为口诛笔伐过,甚至认为spark(乐驰是后来的改款后的叫法)一旦上市,qq必将一败涂地。
不过后来的事实证明,经过改动后的qq似乎更加适合中国市场,究其原因,其实就两个字——便宜!
而spark在这方面显然做得不好,过高的定价虽然在配置和品质上高出qq,但是它并没有弄清楚这个级别的车应该要什么而舍弃什么,虽然改款并称之为乐驰之后改进了这方面的问题,但亡羊补牢的效果还是无法撼动qq已经形成的大气候。
对手虽虎视眈眈,但毕竟未成气候。
3.qq内饰
关键点:
年轻人实用性价格实力
至于奥拓,毕竟车型比较老了,无论是空间还是技术,与qq比起来还是差一些,更何况买这一级别车型的一般都是年轻人,那么奥拓非常“砖块”的外形恐怕也没有可爱的qq吸引人吧。
比亚迪推出的f0大有威胁qq的势头,但事实证明它们只是共同做大了蛋糕,并没有吃掉qq的用户群。
实用性上的缺失以及较高的售价,使得f0似乎还没有与qq形成正面对抗的态势。
吉利熊猫目前只有1.3l车型,在价格上已经无法再更加“亲民”,虽然借鉴国宝的“功夫熊猫”外形很吸引眼球,但是要与qq抗衡还必须等到低排量车型的推出。
其他像奔奔、路宝这些自主品牌虽然也在微型车市场谋生,但是毕竟还处于势单力薄的境地,对qq的威胁也就更小。
因此从竞争对手的角度来分析的话,qq在很大层面上还是竞争不足对销量的推波助澜
上海市劳动和社会保障局所辖的“促进就业基金”,还专门为大学生创业提供担保,贷款最高上限达到5万元。
总结:
花钱不多,办事不少
4.市场
关键点:
收入梦想时尚面面俱到性价比
300-400元1632%很明显的,微型车基本上是以价取胜的,因为这些车主要么收入并不高,要么还处在事业的发展阶段,但是他们怀揣着买车的梦想。
在这一点上qq拥有很强的话语权,3万多元就能让人拥有空调、四门电窗、转向助力等等装备,而且实际使用起来它也基本可以做到面面俱到。
当人们计划拿3万元买车时,会发现乐驰、f0、熊猫之类的买不起,奥拓夏利又太老,会很自然而然的想到qq。
事实上qq经历这么长时间的市场洗礼,其他车型(包括奇瑞自己的)现在要在“性价比”上超过它,确实很有难度。
由于qq的出现,满足了不少人的汽车梦,qq以其低廉的价格和适合这级别车型的配置功能赢得了工薪阶层和年轻人的喜爱,花钱不多,办事不少,这基本上就是我们对这款车的评价。
如果您仅仅是需要一款省油的代步工具,或者囊中羞涩但是想买车,又或者看重日常使用和维修保养,甚至是仅仅喜欢qq可爱的外形,这款车还是很值得推荐的。
5.
6.三、主要竞争者分析欠缺
(二)对“碧芝”自制饰品店的分析关键点:
一分价钱一分货
当然,qq存在的问题也是不少,像不少车主反映的各批次质量不稳定,还有一些小毛病不断困扰着消费者。
虽然这类情况在这个价位的车型里很普遍,但仍是qq应该杜绝的问题。
要想不被后来者居上,除了价格,qq在质量和整体素质方面还应该继续提高的,况且在控制成本的前提下,它确实还有提升的空间。
四.
五.是□否□职能策略分析
2、你大部分的零用钱用于何处?
1:
产品策略(新品开发,迎合市场,时代)
即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
奇瑞在产品策略上主要是新产品的开发,迎合消费市场的需求。
QQ在网络语言中有“我找到你”之意,“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力和亲和力,同时简洁明快,朗朗上口,富有冲击力。
营销调研课题2:
品牌策略(追求创造国际品牌能力)
关于DIY手工艺制品的消费调查奇瑞在积极打造硬实力的同时,不断提升品牌形象和企业形象。
2006年,“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”,入选“中国最有价值商标500强”第62位。
2007年,奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。
2008年,奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”,同时,在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里,奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。
加拿大beadworks公司就是根据年轻女性要充分展现自己个性的需求,将世界各地的珠类饰品汇集于“碧芝自制饰品店”内,由消费者自选、自组、自制,这样就能在每个消费者亲手制作、充分发挥她们的艺术想像力的基础上,创作出作品,达到展现个性的效果。
3:
成本策略(最少的投入做出最前沿的产品)
现在是个飞速发展的时代,与时俱进的大学生当然也不会闲着,在装扮上也不俱一格,那么对作为必备道具的饰品多样性的要求也就可想而知了。
轿车产业是属于高科技产业,这是一个相对特殊的产业,消费者对此类产品投入较大,品类使用周期长,在现场销售中突出其可靠与高效,且价廉的特点在很大程度上能左右产品的销路。
奇瑞公司利用社会现存资产建厂,除了生产线,其他的设备和产品从品种到数量都可随产量的变化而有序变化,决不盲目投入。
在车型上,奇瑞也只动用了很小的开发成本。
奇瑞最早产品(A11)实际上引进的是大众汽车西班牙巴塞罗纳SEAT公司TOLEDO(托雷多)车型和平台,尹同耀只不过请外国设计公司稍作改进;由于托雷多是在大众第三代基础上开发而成,和大众系列的其他车型能够共用零部件,奇瑞因而聪明地省去了许多零部件的匹配工作。
4:
分销策略(社区服务,追求快速反应与低廉价格)
限区域独家特许连锁经营模式
近几年,国内汽车市场上,集整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”(4S)的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速,专卖店越建越豪华,甚至成为品牌价值的象征。
尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等特点,受到一些业内人士的质疑,但出于种种原因和短期就可以收回投资的巨大利益诱惑,从汽车生产企业到经销商,对建设4S店的热情依然不减。
在这种大环境下,又国内车坛“黑马”之称的奇瑞亦不能“免俗”。
2003年底,上汽集团奇瑞汽车销售有限公司宣布,将正式推出“限区域独家特许连锁经营模式”,其核心内容是兴建大型的4S店,但是和别的品牌专营店有所不同的是,奇瑞的4S店在计划中还将建设若干附属店,它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”。
消费者需要的是便捷、优质和廉价的服务,而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高,4S店大都有一套固定的程序,车主只要把车钥匙交给维修人员就不要管了,可是打出的结账单往往吓人一跳。
因此,奇瑞在制定这种销售模式时,就是从消费者的角度出发,力争为他们提供一种近、快、精短的服务。
奇瑞推出的“限区域独家特许连锁经营模式”,在市场调研的基础上,结合短、中、长期发展规划,在一个城市一定的区域内发展一家经销商,这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的大型汽车专卖店,也就是“旗舰店”,与此同时,在这一区域的其他地方,由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。
而当“社区店”的消费能力达到一定需求时,也可升格为“旗舰店”。
奇瑞的这套做法有点像“鸡生蛋,蛋生鸡”的过程。
本着“贴近购买力,贴近保有量”的原则,只要有需要就可以兴建“社区店”,所以,汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。
奇瑞的“限区域独家特许连锁经营模式”好处很多,不但降低了目前许多4S店在投资和经营上存在的风险,而且最终使消费者从中受益。
不仅如此,还有一种意见认为,奇瑞此举从某种意义上说是对4S店的经营模式的改进,尤其是引入具备快修功能的“社区店”概念,可以说是4S店主动低下“高贵的头”,更加贴近消费者,贴近利润丰厚的汽车售后服务市场。
5:
定价策略(增强消费者品牌认同感,性价比的化身)
奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定价策略。
2003年5月,上市预热阶段,就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时,公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜,在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。
网上竞猜活动有二十多万人参与。
当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6~9万元之间。
2003年5月底,在上市预热阶段,奇瑞QQ的价格揭晓了—4.98万元,比消费者预期的价格更吸引人。
这个价格与同等规格的微型客车差不多,但是外观和内饰都是与国际同步的轿车配置。
此时媒体和消费者都沸腾了,媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论,消费者中也产生了奇瑞QQ热。
在消费者心目中,奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌,在同类轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。
六.总结(技术创新.完善服务.国际化目标.性价比.目标客户群.)
奇瑞能够走红市场,取决于奇瑞公司坚持独立自主的道路,拥有强大的技术开发能力和日益完善的销售服务网络。
奇瑞公司是一家拥有自主知识产权的轿车企业,坚持“以我为主,整合世界资源,服务国际国内市场”的发展战略,依据自身的需要独立发展,在产品开发设计、销售方面整合国际资源,走国际化发展之路,品牌的实力逐渐增强。
由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词,能够把握消费者的心态突出微型车年轻时尚的特征的高档配置,在众多的消费群体中进行细分,才能有效地锁定目标客户,全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。
令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。
奇瑞的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。
一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞的潜在客户。
月收入两千左右就能轻松拥有奇瑞的微型轿车。
许多时尚男女都是因为奇瑞QQ的高性价比而对其钟情。
奇瑞用几年走完了别人用很长时间才走完的路,不愧为中国轿车市场的“黑马”。
但同时奇瑞也面临着不少挑战:
一方面需要深耕国内市场,另一方面更要在国际化的国内国外市场中站住脚跟,本身并无国际背景的奇瑞,如何塑造国际化的品牌形象,成为一大挑战;奇瑞以经济型的价位入市,致使品牌形象表现为中低档,如何从“经济型”的背景里走出来是另一大挑战;在失去上汽的优势后如何加大与国内外资本、技术的合作同时又保持独立快速的发展也是一大挑战,如何处理好这些挑战,是奇瑞能否在未来的发展中再创奇迹的关键所在。
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