亚马逊的运营细节.docx

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亚马逊的运营细节

亚马逊的运营细节

亚马逊的运营细节

　　亚马逊公司是一家“财富500强”公司，是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，成立于1995年7月，已成为全球商品种类最多的网上零售商。

下面我给大家介绍。

　　在亚马逊，你基本上拿不到什么津贴，绩效奖金也不会多得出乎你的意料，但该公司现在已经比20世纪90年代慷慨多了。

在那个时候，贝索斯甚至不愿意发给员工公交卡，因为他不想让员工找到匆匆走出办公室，以便赶上当天末班车的任何理由。

　　亚马逊的员工现在有公交卡了，可以免费乘坐西雅图的公交车。

把自己的车停在“南湖联盟”SouthLake

Union区的亚马逊办公楼里，费用是每月220美元，公司可以报销180美元。

在亚马逊会议室里，把没有抽屉的平板桌并排拼在一起就成了会议桌。

自动售货机的东西要用信用卡买，在公司食堂吃东西也没有补贴。

新员工入职时会领到一个背包，里面有一个电源适配器，一个笔记本电脑基座，以及一些新人培训材料。

当员工辞职的时候，公司会要求他们返还所有配发的东西，包括那个背包。

因为“亚马逊的14个领导原则”中说：

　　“我们避免把钱花在对顾客不重要的东西上。

不花冤枉钱可以培养我们解决问题、自力更生的能力，还会激发我们的创造力。

在员工数量、预算规模，和固定费用方面，我们能省就省。

”“亚马逊的14个领导原则”是该公司的核心价值观，亚马逊对其极为重视，经常在公司里讨论它，并且把它灌输给新员工。

　　在50人以上的部门里，经理需要经常“优化”自己的下属，也就是说，他们必须解雇那些表现最差的下属。

所以，亚马逊的很多员工永远都生活在恐惧中，连那些在考核中获得好评的员工，有时候都不敢相信自己的眼睛。

　　一些员工认为，亚马逊的企业文化是“角斗士文化”。

很多人在这里待不到两年就会离开。

“亚马逊很奇怪：

它是一家努力要当超级大企业的创业公司，同时又是一家努力保持创业公司特色的大企业。

”珍妮·迪波说。

她2011年时在亚马逊当了5个月的营销经理，发现上级不能很快接受利用社交媒体做宣传的想法，而且在亚马逊每天要工作很长时间，不利于她照顾家人，所以她选择了离开。

“亚马逊的环境很不友好，”她说。

　　即便离开亚马逊，过程也不是那么容易。

如果你跳槽到竞争对手公司那里做类似的工作，亚马逊就会给你发邮件，威胁要采取法律行动。

2010年，从亚马逊跳槽到eBay的费萨尔`麦斯欧德就遭受过这种威胁，后来还是eBay出面私下解决了此事。

　　：

鼓励员工间的对抗与竞争文化

　　可以在亚马逊如鱼得水的人，往往很善于应对接连不断的摩擦和冲突，并在对抗性的氛围中获得成长。

贝索斯把人们寻求共识的自然冲动称为“社会凝聚力”，他对这种东西深恶痛绝。

贝索斯希望手下的人能以数据为依据，充满激情地争论出一个结果来。

这一点也被他纳入到了“亚马逊的14个领导原则”中：

　　：

要有骨气，敢于表达不同意见，要有责任心

　　如果领导者不赞成某个决定，那他就有义务不失恭敬地挑战这个决定，提出自己的质疑，即使他觉得这样做会很尴尬，或者是费力不讨好。

领导者要有信念，要坚毅顽强。

他们不应该因“社会凝聚力”而妥协让步。

但是，当事情最终确定下来之后，他们就要全力以赴地采取行动。

　　有些人喜欢这种对抗性的文化，他们似乎只有在这种文化中才能有效地开展工作。

所以不少管理者在离开亚马逊一段时间后，又回到了这家公司。

“每个人都知道在亚马逊工作有多难，但还是有人选择了留在那里。

”在亚马逊零售业务部门工作过5年的费萨尔·麦斯欧德说。

“你不断学习，创新的步伐让人觉得惊心动魄。

你不管做什么竞争都很激烈。

”

　　：

亚马逊的薪资激励是怎么做的?

　　员工流失似乎并未给亚马逊造成损失。

因为该公司的股价在稳步上升，借助着这种吸引力，亚马逊在招募人才方面没有遇到什么困难。

在今年7月发布的第二季度盈利报告中，亚马逊称员工人数已增至9.7万名，含全职和兼职员工，较去年增长了40%。

亚马逊给新员工开出的基本工资属于行业平均工资，签约奖金在两年内发放完毕，RSU也就是国内说的“干股”，公司赠送给你股票，个人不需要任何资金投入则分四年发放。

谷歌和微软公司的RSU是均匀地逐年发放的，亚马逊则的RSU则会在四年内逐渐递增地发放：

员工通常在第一年年底拿到5%，第二年年底拿到15%，然后在后两年里，每6个月可以领到20%。

亚马逊采取这种做法来鞭策员工继续勤奋地工作。

　　：

贝索斯很关心电邮营销

　　贝索斯不会出席亚马逊的一些日常例会。

他把更多的时间花在公司的新业务上，比如AWS云计算服务，尤其是Kindle和KindleFire高管们开玩笑说，在Kindle楼里，不经过CEO的批准，员工连屁都不能放，但是，贝索斯总是可以把他的存在感刷遍公司的每个角落。

　　比如，在2010年的润滑剂事件发生后，贝索斯就开始亲自关心公司的电邮营销活动。

他认真监督了过滤消息，判定哪些邮件可以发送给顾客的工作，并且尝试以新的角度去看待营销邮件业务。

到2011年底，他觉得自己找到了一个很不错的新思路。

　　贝索斯很喜欢看新闻电邮，例如每天发送网上各种文化轶事的veryshortlist，以及《连线》联合创始人凯文·凯利写的技术性技巧和产品评测新闻Cool

Tools。

这两个新闻电邮都有短小精干、文笔好、信息丰富的特点。

贝索斯觉得，亚马逊或许可以每周发送一封精心设计的电邮，它应该是短小精干的数字杂志，而不是平庸乏味的、由算法生成的营销信。

于是他责成营销副总裁舒尔考虑一下这个思路。

　　从2011年底到2012年初，舒尔的研究小组向贝索斯提交了多种营销邮件版本。

其中一个打明星牌，另一个介绍产品的趣史。

但这个项目没有取得任何进展，因为在测试的时候，顾客的反馈不太好，一些参与了这个项目的人还记得当时的窘境。

在一次会议上，贝索斯查查一些版本的样品

在场的每个人都在沉默中等待着。

“这个东西有问题，”贝索斯说，“它已经把我搞烦了。

”他喜欢的那个版本侧重于推荐突然变得火爆的产品，比如《V字仇杀队》的面具和格莱美获奖歌手阿黛尔的CD。

“但是头条需要更亮眼一些。

”他说对研究小组说，负责文案的人就在其中。

“有些文案写得很糟糕。

如果你是写博客的，你就会挨饿了。

”

　　最后，他的注意力转到了舒尔身上。

在亚马逊的整个历史上，市场营销副总裁都是一个很容易中枪的靶子。

　　“为什么我连接3个月都没有看到任何进展?

”

　　“这个，我总得找到编辑来做样品啊。

”

　　“动作太慢了。

你真的关心这件事吗?

“

　　“是啊，我们挺在乎的。

”

　　“那就去掉设计的部分，它看上去太复杂。

而且这件事还要加快进度!

”

　　贝索斯制定了亚马逊的经营原则，让这个公司在利润率低，外界不看好的情况下挺过了二十年。

从某种意义上说，整个亚马逊就是围绕着他的大脑建立和发展起来的。

贝索斯的大脑好比是一台放大器，可以把他的聪明才智和进取心传播到尽可能大的半径范围中。

亚马逊北美零售高级副总裁维尔克说，“贝索斯一边实干，一边学习，他从我们每个人有专长的人身上学习，并把精华吸纳到他自己的大脑里去。

现在大家都希望尽可能地像贝索斯那样思考。

”

　　亚马逊的发展方向

　　北京时间2013年2月1日消息，据国外媒体报道，在亚马逊本周召开的财报分析师会议上，公司首席财务官汤姆苏古塔克TomSzkutak公布了一项数据，显示出公司未来的发展方向不会是出售商品，至少不会是直接出售商品。

　　苏古塔克在回答分析师提问时称，亚马逊在一个财季出售的商品中，来自于第三方商家的销售占比由往年同期的36%上升到了39%。

换句话说，亚马逊在一个财季售出的三分之一以上的商品并不是由亚马逊自己销售出去的，而是其他商家通过亚马逊平台销售出去的。

　　苏古塔克接着说，亚马逊一个财季的商品总销量增加了32%，来自第三方商家的商品销量增幅更大，超过了40%。

　　消费者在亚马逊网站购物时，一般先看价格，然后再看其他消费者的评价，然后再看他是否有资格购买他想买的商品，最后去看商品下方所列的销售商是否有存货。

很多消费者并不在乎商品销售商的名称，他们认为，既然是在亚马逊的平台上购买的，那么商品就来自亚马逊。

　　那并不是一种明智的做法，因为第三方商家的退货政策可能与亚马逊的标准政策不同。

但是随着亚马逊一直不遗余力地推广其标准政策，这种差异似乎越来越小了。

　　亚马逊为第三方商家提供的FulfillmentbyAmazon服务，为非数字类商品提供的AWS服务已经不再是秘密了。

亚马逊利用同样的方法让它自己现有的数字基础设施变成了网络上的很多最流行的网站的后台。

　　虽然FulfillmentbyAmazon让最小的商家也能使用亚马逊的全球规模优势资源，这同时也有助于增强亚马逊的优势。

2012年亚马逊在全球各地新设立了20个履行中心，并且计划开设更多的履行中心，每个履行中心占地都超过100万平方英尺。

　　亚马逊在货架上下了这么大的投资，足以让那些货架一直处于满载状态。

亚马逊通过它的物流中心发出的第三方商家的商品越多，对它就越有利，因为那样它就不必自己去承担商品的仓储成本。

　　正如BairdEquityResearch的分析师所说，亚马逊第三方销售业务的毛利润率为100%。

换句话说，亚马逊需要承担的唯一成本是它们在基础设施、人工、运输以及支持直销业务所需的其他方面上的开支。

　　由于这些优势的关系，第三方销售业务将成为亚马逊未来商业模式中的一个重要组成部分。

2012年，包括第三方销售服务佣金在内的所有服务收入占到亚马逊销售总收入的15%。

如果这个趋势继续延续下去，这个占比数据肯定还会继续上升。

　　2016年1月，美国证券公司Wedbush在一份研究简报中称，在过去一年中，亚马逊已斥资30多亿美元制作音乐和视频内容。

该报告还称，亚马逊在这方面的投资还会以每年10亿美元的速度递增。

这可能会减缓亚马逊未来的利润增长速度。

[23]

　　2016年11月16日，亚马逊已经推出了自家的语音助手Alexa，其进步迅速，甚至已经能够操控现代、福特的多款汽车。

[24]

　　2017年6月，亚马逊的云计算业务部门在研发一种针对开发者的翻译服务，开发者可以使用这一服务来打造多种语言版本的网站和应用。

　　亚马逊的销售策略

　　亚马逊的营销活动在其网页中体现得最为充分。

亚马逊在营销方面的投资也令人注目：

亚马逊每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。

　　亚马逊的营销策略主要有：

　　1产品策略

　　亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司。

已成为全球商品种类最多的网上零售商。

亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。

　　同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将其中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

　　2定价策略

　　亚马逊采用了折扣价格策略。

所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。

它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。

亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

例如，在音乐类商品中，承诺：

“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offAmazon’s

100best-sellongCDs对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣。

”

　　3促销策略

　　常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。

它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。

在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

　　逛的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。

手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。

在亚马逊的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。

精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。

　　主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者书籍等等。

不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。

例如，在Yahoo!

上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊的广告。

　　广告还有一大特点就在于其动态实时性。

每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到出版物和最权威的评论。

不但广告每天更换，还可以从“ChechouttheAmazonHot100.Updatedhourly”中读到每小时都在更换的消息。

　　亚马逊千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴associate。

由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：

只要你成为亚马逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊将支付给你15%的介绍费。

　　这是其他合作型伙伴关系中很少见的。

亚马逊的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“Infact,fiveofthesixmostvisitedWebsitesarealreadyAmazonAssociates.Yahoo!

AndExcitearemarketingproductsfromtheirWebsites.Soare

AOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersitesbothlargeandsmall.”中，我们可以得知：

包括Yahoo!

和Excie在内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊的合作伙伴。

　　亚马逊专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。

这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。

它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。

另外，亚马逊还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。

　　亚马逊专门的礼品页面，为网上购物的顾客包括大人和小孩提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动;再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息;公司还专门为首次上该网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。

　　4亚马逊经常会免去一些客户的运费当客户在大学校园或是满了一定金额的订单。

　　5亚马逊中国配有自己的配送中心，支持的付款方式多样。

作为中国电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、运动、户外和休闲、IT软件，等32大类、上千万种的产品，通过“送货上门”服务以及“货到付款”等多种方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。

　　2012年6月18日，据国外媒体报道，福布斯专栏作家斯科特·拉尼ScottRaney和迈克尔·科恩MichaelCohen发表深度评论文章，文章中称云计算技术的兴起将极大改变企业软件领域的用户需求和市场格局。

在思科、IBM、甲骨文等一些传统软件巨头在研究这一市场时，微软、谷歌等大牌公司已经投入巨资，并开始争夺这一市场的主导地位了。

　　2012年12月，Web开发公司SynapseStudios的管理合作伙伴ChrisCardinal发现了一个漏洞，这显然对亚马逊的伤害比对其用户的伤害要大。

截止到周一，亚马逊媒体关系部门并未对此发出回应。

在HTMList报道此事的Cardinal表示，他的经历证明，亚马逊需要提升其安全性。

“显然，亚马逊并没有从实质上改进其身份验证协议。

”

　　4促销手段

　　开源节流：

如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。

然而此种促销策略也是一柄双刃剑：

在增加销售的同时产生巨大的成本。

如何消化由此而带来的成本呢?

亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：

减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本……通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。

当然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。

　　此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。

使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。

这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。