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佳洁士牙膏营销策划书
佳洁士牙膏营销策划书
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佳洁士牙膏营销策划书
姓 名:
学号
报告日期:
2016年6月15日
前言
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
xx-xx财政年度,公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
目 录
摘要 …………………………………………………………………………………………1
一、市场环境分析-…………………………………………………………………………2
(一)现有市场竞争格局发展………………………………………………………………2ﻫ
(二)消费者分析……………………………………………………………………………2ﻫ二、产品分析………………………………………………………………………………2
(1)佳洁士牙膏分析………………………………………………………………………2
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………………………3ﻫ三、佳洁士市场销售现状……………………………………………………………………3
四、佳洁士的市场目标………………………………………………………………………3
五、佳洁士的营销战略………………………………………………………………………3
六、佳洁士在中国市场的损益预测…………………………………………………………3
七、佳洁士营销策略的控制…………………………………………………………………3
1.销售控制………………………………………………………………………………4
2.成本控制.………………………………………………………………………………4
3.营销策略控制…………………………………………………………………………4
参考文献………………………………………………………………………………………4
ﻫ
摘 要
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
ﻫ 佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。
为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析,由营销现状制定出相对应的营销策略,同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。
ﻫ
一、 市场分析
(一)现有市场竞争格局发展
1.第一梯队优势明显:
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2.二线品牌竞争激烈:
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
(二) 消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:
1.不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
2.中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是价廉物美了。
二、产品分析
(1)佳洁士牙膏分析
1.高档系列
佳洁士多合一牙膏(120克/165克):
含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙,还可以抑制有害细菌(牙菌斑)长达12小时,从而提供更全面的口腔保护。
佳洁士舒敏灵牙膏(120克/165克):
不仅能高效脱敏,强力舒缓疼痛,还能在牙齿表面形成抗酸保护层,提供长时间脱敏效果,两星期开始改善。
佳洁士茶爽牙膏(120克/165克):
含有的茶叶精华、除菌素(三氯生Triclosan),可以吸附去除口腔异味的细菌,从根本上着手,持久清新口气。
它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳,令刷牙一刻变得享受满足。
佳洁士防蛀薄荷(40克/100克/140克/200克):
内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏,不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢,而且能特效修护早期小蛀斑,坚固牙齿 。
创新配方,口感更清爽。
佳洁士双效洁白牙膏(120克/165克):
含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate)的佳洁士双效洁白牙膏,特有“双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑,蓝色膏体形成晶种保护层, 防止牙石积累。
创新洁白配方,再现自信笑容。
佳洁士防蛀清新(40克/100克/140克/200克):
不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢,而且能特效修护早期小蛀斑,坚固牙齿。
它内含全新速释清新香氛,带给您清凉爽滑的刷牙感受。
2.中档系列
佳洁士盐白(90克):
特有“盐白配方”,经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍,恢复牙齿的健康洁白,还可以帮助防止牙渍再生,持久洁白牙齿。
3.强档系列ﻫ佳洁士防蛀含氟(105克):
具有高效防龃作用,令牙齿更加牢固。
经常使用能帮助彻底清洁牙齿,防止口腔异味,并保持口腔清爽洁净。
佳洁士草本清新(90克):
它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华,可以有效去除口腔细菌,清新口气 ,帮助预防牙龈疾病。
保持牙齿、牙龈全面健康。
(2)竞争对手牙膏分析ﻫ 1.两面针牙膏ﻫ 薄荷香型预防:
牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型预防:
消炎、 止痛、牙龈出血180克ﻫ 冰凉薄荷型 预防:
清除牙垢、 使牙齿洁白、全新易挤软管120克
天然水果香型预防:
牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克
清爽薄荷 预防:
缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克ﻫ 水果香型预防:
清新口气、 牙痛180克ﻫ 2.中华牙膏ﻫ 长效防驻 预防:
防驻、坚固牙齿170克 清新口气ﻫ 中草药预防:
发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气ﻫ 长效防驻 预防:
坚固 、 120克 清新口气
金装全效预防:
含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新
3.蓝田六必治牙膏
绿茶预防:
抑治口腔病菌、 阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型ﻫ 生物酶预防:
口腔菌平衡 、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血ﻫ 中草药预防:
口腔炎症、牙龈出血、 疼痛、异味水果香型
全效预防:
口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型 ﻫ三、 佳洁士的市场销售现状
1.产品质量:
佳洁士牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品ﻫ 2.渠道策略:
佳洁士-节约牙膏,全国各地的大﹑中﹑小超市
3.品牌定位:
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。
ﻫ
(3)四 营销目标
2007年,在中国大陆,全年销售总额达到54.45亿元人民币,增长30%。
2008年佳洁士在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币,较上年同比增长27.7%。
根据上述资料及分析,2009年计划销售额若按30%增长计,计划销售额为90.38亿元人民币。
2007-2009佳洁士的实际与计划销售额,如表1所示。
表1 2007-2009佳洁士的实际与计划销售额
年份
销售额(亿元)
增长率(%)
实际
计划
实际
计划
2007
54.45
30
2008
69.52
27.7
2009
90.38
30
五 企业营销战略ﻫ1.产品策略:
宝洁公司注意提高产品的质量,对产品的包装、功能、价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化,作出相应的调整,并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力,据此来扩大该产品的市场占有率。
例如:
宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨。
其中,最有代表性的就是佳洁士健康专家全优7效牙膏托盘装,它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。
2定价策略:
宝洁公司根据市场形势,结合企业产品滋生的特点,以及该产品的市场定位等方面,做出相对合理的定价决策。
为了满足不同的消费群体,佳洁士牙膏价格差异较大,两到十三元不等。
其中,节约牙膏在两到四元之间。
3.促销策略:
广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段,早很大程度上影响着消费者的购买决策。
因此,宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。
例:
请李雨春做佳洁士牙膏代言人。
此外,宝洁公司也注意结合其他促销手段,如:
营业推广、人员推销、公共关系等,以达到最好的宣传效果。
4.分销策略:
对于牙膏的购买,有90.1%的人是在商场或超市购买。
为此,宝洁公司注重和商场或超市等零售企业做好合作。
另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式,为消费者购买商品提供各种方式。
六预期损益
预期损益2009年佳洁士在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算(一般化妆品的利润为30%)为632660万元、目标利润为271140万元。
2009年佳洁士在中国市场的损益预测,如表2所示
表22009年佳洁士各分类产品在中国市场的损益预测 单位:
万元
类 别
品牌名称
计划销售额
计划成本
目标利润
高档系列
佳洁士多合一牙膏
12
000
高档系列
佳洁士舒敏灵牙膏
1
0000
高档系列
佳洁士茶爽牙膏
25
5000
高档系列
佳洁士防蛀薄荷
佳洁士防蛀清新
9
000
高档系列
佳洁士双效洁白牙膏
3
00
中档系列
佳洁士盐白
21000
强档系列
佳洁士防蛀含氟
佳洁士草本清新
1
1140
合计
9
271140
7、欧莱雅公司营销策略的控制
1.销售控制
(1)销售分析,就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
主要做好销售差距分析;地区销售量分析。
(2)市场占有率分析:
做好全部市场占有率;个别市场占有率;相对市场占有率分析。
(3)市场营销费用率分析:
市场营销费用率=市场营销费用/销售额
2.成本控制
主要注意对以下成本的控制:
(1)直接推销费用。
包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。
(2)促销费用。
包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。
(3)仓储费用。
包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。
(4)运输费用。
包括运费、装卸费、保险费等;如果是自有工具,则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。
(5)其他:
如营销管理人员工资、奖金、差旅费;办公费、办公用房租金等。
3.营销控制
营销策略的控制主要有:
(1)佳洁士的分类产品
对现有产品线是否适合顾客的需要;现有产品是否需要做调整;应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌;产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。
(2)佳洁士的定价
对定价的目标、策略、程序;成本、需求及竞争状况对定价的影响程度;顾客认为价格与产品的实际利益是否相符;经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。
(3)佳洁士的分销渠道
对分销的目标和策略;市场覆盖率;分销渠道是否需要改进等进行控制。
(4)佳洁士的促销
对企业广告目标;广告预算;实际的费用;广告制作效果;公众对广告效果的评价;其他促销手段等进行控制。
(5)佳洁士的人员推销
对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售;推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高;推销人员的报酬及激励措施等进行控制。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学.北京:
高等教育出版社.2008.
[2]佚名.佳洁士牙膏营销.
[3]佚名.佳洁士牙膏策.XX文库.
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