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市场营销原理与实务试题完整答案

试卷代号：

2724

2010—2011学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销原理与实务试题2011年1月

注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。

答案一定要写在答题纸的指

定位置上，写在试题上的答案无效。

三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。

一、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。

每小题1分，共20分）

1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

（×）

2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

（√）

3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。

（√）

4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。

（√）

5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

（×）

6.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。

（√）

7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

（√）

8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。

（×）

9.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。

（×）

10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。

（×）

11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。

（×）

12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。

（√）

13．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。

（√）

14．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。

（√）

15．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范踌。

（×）

16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。

（√）

17．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。

（√）

18．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。

（×）

19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

（×）

20．一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。

（×）

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。

每小题2分，共30分）

1．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点（B）

A．消费者一般对该类商品没有购买经历B.不必花费很多时间收集商品信息

C．消费者对所需要的商品很不了解D．商品一般价格高，购买频率低

2.市场营销组合是指（D）。

A．对企业微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合

C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合

3．以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴（A）

A．经销商B.经济环境C．政治环境D．社会文化环境

4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C）。

A．无选择性市场策略B．选择性市场策略C．集中性市场策略D.大量市场营销

5．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大（D）

A.与生活关系密切的必需品B．缺少替代品且竞争产品也少的产品

C．知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（B）策略。

A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装

7．生产消费品中的便利品的企业通常采取（C）的策略。

A．直销B．独家分销C．密集分销D．选择分销

8．采用无选择性市场策略的主要好处是（B）。

A．减少竞争B．降低成本C．最大限度满足消费者需求D．最大利润

9.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（D）。

A．广告B.人员推销C．公共关系D.营业推广

10．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（D）。

A．短渠道B．窄渠道c．直接渠道D．长而宽的渠道

11．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（A）法定价。

A．声望定价B．招徕定价C．尾数定价D．反向定价

12．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。

A．零售B．批发C．代理D.直销

13．以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略（C）

A．通过大批量生产能降低生产成本B．商品的价格需求弹性较大

C．仿制困难，竞争对手少D.商品的市场规模较大，竞争潜力大

14．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C）。

A．百货商店B.超级市场C．专业商店D.便利商店

15．企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

A．规定企业任务B.确定营销组合

C.管理营销活动D.分析企业市场机会

三、简答（每小题12分，共36分）

1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答．社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

（8分）举例说明。

（4分）

2．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗为什么

答．有差别。

（4分）

空调和手机是两类完全不同的商品。

前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。

因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。

如：

空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。

（8分）

（本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。

对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。

）

3．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤

答.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。

这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

四、案例分析（14分）

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。

在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。

既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。

一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。

价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。

许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。

大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在85岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。

这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。

于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。

到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。

专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。

此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。

零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也

能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。

因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。

更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。

大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。

这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。

大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。

后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。

广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1．消费者购买化妆品属于哪一类购买行为（2分）试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。

（5分）

2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动（7分）

答题要点：

消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。

企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。

大宝的成功在于：

（1）将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；

（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。

）

《市场营销原理与实务》试题及参考答案2009.7

一、判断正误（请根据你的判断，在题后的括号内正确的划“√”，错误的划“X”。

每小题1分，共20分）

1．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

（×）

2．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显着的示范效应。

这是利用了社会阶层对消费者的影响。

（√）

3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。

（√）

4．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。

（×）

5．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。

（×）

6．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。

（√）

7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

（×）

8．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。

（×）

9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

（×）

10．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。

（×）

11．市场型新产品和技术型新产品是一回事。

（×）

12．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。

（√）

13．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。

（×）

14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。

（√）

15．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。

（√）

16．汽车和零配件是两种互补产品。

对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。

（×）

17．市场定位是目标市场营销的基础。

（×）

18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。

（√）

19．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。

（×）

20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。

（√）

二、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。

每小题2分，共30分）

1．市场营销组合是指（D）。

A.对企业微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合

2．企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

A.规定企业任务B．确定营销组合C.管理营销活动D．分析企业市场机会

3．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A）。

A．同质性市场B．异质性市场C.消费者市场D.目标市场

4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）阶段开始出现。

A．引入期B．成长期C.成熟期D．衰退期

5．从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。

A．买卖双方进行商品交换的场所B．买卖之间商品交换关系的总和

C.以商品交换为内容的经济联系形式D．某种商品需求的总和

6．市场调查与市场预测的关系是（B）。

A．市场预测是市场调查的基础B．市场调查是市场预测的基础

C.二者无关系D．二者等同

7．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。

A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装

8．人员推销的缺点主要表现为（B）。

A.成本低、顾客量大B．成本高、顾客有限C.成本低、顾客有限D．成本高、顾客量大

9．理解价值定价法运用的关键是：

（D）。

A.确定适当的目标利润B．准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本

D．找到比较准确的理解价值

10．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A）。

A.认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买C.增进信任与偏爱D．满足需求的多样性

11．以下哪一项不是批发商的职能（C）

A．集散商品B．沟通产销信息C.延长产品的生命周期D．承担市场风险

12．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于（B）。

A.A（问题）类B．B（明星）类C.C（金牛）类D．D（狗）类

13．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（C）。

A.越稳定B．越低C.越高D．比较波动

14．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大（D）

A．与生活关系密切的必需品B．缺少替代品且竞争产品也少的产品

C.知名度高的名牌产品D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

15．下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道。

A.单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品

C.技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品

三、简答题（每小题12分，共36分）

1．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择

答．

（1）对抗策略，也称抗争策略。

即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（2）减轻策略，也称削弱策略。

即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

（3）转移策略，也称转变或回避策略。

即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

（12分）

2．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略

答．实行这种策略必须具有以下条件：

（1）新产品比市场上现有产品有显着的优点，能使消费者“一见倾心”；

（2）在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

3．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素

答．

（1）产品类型与特点。

（2）推或拉的策略。

（3）现实和潜在顾客的状况。

四、案例分析题（14分）

麦当劳的营销战略

它是做小生意的：

25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……

然而，它又是世界最大的食品工业：

1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。

它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：

“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。

”

这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。

因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：

供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。

因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。

火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。

为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。

各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。

仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。

因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。

他自豪地说：

无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。

在激烈的竞争中，万事需认真。

土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。

它有一个“Q．S．C.V战略”，即：

讲究营养、味美的质量（Quality）、令人满意的服务（Service）、清洁卫生的环境（Cleanness）、合理的价格（Value）。

凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内）

1．麦当劳成功的根本在于（B）。

A.企业的组织结构B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客

C.遍布世界的网点D．巨额的广告投入

2．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是（C）

A.凭借自身的优势，不予理会B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格

C.通过产品差异化展开非价格竞争D．提高产品价格

3．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于（ABCD）。

A．完美的营销组合B．完整的企业管理系统

C．一丝不苟的工作态度D．花样翻新的促销手段

4．请简要回答：

麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路请为它下一步的发展思路提出一个建议。

．（这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给分。

）（5分）

《市场营销原理与实务》试题及参考答案2009.1

一、判断正误题（请根据你的判断，在题后括号内正确的划“√”，错误的划“X”。

每小题1分，共20分）

1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

（×）

2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

（√）

3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。

（√）

4．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

（×）

5．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。

（√）

6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

（×）

7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

（×）

8．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

（√）

9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

（×）

10．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。

（√）

11．消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。

（×）

12．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。

（×）

13．市场型新产品和技术性新产品是一回事。

（×）

14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这—策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。

（√）

15．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。

（√）

16．汽车和零配件是两种互补产品。

对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。

（×）

17．以防御为核心是市场领先者的竞争策略。

（√）

18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。

（√）

19．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。

（√）

20．告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。

（√）

二、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。

每小题2分，共30分）

1．企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

A．规定企业任务B．确定营销组合C．管理营销活动D．分析企业市场机会

2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（B）。

A.生产观念B．产品观念C．推销观念D，市场营销观念

3，某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为（A）。

A．585元B．480元C．600元D．580元

4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）阶段开始出现。

A．引入期B．成长期C．成熟期D.衰退期

5．下