星群夏桑菊品牌策划书.docx

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星群夏桑菊品牌策划书

概要：

在今年的第六届品牌策划推广大赛中，我们将以星群药业出品的夏桑菊为推广品牌，并在广商校园内进行一系列的策划、宣传、营销等活动，以扩大其品牌影响力，使“清新、自然、健康”的品牌核心价值理念深入广大师生心中。

在此次活动中，本公司对校园消费群及周边市场、对相关竞争品牌及替代品、对大学生在饮食方面的情况等进行了一系列的深入调查研究，并在此基础上对厂商如何进一步扩大其凉茶消费市场提出了相应的参考建议。

在此次活动中，我们不仅获得了把专业知识应用于实践的难得机会，而且还增强了我们在进行商业活动中的实际操作能力、团体合作能力、对突发事件的认识及处理能力等，提高了我们对现实市场以及潜在市场的敏感度……

我们将共同努力，在此次品牌推广大赛中争创佳绩！

我们将尽我们所能，做到最好！

！

SUMMARY：

Inthisyear'ssixthbrandplanningtopromotecompetition,wewillconstellationmedicineproductsXiasangjutopromotethebrand,andwidetoconductaseriesofcampusplanning,publicity,marketing,andotheractivitiestoexpanditsbrandinfluence,"fresh,natural,healthy,"thecorebrandvaluesoftheteachersandstudentsin-depthhearts.Duringthecampaign,thecompanyconsumergrouponcampusandthesurroundingmarket,thecompetitivebrandsandrelatedreplacementforthecollegestudentsinthecatering,andotheraspectsofaseriesofin-depthinvestigationandstudy,andbasedonthis,onhowtofurthermanufacturersexpanditsconsumermarketherbalteamadereferencetothecorrespondingproposal.Duringtheactivities,wenotonlyreceivetheprofessionalknowledgetothepracticeofrareopportunity,butalsostrengthenourbusinessactivitiesinthecourseoftheactualoperationcapability,abilitygroups,andawarenessofunexpectedevents,suchasprocessingpower,enhanceourrealmarketandthepotentialmarketsensitivity……

Wewillworktogethertopromotecompetitioninthebrandinstrivingforsuccess!

Wewillexhaustourbesttodoourbest!

!

CONTENTS

一、公司简介BriefIntroductionoftheCompany......................5

二、公司的宗旨、核心价值观Prospect,andCorevaluesoftheCompany.........................................................5

三、品牌的历史、特性以及核心理念Brand'ｓhistory，identifyandcorebeliefs......................................................7

四、品牌的定位BrandPositioning..................................7

五、营销环境分析AnalysisofmarketingEnvironment..................8

（一）市场环境分析Marketenvironmentanalysis.

（二）SWOT分析SWOTAnalysis

（三）竞争环境分析Analysisofthecompetitiveenvironment

六、营销战略MarketingStrategy...................................16

（一）目标市场策略MarketStrategy

1、市场细分MarketingSegmentation

2、目标市场选择TargetMarketingSelection

3、目标市场定位TargetMarketPositioning

（二）企业发展战略Enterprisedevelopmentalstrategy

七、营销策略MarketingStrategy.................................18

（一）产品策略ProductStrategy

（二）渠道策略Channelstrategy

（三）价格策略PriceStrategy

八、人力资源配置PersonnelAllocation........................24

（一）组织的宗旨、目标、愿景Organization'sobjective,goalandprospect

（二）组织内部的优势和劣势Organizationinterior'ssuperiorityandinferiority

（三）组织框架Organizationframe

（四）岗位职责设置Postresponsibilityestablishment

（五）人员培训Trainingofmanpower

九、具体方案ConcreteProject....................................28

（一）销售方案SalesProgram

（二）宣传方案PublicityProgram

（三）后勤保障Logisticssupport

十、财务管理FinancialAllocation.................................37

（一）财务预算Financialbudget

（二）销售预算Salesbudget

（三）宣传预算Publicitybudget

（四）其他预算Otherbudget

十一、监督控制Supervisorycontrol...............................44

（一）成本控制机制Costcontrolmechanism

（二）监督激励机制Surveillanceincentivemechanism

（三）全面质量管理机制TotalQualityManagementmechanism

十二、给商家的建议Suggestion....................................47

附录：

市场调研报告（含问卷）

（一）关于夏桑菊凉茶的市场调研报告（含问卷）

（二）关于夏桑菊可乐的市场调研报告（含问卷）

一、企业简介

广州星群（药业）股份有限公司是广药集团控股的“广州药业”（香港H股及上海A股上市公司）的成员企业。

其前身是创建于1950年的广州星群制药厂。

经过数十年的改革创新，公司现已发展成一家拥有近600名员工，年销售额3亿元、年创利税逾6000万元的大型医药制造企业。

近年还先后荣获海关信得过企业、广东省质量效益型先进企业和广州市连续十年重合同守信用企业等殊荣。

本公司一贯注重按GMP规范（药品生产质量管理规范）进行生产和质量管理。

为适应国际医药工业发展趋势，公司投资2亿多元，在广州市南洲路按GMP标准兴建了一座4万多平方米的新厂房。

该厂房于2003年初建成投产，2004年初，各生产剂型全部通过了GMP认证。

相信，在新的生产条件下，星群公司在生产经营和科技创新等方面的潜力将得到充分发挥，企业综合竞争力将再上一个台阶，并为星群公司进一步拓展市场和实现二次创业开拓广阔空间。

二、公司宗旨、核心价值观

（一）企业宗旨：

三优立厂，用户第一

（二）公司核心价值观

1、司歌：

《我们是星群的主人》

2、治厂方针：

管理优、质量优、效益优

3、企业精神：

团结、文明、求实、进取

1）团结——

首先，在企业生产行政指挥系统中（包括上下级之间，员工与员工之间，班组与班组之间，车间与车间之间，科室与科室之间的关系）是一支战斗队伍，在生产经营中是一级对一级负责的，行动是雷厉风行的，生产经营的各个部门犹如一支训练有素的乐队，在乐队指挥下，相互协调，令行禁止地同奏一首乐章，也就是说整个企业要团结得像一个人一样，这样才能适应大生产和满足现代企业制度科学管理的需要。

其次，我们是为一个共同目标发展星群，在发展星群的基础上，不断提高自己的物质文化生活走到一起来了，星群的员工和星群这个企业结成了利益一致的命运共同体，在这个大家庭中“我爱星群，星群爱我”已经相辅相成，相互之间不可分割，为此人际关系（包括上下级之间，员工与员工之间，员工与企业之间的关系）是融洽的，是相互关心的，在整个企业中是处处都显现出团结祥和的氛围。

2）文明——

在药品生产过程中，严格按照GMP要求进行管理，注重药品质量，在激烈的市场竞争中以质取胜；在经营贸易工作中以质取胜；在经营贸易工作中以诚待客，以礼貌周到售后服务赢得市场的开拓。

3）求实——

员工们在自己的工作岗位上，在为企业取得实效而多作贡献的同时，也取得了自己的实惠，不断提高自己的物质文化生活；员工物质文化生活的提高，企业凝聚力的增强，更激励全体员工勤于本职，甘于吃苦，乐于“份外”地对企业奉献精神的发扬。

4）进取——

要使星群的发展迈出更大的步伐，历史的重任就落在今天星群人的肩上了。

我们要在当今改革开放市场的条件下，不断加强勇攀高峰的精神，使星群迎着困难而上。

星群要取得更美好的明天，有赖全体员工的努力。

三、品牌历史、特性、核心理念

（一）品牌历史

据考证，“星群夏桑菊”源自清代著名温病学家吴鞠通的经典名方“桑菊饮”，具有清热解毒、清肝明目、疏风散热、解疮毒的功效。

配方中夏枯草、桑叶、野菊花均出自《神农本草经》，有近5000多年药用历史。

现代药效、毒理、临床研究也证实：

星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶同样具有抗菌消炎、抗流感病毒、增强身体抵抗力等的作用，且无任何毒副作用。

而刚刚推出的新产品——星群夏桑菊可乐，凭借其高技术、高标准，已经顺利打开了香港市场，下一步将走向世界，造福全人类。

所以，“星群夏桑菊”先后被评为“中国中药名牌产品”和“广东省名牌产品”。

2006年，作为“凉茶”产品之一，在100多个夏桑菊品牌中，“星群夏桑菊”又唯一入选了首批“国家级非物质文化遗产名录”，受到了国际《保护非物质文化遗产国际公约》以及国家相关法律的全面保护。

这将保证星群夏桑菊，将更好地为全球粉丝们防治咽喉肿痛、预防流感感冒等起到保驾护航作用。

（二）产品特性

药理研究表明：

星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶，对多种致病菌如金黄色葡萄球菌、肺炎克雷伯氏菌、呼吸道合胞病毒、单纯疱疹病毒有抑制或杀灭作用；有显著的退热、抗炎效果以及镇痛作用。

星群夏桑菊可乐、凉茶口味温和适中，自然微苦，避免了强烈的味觉刺激。

（三）品牌核心理念——清新、自然、健康

清新——

星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶采用纯天然的配方，原料自主配置，绝不含农药，化学品等污染、有害成分。

加工过程中，引进先进技术，全程无菌操作，从入药，熬药，入口，包装，运输都采用合理的技术，无害于自然，无污染于环境。

自然——

星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶为纯中药制剂，不含添加成分。

对人体不会造成依赖性，无任何毒副作用。

健康——

星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶具有抗菌、消炎、抗病毒、解热镇痛作用，且无任何毒副作用。

四、品牌定位

作为“中华老字号”企业，星群药业出品的星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶独家选用“夏枯球”，申请了四大专利技术，及国家保密工艺等优势决定了有效成分的保留、含量上的巨大优势。

从而保证了最佳疗效。

五、营销环境分析

（一）市场环境分析

1.人口统计：

（1）在广东商学院三水校区约有8000多名学生，他们是我们的主要消费目标群。

另外还有300名左右的教职工及保安人员等，他们是我们的潜在消费目标群。

（2）消费群中普遍受教育程度较高，更注重身体保健，并且，消费群多数来自广东地区，对凉茶传统有一定的了解。

2.经济状况：

在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较富裕的。

（提出疑问）目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体，消费能力强。

教职工消费水平普遍处于一个较高水平，是我们的另一个目标消费群体.

3.生态环境:

广东位于北回归线上下的亚热带地区，属亚热带季风性气候，夏季较为炎热漫长。

而水土方面较容易引起燥热上火。

这就使得凉茶成为了广东人消暑解热的首选产品之一。

4.文化因素。

首先，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制、总结出的一类具有清热解毒、生津止渴功效的饮料总称,其中以夏桑菊尤为出名,历史悠久,深入人心,其次，凉茶成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，为凉茶推广到全世界作好了前期准备！

喝凉茶是广东人的一大传统，有着百年以上的历史。

因而喝凉茶几乎是每一个广东人的习惯。

学校里的绝大多数的广东本土人不可能对凉茶一无所知。

对于省外的学生，由于在广东生活了一定的时间，也会受到了一定的广东凉茶文化的影响，也慢慢养成喝凉茶的习惯。

5．行业分析：

（1）目前凉茶市场竞争已进入白热化阶段，各相关公司企业都看准凉茶市场的潜力

（2）凉茶市场同质化明显，功能趋向相似。

6、技术环境

1.广州星群（药业）股份有限公司制造能力强：

设备、技术先进，对质量把关严格。

近年还先后荣获海关信得过企业、广东省质量效益型先进企业和广州市连续十年重合同守信用企业等殊荣。

（二）swot分析

总述：

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。

每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。

企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。

每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

一．优势分析

1）.权威认证优势：

星群夏桑菊已作为凉茶入选“国家非物质文化遗产名录”。

2.）质量功效优势：

<1>.质量：

严格按《药典标准》投放优质药材的星群夏桑菊，其有效成分含量远远高于杂牌夏桑菊。

<2>.．功效：

现代药效、临床证实，夏桑菊具有清肝明目、疏风散热、除湿、痹、解疮毒，可用于感冒风热，目赤头痛、高血压、咽喉肿痛等。

特别值得一提的是，星群夏桑菊较之其他下火药，药性温和，不会太苦寒，解热消暑恰到好处，男女老少皆宜。

3.口味优势

除了传统的凉茶微苦的口味外，星群药业通过自主研制最近还开发出了一款可乐味的凉茶饮料，该饮料不仅具有可乐的特性还兼备了降火的功效，是一款集休闲时尚与传统保健于一体的新型饮料。

4.合理的组织架构：

07物流

（1）班以班内同学活跃著称，而06营销

（1）班则以专业素质著称，两个班级的组合，优秀高效，为星群夏桑菊品牌的推广提供了强大的人才支持与合理的组织保证。

5.品牌忠诚度：

夏桑菊降火、清肝明目的观念深入人心，而一说起夏桑菊，在两广地区几乎无人不晓。

据了解，9000多万的广东人几乎都买过星群夏桑菊，而且约有3000万人，即每三个广东居民，就约有一位常喝星群夏桑菊。

星群夏桑菊占据了整个夏桑菊市场销售80％的份额。

二劣势分析

1.广告宣传力度不够

相对于王老吉凉茶而言，广告宣传力度不够强。

在广商校园内，纸盒装星群夏桑菊极为少见，瓶装的夏桑菊可乐更是少之又少，许多消费者只知道夏桑菊有颗粒装的凉茶。

在电视广告上，夏桑菊的广告也较少出现，不能在大众心中留下极为深刻的印象。

2．包装单一，色调不明显

夏桑菊（无论是传统凉茶以及新开发的可乐凉茶）都是以白底和绿色植物为外包装构图，色调较为冷淡，与众多夏桑菊类凉茶有极大的相似度，包装特色不明显，不易与其他产品产生区别，引起消费者的注意。

特别是新推出的可乐凉茶，其销售对象主要为年轻群体，但其包装不能很好的迎合年轻人的心理需求，无法从包装上吸引消费者的注意，引起其购买欲，从而达到扩大并进一步占有市场的效果。

3．口味单一，可选择性低

夏桑菊的口味较少，供消费者选择的口味不多。

而同样是凉茶的黄振龙却有黄振龙火麻仁、黄振龙罗汉果五花茶、黄振龙茅根竹蔗水等品种。

另外，虽然公司新推出了一款可乐味的凉茶，但作为碳酸饮料的可乐远没有像甜橙味、柠檬味或者杨梅味这样的果味受欢迎，市场空间较小，加之可乐类市场已经被可口和百事公司瓜分殆尽，品牌认同度极高，行业门槛较高不易进入，因此此类产品的推广前景不容乐观。

三机会分析

1渊源于历史悠久的凉茶文化，广东人都有喝凉茶的习惯。

所以广东人降火的首选不是药丸，而是凉茶。

星群夏桑菊凉茶，是一个知名性品牌，质量功能值得信赖，很可能成为消费者的选择对象。

2相对于冲剂来说，纸盒装和瓶装更加方便，易于饮用，迎合了消费者追求便利的心理，发展潜力大。

3.销售地点和巨大的消费群体的优势。

由于地处偏僻的广商三水校区，本校区拥有在校学生、教职工8000多人，学生出行不便，一定程度上抑制了广大学生消费需求的满足。

展销正是一个机遇，为学生、教职工提供了一个便利的购物平台。

4大学生，这个消费群体的消费能力强，消费支出主要用于食品消费上，当然这包括广东人历来的传统习惯——喝凉茶。

这就说明了我们具有很大的消费前景。

5展销时间的机会所在。

正值五一放假回来，由于假期的暴食暴饮，许多人都会带回来一身的火气，这个时候展销的凉茶就成了大家一个绝优的选择。

6据调查多数人选择“买一瓶喝一瓶”模式，如果我们提供送货上门，适当调低价格和宣传送货服务的方便，会有促进大桩购买的可能性。

7另外，大学生对新事物的好奇心普遍较强，因此对可乐凉茶这类新事物的购买欲望会比较强。

四威胁分析

1同类产品竞争

就凉茶而言，随着凉茶产业的迅猛发展，凉茶品种的日益繁多，产品之间的竞争日趋激烈。

谁先占领市场，谁就能在竞争中处于优势的地位。

据调查报告显示，消费者对于王老吉的品牌忠诚度和认知度最高。

而黄振龙邓老凉茶等品牌，也受到较多消费者的追捧，紧追其后。

至于一些新兴的低价凉茶也迎合小部分消费者求实的心理，取得了不错的业绩。

这对夏桑菊品牌的推广构成很大威胁。

再说可乐凉茶，同样，正如在前面劣势中谈到的，可乐凉茶虽说是凉茶，但明显的可乐味道还是会让人想起百事和可口，即受到可口和百事的过度挤压，该品牌的市场空间狭小。

而且，值得注意的是最近可口可乐相继推出了香草味和柠檬味的无糖可乐。

同样，广州白云山制药厂最近也推出了他们的凉茶饮料系列产品，如带有柠檬味、乌梅味的凉茶饮料，这些将是对本品牌的最大竞争威胁。

2替代品的竞争

如今市面上售卖的饮料品种众多，可供消费者选择的空间很大。

对于年轻一代的大学生，普遍都热衷于体育活动。

对于体育运动过后，可以有效补充身体流失水分的碳酸型饮料，纯净水等的需求也很大。

另外凉茶取材于中药，带有自身所特有的苦涩味，不符合某些消费者的口味。

更多的消费者会选择口感良好的果汁，牛奶等。

3.校园内外商店的竞争

校园内外设有较多的饮料销售点，价格水平几乎与夏桑菊持平，使夏桑菊失去了价格上的优势，此外，这些商店里面饮料产品品种齐全，给消费者更多的选择余地。

某些消费者对这些商店具有很高的忠诚度，不会随意改变自己的购物地点。

4展销现场其他产品的威胁

在展销的现场，夏桑菊最直接的竞争对手是白云山凉茶、养生源蜂蜜和谷粒谷力谷物浓浆。

对于白云山凉茶而言，其口味更具有选择性。

而且，在此次展销之前，白云山凉茶曾在学校进行过几次展销，其产品为较多学生所熟知。

而养生源蜂蜜，其主要功能是清热解毒，清心润肺和养颜美容，对于夏桑菊凉茶具有替代性，同时也迎合了广大女同胞追求靓丽的心理。

而谷粒谷力谷物浓浆，原材料为富含营养价值的谷物，口感良好，符合现代消费者追求健康的理念。

这也会影响到消费者购买夏桑菊凉茶的意向。

（三）竞争环境分析（运用波特五力分析）

（1）现有竞争者分析:

在三水校区商城、饭堂里有着多种品牌的凉茶产品，构成了品牌竞争，它们分别是王老吉、黄振龙、春和堂和白云山凉茶。

其中，王老吉、黄振龙是较为强大的竞争对手。

产品

名称

成份功效

产品种类

包装规格

经营特点

宣传策略

王老吉

岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。

根据该配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

盒装、罐装和颗粒。

口味相同无明显差异。

盒装250ML，绿色包装；罐装为310ML，红色包装。

（1）以“怕上火喝王老吉”、“还有盒装”为宣传口号；

（2）斥资在CCTV5等强势媒体黄金时段播放其广告；（3）为了将“王老吉”带出广东，对希望小学、高考状元、特困学生提供资助，并赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧在央视热播；

（4）搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包“王老吉”。

黄振龙

斑痧、罗汉果、火麻仁、酸梅汤、龟苓膏、参菊茶、甘蔗水、椰子汁。

不同品种功效不同，有“清热降火”“开胃消滞”等。

罐装、袋装（学校内没有）、杯装、瓶装。

产品种类有斑砂、罗汉果五花茶等等，品种差异化明显。

连锁经营为主，一般不会摆在超市里面销售。

虽然黄振龙没有强势的宣传手段，但其统一而有特色的门面店以及斑痧凉茶在广州地区有较好口碑顾客忠诚度高，而且在我校区设有门面店，有固定和非固定顾客。

黄振龙也是星群夏桑菊一强大竞争对手。

另外白云山凉茶：

其乌梅、柠檬、可乐等不同口味的凉茶，给消费者焕然一新的感觉，口感不像凉茶却似碳酸饮料。

最近新推出的白云山瓶装凉茶在学校以及其它一些地区进行过宣传活动。

价格在3.5～4元。

由于口感独特，受到部分消费者的青睐。

总结：

面对众多竞争者特别是强竞争者的市场瓜分，我们应该采取积极的宣传策略应对，改善营销模式，不仅把市场目标瞄准软弱的竞争者如春和堂、白云山，也要与强有力的竞争者竞争，使公司日益进步！

（2）潜在竞争者分析

那些打着“健康”“养生”等口号的保健品、功能饮料甚至化妆品都会对我们有一定冲击。

1.欲望竞争者分析

在销售现场,除星群夏桑菊外还有其他八个不同产品满足不同消费欲望的竞争者。

由于消