模块二 产品策划.docx
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模块二 产品策划.docx
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模块二产品策划
模块二产品策划
市场营销是以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。
产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略,对企业市场营销的成败关系重大。
在现代市场经济条件下,每一个企业都应致力于产品组合结构的优化和服务质量的提高,并随着产品生命周期的演化,及时开发新产品,以更好地满足市场需要,提高企业产品竞争力,取得更好的经济效益。
【学习目标】
知识目标
1、了解产品及产品整体概念,掌握产品整体概念的现实意义;
2、了解产品组合的概念;
3、掌握产品组合策略;
4、了解产品生命周期的相关概念以及各阶段的策略;
5、掌握品牌决策与包装决策。
能力目标
1、运用产品整体概念分析产品营销中的实际问题;
2、能正确分析企业的产品组合,并能提出相应的解决方案;
3、能根据产品的生命周期各阶段的特点制定具体的营销策略;
4、能设计简单的商标或制作班徽;能给产品设计包装,并能准确辨别各种标志;能根据典型案例对企业的经营进行诊断分析,并制定解决方案。
【知识点】
一、正确认识整体产品概念
整体产品是指:
向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。
具体来说包括:
1、核心利益(corebenefit)或核心产品,是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益,是顾客真正要购买的东西。
核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分,如旅馆的核心利益是休息与睡眠。
2、基本产品(basicproduct)或形式产品,即实现核心利益所必须的产品基本形式,是核心利益的基本载体。
如旅馆的基本产品是床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
3、期望产品(expectedproduct),购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。
如旅馆的期望产品是干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境,获得满意。
4、附加产品(augmentedproduct),提供超过顾客期望的服务和利益的部分(或称为顾客提供的各种附加利益的总和)。
营销者利用附加产品来实现把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来的目的。
如旅馆的附加产品是电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等,获得惊奇和高兴。
5、潜在产品(potentialproduct),它包括该产品所有在将来可能出现的附加部分和改变部分。
指出产品将来的发展方向,如旅馆的潜在产品是伞套家庭式旅馆的出现。
二、产品组合的基本概念与策略
(一)产品组合
是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式,即全部产品的结构。
(二)产品线
也称产品系列或产品大类,是指在功能上、结构上密切相关,能满足同类需求的一组产品。
每条产品线内包含若干个产品项目。
(三)产品项目
是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。
产品项目是构成产品线的基本元素。
(四)产品组合的广度
是指一个企业生产经营的产品系列的多少,即拥有产品线的多少。
产品线多,则产品组合广度宽,少则窄。
(五)产品组合的深度
是指企业的每条生产线中产品项目的多少。
产品项目多,则产品组合深度长,少则短。
(六)产品组合的关联性:
是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。
(七)产品组合策略,是指企业根据市场需求和自身能力条件,确定生产经营规模和范围的决策。
产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。
企业在制定产品组合策略时,应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争状况等因素,经过科学分析和综合权衡,确定合理的产品结构。
同时,随着市场因素的变化,适时地调整产品组合,尽可能使其达到最佳化,为企业带来更多的利润。
可供选择的产品组合策略一般有以下几种:
1、扩大产品组合策略
2、缩减产品组合策略
3、产品线延伸策略。
三、产品市场生命周期策略
(一)产品生命周期过程可以用一条曲线来表示,我们称之为产品生命周期曲线(见图4—1)。
根据该曲线的特点,我们可以将产品生命周期分为四个阶段,即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
引入期成长期成熟期衰退期时间
图4—1产品生命周期曲线
(二)产品市场生命周期各阶段的特征及策略
1、引入阶段
引入阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。
在这一阶段,顾客对产品不熟悉,因而产品市场状况呈以下特点:
(1)生产不稳定,生产的批量较小;
(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);
(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;
(4)产品品种少;
(5)市场竞争少。
在这种情况下,企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字,即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
2、成长阶段
成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好。
购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。
这一阶段的特点是:
(1)大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;
(2)销量上升较快,一般来说价格也有所提高;
(3)生产同类产品的竞争者开始介入。
在这一阶段,产品的产量不断增长,工艺装备和各种专用设备全部投入生产线,销售量增长快,企业开始有较多的利润。
同时,随着更多的生产经营者加入这一行列,竞争逐渐加剧。
在这种情况下,企业必须保持良好的产品质量和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润。
为了促进市场的成长,企业营销策略的重点应该突出一个“好”字。
3、成熟阶段
成熟阶段又称饱和期,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和的阶段。
这一阶段的特点主要有:
(1)购买者一般较多;
(2)产品普及并日趋标准化;
(3)销售数量相对稳定;
(4)成本低,产量大;
(5)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
企业在这一阶段,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。
企业营销策略的重点是“改”,即对原有的产品市场和营销组合进行改进。
4、衰退阶段
衰退阶段又称滞销或衰落期,指产品走向淘汰的阶段。
这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求。
这时产品的市场情况是:
(1)产品的销量和利润呈锐减状态;
(2)产品价格显著下降。
这意味着一个产品已经日薄西山了,预示着该产品即将退出市场。
在这一阶段,大多数企业应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。
这一阶段企业的策略重点在于“转”,即转向研制开发新产品或转入新市场。
四、新产品开发策略
(一)新产品的概念与分类
市场营销理论中强调消费者的观点认为,凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。
新产品基本可分为两大类,即市场型新产品和技术型新产品。
市场型新产品主要指产品实体的主体和本质没有什么变化,只改变了产品的色泽、形状、设计装潢等。
其中也包括因营销手段和要求的变化而引发消费者“新”感觉的流行产品。
技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。
但在市场上,纯属以上两种情况的新产品为数不多,大多数新产品是两者的“混合型”。
这既要求以一定的新技术、新发明作前提,又依赖于市场营销其他因素。
因此,我们又可将新产品进一步分为以下四种:
1、全新型新产品
全新型新产品也称创新新产品。
此类产品与上述技术型新产品有时有相同的意义,即指由新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。
2、换代型新产品
换代型新产品是指性能有重大突破和改进的产品。
3、改进型新产品
改进型新产品即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装等一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
4、模仿型新产品
模仿型新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品,亦称企业新产品。
新产品还可以从其他角度、用其他标准进行分类,如按照消费者行为的变化程度分类、按提供产品企业的观点分类以及按照政府管理的角度分类等等。
(二)新产品开发的程序
一般来说,开发新产品的过程,可大致分为以下六个阶段:
1、提出目标,搜集构想
2、评核与筛选
3、营业分析
4、新产品实体开发
5、新产品试制与试验
6、新产品的商品化
五、包装策略
(一)包装及其作用
1、包装的概念,包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。
产品包装有两层含义:
一是为产品设计、制作包裹物的活动过程;二是指产品的容器或包裹物。
2、包装的作用:
(1)保护商品;
(2)方便使用;
(3)促进销售。
(二)包装的策略
1、类似包装
类似包装指企业生产的全部商品的包装相同或相近。
这种策略便于企业节约包装设计、制作费用,同时可以扩大影响,使消费者对生产企业产生强烈印象,使消费者一看包装便知是哪家的产品。
但需要注意的是,采用此策略的企业产品线不宜过宽,同时,各种产品之间的质量不能过于悬殊,以避免加大低质产品的包装费用,或使优质产品的声誉受到影响。
2、等级性包装
等级性包装指按照商品的质量、价值等级,不同等级采用不同的包装。
同等级商品采用相同的包装,不同等级商品的包装有各自的特征。
此策略可使消费者根据包装选择商品。
3、组合包装
组合包装也叫“多品种包装”,即按照消费习惯,将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。
这种策略既可以方便消费者一次购到所需有关物品,还可以引发连带性购买行为,有利于新产品的上市推广。
但现在我国有些个别企业用此方法推销残、次、滞、背商品,是不可取的。
4、再使用包装
再使用包装也称双重用途包装。
一种商品使用完了,其包装还可派上其他用场。
5、附赠品包装,附赠品包装是指在包装里面附有赠品以吸引顾客购买,扩大销售量。
6、改变包装
改变包装即放弃商品旧包装,改换新包装。
在下列情况下企业宜采用此策略:
(1)原包装缺点明显,并被证明是应改进的;
(2)为吸引顾客而改换包装,以新的面貌出现;
(3)包装材料落后,为更好地满足目标顾客对包装物的要求而改变包装等等。
实行这一策略的优点,一是弥补不足,二是以新面貌出现,对促销有积极作用。
改变产品包装应注意配合产品质量的提高。
名牌商品包装的改变要慎重,以免误给消费者以假冒名牌、质量下降等印象,以致失去品牌的忠诚者。
【模拟实训】
实训项目1
整体产品策划
(一)实训目标:
通过实训让学生全面理解产品的整体概念,掌握整体产品策划的基本内容和程序,培养学生的观察、沟通、组织、创新等方面的能力和团队合作精神。
(二)实训地点:
相关企业、机房、一体化教室
(三)实训任务与要求:
1、实训任务
学生到企业进行考察,了解产品生产原料的选择、制造工艺、质量保证体系、服务措施等;了解企业发展目标、经营理念、企业文化与价值观念;了解产品品牌建设情况;了解企业管理制度、资源情况;了解企业员工上岗要求、培训情况等。
通过实训,要求学生收集有关资料,开展小组讨论,提出产品策划方案,每组集体形成约5OOO字的实训作业——为某企业撰写一份整体产品策划书。
2、实训要求
整体产品策划报告的结构要求:
(1)封面。
基本内容为:
项目名称、策划日期、策划者姓名。
要求封面清晰、整洁、大方、规范。
(2)目录。
为策划报告各章节的名称。
若策划内容较少,可以省略该内容。
(3)正文。
该部分为报告的核心内容。
一般要包括任务概述、市场环境分析、企业状况分析、整体产品设计方案及其实施安排等。
(4)附录。
可以使用图表、统计曲线、附有表格的摘要和其他可视的必要辅助手段来增加阅读兴趣和使之便于理解。
如果没有,可以不需要这一部分。
(四)组织方法与步骤:
1、学生自由组合成5~7人的学习项目小组,并确定项目小组组长1人,负责组织本组成员进行实训。
2、项目小组组长组织小组成员,对选定的研究样本采集相关资料和数据。
3、结合实训要求,小组研讨并形成书面报告。
4、各组将研究成果的主要内容制成幻灯片,并推荐1名小组成员向教师和同学们汇报本组工作。
5、同学点评,教师讲评。
6、每个小组提交1份1500字左右的实训报告。
(五)考核标准
学生姓名
学生班级
学号
评价标准
考核项目
考核内容
权重比例%
得分
整体产品策划
项目分析报告撰写情况
1、项目报告书封面清晰、整洁、大方、规范
10
70
2、项目的任务内容阐述完整、清晰、准确。
15
3、对企业外部市场环境以及自身情况的分析阐述完整、清晰、准确。
15
4、对所调查企业的整体产品设计内容阐述完整、清晰、准确。
15
5、能够对所调查企业的整体产品设计提出合理化的、具有一定可操作性的建议。
15
团队协作能力
1、小组成员任务分工明确,并能够制定出合理的工作计划。
5
15
2、小组长能够进行有效的协调,避免成员之间的争吵。
5
3、小组成员在上网搜集资料及分析讨论问题的过程当中能够严格按照工作计划执行任务,不做与此不相关的事情。
5
汇报答辩沟通能力
1、能够及时按照要求完成项目的书面分析报告及PPT文件。
5
15
2、PPT文件制作内容简洁,条理清楚、总体风格美观大方,并能够合理的运用各种图表。
5
3、汇报答辩时表情自然,语速适中,表达清楚、有礼貌。
5
合计
附录1:
整体产品策划的主要内容和要求
不同的策划书,具体要求的内容不同。
对于整体产品的策划而言,其内容通过以下几部分完成:
一、任务概述
这一部分主要是说明策划的对象,交代策划的背景,如企业的经营规模、营条件、经营业绩及营销状况,特别是在整体产品策划方面的优势,通过拟策企业的性质和企业的发展目标来说明进行策划的现实性及必要性。
在写作过程中必须对企业的上述背景有所认识,通过查阅有关资料,对相似的企业进行参观等活动,可以了解产品的生产过程、质量的控制环节等方面求和标准。
将以上认识经过综合分析后,写进报告的第一部分。
这部分内容的写作要求“客观”“具体”“简洁扼要”。
二、市场环境分析
任何企业离不开市场环境,所做的任何策划同样也离不开企业面临的市场境。
对市场的分析,可以让企业更清楚自己的市场位置、竞争者的状况、消费对产品的需求、关爱程度,这是确定“策划目的”“策划方案”“策划形式”的据。
通过市场调查的资料收集与分析,真正做到“知己知彼”、“有的放矢”。
市场环境分析可以从以下三方面着手:
(1)市场需求分析
根据调查,对产品销售地区的市场状况作客观分析,预估该市场的市场潜力分析消费者的需求特点、要求和习惯。
市场环境分析是进行整体产品策划的第一步,只有通过市场需求分析才能了解企业向市场提供什么产品,如何占领市场扩大市场份额。
(2)竞争对手分析
通过调查,对该市场竞争者的产品状况进行分析。
确定主要的竞争对手,解竞争对手的产品特点,市场占有率、品牌知名度,从而为以后进行的整体产品策划提供参考依据。
(3)企业营销机会的分析
通过对市场环境的分析,力求寻找出市场机会,即企业赚钱的机会,这就是市场上未被满足的需求,市场的空白点。
只要企业具备一定的资源条件和优势,只要企业作出努力,市场的机会就能转化为企业的营销机会。
这是整体产品策划的前提条件,没有营销机会,再好的产品策划是没有意义的。
对市场环境的资料收集与分析,可以自己组织市场调研,也可以由企业提供有关资料。
在写作上,这部分内容要求“简洁”“条理清晰”。
三、企业状况分析
这一部分内容分析,旨在说明进行整体产品策划,必须建立在企业客观的资源基础上,因为整体产品的策划不能只在纸上谈兵,最终要落实到实际的产品形式上,要在企业现有的人力、物力、财力的基础上才能开发新的产品。
对企业状况分析,目的在于充分发挥、挖掘企业现有的资源优势,如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势,用于开发消费者满意的、能为消费者带来最大利益的核心产品,用于设计策划满足消费者需要的具体的形式产品,并设计可能提供的最满意的服务。
可见,如何发挥企业优势,是进行整体产品设计策划的必备条件。
四、整体产品设计方案
这是整体产品策划的重点部分。
整体产品的核心层、有形层、附加层的内容较多,不同的企业、不同的产品、不同生命周期的产品对上述三个层次内容的要求都会有所不同,所以在策划中,应该根据有关情况进行具体的策划。
(1)核心产品的正确定位
产品提供给消费者的基本效用应该是什么,如何确定一个明确的概念,比如可以以健康、营养或用途为主题来确定核心产品的效用或利益。
核心产品的正确定位应从消费者的角度,对产品的效用进行描述,反映消费者的需求想法。
在本章实训内容选择时,应选择学生较为熟悉的日常消费品,这样核心产品的效用定位表述较容易形成。
在讨论、创意后,要求用简练的,概括性的语句来描述核心产品的效用定位。
(2)不断提高产品质量
质量是产品的根本,关系到一个企业的生命。
产品是靠自身的质量特性和用途来满足消费者的需要,将反映质量特性的技术参数明确规定,形成技术文件,构成了产品的质量标准。
如何保证产品达到规定的技术标准,需要建立质量保证体系,即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督,来保证产品符合规定的标准,真正让消费者放心。
提高产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来设计,每一个环节都对质量产生影响,要求提高企业员工对产品质量的认识,提高生产技术水平,建立质量保证体系或通过国际质量认证,来实现全面的全过程的质量控制,这是产品质量提高的根本保证。
(3)新产品系列开发
随着人们生活水平的不断提高,生活质量的不断改善,消费者需求的多样性、个性化表现得更为明显、强烈,产品的多样性和个性化比任何时候都显得重要,企业必须不断开发市场需要的新产品。
新产品的开发不仅要为消费者提供一定的利益,更要符合现代人的审美观和情趣,在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。
产品的外观与式样是消费者接受的第一个产品信息,是消费者对产品形成第一印象的关键。
在新产品设计中,不仅要考虑产品的基本利益、质量,更要关注产品的个性化设计,要与现代消费特点结合起来,突出个性,追求时尚、健康、大方、亲和是现代消费的特点与趋势。
新产品设计要求学生充分发挥自己的想象力、创造力。
开展小组讨论,大胆提出具有创意的设想。
本章实训内容安排尽量选择学生们比较熟悉的生活消费品,这样容易发挥他们的设计创意,学生也有兴趣。
(4)品牌知名度的扩大
产品品牌的确定与宣传也是整体产品设计的重要内容。
在品牌已经确定的情况下,扩大品牌的知名度是产品设计的重点,通过什么途径和方式来宣传品牌,如何才能给消费者留下深刻的印象?
在一般情况下,品牌设计的重点应放在品牌的推广设计上,这已经成为品牌战略制定的一个主要内容。
产品品牌需要通过有效的渠道进行宣传,迅速让消费者了解品牌的内涵。
如果本身就是一个较知名的品牌,重点要放在品牌知名度的扩大上。
我们可以借鉴许多企业在品牌推广方面的宣传方式,创造性地提出自己的设想。
这一部分写作同样体现出学生的思维创新过程。
(5)注重产品包装设计
产品的设计离不开包装。
包装在现代经济生活中越来越受到人们的重视,它会直接影响产品的心理价值、使用价值、美观价值。
包装不仅可以使产品在储存、运输和销售过程中避免震动、挤压、碰撞、冲击以及日晒、雨淋而导致损坏,还具有指导消费者使用的功能,同时也便于商品在销售环节实行高效率的商品销售管理,此外包装还是商品的“无声推销员”。
优质的产品配以适宜的包装,可以增强其在市场上的竞争力。
包装的设计会直接影响人们的视觉效果。
可以说,现代产品很少有不使用包装的,包装已成为强有力的营销手段。
企业通过设计良好的包装,有助于消费者在琳琅满目的商品中迅速辨认出是哪一家企业或哪个品牌的商品,所以包装已成为了品牌的载体。
因此,在产品设计时要深入了解市场上同类产品的包装设计,把其好的创意融合到自己的产品设计中去。
(6)搞好售后服务
延伸产品是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
对这一层次产品的设计要求对市场需求进行深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切,包括提供信贷、免费送货、安装、保证、售后服务等。
当今,顾客宁愿购买售后服务有保证的产品,即使售价可能会高些,但也是合算的。
“IBM”的成功,就是公司意识到顾客的兴趣是计算机解决问题的能力,顾客需要的是指令、固定的软件程序、编制程序的服务、快速修理和担保等售后服务,而非单纯的计算机。
在整体产品设计中,要让学生认识到现代竞争就是产品附加价值的竞争,任何企业都应该生产附加价值高的产品来提高产品的竞争力。
服务方式和手段的新颖、多样,同样能够提高产品在市场上的竞争能力。
我们同样可以借鉴同类型企业的服务方式,创造性地开发新的服务领域和服务手段。
创新思维同样发挥作用。
上述几方面产品设计内容,对一般的产品具有同样要求。
通过整体产品策划三个层次的设计练习,让学生充分认识到整体产品概念的全部内涵,同时锻炼学生的观察能力、分析能力、判断能力和思维创新能力。
五、结束语
对已做的整体产品设计进行前景预估。
估计新产品的市场反映情况、新产品市场推进程度、新产品市场覆盖面的大小等。
并对企业的市场前景提出新的展望。
附录2
参考范例
“维维利乐包豆奶”整体产品策划报告
一、任务概述
根据维维总公司营销目标,在未来三年中,“维维利乐包豆奶”在上海市场占有率要达到10%;售点的覆盖率:
大卖场100%、连锁超市80%以上、连锁便利店80%以上、百货商店60%以上、冰点50%以上;品牌名度提升40%;顾客的服务满意率达到90%;继续维持企业的市场领导地位;提升企业的绿色营销形象。
为了完成总公司的营销目标,满足消费者对豆奶的需求,扩大市场份额,更好更快地应对日趋激烈的市场竞争,我们CHSH策划小组,根据企业所提供的对上海豆奶市场和企业情况分析资料,认为“维维利乐包豆奶”应进行整体产品的设计创新。
经分析、讨论、创意,编制此产品策划报告供公司决策时参考。
二、市场环境分析
1.市场需求状况分析
上海市区目前人口约为1700万(含外来人口),是我国经济最为发达的城市,市场潜力巨大,市场竞争激烈。
近年来,豆奶类饮品在居民心目中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式,给营养绿色饮料——“豆奶”带来巨大的商业机遇。
仅香港维他豆奶2000年在上海的销售额就高达6000万人民币。
2.竞争对手状况分析
目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多,其中,尤以香港维他奶销售最为看好。
该产品占有利乐包豆奶市场实际销售额的60%以上,月均销售在500万以上。
该产品是成熟期的品牌产品,在上海促销广告的设计很专业,营销渠道成熟,市场上柜率高,售点形象气氛设计良好。
香港维他奶是上海利乐包豆奶的主导品牌,以维他奶、维他麦精朱古力豆奶为主。
在上海市场有影响的品牌还有:
正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。
整个上海市场豆奶销售品牌的排序为:
维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。
3.营销机会的分析
综合上述市场环境分析,维维豆奶要迅速在上海市场推广,不仅要以同等价位渗透市场,利用
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