中国旅游业网络营销分析.doc

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一、旅游业的第三次革命

前言

    当1999年旅游业在线销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，仅次于在线图书销售额时，笔者深深地感到旅游业网络营销的市场不可限量，迫切需要对中国旅游业网络营销现状和发展方向做系统的分析研究。

旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动。

由于利用载体的不同，形成了多种营销模式，而Internet的发展，又把不同系统的网络连接起来，这一过程使旅游业的网络营销变得复杂起来。

目前国内对旅游业网络营销这一方向的研究不多，已发表的文章多趋向利用某一系统或利用万维网（WorldWideWeb）的营销模式，而缺乏对旅游业网络营销整体状况的系统研究。

本文系统的分析了旅游业网络营销的现状与发展方向，根据营销活动载体的演变，把旅游业网络营销划分为三个进程，并首次提出了基于无线因特网的"第三代旅游业网络营销"的概念。

一、旅游业的第三次革命

（一）Internet上的旅游业网络营销旅游业网络营销是指旅游企业为了满足顾客需求、实现组织目标，通过电子网络这一载体进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动。

旅游业利用电子网络开展营销活动进行得比较早，由于信息技术的进步，促进了电子网络的多元化，电脑预定系统、大型饭店集团中央预定系统、全球分销系统都是其主要工具。

当国际互联网（Internet）在改变着人们的生活方式和工作方式的同时，旅游业传统营销模式也在进行着一次彻底的改革。

以Internet为代表的信息技术推动了旅游业的第三次革命。

1995年6月，假日酒店开始经营Internet网站（Websites）并接受游客在网上预定客房，成为酒店利用万维网开展网络营销的带头人。

1997年5月，假日酒店改变营销策略，加盟Internet上最大的旅游订房网"旅游网"，从而更拓宽了促销渠道和增强了促销力度。

到了1999年，全球的酒店单位网站直接的在线销售额（HotelSitesBooking）已达到了5.97亿美元，预计2001年将达到19亿美元。

顾客只要在联网电脑上进行几步简单的操作，就可以即时预订全球任何一家联网酒店，并了解到所预定酒店详细和直观的文字，图像甚至数字电影资料。

也可以通过在线旅行社制定旅游计划，安排旅游行程。

根据P（一家以在线旅游市战略研究为主要业务的美国公司）的调查（见图一），通过Internet制定旅游计划的旅游者人数从1998年的3500万人增加到了1999年的4300万人，增加了23%。

该公司的研究还发现，1998年有670万成年人经常使用Internet或通过一种在线服务制定旅游计划，1999年剧增83%，达到1100万人，其中90%以上的人对最近的在线经验表示满意。

据CNN（美国有线电视新闻网）公布的数据，1999年度全球旅游业电子商务销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，仅次于在线图书销售额；全球有17万的旅游企业在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务；全球约有8500万人次享受过旅游网站的服务，全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。

以Internet为代表的国际互联网的出现正在改变人们的生产生活和思维方式，也正迅速地淘汰着那些陈旧的观念和运作方法，造就着新的营销模式。

我国旅游业在利用电子网络开展营销方面发展较快，许多旅游企业已经通过各种方式进行网络营销，有的还取得了可观的成绩。

上海春秋国国际旅行社1994年开始尝试网络营销，几年后建立了自己的Internet单位网站（wwww.china-）,99年仅网络营业额就超过2亿元，占春秋国旅总营业收入近三分之一，比1998年增长了360%。

目前国内几乎所有的ICP门户网站都涉猎网上旅游，各主要城市的高星级酒店和各大旅行社都不同程度"触网"。

国内外顾客可以通过一些综合类旅游网站，直接在Internet上预订大部分主要城市的大型酒店。

（二）互联网对于旅游企业的意义比尔?

盖茨指出：

"数字信息速度的增加，使企业在未来10年中的变化，将超过过去50年中变化的总和。

"当Internet的巨轮滚滚而来时，我们旅游企业如果不能迅速正确调整自身运营方式，必将在新的经济结构中处于被动和落后的位置。

由于Internet的普及、信息技术的巨大进步，以万维网生活方式和万维网工作方式为特征的"e社会"已经诞生。

在未来5到10年内，旅游业大部分传统的营销渠道将会被网络所取代。

如果说80年代是注重质量的年代，90年代是注重再设计的时代，在21世纪的第一个十年是注重速度的时代。

如果我们的旅游企业不能迅速转变经营观念，调整营销策略，将失去主要客源市场，由于技术上的落后，还将无法与其他企业（特别是国外企业进行正常的业务往来。

据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，1999年中国大陆有Internet用户890万，其中12%，即大约100万人在互联网上主动的寻找旅游信息。

我国Internet用户的增长速度很快（见图二），预计2002年将达6000万。

Internet用户大部分具有较高的文化程度和中等以上水平的经济收入，同时也是旅游市场的主要消费群体，谁能在互联网的起跑线上抓住机遇，在这一庞大的潜在客源市场中占据优势，必将在未来国内市场的销售中取得巨大收益。

旅游业1999年的网上销售额虽然仅占全部旅游市场的3%，但已相当可观，在电子年度电子商务交易额中居于第二位。

希尔顿集团每月就有超过100万美元直接来自网络订房，另有超过200万美元的生意是顾客先在网上做好所有安排，最后用电话订房。

因特网使"万维网生活方式"和"万维网工作方式"成为可能，在未来10至20年内，包括中国在内的大部分国家的许多人将生活在万维网生活方式之中，对它们来讲，借助于网络获取旅游信息、选择旅游目的地，制订旅游计划，安排旅游行程将成为一种习惯。

今天，这一种生活方式已经开始在一部分人中成为现实，它普及的速度也许还会超过我们的估计。

"万维网生活方式"和"万维网工作方式"将导致社会文化模式和经济结构的巨大变革，而这一已经开始的变革中蕴藏着无限的商业机会，旅游企业如能抓住时机，就能在激烈的市场竞争中取得收益。

二、中国旅游业网络营销的现状

二、中国旅游业网络营销的现状到1997年底，我国共有涉外酒店和旅行社共计10358家。

近两年，我国旅游业网络营销发展速度非常快，根据对一些知名搜索引擎的检索，凡是与旅游有关的行业在网络上都有体现。

截止以1999年4月15日，我国大陆地区共有58家旅行社和96涉外饭店具有独立域名。

据估计，目前我国至少有1500家涉外饭店和3000家旅行社在Internet上进行不同程度的网络营销（图三）。

我国旅游企业目前开展的网络营销一共有5种基本的模式。

（一）电脑预定系统（ComputerizedReservationSystem，CRS1）这是一个专供旅游业内部使用的电脑预订网络，它一端联系航空公司，饭店等旅游服务供应单位，另一端联系分布各地的旅行社等销售单位，为旅客预订机票、客房等服务，并辅之以由上述单位参加的银行清算计划（BankingSettlementPlan），进行费用结算。

CRS1是旅游业的第一代网上销售系统，它大大的提高了旅游销售的效率，迄今为止仍是航空公司出售机票的主要工具。

但与Internet相比，CRS1只能完成订位任务而不能承担旅游营销的其他工作；其次它只能使旅游服务供应者面对旅行社等销售中介组织，不能直接面向消费者。

（二）大型饭店集团中央预定系统（CenterReservationSystem，CRS）大型饭店集团拥有自己的中央预定系统，发挥其品自牌优势，进行全球整体促销活动。

如Shangri-La/TradersMerlin，WestinImpact，HolidayHospitalityHdidex等）目前假日电讯网以由Holidex-I升级为Holidex-II，并拥有自己专用卫星，在华的国际饭店集团酒店如：

HolidayInn（21家），Shangri-La（11家），Sheraton（5家），等都能利用集团中央预定系统有力的控制饭店客源市场。

而我国饭店集团还缺乏自己的中央预定系统。

由于建立中央预定系统需要耗费大量资金，并采用专业人员管理，因此我国饭店集团难以建立自己专用的中央预定系统。

  （三）全球分销系统（GlobalDistributionSystem，GDS）GDS是二十世纪九十年代以来获得迅速发展的大型旅游营销网络，由国际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其它旅游企业提供航班订位订房等预订和市场营销综合服务的系统。

通过国际航空电讯协会（SITA）的通讯专网，将加入GDS的"卖方"（即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和：

"代理方"（即分布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过"代理方"实现对"最终用户"（商务旅行者）的销售。

全球各主要GDS一般不面向单独饭店（IndividualHotel），而只接受国际性或区域性的饭店集团或饭店组织（HotelChain）的加入。

客人通过旅游代理人对饭店的预订在经过GDS的数据处理后，进入各饭店集团的CRS，然后转发于被订饭店。

GDS和大部分CRS是相联的，CRS通过GDS进行全球更大范围的市场营销。

GDS中也有类似UtellInternational、TheLeadingHotelsofTheWorld、WorldHotels&Resorts这样的饭店预订和营销组织。

1997年加入GDS的中国天马系统（ChinaTianmaSystem，GlobalDistributionService）是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织，主要为中国大陆那些具备较强接待能力较完备服务设施和较高管理水平、没有加入国际饭店集团的饭店，提供全球预订和市场营销服务。

截止1998年3月，GDS上共有33个饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员饭店。

其中规模较大的有UtellInternational（GDS代码为UI，拥有35家）、中国天马系统（TM，35家）、HolidayInn（HI，21家）、Shangri-La（SG，11家），WorldHotel&resorts（WW，11家）、LeadingHotelsofTheWorld（LW，6家）、Sheraton（SI，5家），共有168家中国大陆饭店通过以上33个饭店集团或组织实现GDS预订，扣除一家饭店分别加入两个以上的饭店组织重复上网因素，则为157家。

  （四）综合性营销网站1999年全球综合性营销网站在线代理的销售额为36.22亿美元，预计2001年将达到105.65亿美元。

其中1999年销售额高达8.08亿美元。

国内成立于1999年19月的携程旅游网（），头三个月营业额就达60万元，到2000年3月营业额已突破400万。

目前我国各大门户网站都涉足旅游代理，大型专业旅游网站超过30个。

综合性旅游网站（包括门户网站的旅游频道）经营网上营销代理，提供预定酒店、旅游线路、交通票和设计旅行计划等服务。

有的旅游网站提供旅游线路多达2000条以上，用户可以选择自己有兴趣的线路，提前预订，旅游网站为预订者安排合适的旅行社，并收取全程费用约10%预约金。

顾客可以选择招商银行一网通支付、邮汇、银行汇款或转帐三种方式支付预约金。

对于广大的中小型旅行社和饭店来说，加入国内自己的旅游综合网站，将网上（包括宣传、促销、预订、销售、结算等）工作委托给代理公司来做，代理营销站点根据销售额或订房数向饭店收取一定佣金是非常可行的。

    （五）旅游企业单位网站我国具有国际顶级域名或国内独