产品分析自我分析和目标客户分析.docx
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产品分析自我分析和目标客户分析
第三章产品分析、自我分析和目标客户分析
北京巨才咨询顾问
黎宏谊
内容简介:
三个分析是销售大体功,是销售训练规定动作。
工欲善其事,必先利其器,要想销售成功,销售行动前,必需学会销售前三个分析;要成长为销售精英,要养成份析适应和分析思维。
一、三个分析的含义
做销售,必然要回答客户的各类问题。
很多销售在回答客户问题时,一问三不知,或答非所问,或结结巴巴,或犹犹豫豫,这种现象确实是对产品不熟悉,对产品了解不深切不透彻产生的问题。
所谓产品分析,确实是要了解产品。
要对销售的产品做全面深切的把握,对产品要做通透的分析,对销售中需要把握的方方面面的问题,做深度的把握,做到心中有数,应付自如。
自我分析是指销售员第一要了解自己。
要对自己有清楚的熟悉,要弄清楚自己是个如何的人,要分析自己的优势特长,明确在销售领域如何发挥自己的特长和优势,如何发挥自己独特的销售优势,确信自己的进展方向。
目标客户分析是指销售员需要对产品对应的目标客户的散布、客户特点做认真分析,在寻觅客户时做到有的放矢,在造访客户时胸有成竹。
简而言之,三个分析确实是要求销售员开始销售工作前,必需第一把握产品、了解自己、找准客户。
在广大销售队伍中,对产品一知半解,自己不清楚方向,乱打乱撞寻觅客户的销售大量存在。
要成为销售精英,第一看清楚产品,看清楚自己,看清楚客户,三个分析练的确实是销售员的头脑和目光!
二、产品分析的重要性
销售的精华在意给客户提供建议而非推销!
当你选购一件商品或某种效劳的时候,你是喜爱自己挑选商品,仍是希望销售员能够给你一些推荐建议?
去餐厅用饭,点菜往往是谁都不肯意干的活。
若是效劳员主动告知你说,您看如此,依照您几位的口味和咱们餐厅的特色,我给您推荐搭配几道热点菜,保证你既吃好又不浪费,您看如何?
这时,99%的顾客都会说,好啊好啊,你帮忙推荐一下。
除非行业专家,一样客户在购买产品或效劳时都会存在三个问题:
购买疑虑、选择困难和决策依托。
购买疑虑表此刻对产品不熟悉不安心和对商家不信任;选择困难是因为对产品质量好坏和是不是适合自己不确信而优柔寡断乃至大伤脑筋;决策依托是大多数人都怕麻烦,希望取得他人的建议或帮忙。
销售的核心任务确实是排除客户疑虑,帮忙客户选择,增进客户决策。
若是一个销售对自己的产品不熟悉,不仅不能打消客户的疑虑,反而会加深客户的疑虑和不信任,销售流产是必然的。
餐厅效劳员推荐成功的核心是他对餐厅菜品种类、食材、特色、工艺、口味的熟悉和把握。
关于其他产品尤其是智力因素的效劳类如金融培训等无形产品而言,产品分析的内容和深度,对销售员提出了更高的要求。
精英销售必需达到的水准是:
通过对产品全方位的深度分析与把握,做到烂熟于心,对答如流,信心十足,精准推荐。
若是能够做到见人下菜碟,你的销售就进入了炉火纯青的化境。
三、产品分析的层次和内容
下一个问题来了:
销售员们,你们对本公司的产品了解熟悉吗?
我想回答必然是:
太熟悉了。
你确信?
50%人会回答确信。
认真想一想,认真回答,你真的确信?
10%左右的人回答真的确信。
真的吗,你敢说你真的确信而不被我问倒吗?
这下回答确信的人有多少,倒真的不确信。
若是仍然有人有那个自信不被问倒,恭喜你,你必然会是一个优秀的销售,或将成为一个销售界的精英。
向销售员提那个问题时,有专门大一部份销售员会说,产品有什么好分析的,不就那么个东西吗,看看就明白了。
不成功的销售往往会把自己的不用心归结为产品的不完美和客户的挑剔。
通过下面的案例咱们一路来了解一下产品分析的要紧内容。
案例:
一个中年人想买20万左右的汽车,大众、本田、丰田、别克等4S店逛了好几天,各说各的好,客户头都大了还是拿不定主意。
来到一家东风日产4S店,销售员向他推荐日产天籁。
介绍完该车的大体情况后,客户说,你说这车好,其他家也都是这么说的,我考虑考虑(客户疑虑,选择困难)。
销售员说,看来您看的车很多了解的很多了,那您现在最关注的是什么问题?
客户说,买车嘛,安满是第一名的,我在网上看到说广本雅阁在平安性测试方面得分是最好的,我还是要考虑一下。
(客户的核心关注点)
销售员:
先生,您担心是有道理的,可是,我说三点你看我说的对不对(运用产品分析排除客户疑虑)。
第一,车价总体都是20万左右,若是它的平安性方面高,必然本钱也高,那其他方面的配置和性能就相应地会下来,您觉得呢?
第二,您去广本4S店维修车间看看,场地里被撞烂的车和其他车有区别吗?
第三,您买车主若是上班代步,大体不跑高速,城区最高80码车速,平安性绝不成问题。
即便上高速,好几百万的车碰到大事故一样很难看。
所谓平安性,关键在于我们驾车人自身的平安意识和行为,不能寄希望于车辆,您说对吗(产品参数数据里没有的相关知识点)?
客户:
新款别克君威样子很酷,比天籁好看,我再考虑考虑(产品其他关注点)。
销售员:
您说的不错,确实是如此,那款车年轻人买的多。
可是,您买车最看重的是什么?
车辆最大的花销是油费吧?
您上汽车论坛上看看,别克是油耗子啊,城区百千米14个多,天籁12个左右,一年下来,您省多少油钱,样子重要还是省钱重要,再说了,天籁样子成稳大气,正符合您的年龄和身份啊(一样关注点和另一个核心关注点)。
客户:
大众迈腾听说是涡轮增压发动机,比你们的先进,我再看看(额外关注点)。
销售员:
先生,迈腾全数下来30万出头了,天籁差不多25万,价钱差好几万呢。
涡轮增压发动机的优点是动力强,匀速和高速情况下省油,可是,您城区开,经常堵车,油耗反而更大,涡轮增压的优势体现不出来,保养贵,一样保养1000左右,大保养更贵,天籁一样保养500左右,发动机声音大,你综合比较一下,哪个更适合您?
客户:
凯美瑞仿佛也不错,我再比较比较(客户的问题总是无穷的)。
销售员:
您的方式我明白得,我相信您自己内心也有一个可能的把握,总之,我给您个建议,您能够选择天籁,理由是:
一、中级车里雅阁、凯美瑞和天籁是销售前三甲,客观地说,它们的配置性能大同小异八两半斤,要紧看客户自身的偏好;二、天籁车驾驶平顺,乘坐超级舒适,静音成效极好,省油;三、天籁外观沉稳大气,超级符合您的个性和身份。
你能够试驾一下,有了自己的感受,我相信您会认可我的建议的。
最后,客户通过试驾比较,选择了购买了天籁。
以上述案例为例,归纳产品分析的要紧内容有:
一、产品大体信息:
产品参数、性能、配置、价钱、材质、工艺、外观、品牌历史、行业地位等等。
二、产品卖点:
产品的核心优势,一样优势的归纳总结。
——驾驶平顺、省油、空间大、安静、外观成稳大气等。
3、同类产品(竞品)的优缺点分析比较。
——各款车型的油耗、外观、动力、平安性、舒适性比较。
4、产品适应人群的分析和把握。
——年轻人重视外观,中年人更注重有效舒适。
五、历史销售数据及市场地位。
——销售前三甲,月销量多少多少台。
六、和产品相关的知识点。
——驾驶知识、道路常识、制造技术等。
7、客户问题回答要点(话术)分析。
——销售产品时,客户会询问到的所有问题的回答预备,详细分析,认真预备。
销售话术是产品分析的核心重点。
八、购买价值,简单地说,确实是客户购买产品能取得的益处。
衣服好看,让客户穿着好看,“漂亮”确实是购买价值;理财产品能挣钱,取得财富收益,确实是购买价值,等等。
通过下一个案例,咱们一路分析一下,日常销售行为中,若是把握一样产品的个体不同化价值。
案例:
2004年,我在IT数码公司从销售提到治理职位,负责公司销售业务治理。
公司库房积存一批已停产好久的老款数码相机,尼康4500。
体积笨重、像素低、屏幕小、样式老、价钱高。
想尽分任务、奖励、处惩等各类方法,生效甚微。
召开销售会议讨论消化方案,店长、销售领导、产品领导一个个愁眉不展,说来讲去仍是那些困难:
新款相机都800、1000万像素了,它400万像素;sony卡片机都薄到1厘米了,它那么大块头,卖给谁呀;主流显示屏尺寸都3英寸了,它英寸,那么小,真卖不动;卡片机都2000左右了,它还3200,要不亏血本1500左右甩吧,看有没人买。
会议没有讨论出任何结果。
为解决这一问题,我从库房拿一台机械,花一成天时刻把说明书、尼康产品图册研究了一遍。
第二天,拿着相机楼上楼下室内室外处处拍照片,强光、弱光、逆光、广角、长焦、人像、风光等各类场景进行比较,发觉该相机在微距拍照方面,比其他相机都有过人的地方。
一样便携式相机微距一样在5厘米,它的微距能力达到2厘米,拍照花草、钱币、戒指、文字等表现卓越。
晚上召集相关人员开会,向他们演示了相关微距拍照对照成效,确信尼康4500促销思路:
一、价钱不变、销售奖励不变;二、向客户展现其优越的微距拍照能力,是年轻人在网络尤其是qq上上传个性图片的最正确选择;三、向客户转达如下产品卖点:
尼康4500外观独特,沿袭了尼康相机的经典设计,包括古典与传统的风格,显示别具一格的审美体味;因其独特,产量不大,现已停产,数量不多,是一款极适合发烧友和收藏爱好者收藏的最正确产品。
全公司依照统一思路进行促销,不到2周,100多台库存产品销售一空,以致尾货后期显现提价销售现象。
本案例中,促销归纳了尼康4500三个方面的核心卖点:
微距功能、经典样式、稀缺资源。
销售向客户转达了其3个独特购买价值:
优秀的微距功能价值、表现别具一格的独特审美体味的情感愉悦价值和收藏投资价值。
通过上述案例,咱们能够归纳一下产品分析要点:
一、产品核心卖点的分析对销售成功很重要;
二、产品分析不是简单归纳和陈述其卖点,更重要的是挖掘产品卖点对应的产品核心价值,也确实是它的购买价值。
产品卖点是产品的优势特点,包括质量优势、性能优势、价钱优势、外观优势、便利性优势等。
产品购买价值包括解决特定问题的功能性价值(利用价值);表现尊贵、体味、漂亮等的情感愉悦价值;实现财富增加、能力增加的利益价值(投资增值、培训晋升)等。
销售进阶:
产品卖点不重要,产品购买价值才重要。
卖点是产品有什么优势,价值是产品对客户有什么益处。
卖点展现产品优势,价值引导购买冲动!
实际销售工作中,每一个公司都会对产品卖点、销售话术进行总结,要求销售员牢记背诵产品参数、卖点和应付话术。
可是,大多数销售业绩一样不行。
缘故在于,不用心的销售只会机械地用推销的方式向客户说个不停地复述产品卖点,而精英销售往往会投入情感关切,以销售建议的方式,向客户转达产品卖点所表现出来的价值。
平庸销售只是以物示人,以言催人,精英销售以情动人,以利诱人。
平庸销售只说产品的优势,精英销售说购买产品对客户的益处。
总结:
产品分析核心内容包括,熟悉产品参数性能、归纳产品卖点、分析竞品好坏势、总结应付话术、挖掘购买价值。
一样内容包括,了解产品历史、知晓销售数据、把握相关知识。
四、学会产品分析的益处
产品有产品的益处,客户购买产品对客户有益处,学会产品分析,对销售员的益处是什么?
一、做好产品分析,谈客户时你会信心满满,底气十足。
你对产品有信心,客户对你才有信心。
二、对产品的深切分析和通透把握,能让客户感觉到你很专业,会令客户对你产生信任和依托。
3、平庸销售动嘴,精英销售动脑。
养成份析产品的思维适应,开阔思路,提高自身销售与经营治理能力。
五、自我分析
自我分析确实是要认清自己。
销售中的自我分析包括两方面内容:
销售员自我特点与能力分析和本公司好坏势分析。
销售界常说一句话:
销售卖的不是产品,卖的是销售自己。
了解自己才能推销自己,了解本公司才能完美介绍本公司。
自我分析,分析什么?
固然是分析自身好的一面,优势的一面。
包括分析自身的优势和优势,分析本公司的核心竞争力,也确实是公司区别于同行业其他公司的优势和优势。
自我分析也包括对本公司劣势与不足的合理应变。
一、销售员自身特点与能力的自我分析
有人说,我自己没什么好分析的,就一一般人,分析不出什么专门优势,公司也不大,也没什么专门优势,产品一样,价钱不行,分析啥啊。
咱们能够从以下精英销售风格类型上,对自己做一下大体了解与定位,参照学习提高,确信自己的风格与方向。
精英销售风格类型大体如下:
A、激情四射型:
性格极为爽朗,激情似火,声音嘹亮,欢乐和活力能够感染每一个客户,工作不知倦怠,全身心投入。
极个他人在产品知识和行业了解上用心不多,乃至价钱都记不住,可是他的工作激情与热情往往能保证不俗的业绩。
成功因素:
感染客户。
B、热情周到型:
性格阳光爽朗,善解人意,周到体贴,人勤嘴甜,处事得体。
让客户如沐春风,深得客户喜爱。
成功因素:
切近客户。
C、温和亲和型:
性格温和,为人谦恭,语言委婉中肯,微笑谈吐自然亲切,处事不慢不急。
与此类销售接触,让客户有邻家女孩的亲切,和随意闲谈的舒适。
成功因素:
吸引客户。
D、沉着稳重型:
一样为老销售,不争不抢,底气十足,有姜太公的平复沉着与老江湖的深厚功底。
个别思维与分析能力极为灵敏的新销售,以其沉稳自信的性格与态度,给客户以平安感。
这种销售,深得中年以上极具消费理性的客户的信任。
成功因素:
相信客户。
E、坚韧执着型:
能力无明显优势与特长,为人极为一般,乃至略有缺点。
但肯吃苦,傻干,执着,不在意他人观点,用辛劳换功效,坚韧有毅力。
成功因素:
感动客户。
F、老实可信型:
不机敏,实在憨厚,热情嘴笨,但绝不傻。
他们往往用勤快与耐心换取客户的信任。
成功因素:
感动客户。
G、专业专家型:
丰硕全面的专业知识,无所不通的行业专家,让客户言听计从的权威型销售。
爱看书爱琢磨爱钻研的人,成为专家型销售的可能性大。
成功因素:
征服客户。
H、综合兼备型:
具有上述2个以上特点的顶级销售,大小通吃,无往不利的销售精英。
若是你的性格、能力特质符合其中某一类型,那么请你依照上述类型的从业特点,自始至终坚持把你的特点发挥出来。
若是你以为哪一类都不是,那么,请你选择其中一个你能够做到的类型,执着地学习它,坚持久了,一样能够很优秀。
人的能力是能够通过训练提高的。
精英销售从本质来讲,刚开始和大伙儿一样,都是一般人。
他也是从可不能到会,一步一步走过来的。
他之因此成为销售精英,无非是因为一般的他在漫长的销售中,慢慢发觉了他的方向,并尽力发挥了他的优势。
精英销售擅长发觉并发挥自己的能力,精英销售都是在看似不可能中寻觅可能。
精英销售从来不是生下来确实是精英,也并非必然确实是全能型选手,往往只是擅长分析自己的优势,并将自己的优势发挥到了极致。
销售人员,要对自己的性格特点进行十分必要的分析,找准定位,发挥优势,确立自己的优势风格和方向。
二、本公司核心优势分析
自我分析的另一个内容是本公司核心优势分析,公司优势是公司在同行业的领先地位和区别于其他公司的独特资源。
有人说,我也想分析公司优势,但咱们公司规模小,技术力量一样,产品也公共化,毫无优势可言,从何分析?
不管是产品卖点,仍是公司核心优势,都只是相对的,不是绝对的。
永久不只有公司规模大,行业龙头型企业才是有优势。
任何一个老板,勇于在一个行业创建一个企业,必然有其独特的优势和优势,很多时候,老板的这一优势和优势,哪怕是他对这一行业连年的体会和通透的了解,也能够是公司的优势。
很多销售员总在抱怨公司小,产品没有竞争力,不能感动客户说服客户,任何一个企业在进展壮大之初,都是一个名不见经传的小公司,那时候,它的优势在哪里?
它是如何创建自己的优势地位的?
从某种程度上说,公司的优势不在于公司本身的规模大小和历史成绩,而在于咱们的分析与表达。
在精英销售眼里,我以为的优势确实是公司优势,精英销售本身确实是公司优势!
分析公司优势竞争力,大体能够从以下几个方面考察:
*公司产品和其他企业产品的核心不同与技术能力(苹果与三星);
*公司在用行业中某一领域的专业化水平(数学科目培训能力最强的培训学校);
*公司的快速反映能力(24小时的配送与售后效劳);
*公司客户的专门性、专一性(只针对创业型企业的咨询顾问公司);
*公司效劳的水准与增值效劳特色(提供装修设计与建议的地产公司);
*公司业务流程的简便与快捷(简便快捷的小额贷款);
*公司产品的专一化特色(打印机销售与维修的专业化公司);
*公司的信誉与客户认可(政府指定采购企业,学校定点采购企业)。
3、无优势的参考应变
若是通过上述分析,你仍然不确信该如何进行自我分析,或仍不确信公司具有何种可向客户表达的优势能力,那么,实际工作中,咱们能够适度虚拟一个或几个公司优势:
销量领先?
规模领先?
专业团队?
客户评判最好?
等等。
案例:
2005年,某企业客户要购买一批专业器材,总价值20多万。
关于零售店面每单几千元的的销售来讲,20多万的采购单是一单大生意,企业总领导亲自到市场采购,询价10多家公司,到我公司店面以后,产品性能、价钱摸个底透。
店员、店长、销售领导连番上,客户仍然留不住,其他公司一群销售守在公司店门口等着争抢这一客户。
店长给我打,让我救急。
我让店长把客户请到公司,简单礼节性问候以后,我开门见山一句话:
您这单生意我做定了,哪怕赔钱我也要和你做成这笔业务。
客户问:
什么缘故这么确信?
我说,在同业市场上,您如此的客户无疑是人人争抢的大客户,若是让您从我这离开最终和其他小公司做了,关于咱们这一IT数码领域最专业的公司来讲,说出去,我丢不起这人。
客户又问,什么缘故?
我说,同业市场其他小公司的店长领导都是从我培育后跳槽出去的,而且,很多公司都是从我这提的货,若是这笔业务被他们做了,我这脸丢大了。
客户又说,若是你不给我个最好的价钱,我就让你丢这人。
我笑着对客户说,可不能的,因为您买的是专业设备,价钱很重要,专业的购买建议和售后技术指导对您更重要,我自信在这一块,没有什么公司能够超过咱们。
客户说,既然如此,那咱们好好谈谈吧。
最后交易成功,利润5万多,全公司沸腾。
这一案例中,公司的核心优势有:
同行业中公司规模最大;最专业的IT数码公司;壮大的人材培训培育能力;供给链最全端的产品资源。
这些“核心优势”,有些是客观存在的,有些的虚拟的,比如公司规模、产品总代、最专业的公司等。
所谓核心优势,是相对的,相关于其他公司而言是优势,但并非必然要对所有同业公司都有绝对优势。
自我分析,既要客观存在,又要合理区别看待。
公司核心优势,既在于公司,更在于精英销售的嘴。
销售要将产品的购买价值告知客户,还要将公司优势所能带给客户的利益转达给客户。
很多优势企业的销售员,一样销售能力很弱,其中,也有一个缘故在于,他只明白向客户简单诉说公司的优势,而没有将该优势所能带给客户的利益告知客户。
因此,分析优势是一回事,可否将公司优势所代表的客户利益表达给客户又是一种能力。
“咱们公司是最专业的”是公司的优势,但“专业的购买建议和售后技术指导”,才是公司优势给客户的利益。
六、劣势与不足的合理应变
任何公司都有不足,任何产品都不完美。
面对产品不足和公司劣势,销售人员普遍存在两种心态:
一是很多销售老是感觉公司产品不行,公司也一样,销售很难做,对产品和公司都没有信心。
对此销售员要维持平和心态,合理看待。
劣势与不足是相对的,某些劣势与不足从另一个角度来讲,却是优势。
拥堵的小区喧闹。
没有一无是处的产品,做好产品分析和自我分析,整理产品与公司的优势特长,销售的信心来自于自己的确信。
二是面对客户提出产品缺点或公司劣势,销售人员往往开始心慌,以至于无言以对。
碰到这种情形,有如下思路供销售员参考:
*对客观存在且客户明知的不足,坦率承认老实说明,某个不足并足以通盘否定产品的价值,销售员要有如此的自信。
不易沉默不语,或一味遮掩、辩白。
*若是产品存在关键性不足,如此的产品必然在价钱上有极大优势,从性价比角度分析,从超高收益率等利益角度予以说明引导。
*对产品一样性不足,与同类产品其他重大不足做对照,分析厉害,引导客户。
*对无足轻重的不足,做专业化讲讲解明,必要时以赠品、折扣等辅助手腕增进销售。
七、目标客户分析
目标客户分析是指做销售前,第一要了解哪些人材会购买你的产品。
任何一个产品都对应相应的客户群体,他们散布在哪些区域,哪个行业,具有如何的特点。
关于非店面零售型公司的销售员来讲,第一确实是要找客户。
如何找客户,从哪找客户?
这就要求销售员第一做好目标客户分析,找准客户方向。
目标客户分析需要就具体产品特性做具体分析,那个地址不重点讲解。
那个地址需要专门强调的是,关于拥有多款产品的公司来讲,目标客户分析的重点,在于对不同产品对应的不同客户的精准分析和准确信位。
不同的汽车对应不同的消费群体;不同的办公软件对应不同的公司和单位;不同的广告载体对应不同的行业客户;不同的金融投资产品对应不同的收入水平和风险偏好群体,等等。
八、三个分析的核心价值
销售成功凭的是嘴,销售成长靠的是脑!
三个分析练的是销售员的头脑,是头脑训练的进程,是经营性人材成长的基础。
学会分析,养成用头脑指导销售的适应,你会愈来愈优秀。
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