金佛山旅游发展战略规划策划方案.docx

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金佛山旅游发展战略规划策划方案

金佛山旅游发展战略规划策划方案 （2008年－2020年）

                 第一部分 市场概述...................................2

一、市场趋势.......................................2

二、市场需求.......................................2

三、需求结构.......................................3

第二部分 战略思路...................................3

一、金佛山旅游发展思路.............................3

二、金佛山旅游发展目标.............................4

第三部分  总体定位..................................5

一、市场定位.......................................5

二、形象定位......................................7

第四部分  营销策略..................................8

一、营销目标.......................................8

二、营销建议.......................................8

第五部分  媒体策略.................................10

一、投放方式......................................10

二、传播方式......................................10

第六部分  产品策略.................................11

一、旅游目的地线路设计............................ 11

二、旅游中转地线路设计..............................11

第七部分  价格策略.................................11

第八部分  渠道策略.................................12

第九部分  竞争策略.................................12

方案说明

   本方案是参照阿特金斯规划、重庆周边三日游市场调查、金佛山风景区可行性报告相关内容和数据，以及对重庆、四川、湖南、贵州等省市同类型景区、景点市场运作手法分析研究而提出的金佛山发展战略规划策划方案，由于属于公司内部交流，一些关于景区分析以及相关市场分析、竞争对手分析等不做阐述，本方案不妥之处，还望领导指正。

 第一部分 市场概述

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。

随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，促进国内旅游的发展。

目前已经形成世界上规模最大、增长最快、潜力最足的国内旅游市场。

“十一五”期间，我国国内旅游市场呈现如下发展趋势：

1、市场容量将继续扩大，旅游将逐渐成为居民生活的基本要素之一。

2、国内旅游的市场需求日趋个性化、差异化和多元化。

3、国内旅游者的质量意识将不断提高，消费行为将更趋理性。

4、国内旅游将向企业品牌化、产品规模化的方向发展。

5、我国将逐步步入“休闲时代”，休闲旅游将成为国内旅游发展的热点和支柱。

据世界旅游组织预测，到2020年，中国将取代法国成为世界第一大旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37亿人次，占世界市场份额为8.6%；中国也将成为世界第四大客源国，出境旅游人数将达1亿人次，占世界市场份额为6.2%。

2006年重庆市人均GDP1610美元，呈现观光＋休闲度假旅游复合需求，都市发达经济圈人均GDP超过3000美元，更是呈现出观光＋休闲度假+体验旅游的复合需求。

重庆旅游市场具体特征表现如下：

一、市场趋势

1、川渝两地城镇居民的旅游消费呈典型的休闲度假特征

2、金佛山有比较理想的休闲度假区位，满足打造复合型景区的前体。

3、金佛山的优质生态资源，适宜一定规模的休闲度假项目建设

4、传统的景点、风景区、度假区等低水平竞争，江河日下

二、市场需求

观光旅游市场：

人的基本旅游需求，观光市场是现在及未来一段时期内都仍占                   重要地位的市场；

休闲旅游市场：

更高一层的旅游需求，自然景观成为旅游环境，旅游主体更关心体验；

度假旅游市场：

最高一层旅游需求，游客追求一种自我生活方式。

三、需求结构

    旅游需求从刚开始的观光旅游发展到现在更加多元化的需求，使得旅游结构也发生相应变化，由单纯观光旅游向观光、休闲、度假、修学、商务会议等转变，它们相对独立又互相影响和联系，但观光旅游仍占重要地位。

 第二部分 战略思路

    金佛山旅游大力发展之际，也正处在我国旅游快速转型期，由原先简单的观光旅游等初级阶段向体验旅游和产业链经济为特征的未来阶段发展，由原先单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，景区营销也由“产品为中心”向“消费者为中心”的转变，在新新式下，发展金佛山旅游必须转变思路，顺应市场，才能实现预期目标。

一、金佛山旅游发展思路

金佛山旅游发展必须把握三大战略：

区域联动战略、跨越发展战略、机制创新战略。

（一）区域联动战略

    加强与周边区域的联合与协作，构建区域旅游合作网络，以整合和服务周边的理念，做大做强区域旅游品牌，并不断强化自身中心地位，成为区域旅游品牌的领导者和代言人。

1、对外，区域联盟。

省际联盟。

利用地处渝黔川湘三省一市交界的优势，与川东、黔北、渝南形成的川黔渝生态旅游金三角旅游区。

整合武隆、彭水旅游资源，形成渝南旅游线。

同时依托一小时经济圈的交通便利，与市内资源整合，并入都市游旅游环线中，分享长江三峡黄金旅游通道输送的大量游客资源。

2、对内，景区联动。

区域内景区内部联动。

对旅游小景区进行要素整合，合理组合旅游资源，如整合神龙峡、楠竹山等资源形成大景区，丰富旅游内涵。

（二）跨越发展战略

    金佛山旅游发展不能走其他地方旅游发展的传统道路（旅游产品从低层次观光到高层次观光，观光旅游再升级为休闲旅游，最后发展到休闲度假旅游和各种专项旅游），这是一条追赶型发展道路，永远跟在后面走没有出路。

金佛山旅游可以充分发挥后发优势，按照国际旅游流行的趋势，高举高打，以高带低，打造相应的旅游产品，大力发展休闲旅游和体验旅游，引进最先进的旅游开发和管理模式，实现金佛山旅游的跨越式发展（如图）。

高起点的发展旅游产业

（三）机制创新战略

当前国内很多景区面临最大的问题是机制上的问题，长期“管理经营”不分，既是所有者，又是管理者、经营者，导致产业运作市场化、专业化程度欠缺，产业竞争能力不足，经济效益较低。

金佛山旅游新的发展，必须建立专业化经营平台，分清责权利，“政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化”，建立健全良好的用人机制，进行机制创新，尤其是管理机制的创新，保障金佛山旅游的良性和健康发展。

二、金佛山旅游发展目标

一）景区发展战略目标：

根据阿特金斯公司对金佛山的规划设计，把握国际国内旅游发展趋势,充分利用金佛山的区位交通和资源优势，深度挖掘特色自然资源和地域人文资源,以发展生态旅游为主线，贯穿慢动生活和乐活生活两大国际生态理念，将自然观光、休闲度假、商务会议、健康养生、文化体验等功能进行有机融合，通过8-10年左右时间的努力，将金佛山打造成为国际一流的都市山水休闲胜地。

   依照工程建设和市场发展（分期开发、梯次推进，突出重点、滚动发展），金佛山景区发展分为三个阶段：

建设期（近期）、成长期（中期）、成熟期（远期），三个时期景区发展战略目标如下：

1、建设期（2007年——2010年）战略目标

近期调整阶段目标：

本阶段，主要任务是在建设中做好景区营销，完善各项制度，磨练队伍，将金佛山打造成重庆周边游市场的领跑者，成为重庆市旅游龙头精品之一，南川旅游成为重庆市龙头旅游区之一，成为渝南黔北旅游环线的重要节点，成为重庆山水都市名片，同时能够辐射西南地区，有一定影响力的4A级景区。

2、成长期（2010年——2014年）战略目标

中期提升完善阶段目标：

目前规划设计的“慢动乐活”人文元素与景区自然资源结合，同时，配套设施、的打造已经到位，基本能全面释放资源能量，主要树立一种全新的生活方式。

打造成为西南著名、辐射全国的5A级重点休闲旅游区。

3、成熟期（2014年——2020年）战略目标

远期可持续发展阶段目标：

无论是天星的度假酒店、温泉项目、还是山顶超五星酒店都已建设完毕，对于接受高端市场旅游的条件已经具备，加之景区自身资源状况、市场对度假旅游的需求、以及国内相关政策的出台（对省部级领导每的度假疗养），都将成为推动金佛山度假旅游的发展。

将景区打造成国内著名、国际知名的都市山水度假休闲胜地。

4、游客总量目标预测

市场规模预测至2010年，游客将达到40万人次，2020年游客将达到200万人次，参照南川市经济发展现状，旅游发展规划和发展趋势，预计2007、2008年游客增长率为20%,在旅游道路及相关旅游设施建成后,2009-2010年，其增长速度较快，预计在25%左右，2011-2012预计在20%左右，2013-2014预计在15%左右，2015-2017预计在9%左右，2018-2019预计在8%左右2020年后游客量保持相对稳定。

第三部分  总体定位

一、市场定位

（一）按区域划分

一级市场——基础市场：

以重庆、南川为中心辐射周边区县以及相邻重庆的川、黔部分县市（中心城市）为主力消费市场

  二级市场——潜力市场：

 以重庆为中心，辐射西南地区，以及长三角、珠三角地区，以及经由长江三峡入渝的游客

三级市场——机会市场：

在金佛山成功掀起旅游热潮，完善软硬件设施后，可将重点放在全力拓展沿海城市和海外市场（东南亚）上。

（二）按人群划分

   金佛山景区处于都市一小时经济圈内，交通便利，消费适中，时间和可支配消费对游客出行的制约影响不大，属于常规意义上的大众消费性旅游产品，通过市场调查和同类型景区的市场表现，景区目标消费人群主要锁定在18岁——45岁的社会中坚消费群体，对于个性化消费需要，本章不做深度探讨。

表1：

按人群划分的市场定位

时间定位

•        周末旅游市场

•        工作日商务、政务接待市场

•        寒暑假大、中学生市场

•        黄金周市场

人群定位

•        商务、政务市场          

•        自驾车市场

•        家庭市场

•        银发市场

•        学生市场      

•        白领市场

•        情侣市场

按游客特征划分

按年龄划分

以中青年游客为主，兼顾各个年龄层次的游客

按收入划分

以中高等收入游客为主

按购买方式划分

以家庭型、伙伴型游客为主，发展团队型、会议型游客

按停留时间划分

以停留1-2日游的游客为主，发展停留2天以上的游客

（三）各个时期市场定位

初期（2007年——2010年）市场定位：

以重庆、南川为中心辐射周边区县为主力消费市场、以把重庆作为旅游目的地的国内外游客作为辅助消费市场，整个市场格局将以自然观光为主（大众市场），以休闲养身为辅（中高端场），度假旅游（高端市场）为机会市场

本阶段在重庆主力市场主推自然观光、生态旅游，以探秘、休闲、自然观光为市场诉求重心，针对重庆以外的市场，依托重庆旅游品牌，重力推广重庆旅游——长江三峡、都市山水（金佛、山）、大足石刻，作为重庆旅游的支撑体系，借船出海，推介销售金佛山。

将金佛山融入重庆重点旅游名录中。

中期（2010年——2014年）市场定位：

立足重庆和四川，辐射长三角和珠三角地区，作为景区主力消费市场，同时引导和吸引经由长江三峡入境的外地游客作为景区的辅助拓展客源市场。

此阶段，已经有一定的市场基础（观光市场），本阶段主要以休闲养身为主要市场，自然光观光为辅助市场，度假市场为拓展市场，此阶段传递给市场的形象是重庆休闲养身首选之地，随着国内GDP持续的增长，休闲旅游快速发展，人们旅游的方式也有很大的改变，更注重对身心的放松，对休闲旅游的需修逐渐提高，休闲旅游将大行其道。

   远期（2014年——2020年）市场定位：

立足国内、辐射东南亚的度假市场，在做好度假市场的同时，刺激和吸引长江三峡、长三角、珠三角以及川渝休闲旅游消费市场，形成各种消费方式并存的繁荣市场格局。

本阶段，度假市场将成为主力市场，休闲养身市场为辅助市场，自然观光为机会市场，同时由于景区打造日趋成熟，以及营造良好的度假环境，将对游览线路、景区功能进行划分，将不同的游客进行疏导，满足高、中、低不同游客的不同消费需要。

二、形象定位

（一）品牌形象定位

初期（2007年——2010年）品牌形象定位：

山水都市名片，重庆知名的观光旅游区

    重点对核心市场，即以重庆为中心，300公里以内的市场做重点推广，凸显金佛山景区在重庆旅游中的重要地位，超越重庆境内所有同类型的景区，占据市场制高点，形成市场洼地，聚集人气；对外不单独宣传，借助宣传重庆旅游，搭顺风车。

此阶段工作重心：

苦练基本功，做透核心市场。

中期（2010年——2014年）品牌形象定位：

重庆观光休闲首先景区，真正实现“巴渝第一山”的市场地位。

巩固核心市场，拓展潜力市场，将市场范围延伸到西南、长三角、珠三角等重点客源地市场。

对外宣传与重庆城市品牌宣传同步的同时，自己打造品牌，凸显市场地位，提升知名度，扩大影响力。

将金佛山推向“来重庆必游金佛山”的市场高度，成为与三峡、石刻齐名的重点景区。

此阶段重心：

开疆拓土，确立重庆休闲度假第一山的市场地位。

远期（2014年——2020年）品牌形象定位：

国内著名、国际知名的都市山水休闲度假胜地，

此阶段将是国内度假旅游大力发展阶段，度假型市场将处于激励的竞争，品牌将是制胜的法宝，巩固市场，强化管理的同时，集中力量做好品牌建设，建立竞争壁垒，提高品牌美誉度和市场认知度。

对外依托重庆旅游品牌的同时，独立对重点市场做定向营销，巩固市场形象，占领市场高地，区隔竞争对手。

此阶段的工作重心：

持续的品牌建设，用品牌带动市场发展。

（二）理念形象及营销形象定位

通过全国性的征集，以及专家和集团、公司领导的评审，最终确定金佛山景区的营销形象定位口号：

人到金佛山，一生天地宽，作为整个营销推广口号。

由于景区在建设中不断完善，对于理念形象定位则在不同阶段有不同的口号，具体定位如下：

初期（2007年——2010年）理念形象定位：

山水传奇，雄冠巴渝，本阶段在重庆主力市场主推自然观光，以探秘、休闲、自然观光为市场诉求重心，针对重庆以外的市场，依托重庆旅游品牌，重力推广重庆旅游——长江三峡、都市山水（金佛山）、大足石刻有力之际，作为重庆旅游的支撑体系，借船出海，推介销售金佛山。

中期（2010年——2014年）理念形象定位：

巴渝休闲第一山——金佛山，本阶段市场基础比较牢固，景区打造及配套设施相对成熟，在依托重庆旅游总品牌的同时，强力塑造景区自身品牌，向市场传递金佛山是重庆最好也是最适应休闲旅游的景区的同时，区隔竞争对手，树立重庆第一的品牌形象，丰富品牌内涵，拓宽品牌外延。

远期（2014年——2020年）理念形象定位：

国际一流的都市山水休闲胜地，此阶段传递给市场的形象是，金佛山是国内最好的山水度假地，占据市场制高点，做市场的领导者，提高行业壁垒，打击竞争对手的同时，提高企业的竞争力，扩大盈利能力。

第四部分  营销策略

一、营销目标

金佛山旅游营销不仅关系到集团发展，同时也关系重庆市政府对重庆旅游产业实施“三大战略”整合成败，具体的说有“三大目标”，实现“四老满意”。

三大目标主要体现在三大价值的实现上：

一是试验区价值，成为以“集团投入大资金，实施大项目运作，完成大品牌”旅游业发展的示范，成为重庆旅游迎接新时代的重要组成部分，打造重庆高端旅游品牌。

二是投资价值，促进招商引资，推进项目落地，带动南川地区的区域经济发展。

三是体验价值，激活市场，汇聚人气，吸引消费，使金佛山成为全国一流的综合性休闲旅游目的地。

四老满意：

“老头子”（领导）满意，出成效、出形象、出示范、出机制、出人才；“老板”（投资者）满意，出投资机会、出投资利润、创业环境改善；“老外”（外来市场）满意；“老百姓”满意，旅游富民、和谐社会，安居乐业、宜学宜养。

二、营销建议

（一）面向政府的营销：

城市发展论坛、营销城市等高端论坛

（二）面向旅游市场的营销

1、营销思路：

整合营销

①. 强化区域旅游目的地的整体营销。

充分利用重庆旅游“3+1”工程，将“山水都市”作为独立板块对外营销，而金佛山就要担当起重庆“山水都市”旅游国际国内营销中核心组织者的角色。

②. 精品主题游线主导的产品营销。

生态金佛山、美味金佛山、清凉金佛山、金佛山冰雪世界

③. 以“网络化”为标准的新媒体营销。

整体宣传的网络化、网络营销服务内容的多语种化（后期），旅游项目、节庆活动的图片化。

④. 以特色“节庆展演赛”为手段的节事营销。

国内外许多区域的成功经验表明：

举办“节事会展演”等大型活动是投入最少、成本较低、见效最快的营销手段。

金佛山论坛、金佛山杜鹃花节、金佛山美食节、金佛山摄影节、金佛山冰雪节……

2、操作建议：

①. 推广启动策略：

“五个一”工程。

一部金佛山旅游丛书：

以精美便携方式全面展示金佛山旅游的神奇魅力。

一组电视宣传广告：

主要包括金佛山的形象片及宣传片等。

一个网络营销平台：

设置专门的金佛山旅游网站，做成一站式服务的旅游网站。

一个营销推广阵容：

营销工作复杂，牵涉面广，需要多方精诚合作，共同来完成，需要构建一个精英营销队伍。

一个短信：

编写金佛山手机短信，向凡是进入南川的所有手机发送金佛山景区短信，做到信息覆盖，做好宣传金佛山的准备。

②. 产品推动策略：

五大主题产品、五大主题景区。

五大主题产品：

休闲金佛山、欢乐金佛山、追忆金佛山、寻趣金佛山、慢动金佛山。

五大主题景区：

天星乐活街区、碧潭幽谷景区、牵牛坪景区、头渡景区、药池坝景区

③. 节庆轰动策略：

金佛山论坛、金佛山杜鹃花节、金佛山美食节、金佛山摄影节、金佛山登高节、金佛山山地自行车赛、金佛山攀岩、探洞节等。

3、细分市场营销

金佛山旅游营销市场可细分为白领市场、亲子市场、银发市场、学生市场、情侣市场、商务市场。

根据不同人群市场的细分，应有针对性的打造不同的旅游产品和项目，并采取不同的营销举措（如表）。

表：

金佛山旅游市场营销细分

细分市场

营销措施

对应产品或项目

白领市场

联合高级会所、俱乐部

酒店、宾馆摆放宣传材料

网络媒体营销

康体养生产品

文化休闲产品

民俗体验产品

会奖旅游产品

节庆旅游产品

亲子市场

举行儿童绘画赛

实行优惠门票，参与活动采用积分制，一定积分可获奖

水上娱乐产品

民俗体验产品

科普教育产品

银发市场

与街道、社区联合举办老年党员免费游活动

争取中央电视台《夕阳红》栏目特约制片

文化体验产品

生态观光产品

宗教文化产品

学生市场

与学校联合，建立学生教育基地

开展湿地科普活动,设立湿地科普基地

开展摄影大赛、写作大赛

科普教育产品

水上娱乐产品

购物休闲产品

节庆旅游产品

民俗体验产品

情侣市场

等酒吧、茶吧、影院发放宣传资料

七夕节、情人节开展百对恋人免费旅游活动

美食休闲产品

水上娱乐产品

文化观光产品

生态度假产品

商务市场

开展拓展训练活动，吸引各大公司

依托高档宾馆，建立高档人群旅游档案库，并寄发材料

商务会议产品

生态度假产品

拓展训练产品

第五部分  媒体策略

一、投放方式

1、近期：

主要做形象、通过网站、户外、报纸等媒体将新打造的金佛山全新形象向重庆市场推广宣传，并依托重庆旅行社网络优势导向市场。

本阶段属于市场导入阶段，主要是给市场传递全新的市场信息，主要任务是“有名”

2、中期：

借助主题活动，利用报纸媒体、专业网络到达率高的特征，将“慢动生活方式，乐活山水情调”新休闲方式渗透市场，向市场输入景区文化，主要任务是“知名”

3、后期：

本阶段市场已经健康发展，不断完善景区设施及服务，引领市场消费，区隔竞争及对手，强化品牌，建立行业壁垒，举办有景区特色的主题活动，媒体投放频率低，但版面大，本阶段任务是“闻名”

二、传播方式

1、发展初期集中传播

重在提高知名度。

可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。

此种情况适合应用集中型广告投放策略。

以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果。

2、成长期脉动传播

重在提高美誉度。

成长期旅游品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累，已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期适合应用脉动型广告投放策略。

旺季时期减弱投放，维持广告暴露。

最终达到旅游信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。

4、成熟期持续传播

重在提高忠诚度。

成熟期的旅游品牌均已得到受众的认可，品牌发展与运营平稳，此时期适合应用持续型广告投放策略。

广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。

每年制定系统的宣传计划，全面巩固与强化自身的品牌地位，并可适时拓展子、副品牌，支撑主品牌的权威行。

第六部分  产品策略

金佛山在市场中有良好表现，必须明确景区在市场所处的市场位置，随着渝湘高速的全线贯通，进入性得到了全面的改变，金佛山景区的打造也有单纯的目的地型景区向中转地与目的地型兼顾的景区，产品设计需多元化，满足不同市场的需要。

一、      整个旅游区内资源和周边景点资源，打造旅游目的地，线路设计如下：

1、金佛山一日游：

天星街区+碧潭幽谷+牵牛坪、天星街区+牵牛坪+北坡、天星街区+ 牵牛坪+南坡、天星街区+温泉城

2、金佛山二日游：

天星街区+碧潭幽谷+牵牛坪+北坡（南坡）、神龙峡+天星街区+碧潭幽谷+牵牛坪

二、旅游中转地线路设计

1、渝东南线：

金佛山+武隆芙蓉江、金佛山+彭水阿依河、金佛山+黔江小南海、金佛山+秀山+凤凰

2、都市一日游线路：

金佛山+市区景点+两江游、长江三峡+金佛山、金佛山+大足石刻

第七部分  价格策略

当前，我国旅游正处在由启蒙阶段向高速发展阶段，收入方式也从单一的“门票经济”向复合型营收转变，按照国外度假旅游发展模式来看，景区基本没有门票，主要收入是通过游客在吃、住、行、购、娱、疗等项目的消费构成，因此，金佛山景区在确定景区门票价位时应借鉴国际先进景区做法与重庆本地景区做法相结合的方式，制定价格政策，既保证投资的快速回收，同时确保景区足够的人气，为景区健康发展和旅游地产发展