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市场营销之服务营销学Word版
试论餐饮企业的服务营销策略
摘要
随着人们生活水平的提高,健康意识的增强,以及中国加入WTO后,国内的餐饮企业迅速增加,服务营销显得更为重要,成为当前餐饮企业竞争制胜的法宝。
1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps营销策略(产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place、促销策略Promotion)的基础上增加三个“服务性的P”,即有形展示策略PhysicalEvidence、人员策略People、过程策略Process,构成了现在服务营销中的7Ps营销策略,也成为当前餐饮企业制胜的关键。
本文首先提出了服务营销的定义、演变过程,让我们对其有一定初步的了解;接着从主要内容、研究现状以及存在的不足等方面对其进行论述;最后以国内外资餐饮企业“麦当劳中国”为例,对7Ps服务营销策略进行分析论证并得出结论。
关键字:
餐饮企业;服务营销;7Ps营销策略;麦当劳中国
第1章服务营销初步
1.1服务营销的定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。
另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收人水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。
1.2服务营销与传统营销的区别
同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。
在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。
而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。
1.3服务营销的演变过程
1.3.1销售阶段
竞争出现,销售能力逐步提高;重视销售计划而非利润;对员工进行销售技巧的培训;希望招徕更多的新顾客,而未考虑到让顾客满意。
1.3.2广告与传播阶段
着意增加广告投入;指定多个广告代理公司;推出宣传手册和销售点的各类资料;顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足其期望;产出不易测量;竞争性模仿盛行。
1.3.3产品开发阶段
意识到新的顾客需要;引进许多新产品和服务,产品和服务得以扩散;强调新产品开发过程;市场细分,强大品牌的确立。
1.3.4差异化阶段
通过战略分析进行企业定位;寻找差异化,制定清晰的战略;更深层的市场细分;市场研究、营销策划、营销培训;强化品牌运作。
1.3.5顾客服务阶段
顾客服务培训;微笑运动;改善服务的外部促进行为;利润率受一定程度影响甚至无法持续;得不到过程和系统的支持。
1.3.6服务质量阶段
服务质量差距的确认;顾客来信分析、顾客行为研究;服务蓝图的设计;疏于保留老顾客。
1.3.7整合和关系营销阶段
经常地研究顾客和竞争对手;注重所有关键市场;严格分析和整合营销计划;数据基础的营销;平衡营销活动;改善程序和系统;改善措施保留老顾客。
第2章服务营销的具体
2.1服务营销的特征
2.1.1供求分散性
服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。
不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者,服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。
2.1.2营销方式单一性
服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也不可能。
服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。
2.1.3营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。
购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费。
2.1.4服务消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。
同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制,也是形成需求弹性大的原因之一。
同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。
需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
2.1.5服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。
消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。
服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
2.2服务营销的现状及其威胁
2.2.1服务营销的现状
中国加入WTO后,境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。
如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且布点工作还在进一步的展开。
加入WTO后,我国将在五年左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。
目前,我国的服务市场尚处于发育阶段,有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。
按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料,目前我国服务业占GDP的33.5%,美国1997年为72.1%,法国2000年为70.9%,德国2000年为67.6%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。
我国服务业目前总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目),各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。
2.2.2服务营销的威胁
服务营销理念的挑战。
外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段,以及先进的营销哲学,长远的营销目标,完善的营销网络,高效的营销运作体系,而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。
他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合,必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力,这会直接地冲击我国的服务业。
服务营销规模的挑战。
外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小,资金短缺,经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。
一些服务企业照搬流行的服务措施,脱离自身实际承受能力,在服务时,不顾自身实际,盲目照搬,出了大力,结果却不尽人意。
服务营销创新方面的挑战。
随着科学技术的飞速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新,7Ps创新,服务品牌创新等,这是我国服务企业难以企及的。
如近几年发展起来的网络营销,就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。
服务营销人员素质方面的挑战。
有些企业服务人员在服务营销中,人员就是服务的一部分,服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。
服务质量和服务水平难以满足顾客需求,服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。
服务工作是一项长期连环工作,它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。
第3章麦当劳中国的服务营销策略分析
3.1麦当劳中国的服务营销战略
3.1.1产品标准化中的本土化
麦当劳公司想顾客提供的快餐食品始终是汉堡、薯条、冰淇淋以及各种软饮料等,在根据不同国家的消费者的饮食习惯、饮食文化等方面存在的差别稍作变化。
在中国,麦当劳考略到消费者的消费习惯、消费水平等因素推出了麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡腿堡等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。
3.1.2促销组合策略的本土化
制定本土化促销组合策略必须考略到当地的文化、风俗和传统。
麦当劳公司深知要在中国市场取得成功,必须入乡随俗,取得中国消费者的认同,拉近与消费者在心理上、文化上的距离。
麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人,本土化促销主要用过在电视、报纸、网络上做广告,广告的主角都是普通的中国老百姓,广告充满人情味,;其营业推广手段往往是利用价格折扣、优惠卷和赠品,为消费者送去额外的惊喜和愉悦。
3.1.3价格策略的本土化
自从麦当劳新任CEO康塔洛浦上任后,麦当劳公司在全球的经营战略转变为谨慎扩张,提高单店收入。
为刺激销售回升,麦当劳公司大规模的降价促销活动。
在中国,武汉麦当劳公司抓住六一儿童节促销,开始对武汉市场上的汉堡和奶制品开始涨价3%,由于促销成功,客流量并未受到影响。
3.2麦当劳中国的服务营销战略分析
3.2.1产品策略分析
(1)产品品质管理
①严格选择供应商
麦当劳公司特别重视产品品质问题,从选择供应商开始,按照标准对其进行严格的审核测试和挑选,知道满意为止。
麦当劳公司并不以最低价购货,他最需要的是服务和品质。
②严格执行质量标准
麦当劳对原料的质量有着自己的标准,并严格执行,面包不圆和切口不平不用,奶浆接货温度要在4摄氏度一下,否则就退货。
麦当劳对顾客的承诺就是让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。
麦当劳在不断探索中,建立了一套原材料采购供应与检验系统,采用流水线作业,标准化操作,大批量生产,低成本运作,实现了四无理念:
无论何时,无论何地,无论何人来操作,产品无差异。
(2)积极推动产品本土化
麦当劳食品品质虽然实行标准化,但并不排斥其他产品的多样化,汉堡、薯条等食品是全球统一口味的,但野火根据每个地区不同的饮食消费习惯推出不同口味、不同价格的产品,以满足本土消费者的消费需求,以实现本土化营销。
3.2.2价格策略分析
(1)声望定价法
麦当劳凭借自己良好的品牌优势以及在消费者中的良好口碑,采取优质定价。
在中国,巨无霸汉堡的价格为10.20元.一个最小的牛肉汉堡的价格为4.80元。
(2)尾数定价法
顾客有求廉的心理,在定价时故意化整为零,以小数作为尾数,如麦香鱼定价为9.80元。
这种定价给人以便宜划算、计算准确的感觉。
(3)利益定价法
这是麦当劳常用的一种价格策略,即在原有的产品的价格基础上加上少部分钱就可以得带新的产品,以此来吸引顾客。
3.2.3有形展示策略分析
麦当劳非常重视服务的有形展示,在餐厅的选址、建筑、装饰、气氛营造等方面处处显示了自己与众不同的特色。
可以说,麦当劳建立了一个欢乐氛围和都市化的“服务场所”。
(1)选址
麦当劳有着自己的选址原则:
①对每个选择的地点,都要通过3—6个月的考察,在做决策评估,,重点考察是否与城市规划相符合;②选择有发展前途的商圈和新辟的学校、住宅区进行布点;
③针对顾客,选择有年轻人和儿童经常出现的地方布点,以方便其就餐;④选择知名的大商场、百货布点,开设“店中店”,利用优势互补,互相吸引客源;⑤选择位置醒目,交通便利的地方。
(2)餐厅外部形象
麦当劳餐厅形象特色鲜明,标志也很醒目,让人一看便知,拱形的大门给人以家的感觉,麦当劳形象设计采用黄色和红色为主色调。
不管麦当劳与谁为邻都能显示出自己的本性。
第4章总结
服务营销是餐饮企业营销管理深化的内在要求,也是餐饮企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵,而且也提高了面对市场经济的综合素质。
针对企业竞争的新特点,注重产品服务市场细分,服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究,是当前企业竞争制胜的重要保证。
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