深白Lounge开店企划书.docx
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深白Lounge开店企划书
餐廳規劃與行銷
-「深白」複合式餐飲LoungeBar-
開店企劃書
學生:
39419039蔡委誌
39419025林一權
39414005陳韻如
39414004林依吟
指導老師:
楊芝澐 老師
中華民國95年06月
目 錄
第1章 創業動機…………………………………………06
第2章 經營理念…………………………………………08
第3章 店名設立…………………………………………09
1.店名設立……………………………………………………09
2.公司簡介……………………………………………………09
3.開設地點……………………………………………………09
4.營業日………………………………………………………10
5.座位數量……………………………………………………10
6.店坪數及租金………………………………………………11
7.販賣項目……………………………………………………11
8.平均價位……………………………………………………11
9.收款方式……………………………………………………11
10.員工人數……………………………………………………12
11.目標市場客群………………………………………………12
第4章 商標設定…………………………………………13
第5章 產業分析與定位…………………………………14
第6章 組織架構…………………………………………26
第7章 成本控制…………………………………………32
第8章 行銷策略…………………………………………37
第9章 菜單設計…………………………………………44
第10章 前、後場之S.O.P…………………………………57
附表一………………………………………………………60
前 言
「Lounge」有兩種意思,一是指喝酒、喝咖啡的地方;二是指一種音樂,兩
者強調的都是:
「休閒」、「放鬆」、「最in」、「時尚尖端」。
很多人都去過LoungeBar,但是,很多人都不知道LoungeBar背後的故事,也很難有人能為它下一個完整的定義。
隨手翻開字典,Lounge的字義代表:
「散慢地打發時間,慵懶地,臥躺在沙發上休息。
」Loungecar是:
「可供休閒、飲酒的車廂。
」隨著時代的更迭,Lounge精神不變,只是換了樣子。
設計師牛建喬試圖為Lounge找到歷史的脈絡。
在1930年代,Lounge是大飯店裡的酒吧,有比Bar、Pub裡更舒服的椅子,更寬敞的空間,入夜之後,紳士、仕女們可以在此優雅地等人、淺酌。
夜生活到了1970年代,音樂愈開愈大聲,能夠盡情舞動身軀的Disco成為主流;1980、90年代,熱鬧、歡樂的NightClub又掀起一波流行,而Lounge原本是隸屬Club裡的小空間,在這裡,沒有閃爍的燈光,沒有勁爆的節奏,音樂慢下來,感官刺激變少了,軟軟的沙發,人們隨興自由地稍做休息。
到了現代,在休閒風帶動之下,原本只是一個「過度空間」的Lounge,竟然反敗為勝,從配角升格成為主角,專屬的LoungeBar興起,LoungeMusic大發利市;在精品級飯店,甚至用LoungeBar取代原來的大廳,周末夜晚一位難求,只有住房才能享有優先入場的權利。
LoungeBar為萎靡的夜生活帶來了一股清流,雖然燈光還是昏暗,但是清朗的落地窗、露天的庭園,少了藏污納垢的可能性,Lounge的複合性、包容性,讓更多人投入夜的懷抱裡。
然而Lounge也是十分都會型的產物,音樂不對或人不對,就算有沙發有酒,也只是一個空殼子,完全稱不上是Lounge。
雖然Lounge常被說成是「歐洲最新流行」,但並不是新鮮的東西,它指的是高級時尚酒吧,供社會名流飲酒作樂兼社交調情,古已有之,並不稀奇。
最大的差別大概是其中放的音樂,也就是loungemusic,台灣譯為「沙發音樂」。
至於什麼是loungemusic,如果你不想被drum‘n’bass、soulhouse、triphop、ambient、newjazz、downtempo等名詞搞昏頭的話,簡單地說:
loungemusic是指適合在Lounge裡放的音樂。
Lounge既然是講究「休閒」、「放鬆」、「最in」、「時尚尖端」,那裡頭放的音樂當然也要符合這些要求。
而loungemusic是指一種氣氛和品味而非音樂型式,所以很少會有一首歌被歸為lounge。
所謂「lounge的味道」並不難懂,只要看看那些號稱loungemusic的CD封面長什麼樣子就八九不離十了。
這類CD封面內容十分一致,絕少例外:
一、身材火辣、衣著入時的美女。
第一個聯想到的是時裝走秀的音樂,另一個訊息是,這種音樂必須符合都會女郎的口味,軟甜如棉花糖。
二、一張沙發,或放著好幾張沙發的室內空間,而且沙發通常空著沒人坐。
表示這種音樂舒適柔軟,不痛不癢無殺傷力,人人可得而躺之坐之。
沙發就算有人,也一定是撩人美女,請參考上一項。
三、異國都會或海灘落日風景,多半是法國、義大利和西班牙等具有浪漫遐想,又領導時尚的歐洲國家,表示這種音樂會讓人有渡假中的錯覺。
四、一尊佛像。
這類封面比較少見,表示其中收錄帶有東方異國情調的曲子。
若要問起Lounge文化為什麼會大流行?
我們一致認為大抵是這個超速的時代,每天都有追不完潮流和資訊,都市人渴望「慢下來」,但又慢得心不甘情不願,即使只是休閒,也得要跟上時代。
雖然有人嫌這Lounge文化太嬌柔做作,無論如何,輕鬆一下又何妨?
第一章 創業動機
LoungeBar-一個近幾年全球不斷延燒的新型態夜生活場所。
特別是在生活節奏緊湊的大都會,反而受到更容易為大眾所接受,根據我們的經營團隊針對高雄幾家知名LoungeBar所做的訪問調查,一般業主普遍認為,現代人的工作及生活壓力大,LoungeBar的場所可以提供消費者一種反向的知覺感受和有別於一般Pub的龍蛇雜居,並可帶給人一種尊榮的感受。
部份業者甚至強調,雖然他們的定價為中高價位,目標客群下至一般白領階層,上至高收入主管、明星,官員,但仍有許多期望之外的客人,諸如學生、藍領階層等也願意花錢來嘗試這樣的抒壓方式,甚至造成這些客人回流的現象,在在都顯示出現代人對Lounge的接受度相當高。
然而,LoungeBar的投資門檻卻相對的高,包含產品的成本高、裝潢費用、人員的篩選、地點的選擇、營造出的氣氛,更重要的是我們面臨的,是現在如雨後春筍般成立的LoungeBar。
我們的投資團隊深信,唯有改變經營模式,提供優質的服務、美味的餐食、以及重點的種類繁多的酒類,有別於其於同質競爭對手,才能開創自己的生存空間以及符合現代人求新求變的精神,因此我們提出複合式Lounge的構想。
拉長營業時間為AM11:
00~PM09:
00,提供簡餐及各式飲料、調酒,並在PM09:
00以後藉由音樂、燈光的變化,改造店內氣氛成為夜間LoungeBar,全店內裝及桌椅皆採白色,顛覆傳統餐廳避免使用白色桌椅的觀念,帶給客人不一樣的時尚感,並將店名定為「深白」。
我們希望「深白」不僅可以成為學生、上班族群,甚至是高級主管、老闆在休閒時間小酌放鬆的地方,也可以藉由美食與沙發音樂的結合,在白天的營業時間內,也能成為姊妹聚會的好選擇,讓顧客感受到身心靈的解放。
這樣的理念要付諸實行必須搭配全面的考慮,經過我們團隊針對目標市場的評估,並對部份業者所做的訪問了解,現今高雄市的Lounge生態雖然未近飽合的狀態,但多數民眾對Lounge仍舊缺乏認知,行銷手段也相當欠缺,基於這樣的考量,我們不僅需創造出不同於其他業者的市場利基,也必須透過我們團隊成員的專長,以理論輔佐實務,透過行銷手法教育民眾,以品質和「深白」的核心價值掌握消費群眾,以避免在激烈的競爭下遭到大環境的淘汰。
第二章 經營理念
雖然「深白」複合式餐飲LoungeBar是以營利為目標,但我們期望這是在顧客滿意的前提之下成立,品質的要求和完全正派經營則是我們的宗旨。
我們不是要唱高調,而是希望能夠創造一個能讓每一個人感到俐落雅致、放鬆的時尚音樂空間,和朋友一同聊聊天、喝點小酒,慵懶地躺在沙發上,卸除一身的疲憊。
同時我們選擇純白色的內部裝潢,包含桌子、沙發都大膽採用白色,這是因為白色能帶給人一種純粹的時尚感,在夜晚九點過後的LoungeTime,藉由內部燈光的控管,更能輕易改變店內的氛圍。
也許有人會認為白色很容易被弄髒,但是我們希望透過教育消費者的方式,也就是在桌上擺個小標語,讓顧客了解,我們願意提供最完美舒適的環境,同時也得到顧客的愛護與珍惜。
而「深白」複合式餐飲LoungeBar的風味美食與創意調酒則是我們的重點項目,經濟商業午餐與嚴選美味晚餐是我們為彌補一般Lounge營業時間過短,而常造成收支無法平衡的解決方案,為此我們特地請到前五星級飯店主廚來執掌這個工作,期望消費者能用最一般平實的花費而享用到五星級的餐食服務。
創意調酒則是我們的另一項賣點,其實以現在台灣的環境,客人能夠喝到的調酒幾乎大同小異,相較於外國長久的酒吧文化,仍有些許落差,因此我們聘請在美國接受訓練的調酒師,帶回國外的調酒文化,讓客人在我們店內就能享受到外國的口味,以及各式各樣自行研發的創意調酒,諸如紅牛RedBull、鬥牛Bullfighting等等。
稟持以「誠為本、以信為守」的堅持,我們幾位初出社會的新鮮人,將用無比的熱誠為顧客服務,「追求卓越、永續經營」則是我們的根本信念。
第三章 店名設立
店名設立
「深白」複合式餐飲LoungeBar
公司簡介
「深白」簡介
位置
高雄市前金區五福三路105號1F,2F
性質
複合式餐飲LoungeBar
主題
結合時尚、人文的音樂空間,放鬆小酌的第一選擇
資本額
新台幣500萬元整
營業時間
Am11:
00-隔日Am03:
00
總坪數
50
※含廚房、吧檯
可流動空間
約40坪
兩層樓
座位人數
50人
開設地點
營業日
AM11:
00-PM02:
00精緻午餐
PM02:
00-PM05:
00下午茶
PM05:
00-PM09:
00特選晚餐
PM09:
00-AM03:
00LoungeTime
座位數量
沙發40人,吧台10人。
而影響座位周轉率有以下幾個因素:
1、服務速度(熟練專業的服務態度與技術提高餐廳服務的速度)
2、供餐時間(營業時間越長,將增加餐廳餐桌的利用率與周轉率)
3、用餐時間(顧客用餐時間越短,能增加桌椅的使用率)
4、折扣促銷(顧客提早離開,給予特定優惠,減少(調整)顧客用餐時間,增加桌椅利用率)
根據以上因素,員工素質重於數量,吧台必是有訓練過或是領有調酒執照的調酒師。
將一般的LoungeBar概念加入複合式餐飲,延長了供餐時間,除了增加餐桌利用率及周轉率外,同時也擴大了目標市場。
此外,主要供餐時段所提供的餐食大部份採套餐組合,以簡單且基本的程序-前菜、主餐、副餐,來供給顧客食用,不僅可以避免冗長的出菜程序,讓服務生可掌控顧客用餐時間出餐,也能縮短用餐時間,是提高餐桌利用率及周轉率的策略之一。
店坪數及租金
店坪約為50坪(兩層樓)。
CostofSite:
1、附近租金價格:
N/A
2、開設點之租金:
38,000/月
販賣項目
精緻午餐-套餐組合
下午茶茶點-包含蛋糕、調酒之提供
特選晚餐-排餐組合
單點項目-包含冷盤涼拌系列、中式熱炒、自製速食(如炸薯條、烤雞翅等)
非酒精性飲料-包括水、果汁、氣泡性飲料等
酒精性飲料-西式調酒系列及創意調酒系列、瓶裝烈酒(如威士忌、伏特加)
平均價位
精選午餐:
$250~$400
特選晚餐:
$380~$600
平日宵夜每人低消:
$200
週末、例假日宵夜每人低消:
$300
單杯調酒飲料:
$160~$320元不等
收款方式
現金交易,可刷卡。
(加收一成服務費)
員工人數
經理1人
前場-服務生4人、收銀員1人、Bartender1人
後場–主廚1人、副主廚1人、廚房領班2人
目標市場客群(TargetMarket)
1、人口統計:
根據前金區戶政事務所95年4月所公佈之人口,男性共有15169人;女性則有15497人。
2、消費者年齡層:
消費客群年齡層很廣,但大部份以青少年及上班族居多,年齡分佈大致從二十歲到四十歲左右。
3、消費客群:
白天以商圈消費者及上班族為主要客群,飯店住宿者則設定為次要客群。
晚餐宵夜時段lounge餐廳客群廣泛,以飯店住宿者為主要客群。
大致上可分為下列幾種族群:
1.家庭族群(提供家庭成員一個聚餐聊天的地方)
2.上班族族群(進入餐廳後希望可以藉由悠閒的空間設計,舒緩上班時緊張情緒,重振精神)
3.商務族群(提供一個時髦而舒適的空間來討論公事,並為嚴肅的議題帶來些輕鬆的氣氛,可激發一些不同與平常的靈感)
4.青少年族群(複合式的設計可帶給此類族群新鮮感,有別於一般正規餐廳的用餐模式)
5.學生族群
6.休閒族群(純粹體驗餐廳氣氛;商圈消費者)
7.飯店住宿者族群
8.外國旅客(想體驗不同文化之下之LoungeBar)
第四章 商標設定
「深白」複合式餐飲LoungeLOGO
結合「美味」、「時尚」、「創新」與「優質服務」的人文音樂空間,是「深白」複合式餐飲LoungeBar的核心價值。
在成立之初,我們期望開設一間能夠帶給消費者高尚且獨一無二感受的LoungeBar,因而在Logo設計中選擇了高貴的蝴蝶成為我們的標誌,它象徵著我們蟄居在人世以久,只為換得一席美麗身影、卓然於世的根本精神。
Logo整體設計則採白與灰的交替變化,帶給人時尚與尊貴的感受。
我們不是要特立獨行,但要鶴立雞群且出淤泥而不染,許多成立LoungeBar的業者都深切認為,台灣的夜店及Pub文化,本質早已改變,更甚而成為犯罪的溫床,本著這樣的理念,成立「深白」乃是實踐我們的夢想,期待所有與店的消費者都能同我們一起感受這美麗而清新放鬆的夜間生活,享受美酒、美食與音樂的心靈洗滌,而不需遭受他人異樣的目光。
第5章產業分析與定位
SWOT分析
優勢(Strengths)
1、店內獨特全白裝潢設計:
如同店名「深白」意義,內部裝潢全部採取純白色設計,整體明亮、時尚、典雅,一進入店內給人放鬆的感覺,給消費者不同於其它店的風格,在裡面用餐或飲用調酒時別有一番風味。
2、營業時間長:
相較於其它相同類型之競爭者,深白的營業時間彈性度比其它業者大且長,它包括了午餐、下午茶、晚餐和宵夜的loungetime,在時間選擇上提供消費者很大的方便性。
3、產品多元化:
不同於一般loungebar,深白不僅只提供調酒飲料,還有套餐、排餐、自製熱食、甜點等等,消費客群很廣泛,讓消費者能享用到一般餐廳的餐食與loungebar的調酒服務,充分發揮複合式餐廳的功用,市場較不容易被限制。
4、地理位置佳:
地點位於愛河、城市光廊附近,是個餐廳的絕佳位址,不僅人潮比較多,也可讓夜晚在附近活動的消費者更容易接近,容易得知深白的資訊,並且進入本店光顧。
5、專屬網站:
專門介紹深白複合式loungebar的特色和各項資訊,讓消費者可以直接在網路上查詢到本店的特色及定期舉辦的活動。
劣勢(Weaknesses)
1、知名度未開:
初次開業,必須要有資金大量投入後的風險評估,如何打響知名度,和達成與顧客的永續經營,是我們必須要努力的。
2、人員不足:
由於深白為初創之餐廳,為節省成本,團隊成員身兼兩職,在高鋒期人手會嚴重不足,可能會造成服務速度的影響,延長顧客等待的時間。
三、媒體行銷工具不足:
為了打響知名度,必須在行銷方面下許多苦心,然而市場上已有的幾間成功競爭者,如向下走、諾亞方舟等,早有其固定客群,如何和這些競爭者做出市場差異化的區隔,並吸引消費者是必須努力的目標。
機會(Opportunities)
1、觀光政策:
未來開放大陸人士來台觀光,人潮數量大增,大陸人民將可以體驗不同的夜生活。
2、新技術:
配合POS系統的推陳出新,幾年更換一次使用最新的POS系統。
3、市場利基大:
loungebar的市場利基還很大,加上深白是複合式餐廳,比一般的pub可吸引更多的顧客,市場場客群非常的廣大。
4、新商機:
市面上有一種專賣水的水吧,供應十多種國外礦泉水,也是加味水,可依個人喜好選擇口味,深白看準這項商機,在未來期望加入此種礦泉水的專賣,提供消費者更多元化的產品。
威脅(Threats)
一、直接競爭者的威脅:
高雄市的直接競爭者數量不少,因此,消費者也多了許多的選擇,整個市場也被瓜分成許多部分,因此在創業初期,必須花較多的費用在打開知名度及搶攻市場佔有率上,所以在行銷方面必須下多一點功夫。
二、缺少專利權:
進入餐飲業所需之資本及技術成本不高,且彈性空間較大,因此競爭者相對很多,所以產品缺少專利,易被同業模仿,不容易
STP分析
S(MarketSegmentation)市場區隔
1、讓消費者花最少的錢得到最好的服務與餐食。
2、重視內部裝潢,以純白色為室內打造休閒、輕鬆且舒服的環境。
3、配合音樂的播放及柔和的視覺設計,增加消費者體驗的附加價值。
「深白」複合式餐飲LoungeBar定位圖
T(TargetMarket)目標市場客群
1、人口統計:
根據前金區戶政事務所95年4月所公佈之人口,男性共有15169人;女性則有15497人。
2、消費者年齡層:
消費客群年齡層很廣,但大部份以青少年及上班族居多,年齡分佈大致從二十歲到四十歲左右。
3、消費客群:
白天以商圈消費者及上班族為主要客群,飯店住宿者則設定為次要客群。
晚餐宵夜時段lounge餐廳客群廣泛,以飯店住宿者為主要客群。
大致上可分為下列幾種族群:
1.家庭族群(提供家庭成員一個聚餐聊天的地方)
2.上班族族群(進入餐廳後希望可以藉由悠閒的空間設計,舒緩上班時緊張情緒,重振精神)
3.商務族群(提供一個時髦而舒適的空間來討論公事,並為嚴肅的議題帶來些輕鬆的氣氛,可激發一些不同與平常的靈感)
4.青少年族群(複合式的設計可帶給此類族群新鮮感,有別於一般正規餐廳的用餐模式)
5.學生族群
6.休閒族群(純粹體驗餐廳氣氛;商圈消費者)
7.飯店住宿者族群
8.外國旅客(想體驗不同文化之下之LoungeBar)
P(ProductPositioning)產品定位
提供五星級的餐飲服務。
4P分析
產品(Product)
精緻午餐-套餐組合
下午茶茶點-包含蛋糕、調酒之提供
特選晚餐-排餐組合
單點項目-包含冷盤涼拌系列、中式熱炒、自製速食(如炸薯條、烤雞翅等)
非酒精性飲料-包括水、果汁、氣泡性飲料等
酒精性飲料-西式調酒系列及創意調酒系列、瓶裝烈酒(如威士忌、伏特加)
價格(Price)
價格制訂是一項繁複的工作,企業在執行定價時,通常會受到許多內在與外在因素的影響(如圖一)。
行銷人員應先確定產品的定價目標,考量影響價格的因素,配合企業的資源條件與經驗判斷,訂定一合適的價格,並隨時因應環境條件的改變進行調整。
影響定價決策的因素
定價方法:
企業在決定產品價格時,有許多不同的方法。
大致可分為:
成本導向定價法、需求導向定價法及競爭導向定價法。
成本導向定價是在成本之上加上某一金額或百分比作為價格,並不考慮供需面的問題。
需求導向則是以市場的需求為基礎的定價方式,主要是以顧客對產品的認知價值為重要考量,也可稱為認知價值定價法:
因場所不同所提供之附加價值而有所差距。
競爭導向,顧名思義就是以競爭者的價格為參考基礎的定價方法。
在評估各項定價方法之後,是以競爭導向定價法為我們的定價,先比較各家的價位,再謹慎的為產品做定價。
以下是我們的平均價位,詳細的價格會在菜單中呈現。
「深白」複合式餐飲LoungeBar平均價位:
精選午餐:
$250~$400
特選晚餐:
$380~$600
平日宵夜每人低消:
$200
週末、例假日宵夜每人低消:
$300
單杯調酒飲料:
$160~$320元不等
通路(Place)
1、以店面直接將產品提供給消費者。
2、藉由網路打出知名度,吸引更多方位的族群。
促銷(Promotion)
體驗行銷:
運用視覺、情感、身體、關聯等行銷手法,提供台灣消費者高品質的產品與服務
競爭者分析
A.
向下走-高雄市新興區新田路323號B1
正如其名一般,向下走是位於地下一樓,也就是說必須要先往下走一小段後你才能登堂入室。
這裡有超過五十多種的調酒飲料!
調酒飲料標價從160元到320元不等。
當然在向下走裡您也可以點茶類、咖啡、蘇打飲料、果汁、唐寧水以及薑汁汽水,主要鎖定在120元左右。
其次威士忌、白蘭地以及伏特加都是向下走不可或缺的主力飲料。
啤酒方面有可樂娜以及斯美諾,這兩種皆可買二送一。
要是您覺得肚子餓了,可以嘗試他們的餐點。
向下走有許多種不同的菜色可讓您有眾多的選擇,例如:
豬肋排、黑胡椒牛排、蘋果烤羊排薄荷醬、香辣雞翅、熱薯條以及洋蔥圈、夏威夷披薩、培根、德式香腸、煙勳鮭魚、冰島雪魚肝、甘蔗蝦生菜、蝦球、黑胡椒豬排。
以上所提到的大約價位在於180元到350元之間。
向下走也有套餐(麵類/白飯,沙拉,蔬菜以及湯類)價錢是180元,但必須要在加配一杯飲料或咖啡,可能需要120元。
向下走有一項非常貼心的服務,就是當您感到氣溫比較寒冷的時候,他們會為你免費送上小毛毯。
A1.平均單價:
供餐時段250-350/人;LoungeTime低消300/人
A2.營業時間:
一~五17:
00~02:
00/六.日12:
00~1400午餐/14:
00~17:
30下午茶/17:
30~22:
00晚餐
A3.座位數:
沙發座32人;吧台8人;共40人
A4.坪數:
約30坪
A5.來客數:
晚餐時間來客數約佔座位數二分之一
A6.Status:
N/A
A7.員工人數:
服務生3人;吧台1人;廚師1人
A8.付款方式:
現金,不可刷卡,另加一成服務費
B.諾亞方舟-高雄市中山一路21號
一棟純白色建築座落在民生路的綠蔭圓環中,氣派的大門,隨時歡迎著進入諾亞方舟的每一位嘉賓。
時尚簡約的風格,一致的白色視覺,是港都前所未見的大膽作風。
如果,您也來港都,一定不能錯過這個高雄的新地標—諾亞方舟!
於2004年11月4日創立至今,除開創了新的美食饗宴,將西式的料理手法與新鮮的海鮮結合,讓消費者有別於一般中式料理的吃法,堅持用最新鮮的食材,給顧客最物超所值的享受,除此之外,我們還提供了適合時尚雅痞在辛勤工作一天之後,去放鬆心情及身體的LoungeBar。
B1.平均單價:
中餐時間250-300/人;晚餐時間350-600/人;低消200/人
B2.營業時間:
11:
30~15:
00;17:
30~03:
00
B3.座位數:
約80-120人
B4.坪數:
約70坪(不包含庭院)2層樓
B5.來客數:
供餐時間約佔座位數五分之四
B6.Status:
N/A
B7.付款方式:
現金、刷卡,另加一成服務費。
C.走後門-高雄市三民區聯興路145巷24號
“走後門”身為”向下走”酒吧的關係成員,當然也不惶多讓,迷妙的氣氛誘人禁不住欲嚐幾口有趣的雞尾酒和美味的點心。
位於明誠路和民族路交接轉角附近、大樂量販民族店隔壁巷中
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