如何确保促销方案执行到位.docx
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如何确保促销方案执行到位
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如何确保促销方案执行到位
篇一:
促销活动如何高效执行
促销活动如何高效执行
营销中的字面含义是营造氛围,创造销售,当中最重要的的就是一个“销”字,促销无疑是这个“销”字最重要的催化剂,在信息日益发达,同质化日趋严重的今天,促销成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等各个目的的最常用的武器,价格战就是血淋淋的商战的最好诠释,无论你的促销是主动的,还是被逼的,总之呈现给消费者的是越来越多的实惠,反之带给厂家的更多的是无奈,就像明知面前是个泥潭,但还是不得不眼睁睁的看着自己必须走下去。
在促销的混战中,促销的目的、促销的时机、促销的方式等都成为影响促销效果的主要因素,其中促销的执行力往往对整个促销活动的成败起着决定性的作用。
一、促销常规的症状:
1、不促不销:
没有促销就不卖货,消费者往往等着促销政策,这种局面是终端长期乐此不彼的促销价格战所造成的直接后果;
2、促而不销:
促销的目的不明确,促销的力度及促销的手段没有创新,消费者产生疲劳,还有一点就是促销执行不到位,直接导致促销效果大打折扣;
3、一促到底:
有的促销活动及品项整月整月在做,甚至常年都在做同一幅度的特价折让,久而久之消费者就会对产品的特价价格习以为常,以为这就是正常价格,从而达不到促销的目的;
4、恶意促销:
有的超市为了提升人气,增强竞争力,恶意压低促销价格,破坏游戏规则,给品牌造成负面影响,也会大大降低厂家毛利空间。
二、促销的概念、目的、种类
如何解决上述诸多问题,首先要从促销的一些概念入手。
促销的概念:
在现在营销中,广义的促销指的是一切有利于销售的手段,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。
狭义的促销只的是为了增加销量而采取的一系列的措施。
促销的目的:
促销的目的,顾名思义,促销就是促进销售。
从理论上讲促销的目的分为:
战略目的:
实现销量和品牌忠诚的持续提升;战术目的:
促进销量的提升。
在实践中,促销的目的一般包括以下几种:
1)新品上市,吸引消费者;2)打击对手,提升优势;3)争夺消费者,拓展市场;4)让利消费者,增加销量;5)创造竞争优势,延长产品生命;6)回馈消费者,提升品牌价值。
促销的种类:
按对象分包括三部分:
内部促销(销售竞赛)、渠道促销(代理商、分销商、零售终端商)、消费者促销(直接针对消费者);促销的方式分:
价格促销、赠品促销、人员促销、互动促销、有奖促销、展示促销等。
三、促销方案的策划
好的促销方案必须建立在对整个市场背景及竞品详细的分析、终端资源清楚了解、本品竞争优势充分掌握、促销时机相对成熟、促销方式新颖有效、促销过程有效监控等条件之上,要想达到好的促销效果,必须要有一份比较完整详细的方案,促销方案的策划和准备主要包括以下几个步骤:
1、市场调研:
市场背景、行业背景、卖场背景、竞争背景。
2、制定方案:
一个完整的促销方案包括:
促销目的、出现对象、促销方式、促
销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保证、执行监督、应急措施等内容。
3、沟通认同:
方案制定后并不是马上执行,而是要让有关执行人员充分的对方案的意图、目标、步骤等详细了解,能够充分理解促销目的的目标、明确个人职责、掌握实施步骤,充分调动人员的积极性和主动性。
4、人员保障:
促销方案是需要人来实施的,而且需要多方面的人员如促销员、奖励兑现员、终端理货员、市场监督员等。
人员保障就是要让有关人员及时到位,并对人员进行必要的前期沟通和培训,保证人员素质过硬能够胜任本职工作。
5、信息传播:
促销是针对第二方的,必须通过pop广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速高效地传播给促销对象如终端老板、服务员或消费者。
使促销对象快速反应、积极参与到促销活动中来。
6、组织实施:
促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。
在组织实施过程中要保证三个到位:
产品到位、人员到位、兑现到位。
产品要及时铺到终端,并保证不能断货,促销、配送、理货、监督等相关促销人员及时到位,促销品、奖励要及时兑现。
7、过程监督:
在促销活动中要派专人指导和督促活动的执行,一般由区域市场主管或促销部、市场部工作人员负责过程监督,及时发现活动中出现的主观和客观问题、监督产品、人员、兑现到位情况、监督人员的执行力和服务水平,通过过程监督及时调整策略,解决问题,确保活动执行的到位。
8、效果评估:
每一个促销活动结束后,都应该进行效果评估,通过对促销活动的准备、实施、和效果的信息反馈,评估该促销方案的可行性、执行力度、是否达到预期目标,费用是否超支、消费者反应等,发现存在的问题、总结经验、弥补差距,以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果,实现销量和品牌价值的双重提升。
四、促销活动的执行及检查
再完美的方案如果没有强有力的执行力作为保障,最终只能是水中月镜中花。
那么在促销的执行阶段呢要注意哪些问题呢?
主要从促销的前期、中期、后期来控制:
促销前(方案创新,以调研为基础)
1、出货单及发票价格是否变更。
(内勤)
2、是否已准备促销商品品项数量(内勤)
3、首单的配送是否于促销前到位(物流)
4、是否确认促销海报的价格(促销协议)
5、是否已告知导购人员促销活动(导购培训)
促销中(执行到位、跟踪效果、注意细节)
1、促销商品的电脑价格是否已变价。
(采购)
2、现场价格牌是否为促销价格。
(门店)
3、陈列位置及排面是否确认。
(采购及门店)
4、随时了解销售状况及安全库存量是否足够。
(活动效果跟踪)
5、是否做好促销品项陈列及美化。
(导购)
6、确保赠品按照促销规定准确捆绑到位。
(导购)
7、促销紧急预案。
(以防万一)
8、促销末期促销品项的安全库存。
促销后(总结评估,不断提高)
1、确认现场价格变回正常价。
2、确认电脑价格变回正常价。
3、盘点促销后库存量。
(快速补差)
4、财务及时核销。
5、促销总结及评估。
(科学依据)
在终端促销的执行过程当中,对促销效果产生直接影响的因素有以下几方面:
1、终端资源是否落实到位?
(端堆的位置是否最佳)
2、促销品项的库存是否合理?
(促销品项安全库存管理)
3、赠品是否进店或展示?
(助销的管理)
4、人员是否培训到位?
(人员的培训与管理)
5、广告宣传(pop)是否到位?
(正确的促销信息告知)
针对促销环节容易出现的问题,为了有效提高终端促销的执行力,业务人员在巡场的时候要注意以下几方面的问题:
1、正确的产品组合:
是否是我们正在进行的促销产品;
2、正确的形式:
促销形式是否正确,产品陈列形式是否正确;
3、正确的面位:
产品陈列面位是否是促销协议中规定的;
4、正确的位置:
终端促销资源的检查;
5、正确的助销工具:
助销工具是否有助于增加销量;
6、正确的信息传达:
DM、POP的书写;
7、正确的促销活动信息:
以正确的方式传达给消费者;
8、正确的销售价格:
特价有无破价;
五、促销总结
促销评估需要考虑的主要问题:
促销前的目标完成情况如何?
相关人员的工作达到要求没有?
人员之间的配合是否默契?
物料的配置是否到位,是否起到的理想的效果?
物料的发放是否按促销前的要求来发放?
这次促销活动那些地方做的很好,我们以后继续发扬?
那些地方做的不足,在以后的工作中如何避免?
只有将这些促销过程中的得于失全面总结,才能使每次促销活动都比以前更上一层楼。
促销活动效果的评估是个非常重要的阶段,它不是在促销活动结束才有,而是贯穿于促销活动的整个过程。
同时为今后促销活动提供科学的依据,评估活动基本分以下四个方面进行:
1、活动所设定目标的达成。
2、活动对促销的影响。
3、活动的利润评估(费用控制)。
4、品牌价值的建立。
提高终端促销效果的有效手段就是要提高促销的执行力,加强各个环节的监督和控制,提高各级人员的执行力,在活动方案策划阶段做到周密策划、大胆创意,在活动沟通培训环节要做到对各级人员的谆谆教导、不厌其烦,在活动执行阶段要做到严格检查、雷厉风行,在活动总结评估阶段要做到知己知彼、百战百胜。
篇二:
促销活动执行流程
电动车巅峰促销活动执行流程
事实上,很多市场人员,在策划一场促销活动之前,往往是凭借主观判断和销售的意见反馈,将特价及买赠活动内容明确之后,就迅速的敲定了促销活动方案。
这类案子,表面来看,并无多大问题,销售操控起来也轻车熟路,活动执行下去以后,销量上也有所反映,但关键在于,举行这样的活动,对于提升零售市场份额有无明显作用、企业利润是否能获得一定的增长,其他诸如品牌美誉度、品牌第一提及率能否有所促进作用,我们姑且不论。
事实证明,这类促销活动与自然销售相比,零售额(量)增长率往往在同一水平范围内,这也就说明,此类促销的作用非常有限。
那么,怎么样才促销拥有巨大的效果呢?
策划筹备阶段:
前期(:
如何确保促销方案执行到位)重中之重的市场调研
首先,要制定详细的促销计划方案,要考虑全面,确保促销活动顺利而有效的实施。
由你或组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案,交由上层研究决定修改并付诸执行。
而在制定方案之前,还需要做一件至关重要的事情。
那就是注重促销前期的市场调研工作,只有做好市场调研,才能真正制定出符合自身情况的方案。
一般来说,市场调研至少应涵盖三方面的内容:
一、了解目标消费群体的消费行为变化。
这类资料一方面可通过企业平时的客户资料积累来获得,另一方面也可通过活动前一个月的终端信息收集获得。
如上面提及的某国际品牌,他们所面向的消费群主要是月收入4000元以上的单身office或月入10000元以上的家庭,这类消费群体的消费特点主要是:
崇尚品牌消费、注重生活享受、追求简约优雅的生活方式、容易接受新颖的事物、易受欧式生活的影响等。
因此,他们在进行促销时,特别针对这些特点推出了有代表西式生活的产品,——咖啡机,做了一个新品上市的消费者促销,买咖啡机赠咖啡食谱,同时,借助“十一”超猛的客流,在特级大型城市如上海、北京的重点商场展示陈列准备上市的新品,获取了大量的反馈意见,为接下来的新品上市赢得了非常重要的信息反馈和准客户资料积累。
事实证明,这些工作卓有成效,不仅新品上市推广顺利,而且品牌的美誉度也上了一个新台阶。
二、尽可能的打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动。
这个国际品牌公司在讨论营销活动细化方案的时候,来自一竞争对手的“深喉”向他们透露了一个非常重要的信息,即“十一”期间的“买赠”、“特价”活动内容。
随即,他们马上修改了促销活动内容,加强了促销力度,意图步步封喉,紧贴对手的促销行为。
果然,在接下来的“十一”促销中,他们准确的狙击了对手,从市场人员及销售人员站店反馈的信息来看,竞争对手的sp活动基本上被压制住了,导购员不得不转而主推其它无活动内容的产品。
三、注重对销售数据和前期活动数据的分析,试图找出消费变化的特点,分析市场情况,以提高促销的有效性。
比如说,经销商所经营的电动车产品是属于什么品牌?
在当地的销售格局怎么样?
经营形态是超市,专营店,还是大卖场?
乡镇还是城市?
区域消费的特点又是怎么样的?
这一工作,应由各区市场经理来完成,他们在细分区域活动方案时,应结合各城市的特点,分解出针对性更强的促销活动内容,以提高促销的效果。
好比下象棋,高手之所以是高手,关键应在于他对全局的把握和预见,对手每走一步棋的意图、接下来还会走哪步棋子他都了如指掌,对手能不给人牵着鼻子走吗?
促销亦然,如果我们能够能过前期大量的数据分析,把握市场变化的趋势,那么促销的有效性自然会大大提高。
我们一再提及到的某国际品牌公司,也注意到了这一问题,他们通过数据分析发现,历年的“五一”、“十一”促销都存
在高开低走的趋势,籍此,在前三天和最后一天加大了演示及赠品等促销资源的投放力度,同时,在节前动员例会上,发布了促销员激励方案,鼓励促销员在前三天积极拼抢,与竞争对手“死嗑”。
不出所料,“十一”三天过后,许多公司开始断草断粮、赠品资源枯竭,物流部门却要到五号才能上班。
自然,笑得最甜的是上面那家国际公司了。
前期准备阶段:
要有一个绝妙的sLogAn
这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。
(1)选择合适的促销时间与地点:
特别日期(节假日)、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。
(2)器材物品类:
现场用到的展台,条幅,拱门,气球,一拉宝,张贴的海报,宣传单(彩印或黑白),小包装试尝品,音响——听觉的冲击(可用扩音喇叭替代),其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。
视整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。
(3)人员:
促销员工的选择与安排,如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人(稍有名气费用要低),请促销员视情况决定数量(建议请大学生,可靠且廉价)。
(4)宣传造势的准备:
如有实力,前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。
如想节省,有些工作也是应该做的,去人口密集的市中心区域散发传单,发放区域与发放数量要事先决定。
市内影响力大的媒体(报纸广播电视)投放广告,注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等,以期达到广泛告知的宣传效果。
(5)各方关系的前期协调:
确保一切行为活动符合法律法规——市容、城管、工商等部门提前打好招呼,避免到时出现不必要的麻烦。
户外活动必须要经过有关部门的批准,广告宣传也必须要有合法的批文。
总之,一切可能出现的问题、麻烦事先都要想到,做好应对一切突发事件的准备,免得到时措手不及。
(6)总成本预算:
物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。
(7)促销效果的预测:
促销目的,预测销售数量销售额。
除了这些外,还需要做画龙点睛的关键性一笔。
那就是给案子取一个绝妙的sLogAn(广告口号)。
这是促销活动成功的另一个关键性因素。
它不仅可以作为媒介宣传的统一口号,而且利于促销活动的整体传播。
从小家电圈来看,众多的小家电商比较忽视sLogAn的作用,通常情况是活动也做了、力度也大了,但参与活动的每一个环节的人员却几乎很难形成对总体的印象,消费者则更不用说的,而且事后进行促销活动总结时,也只能泛泛的标以xx月促销活动总结,不能让人形成一个整体的印象。
这就好比,一个长得挺漂亮、挺聪明的孩子没给取名一样,喜欢的人只能“宝宝”的乱叫一气。
目前,在sLogAn创意及宣传方面,做的比较到位的,还只有飞利浦,也好像只有飞利浦有这种加工能力。
如“十一”期间,飞利浦提出的“飞利浦,中国20年”的纪念性的标语,悬挂在各卖场,提示消费者,飞利浦正在举办二十周年纪念的促销活动,以吸引眼球。
所以,我们认为一个绝妙的sLogAn,不仅是要对整个活动方案的提炼,更重要的是能通过各种手段,将sLogAn传递给消费者、给媒体,为活动造势。
执行实施阶段:
活动关键的赠品
在执行实施阶段中,要注意现场气氛的调节与掌控,尽可能多地吸引人气。
视觉、听觉、
利益诉求点等多方面的感官冲击,以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。
现场的布置要有足够的空间,便于消费者聚集与关注、购买,布置要新颖整洁有冲击力。
现场的宣传海报、条幅等要醒目。
现场活动,如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性,能带动起气氛来。
请嘉宾、主持人等,要确保以产品为主,一切活动需围绕产品以产品为出发点进行,切忌喧宾夺主。
现场的秩序一定要维持好,这就需要我们的工作人员要做好很多工作,如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。
还是上面提到的那句话,必须做好应对各种突发事件的准备。
赠品,是活动的关键
赠品,在促销中所占的地位,已愈来愈重要,这一点已得到了业界的普遍承认,关键就在于如何借助这一手段,从众多种类繁多的赠品跳出来。
目前,我们发现,许多厂家的赠品开始日趋同质化,如电磁炉千篇一律的赠送锅、铲等,已成了电磁炉的标配产品,很难有让人眼前一亮的特别的产品。
十一期间,艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的联合促销活动,通过软文投文和借助促销pop传播,倒是让许多消费者为之心热,至少产生了“眼球效应”。
另外,作为市场工作相当扎实的飞利浦,将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆,在买场通过堆码陈列,佐以特价活动,也获得了许多消费者的青睐。
因此,在策划“十一”促销活动时,如何在赠品上玩出花样,也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准。
总的来说,赠品的一个大趋势,就是精美化、品牌化、高质化。
如何与竞争对手区别开来,或者说如何使老树发新芽、换汤不捻药,关键就在于市场人员的平日积累与思考。
我们建议市场工作人员,平日应注重与专业礼品供应商联系,及时获取新的礼品信息,同时注重“脑力激荡”,经常分析什么样的产品适合什么样的赠品,如何包装少数的关联性强的赠品,最大程度提升赠品之于产品的促进作用,从包装上、形式上、内容上等方面下功夫,拓宽思路。
以咖啡机为例,常用的赠品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨机,那能不能送其它的一些与之相关的产品呢?
如从swIss进口的奶精或精美的咖啡食谱呢?
或者像某品牌空调机,十一期间,推出的购柜式空调,送正在电视购物中热播的时尚产品,——踏步器。
总之,赠品若能够新、够时尚、够用三个条件,效果不会差到哪儿去。
活动现场巡视要注意检查的问题
在活动现场巡视时,我们要考虑检查以下问题:
1、正确的产品组合:
是否是我们正在进行的促销产品;
2、正确的形式:
促销形式是否正确,产品陈列形式是否正确;
3、正确的面位:
产品陈列面位是否是促销协议中规定的;
4、正确的位置;
5、正确的助销工具:
助销工具是否有助于增加销量;
6、正确的信息传达:
7、正确的促销活动信息:
以正确的方式传达给消费者。
8、正确的销售价格。
建立顾客忠诚度的规范
同时我们首先要看消费者需要什么?
顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值,如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。
(1)公司必须做到无处不在,换句话说,顾客需要时,对公司必须可望不可及。
(2)公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。
(3)拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。
促销效果评估总结:
如果促销是持续型的长期性的,需要进行阶段性评估,最后总体评估;如促销是短期的,就进行总体的评估总结。
评估促销目的是否达到,销量是否达到等预期目标,进行媒介效果的评定,收支情况进行准确的核算与分析。
装电池的忙碌
促销活动效果的评估是个非常重要的阶段,它不是在促销活动结束后才有,而是贯串于促销的整个过程。
评估活动基本分以下四个方面进行:
1、活动所设定目标的达成。
2、活动对销售的影响。
3、活动的利润评估。
4、品牌价值的建立。
5、结果分析:
统计、分析、诊断。
篇三:
九促销活动控制方案
九促销活动控制方案
促销活动现场执行留意事项
1.促销第一天,销售人员/促销负责人员和执行人员要提早到场,再次确认准备工作到位,整理广宣品、陈列及标价。
当天主管要全程跟进,啦解准备不足和方案欠妥之处以调整改善,并对促销人员进行现场辅导。
2.促销期越长,越容易出现断货现象,一定规定销售人员高频回访,检核库存,确保库存安全。
3.促销人员应明确促销目的和促销政策,控制推销技巧。
4.管理:
(1)礼仪、服装、工作纪律、拉核形式、需填表单、薪资及奖罚制度;
(2)主管要不定期巡场,对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分,并通知当事人;(3)主管要每周召开促销工作人员周会,统计销量、评估业绩、宣读检核结果、啦解存在问题,及时互动寻求改进。
5.告知是促销成功的关键:
(1)消费者路过店门外就能够看到醒目的促销信息:
(2)店内货架上有促销告知信息:
(3)堆头、促销区的广宣品尽量简洁醒目传达促销内容;(4)在超市内非本产品销售区域,告知促销信息并指明本产品销售位置;(5)收款台、出入口是重点告知区域。
通过以上5个告知点的布置,消费者随时都能够接触到本品的促销信息,这本身那就最有力的促销政策。
广泛告知是促销成功的秘诀。
超市促销活动总结要点
1、促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。
2、促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。
3、现场照片。
4、活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。
5、活动组召开总结会,总结促销活动成功和不足之处及经验教训,提出改良意见;对促销方案中岗位职责、培训材料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善,为下次活动做好经验积累,对有关人员的工作效绩进行考评、奖罚。
考核制度按公司例行制度执行!
十方案的效果预测与促销经费预算
1.Dm邮报1000张×1元=1000元
2.手机短信5000条×0.1=500元
3.宣传横幅10条×40元=400元
4.活动内容写真装饰2×100=100元
5.A2广告架支撑活动版面2个×60元=120元
9.临时经费200元
10.促销人员薪酬800元
11.折扣让利的费用500元
总计:
3620元
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