服务器市场销售渠道及客户群研究.docx
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服务器市场销售渠道及客户群研究
服务器市场销售渠道及客户群研究
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市场销售渠道及客户群研究
第一节市场销售渠道结构
一、主力型渠道
服务器企业的渠道可分为:
直销渠道和经销渠道,直销渠道的客户大都是大型客户,企业往往扮演的是“综合服务商”的角色,需要协调诸多关系,全程跟进。
流通渠道需要利用分销、代理、加盟等合作伙伴实现面对终端客户的销售模式,这种模式的优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”,迅速占领消费领域,同时可以节约公司的营销成本。
缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制,如果没有足够诱惑力的招商政策,或加盟后短期内没有实现盈利,经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。
二、紧凑型渠道
目前我国服务器企业在国内的产品销售渠道模式大致可以归纳为两类:
第二类是伴随全球电子商务快速发展而兴起的线上线下结合的网络渠道模式;第三类是传统以经销商、代理商等专业市场为代表的多层次的经销代理模式。
第一种渠道模式就是网络渠道模式。
随着电子商务B2B和B2C等业务的快速发展,服务器企业可以直接通过门户网络及第三方电子商务平台对服务器产品进行展示和推广,再通过线下交易的方式来进行服务器产品的销售,这种模式由于前期投入成本低,成为很多国内企业采用的一种直接面对终端用户的重要销售模式,并得到很多中小企业的青睐,但这种模式产品出货方面较为分散且具有不确定性,售后服务也较难跟进,很难满足企业规模化,综合化发展的需求。
第二种渠道就是利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现对终端客户的销售模式。
这种模式优点是可以快速布局、实现产品营销网络的快速拓展,迅速占领消费领域,同时可以节约公司的营销成本,而缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制。
这种模式是由我国区域广阔,需求市场分散所决定的服务器产品销售最重要的一种渠道模式,也是服务器企业当前积极探索和布局的重点,但由于服务器产品价格、种类、品质、市场接受度等原因,这种渠道模式的设计和建设目前依然存在较大的挑战。
三、伙伴型渠道
目前,在行业内,人们普遍认为:
大经销商制一般是厂家在全国的省会城市(省内独家)或大城市(省内若干家)设立一级总经销商(跨省的较少),总经销自己下设分销商,二级分销商可能设在普通县或区,然后二级分销商还可以在镇设三级分销网点,总之,只有一级区域经销商直接对厂家负责,其它分销商直接对区域总经销商负责。
因此总经销商的管辖范围很大,渠道的层级较多。
厂家眼光以大型城市为主。
小经销商制一般是厂家的经销商在全国广泛铺开,不单在一级大城市设立,也在二、三级城市设立,甚至渗透更细的潜力区域,这样,营销网络全面铺开,都对厂家负责,渠道的层级少,实施扁平化管理。
厂家眼光不只盯住大城市,中小城市也通吃。
1、大经销商制的特点:
优势:
由于经销商的数量偏少,全国多为数十个,厂家易于对经销商管理与辅导,沟通成本较低。
经销商面对的区域大,获得的市场收益也大。
由于厂家的经销商少,做得较出色的经销商也易从厂家手中获得更多的优惠政策,经销商的积极性较高。
由于经销商辖区大,更容易维护当地产品价格的统一与稳定,避免价格过激竞争,有利于区域经销商的操作与利益保护。
劣势:
厂家对经销商特别是优势经销商的依赖性很强,如果有一个经销商与厂家“分手”,即影响下面数个分销商与厂家的合作,从而一下子动摇厂家在该区域的业绩。
经销商因拥有较强势的渠道资源在与厂家博弈时拥有较强的话语权,较为强势。
虽然大经销商制让商家占有更多利益,但也并不一定意味着高效率。
如果厂家没有严格的考核和激励措施,一些经销商容易养成惰性,墨守成规、不思进取,只依赖分销网点销售,导致区域市场业绩徘徊不前,易被新兴更有冲劲的竞争对手抢攻空隙。
2、小经销商制的特点:
优势:
由于渠道扁平化,厂家对终端市场的掌控能力较强,能够及时了解某个局部区域的市场动态,并迅速作出应对措施。
经销商由于管辖区域小,更容易集中精力,吃透当地市场。
曾有某品牌部分经销商原有区域被厂家砍掉了1/3,连声叫痛,但经过深耕细作,次年的业绩竟然不减反增,颇值得深思。
另外,如果企业老总以前是其它品牌的分销商,现在升级为一级经销商,积极性相当高。
小经销商制有利于厂家保持营销渠道的总体稳定,因为厂家业绩无须依赖于单一经销商,如果发现某经销商经营水平长期落后,会果断地作出剔除的决定。
“大不了换经销商,我的产品谁用心做都能赚钱”。
劣势:
由于厂家面对全国数百个经验、素质参差不齐的经销商,精力容易分散,须付出更多的人力、财力等投入,往往要依靠众多的业务员进行服务维护,费用支出自然更高,如果维护辅导不足,则各区域市场的经营业绩难以保证。
由于市场区域划分较细,加之现代市场信息透明化,易造成价格冲突不易协调,加大了客户讨价还价的机率,延长客户购买时间,甚至导致客户流失,影响销售成效。
对经销商而言,固然在小市场能拥有难得的一级经销商待遇,但也会感受到较大的压力,因为如果业绩不佳,就缺乏与厂家谈判的筹码,担心会被换掉。
另外,有个别入行不久实力稍弱的经销商抱怨,厂家往往对各经销商一碗水端平(也只能这样,否则就乱套了),政策不够弹性灵活,得不到特别的扶持照顾。
3、大小经销商制的适用范围
大小经销商制不能以好坏而论,大经销商制的优势也是小经销商制的劣势,同样,大经销商制的劣势也是小经销商制的优势。
但从其特点上可以作一些分析判断。
大经销商制由于渠道层级深,摊薄了利润,所以产品价格必须有足够的弹性空间,所以一般适用于利润较高的高端品牌,而小经销商制渠道阵线宽广,面向不同区域市场,所以一般较适用于价格处于中端左右的品牌,这样保证它在一、二线城市有所作为,在三、四线城市也有足够的竞争力。
厂家与商家处于同一条船,为同一品牌市场命运牵肠挂肚,付出巨大的资源心血,但又在营销渠道的利益链上各谋其利。
对厂家而言,希望在同一块草地上,养更多的牛(经销商),挤出更多的奶(业绩),而对经销商而言,希望能够在面积更大的草地上吃草,把自己养得更肥(更多的市场回报)。
第二节各渠道形式及对比
一、各类渠道对服务器行业的影响
主力型渠道以直销渠道和经销渠道为主,直销渠道对于大客户来说,直接销售,服务器生产企业来说方便、快捷,并省去经销商的一笔费用,节约公司的支出,增加公司的利润。
电子商务销售渠道是现在大多企业都在做的一种渠道,这个渠道通过线上的推广,让消费者可以在线上和线下来选择如何选购产品,这种方式减少了企业的销售成本,但是由于是在网络上销售,对于产品的质量和售后服务方面很难做到完善。
经销商模式销售渠道也是现在服务器企业常用的一种销售渠道,这种渠道可以选择因地制宜、结合各地的生活方式,选择这个区域的人员来进行推广和销售,可以最大限度进行资源的整合,但是过多的经销商也会浪费企业一定的人力和物力,增加企业的经营成本。
二、主要服务器企业渠道策略研究
浪潮集团是中国本土综合实力强大的大型IT企业之一,国内领先的云计算领导厂商,先进的信息科技产品与解决方案服务商。
浪潮服务器定位于中国高端商用计算与服务领域,始终以客户应用为导向,致力于将先进的IT技术应用到国内信息化建设中。
从1993年制造中国第一台服务器开始,浪潮就一直是中国服务器领域“专业和领先”的代名词。
作为中国名牌产品的浪潮服务器,被列为唯一国家免检服务器产品,已连续17年蝉联国产品牌市场占有率第一,连续10年政府行业市场占有率第一。
2015年浪潮集团渠道策略分析如下:
浪潮在渠道方面合作伙伴数量超过了7000家。
客户经理是开拓者,合作伙伴是经营者用来描述浪潮渠道最为贴切。
浪潮聚焦在最有挑战的灯塔客户,所有客户都和合作伙伴联合开拓,更多的客户交给合作伙伴主导,将更多浪潮优势的高端产品放入合作伙伴体系,增加合作伙伴的获利能力,全面推动合作伙伴从单一产品销售向云数据中心销售转型。
2015浪潮渠道两大目标:
渠道业务销售额100%增长,亿元渠道俱乐部成员增加12名。
2015年浪潮对于合作伙伴的支持投入将增长100%,包括返点、联合技术中心、技术培训等多种形式。
其中,最主要的是“百千计划”,要建设150个以上的联合技术中心,实施1000场以上的区域行业市场活动。
在保持优势行业和战略行业市场的同时出击两个新市场,鼓励区域分销商做大做强,更多资源支持,下沉地市,浪潮渠道经理和分销商一起联合开拓地市。
2014年度,IT板块浪潮信息股票一路高涨,为了让合作伙伴分享自己的贡献带来的回报,2015年度浪潮合作伙伴大奖就是:
价值百万的浪潮信息股票。
“合作是两翼”是浪潮渠道的坚实策略,2015年浪潮将向伙伴出让更多利益,激发伙伴产能。
在浪潮两大目标+和四大策略+中,浪潮将聚焦前10%的战略客户,非战略客户交给合作伙伴。
面对2015年机遇和挑战,浪潮将在2015年联合1000多家ISV在14个行业推出200多个联合方案。
由此,浪潮渠道资源已与2014年大不一样,在完成渠道规模扩张之后,直指中国第一,全球前三。
或许2015年对于浪潮才刚刚开始,相比其他本土厂商公布的2015年业务策略,浪潮“计算+”战略让其更专注计算业务,稳固绝对领先优势同时实现更高速发展、排兵布阵。
第三节市场营销渠道建立策略
一、大客户直供销售渠道建立策略
对重点客户的营销策略。
行业内的大客户较多,对此类重点客户的管理是一种销售管理方法,它将在企业的管理中处于越来越重要的地位,无论大小企业都应该重视重点客户的管理。
毕竟现在市场的竞争激烈,市场环境变化异常,只有充分把握住企业的重点客户,企业才能很好的发展。
重点客户管理的目的就是要充分利用销售资源做好销售工作,它将影响着服务器企业未来的发展战略和发展目标。
二、网络经销渠道优化
在销售渠道中,现有服务器企业将借助信息化产业的高速发展,拓展网络及电子信息等渠道,充分利用国家对于电子信息产业的优势政策和现有资源,在电子商务渠道领域,寻求新的发展。
包括物流技术、信息管理以及网络交易等。
服务器生产企业在网上的销售过程中,应该注意搜集消费客户的需求及意见反馈,对不同的客户进行差异化策略销售。
网络上品牌的塑造也是服务器生产企业在进行销售过程中应该注意的问题,企业通过不断塑造自身的品牌形象,能够吸引一定的固定消费群体,从而增强自身服务器产品在行业中的竞争能力。
三、渠道经销管理问题
营销渠道管理的机制主要有权威、合约和规范。
在服务器产品营销渠道管理中要根据渠道差异,购买者情况差异,采取不同的管理机制,或采取不同组合的管理机制。
具体可以从以下几点着手:
(一)直销渠道宜采取合约管理,通过合约的形式加强管理。
服务器产品生产企业应加强计划销售,对客户应根据他们的资质、采购量、信誉等进行分级,不同等级的客户采取不同的销售政策,制定不同的销售计划,签订不同的合约。
通过具有法律效力的合约,约束双方的权利和义务,形成对客户的影响,达到对直销渠道的有效管理。
(二)中间商渠道管理宜采取权威机制和合约机制相结合,既通过产品供应的权威对中间商形成影响,同时通过有效的法律合约强化影响,实现有效管理。
对中间商渠道管理要从合作前、合作过程中系统进行。
合作前,建立一套中间商选择标准,加强对中间商的挑选;合作过程中,制定了一套严密的KPI考核体系,每月对其采购销售情况进行监督,并实行年终总结回顾,对于评估不达标的中间商,坚决予以取消分销商资格。
在严格管理的同时,也不忘对表现好的分销商采用激励措施。
(三)服务器产品生产企业拥有强制性权力和非强制性权力,强制性权力会导致渠道成员较高水平的冲突,降低渠道成员的合作水平,而运用非强制性权力则有助于加强渠道成员之间的合作。
服务器产品营销渠道管理,服务器产品生产企业要合理使用强制性权力,尽可能的使用非强制性权力。
(四)通过服务器产品稳定供应、技术服务保证等,建立较好规范,强化渠道管理。
服务器销售应加强计划性管理,准确预估未来货源情况,对重点客户要预
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