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本科毕业论文（设计）

影响顾客忠诚度因素分析

系部名称：

工商与公共管理

专业名称：

市场营销

学生姓名：

闫振栋

指导教师：

赵向华

二〇一五年六月

BACHELOR'SDEGREETHESIS

OFCISAU

AffectstheCustomerLoyaltyFactorAnalysis

College：

DepartmentofBusinessandPublicManagement

Subject：

Marketing

Name：

YanZhendong

Director：

ZhaoXianghua

June2015

郑重申明

本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。

尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。

对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。

本学位论文的知识产权归属于培养单位。

本人签名：

日期：

摘要

随着21世纪区域经济一体化与世界经济全球化的不断深化,企业竞争环境正在经历前所未有动荡和变化。

市场营销领域也在开始了一项新的变革，如何留住老顾客、发展新顾客成为当今企业不得不面临的一个难题。

所以，在培养顾客忠诚度的前提下，企业才能在激烈的市场环境竞争中站稳脚跟。

因此,企业必须在制定发展战略时把顾客忠诚度考虑进来，从而使企业能够健康稳定的发展下去。

同时，由于企业竞争环境发生了前所未有的深刻变化，人们对物质生活和精神生活的需求越来越高，市场竞争变得更加激烈，市场营销也在进行着一场新的革命。

人们越来越多的把关注的焦点集中在顾客忠诚度上，从而能够为企业的发展带来的巨大变化；企业立于不败之地的根基就是在如何留住老顾客的同时发展新顾客。

因此，本文将从顾客忠诚度的内涵、特征、分类、发展问题及影响顾客忠诚度的因素等方面来分析顾客忠诚度，并对现阶段如何提高和维护顾客忠诚度提出自己的一些意见和建议，为企业能够在有效的制定和实施各种顾客管理策略时提供参考。

关键词：

顾客忠诚度；企业品牌；服务质量；顾客信任

ABSTRACT

Withthefurtherdeepeningofregionaleconomicintegrationwiththeworldeconomyinthe21stcenturyofglobalization,competitiveenvironmentisundergoingunprecedentedupheavalandchange.Themarketingsectorisalsobeginninganewrevolution,howtokeepoldcustomersanddevelopnewcustomerbecomesachallengefacingtoday'sbusinesseshaveto.Socultivatecustomerloyaltybecomesdecidingwhetherafirmfootholdinthehighlycompetitivemarketenvironmentconditions.So,itmustintheformulationofdevelopmentstrategiesmustbetakenintoaccounttocustomerloyalty,enablingbusinessestodevelophealthyandstable.Meanwhile,thecompetitiveenvironmenthasundergoneunprecedentedandprofoundchangesinthedemandforthematerialandspirituallifeoftheincreasinglyhigh,themarketcompetitionbecomesmoreintense,marketingisalsoengagedinanewrevolution.Peoplemoreandmorethefocusofattentionfocusedoncustomerloyalty,sogreatchangescanbringtothedevelopmentofenterprises,andenterprisestobeinvinciblefoundationisinhowtokeepoldcustomerswhiledevelopingnewcustomers.This,thisarticlewillrespectthemeaningofloyalty,characteristics,classification,developmentissuesandfactorsthataffectcustomerloyaltyandsoontoanalyzecustomerloyalty,andhowtoimproveandmaintaincustomerloyaltyatthisstagetoputforwardsomesuggestionsandsuggestionsandprovideareferenceforenterprisestodevelopandimplementaneffectivecustomermanagementstrategiesatthetime.

KeyWords:

qualityofservice;loyalty;corporatebrandcustomertrust

目录

一、顾客忠诚度的概述1

（一）顾客忠诚度的含义1

（二）顾客忠诚的特点1

1.行为特点1

2.心理特点2

3.时间特点2

（三）顾客忠诚的类型2

1.根据顾客重复购买的原因划分2

2.根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类3

二、忠诚度的衡量标准3

（一）行为维度3

（二）时间维度4

（三）情感维度4

三、顾客忠诚度发展中存在的问题5

（一）忽视老顾客的诉求5

（二）提升策略缺乏持久性5

四、顾客忠诚度的影响因素分析5

（一）顾客忠诚度的层次5

（二）具体的影响因素6

1.顾客的满意度6

2.顾客信任感7

3.顾客购买程度的不便8

4.企业与顾客之间信息和情感的有效沟通8

5.企业内外部人员或组织的影响9

6.企业的激励政策9

7.企业文化10

五、提高顾客忠诚度的策略10

（一）打造品牌10

（二）加强对产品和服务质量的提高11

（三）培养员工忠诚度11

（四）建立自己的营销队伍12

（五）建立独特的企业文化，打造企业特有的传统和作风12

（六）努力塑造供应商的忠诚度12

（七）利用各种丰富的传媒手段引导和鼓励顾客13

（八）推行顾客价值管理13

（九）及时掌握顾客的变化需求，加强企业创新能力13

（十）提高顾客转换成本，减少顾客流失13

结语14

参考文献15

致谢16

以往一些企业只注重对新顾客的吸引，而忽视了对现有顾客的关注度，从而导致了大量老顾客的流失，使企业处于非常被动的局面。

然而，由于当今企业竞争环境变得越来越激烈，对现有顾客的关注度也大幅度提升，不仅会考虑如何吸引新顾客关注自家的商品，还会重视通过采取一些手段保持来自老顾客的忠诚。

因此，提高顾客忠诚度对当今企业来说就显得非常重要，下面就来分析如何影响和提高顾客忠诚度。

一、顾客忠诚度的概述

（一）顾客忠诚度的含义

所谓顾客忠诚度指消费者在很长一段时间内购买同样的商品和服务的重复的行为，对一种产品或品牌情有独钟，甚至形成了情感依赖。

衡量顾客是否具有忠诚性的的指标一般包括：

顾客自身不仅会长时间重复性的购买同种商品或服务，还会在周围的家人或朋友中推荐自己所中意的产品或企业，进而为企业进行了产品推广[1]。

一些忠诚的顾客买产品时也不会受其它外界环境的影响，尤其是来自竞争企业或品牌；如果企业的运营及其它的一些方面出现问题时，他们也比较愿意去理解企业，会容许企业用一些时间来进行调整，交易过程中断或困难时也会通过与企业或商家交谈来消除一些消极因素，进而达成交易[2]。

（二）顾客忠诚的特点

1.行为特点

要辨别一个顾客的消费行为是否对企业或品牌忠诚，不但要求顾客会长时间重复性地购买本企业的产品，而且还要求顾客不会因为周围环境的变化和其它竞争产品的吸引而改变自己的态度，这种重复购买行为来自于顾客对企业的喜欢和爱慕，同时也可能是出于自己平时的消费习惯[3]。

2.心理特点

顾客在长期的经济生活中往往会自觉不自觉地形成一些消费习惯，会有一些自我比较满意的产品或服务，也会很信任产品或品牌的质量，进而会进行重复购买。

企业也可以通过提供高质量的产品或服务来提高顾客对产品的满意度，进而提高顾客对企业及品牌的忠诚度[4]。

3.时间特点

顾客忠诚的时间特点主要指顾客会时不时地对产品或服务进行关注或购买[5]。

（三）顾客忠诚的类型

1.根据顾客重复购买的原因划分

（1）潜在忠诚：

指顾客对某一产品或服务有较高的态度取向，但由于企业、顾客自身条件及其他因素的影响制约了这些顾客重复购买行为，如果有机会，他们就会去购买[6]。

（2）价格忠诚：

对于这种顾客来讲价格对于他们来说是非常敏感的，产生重复购买的动机是企业所提供的价格非常符合自己的期望值。

（3）虚假忠诚：

顾客虽然具有较高的购买行为，却可能因为交通不便及习惯等原因进行假意购买[7]。

（4）激励忠诚：

顾客往往会在企业提供一些激励活动来出售商品时选择重复性购买。

（5）不忠诚：

顾客一般对产品或服务不满意时，往往不会形成对该产品的忠诚，进而对该商品的消费行为也会减少[8]。

他们之所以购买该产品，或者通过企业采取低价营销策略的影响，在短期内购买的行为取向。

（6）超值忠诚：

是指顾客形成了对该产品或服务情感上的联系，对企业总有积极的评价和表现出来的忠诚。

以上六种类型的顾客忠诚各有自己的优势和不足。

企业应该抓住超值忠诚顾客，减少不忠诚顾客，同时将虚假忠诚发展成为超值忠诚者，从而吸引更多的顾客来购买。

2.根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类

（1）惯性忠诚型顾客：

这种顾客一般会根据自身的消费习惯来进行消费，进而形成对企业或产品的忠诚[4]。

（2）理智型顾客：

根据理性的消费标准来选择新的品牌，经常进行反复的比较。

（3）感情型忠诚顾客：

这种顾客会因为一些之前对产品或服务的了解或使用来形成自我的观点或看法，会对该产品或服务充满感情[9]。

他们不只是喜欢该产品或服务，还会向周围人进行推荐、介绍，为企业获得了很好的口碑，争取了更多潜在的消费者。

（4）不满意型顾客：

顾客往往会因为之前不满意的消费行为，进而使其会在消费时考虑其他企业的产品或服务。

二、忠诚度的衡量标准

经过整合不同学者和专家的看法，将顾客忠诚从行为、时间、情感三个维度来衡量。

（一）行为维度

顾客对一产品或服务进行的重复购买的次数和一次购买的数量较多，往往可以体现出该顾客对该企业的产品或服务比较满意，反之亦然[10]；同时，顾客挑选的时间长短也能反映这一情况，挑选意味着顾客需要花更多时间去了解该产品。

顾客如果对该企业的忠诚度低，那么就不会花费大量的时间或精力来了解它，在消费过程中也会与其他企业的产品或服务作对比，从而最终决定是否购买该商品。

在消费过程中，商品的价格往往会影响顾客是否购买该商品或服务。

不同类型的消费者对于不同产品或服务的价格变动会有不同的观点或建议。

对于一些顾客喜欢的商品，价格的变动并不会很大影响地他们对该商品的购买欲望，对价格的变动也就不会很敏感；但是，对于一些不喜欢的商品，顾客往往会比较介意商品的价格变动，一旦商品价格发生变动，就会立即减少或停止消费行为，这时顾客就会对价格变动很敏感[11]。

（二）时间维度

顾客忠诚度一般会具有时间特性，主要表现为：

顾客会在很长的一段时间内对某一产品或服务产生了强烈的兴趣偏好，同时会将这种偏好转化为对该商品的购买需求和动机，进而产生消费行为[12]。

如果顾客购买产品的时间间隔越长，顾客将有更多的时间来搜集信息进行比较，其品牌忠诚就会相对较弱。

（三）情感维度

如果顾客对企业高度信任，那么顾客就会主动向周围的人介绍和宣传该企业的产品或服务，从而提升企业口碑及信誉的影响[13]；对于企业出现的一些商品质量、售后服务等问题，如果顾客对企业有很深的感情，具有较高的忠诚度，那么顾客就会持相对宽容的态度来来要求企业；反之，就会让顾客感到极其不满，要求企业必须有足够的补偿，严重时会通过法律手段来维护自己。

通常来说，当顾客对企业有较高的忠诚度时，就会很自然的降低对其它竞争品牌的关注，反而会把更多的时间和精力放在自己忠诚和喜爱的产品或服务上来；反之，如果消费者对企业不具备较高的忠诚度时，那么消费者会愿意花更多时间去关注同类竞争品牌的产品[14]。

三、顾客忠诚度发展中存在的问题

纵览企业在培养顾客忠诚度的发展历程中，大多数都是以失败告终，企业为留住老顾客发展新顾客做了很大的努力，但是收到的效果却不是很大。

其中出现了一些问题阻碍了企业提高顾客忠诚度的进度，主要表现为以下两个方面：

（一）忽视老顾客的诉求

老顾客指的就是那些对企业而言有着很高的忠诚度和有感情的顾客，但是他们也不会永远地对企业的产品或服务满意和满足[15]。

企业政策或产品的一个小小变动或许就会招来他们的不满与抱怨，只是介于他们自身所具有的一种习惯性的心理或行为而没有产生很大的反应。

正是看到了这一点，很多企业认为老顾客是不会轻易放弃的，时间久了就会发现不少老顾客慢慢地流失了。

（二）提升策略缺乏持久性

翻阅一下失败企业的经营史，我们可以知到大多数企业都没有坚持下去，那么他们为什么会半途而废呢？

很重要的一个原因就是企业刚开始还能与顾客保持良好的关系，当经营到一定规模时就会对顾客产生了冷漠感，这些是企业利润的生命线，失去了这些就会失去利润，因此，企业在顾客忠诚度战略制定和实施时必须善始善终。

四、顾客忠诚度的影响因素分析

（一）顾客忠诚度的层次

顾客忠诚度的层次主要分为四层，可用金字塔来描述：

1.金字塔的最底层是指企业没有忠诚的顾客来支持自身的发展。

顾客对于企业发生的一切全然不知，总是随自己的个性来购买产品或服务。

2.第二层是顾客对企业提供的产品或服务感到非常符合自己的消费水平和消费习惯，他们在购买行为受到了平时习惯的影响很大。

主要原因有两个：

一方面，顾客没有较多的时间和精力了解其他产品或服务，故而不会改变购买趋向；另一方面，转换企业成本较高，没有能力去支付。

3.第三层则是顾客在挑选某一产品时会对某一企业的商品具有偏好性购买趋势。

这种现象的出现与企业的管理和营销理念是相符合的，同时也和顾客的消费经验有关。

4.最顶层是顾客忠诚的最高阶段。

这类型的顾客往往对企业的忠诚达到了很高的水平，对企业的产品或服务有着很强烈的情感依托和喜爱之情。

他们是企业获得利润的主要来源之一，是企业发展道路中不可缺少的一支力量，企业万不可放弃这类顾客。

（二）具体的影响因素

1.顾客的满意度

顾客的满意度指的就是顾客在实施购买活动时，会将自我所期望获得的产品或服务与实际购买过程中所得到的作对比。

当期望值高于企业实际提供的服务水平时，顾客就会有可能不满意；当期望值低于企业实际提供的服务水平时，顾客很有可能会因为自己会获得自己所没有预料到的高质量的产品或服务而感到满意；当期望值与企业实际提供的服务水平相差无几时，顾客就有可能满意也有可能不满意。

这也可以理解为，顾客满意度指的是顾客对获得的产品或服务所作出的主观方面的评价。

它同时也可以是一个可以用来判断顾客是否对企业忠诚的方法或途径。

有关研究表明，顾客若对该产品很满意，那就会在日后的消费行为中更多地去关注或购买该企业的产品，也就会更久地忠诚于该企业或品牌。

顾客忠诚度不会受到该行业中不同企业相互竞争的影响，而会跟随着顾客对商品或服务满意程度发生变动。

顾客满意度高，忠诚度也就会高，反之亦然。

这也说明顾客满意度是推动顾客忠诚度提高的重要影响要素之一，这样不仅不会购买，还会导致信息的传播劝阻他人也不要购买的后果，从而让企业处于困境之中。

2.顾客信任感

所谓顾客信任感是指消费者对购物的安全性有强烈的要求来达到自己的标准，并对商品的信任感作为购买和消费商品的主要依据。

在信任消费下，消费者首先有一个预期的感知，在这种信任预期感的指引下来建立自身的消费体系。

凡是符合预期感知的产品就会成为自己所购类别，反之就会被拒绝。

这也就说明，在信任消费下，信任感是顾客购买和持续忠诚购买该商品的主要影响因素。

同时信任和购买的消费者与购买和消费的风险有关，如果顾客购买和消费的风险较小，对顾客的忠诚度影响就更大。

通常来说，顾客在购买下列产品或遇到以下情形是对购买和消费风险影响就大：

（1）对于产品的质量和功能顾客不能预先了解，只有在购买后或使用中才能感知到的产品，如服务等无形产品；

（2）顾客在消费后也很难感知到产品的实际效果，对产品有一种说不清楚的感觉；如保健品等；（3）价格昂贵且必须大量购买的产品；（4）对顾客安全性要求高的产品，如药品、高压锅、煤气罐等；（5）顾客对该商品及供应商一无所知的产品；（6）受周围环境影响大的，如经常被骗的或销售假冒伪劣产品的周围人士；。

提高顾客的信任感，首先必须通过各种媒体及时准确的传达产品的质量和服务信息。

如企业的历史文化、管理方式、营销理念，先进的生产设备和条件、优良的产品质量保证体系、各种权威机构的认证标志、企业管理者和营销者良好的待客形象、有影响的个人或组织所给予的荣誉称号、老顾客的称赞等；其次，向顾客做出积极有效的承诺，积极就是要承诺的标准必须适合企业竞争的需求，从而留住老顾客发展新顾客；有效是要顾客感受到承诺切实给他们带来了好处，维护企业的良好形象；最后就是要百分之百履行企业承诺，兑现诺言。

3.顾客购买程度的不便

在市场竞争越来越激烈的今天，替代品种类繁多，如果顾客不能很方便的购买到他所需要的产品时，即使他对以前的购买和消费有很高的评价和信任度也会在他急需是购买其竞争对手的产品，如果对手能满足其所需要且满意度高时，再想挽回顾客是很困难的。

同时顾客在购买任何不便的产品时，都会对自己产生负面影响。

在下面五种情况下顾客购买不方便时对消费者影响很大：

（1）顾客着急购买某一产品或服务；

（2）顾客选购的随意性很强；（3）替代品较多，产品的同质化比较高，市场对顾客的需求竞争激烈；（4）购买产品不方便程度高；（5）顾客忠诚度底。

那么怎样提高顾客购买的便利度呢？

必须从以下几方面入手：

（1）做好物流配送，提高物流效率，保证产品供应的连续性；

（2）加强对产品零售的管理，使顾客能够能够看得到、注意到、很容易够得着；（3）加强网络营销渠道管理，适当提高零售终端分布密度；（4）加大对产品的宣传力度，使消费者能够知晓该产品。

4.企业与顾客之间信息和情感的有效沟通

顾客忠诚度包含行为忠诚和情感忠诚，两者之间密不可分。

行为忠诚是情感忠诚的基石，而情感忠诚反过来支配行为忠诚。

忠诚度越高，情感在其中起不可替代的功用。

例如，在同等条件下人们在选择供应商时，往往会优先考与自己有感情并能够双赢的，这其中起重要作用的就是情感。

感情在培养和固话忠诚度方面起到了凝固的作用。

在营销过程中要学会利用中国文化这一特殊的情感，因中国文化历经数千年，绵延不绝，在世界文化体系中独一无二。

从而来寻找和开发新顾客，培养对企业的忠诚度。

在做好以上的同时还应做好以下几个方面：

（1）努力搜集顾客信息，包括顾客组织中的一些高层人员的信息，建立顾客档案库和数据库；

（2）利用机会与顾客开展联谊等一切有关活动，以增进彼此间的友谊；（3）在全体企业中要真正树立起以顾客为中心的服务意识，想顾客之所想、急顾客之所急，进一步完善服务体系提高服务质量，让顾客体验到超值服务；（4）保持同顾客信息交流，随时了解出现的新情况、新问题，并作出真诚的祝福、支持、理解等回答；（5）在不损害企业利益的原则上，加强同顾客中有影响了的组织人员进行沟通，增进彼此之间的个人情感。

5.企业内外部人员或组织的影响

消费者在挑选商品时，总会参考其他人或组织的观点或建议。

他们在进行消费行为时，常常会受到不同方面的影响，主要包括：

企业内部的底部工作人员甚至于高层领导的行为和态度、产品零售商的形象和服务质量、大众媒体的报道、政府机构、相关协会等一些知名人士的观点和态度，这些因素都会或多或少地影响顾客的忠诚购买行为。

因此，企业必须进行客户服务意识及员工行为礼仪培训，并实施有效地公关组织计划，从而达到企业与顾客之间有一种和谐的生活环境。

6.企业的激励政策

企业对顾客实施激励政策对于顾客的购买行为具有很强的刺激作用。

奖励的方式越新颖、越丰厚，对于提高顾客的忠诚度就越有帮助，但是这种方式会很快的被其他竞争对手复制，使得对顾客的争夺进入了激烈的状态，顾客们对企业的要求也变得越来越高，进而使得企业的成本迅速提升，效仿者大幅下降；如果企业停止实施激励政策，就会降低顾客对企业的忠诚，进而造成顾客流失。

这种激励政策的后发作用很难准确把控，因此企业不应当把激励政策作为建立和提升顾客忠诚度的主要方法。

7.企业文化

一个成功的企业，它不会只停留在注重营销自身产品上，它还会重视去推广自身的企业文化。

与一些只注重产品来吸引消费者关注的企业相比较可以看出，企业会因为拥有一个优秀的企业文化而吸引一些消费者的目光，进而会拥有较高的来自顾客的忠诚。

就百事可乐与可口可乐的竞争而言，百事可乐通过营销百事文化，吸引了很多消费者，从而提高了顾客的忠诚度，获得了很多忠诚顾客。

五、提高顾客忠诚度的策略

顾客忠诚度的提高对企业保持现有的市场份额、营销成本的降低有重要作用；同时，也有利于提高产品销售和扩大口碑的传播，有助于稳定企业人才。

使企业处于平稳的运行状态。

那么如何才能提高顾客的忠诚度呢？

就从以下几个方面去入手：

（一）打造品牌

品牌对于提高顾客忠诚度具有特殊的意义。

首先，品牌不仅仅是一个标识，它更体现了消费者的身份和地位。

顾客一旦一种产品或服务对顾客产生忠诚，竞争产品就很难对其产生吸引，乃至对竞争品采取冷视的立场，几乎可以减少企业的竞争压力；其次，品牌形象是企业的无形资产和无价之宝，是企业价值理念的集中体现，同时也企业生存和发展的主要依托；为企业提高知名度、信赖度和品牌延伸的多元化打下坚实基础，是企业开拓和占领市场的许可证；再次，塑造品牌有助于激励和吸引人才，可以帮助企业保存商誉和形象，它不仅仅是企业占领市场、战胜对手的一种手段，更是国家实力和民族财富的象征；最后，好的品牌会赢得顾客正面的口传，进一步扩大企业的影响。

因此，打造品牌是就是要让消费者培养品牌偏好，持续关注产品信息，通过品牌形象来保持自己喜爱的产品。

（二）加强对产品和服务质量的提高

产品和服务的质量对顾客忠诚度建立有很大的影响。

只有过硬的产品质量和较高的服务水平才能吸引更多顾客，同时企业应尽可能在感情上留住顾客，因此在和顾客交流或体验时，必须使顾客体会到和其他竞争企业不同的产品和服务优势。

（三）培养员工忠