以客户为中心经营理念的深层次诠释上.docx

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以客户为中心经营理念的深层次诠释上

“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（上）

拥有客户就意味着企业拥有了在市场中连续生存的理由，而拥有并想方法保留住客户是企业获得可连续进展的动力源泉。

这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。

当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提升市场竞争力，另一方面以先进的治理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提升和坚持较高的客户占有率（customershare）。

企业竞争环境，泛指一切阻碍、制约企业战略的最普遍的因素。

企业竞争环境既包括阻碍企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况，又包括与企业的经营活动直截了当发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。

企业竞争环境是一个动态的环境。

而客户资源无疑差不多成为企业最重要的战略资源之一。

拥有客户就意味着企业拥有了在市场中连续生存的理由，而拥有并想方法保留住客户是企业获得可连续进展的动力源泉。

这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。

当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提升市场竞争力，另一方面以先进的治理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提升和坚持较高的客户占有率（customershare）。

客户关系治理（CRM）代表了企业为进展与客户之间的长期合作关系、提升企业以客户为中心的运营性能而采纳的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。

一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够真正关心企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住咨询题本质并对它们做出正确的反应的能力。

一、“以客户为中心”经营理念显现的背景

1、时代背景：

经济全球化

经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为全然的世界经济进展趋势，它使各国之间经济联系日益紧密。

开放、共享、联合与合作是经济全球化的特点。

如此的合作和联盟能够集中优势、优化资源配置、进一步占据全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、治理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。

这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户差不多成为企业最重要的资源之一。

从客户的角度来看，经济全球化的这些特点改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。

专门是信息技术的飞速进展，带来了客户消费行为历史性和全然性的变革。

因此，企业必须主动采取措施应对消费观念持续变化的客户。

2、社会背景：

客户制动的营销环境

闻名营销学家PhilipKotler总结了营销观念进展的五个时期，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个时期（图1）。

生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛紧密的关系摆在重要位置。

“大营销”（Megamarketing）研究的是企业在全球市场进行营销的咨询题，较之前有所进步的地点在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。

关系营销是于90年代随着大市场营销理念的进展而产生的，同时在以上各个时期营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。

业界是如此定义关系营销的：

以系统论为差不多思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。

CRM作为新的治理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。

CRM更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户中意，甚至客户忠诚；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。

在操作层面上，CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。

数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM在它们的集成作用下，差不多摈弃了市场营销领域靠体会决策的作法，极大地提升了决策的科学性和准确性。

因此，企业营销的进展趋势可总结为：

存在从交易导向向关系导向转变的趋势。

不管从学术或理论角度，将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客户关系的事实不相符。

3、市场背景：

客户的行为阻碍企业的竞争策略

经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。

现代企业所面临的市场竞争不管在广度依旧深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。

在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。

竞争的观念逐步由以利润为导向进展到以客户为导向、保持连续竞争力为导向。

低成本、好的产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地幸免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。

企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并着手提升客户对企业的忠诚。

客户正决定着企业的一切：

经营模式、营销模式、竞争策略。

客户的一举一动都应该引起企业的专门关注，否则企业有可能会失去稍纵即逝的进展机遇而不管企业的产品好到什么程度。

客户确实是市场，是企业竞争的唯独导向。

如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、坚持长期的合作关系呢？

企业迫切需要一个辗新的经营指导思想和一个可操作的指导方法来关心提升处理客户关系的能力。

这些差不多上“以客户为中心”的经营理念所要讲明的内容。

二、“以客户为中心”理念的特点

任何一个通过长期进展的经济都不可幸免地经历着如此一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。

传统经营模式是以产品为竞争基础。

企业关怀更多的是企业内部运作效率和产品质量的提升，以此提升企业的竞争力。

随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差不不再是企业获利的要紧手段。

企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。

以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对持续变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。

因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。

“以客户为中心”的经营理念具有以下特点：

（1）企业将关注的重点由产品转向客户；

（2）企业将仅注重内部业务的治理转向到外部业务-客户关系的治理；

（3）在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期（customerlife-time）的关系治理，其中专门重要的一部分工作放在对现有关系的爱护上。

（4）企业开始将客户价值（customervalue）作为绩效衡量和评判的标准。

企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户持续变化的需求和期望，是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最全然咨询题。

在当今的时代背景、市场背景和企业治理背景下，这种需要显得更加迫切和必要。

反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提升企业的核心竞争力，在治理好当前客户关系的前提下，更快、更好地推测、满足客户多变的需求和期望，从而占有更大的客户占有率。

三、“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户进展战略

企业治理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件与外部环境的持续平稳，从而促使企业获利的职能和过程。

依据对外部环境的反应不同而大致分为五个时期：

现代工业企业形成和建立时期、大规模生产时期、重视推销时期、以市场经营为中心时期和以战略为中心时期。

五个时期从经营思想的导一直看，可合并为三个时期：

体会导向型、生产导向型和市场导向型（图2）。

战略治理是企业治理最新的型态。

战略治理是对一个企业的以后进展方向制定决策和实施这些决策的动态治理过程。

以市场经营为中心时期和以战略为中心时期同属市场导向型，前者强调的是操作治理层次的咨询题，后者则强调战略治理层次的咨询题，因而是市场导向型的高级时期。

以客户为中心的企业战略治理的核心观点认为，企业的使命确实是为客户制造价值，企业应该树立基于企业-客户认识互动过程的企业治理战略观。

客户资源逐步成为企业最重要的资源。

客户的需求和期望会长期阻碍企业的总体战略的制订、实施、评判等企业战略治理的整个过程。

在当前，以及以后更长的时刻内，企业应该支持以客户为中心的进展战略，以客户为导向组织企业的生产和治理。

而客户进展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。

客户进展战略是对企业战略的最具阻碍力的战略思想。

客户进展战略并没有超越图2所述的企业治理进展时期，客户进展战略是以战略为中心的进展时期的延深，它树立和突出了客户进展战略在企业总体战略的重要地位。

表1表述了客户进展战略与其他以市场为导向的进展时期的区不。

表1客户进展战略与其他以市场为导向的进展时期的区不

时期

时刻

特点

治理者

营销观念

治理属性

经营导向

以市场经营为中心

20世纪50年代初到60年代中期

✍以市场经营为中心

✍强调以市场需求进行生产

✍要紧以利润为目标

市场经营专家

市场观念

经营型企业治理

以市场为导向

以战略为中心

20世纪60年代中期以来

✍以战略治理为中心

✍谋求企业长期生存和稳固进展

战略家、现代企业家

社会市场观念

战略型企业治理

以市场为导向

以客户为中心

20世纪80年代以来

✍以客户为中心

✍以客户关系为目标

✍满足客户个性化需求

战略家、知识发觉专家

关系营销

客户导向型企业治理

以客户为导向

正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系有利于明白得客户进展战略的内涵及提出的必要性。

不可否认，由于市场经济日益趋于规范化，客户的需求和期望逐步成了企业竞争环境中被关注的焦点，因此以市场为导向的经营思想与以客户为导向的经营思想存在统一的趋势。

但从当前对市场导向的定位来看，市场导向与客户导向存在实质上的区不。

“市场导向”理念显现在企业生产的产品开始显现过剩的时期，它使企业从“以产品为中心”的经营理念转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，那个时期企业注重对销售渠道和终端的治理；同时，市场调研或抽样调查分析差不多上“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。

因此，企业的经营模式必将经历从“以产品为中心”、“市场导向”到“客户导向”的三个时期的转变（图3）。

企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略，客户进展战略与企业战略是支持与被支持的关系。

企业战略可分为三个层次：

企业战略（corporationstrategy）、竞争战略和职能战略（functionalstrategy）。

客户进展战略从企业战略层次上看，与竞争战略更接近。

总体来讲，客户进展战略阻碍了企业战略的制订。

企业战略的形成一样通过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略操纵四个过程，其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战略选择三个时期。

战略导向是企业战略治理的核心。

客户进展战略确定了企业的使命、指导方针与目标，是企业战略的指导思想。

以客户为中心的进展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。

以客户为中心的进展战略不能代替企业总体战略，然而总体战略最具有参照价值的战略。

客户进展战略强调企业全员的参与。

它关心在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式，一个以客户为中心的企业文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。

企业的每一个成员成为客户的拥护者和综合者，拥护者是指职员主动与客户交流、猎取需求信息；综合者是指每一个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中，协同响应客户的消费活动。