龙华丰润花园商业铺位推广方案.docx

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龙华丰润花园商业铺位推广方案

龙华丰润花园商业铺位推广方案

第一节区域经济环境分析

一、宏观经济环境分析

深圳市生产总值由２００５年的４９２７亿元增加到２０１０年的９５００亿元，年均增长１３．２％，完成“十一五”规划目标的１００．２％；规模以上工业增加值由２００５年的２２７３亿元增加至２０１０年的４０５０亿元，年均增长１３．２％。

经济效益明显提高，地方财政一般预算收入从２００５年的４１２亿元增加至２０１０年的１１０７亿元，年均增长２１．９％；每平方公里ＧＤＰ产出由２００５年的２．５４亿元提高至２０１０年的４．７７亿元，处于全国领先水平。

产业结构显著优化，２０１０年三次产业比例发展为０．１４７．２５２．７，第三产业比例比２００５年提高６．３个百分点。

自主创新能力显著增强，２０１０年全社会研发投入占ＧＤＰ的比重达到３．６４％，专利申请量和授权量位居全国前列，ＰＣＴ国际专利申请量连续七年居全国首位。

内需规模不断扩大，全社会固定资产投资由２００５年的１１８１亿元增加到２０１０年的１９４５亿元，年均增长１０．５％；社会消费品零售总额由２００５年的１４３９亿元增加到２０１０年的３０００亿元，年均增长１５．８％。

对外开放取得新突破，外贸出口总额由２００５年的１０１５亿美元增长到２０１０年的２０４２亿美元，年均增长１５％。

公共服务和民生幸福呈现双提升，“十一五”期间，每年民生类及一般公共服务类支出占一般预算支出的比重均在７０％左右，比前５年提高１０个百分点以上；居民人均可支配收入由２．１５万元增加到３．２２万元，提高１．０７万元。

二、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革

1.２０１０年计划目标完成情况市生产总值９５００亿元左右，增长１２％，完成年度计划的１００．９％；规模以上工业增加值４０５０亿元，增长１３．８％，完成年度计划的１０４．４％；外贸出口总额２０４２亿美元，增长２６．１％，完成年度计划的１２０．１％；全社会固定资产投资１９４５亿元，增长１３．８％，完成年度计划的１００．７％；社会消费品零售总额３０００亿元，增长１７．２％，完成年度计划的１０１％；地方财政一般预算收入１１０７亿元，增长２５．７％，完成年度计划的１１４．２％；居民消费价格指数１０３．４％，略高于年度计划目标；城镇登记失业率控制在２．４５％以内，万元ＧＤＰ能耗、水耗分别下降２．６％、７．３％，均完成年度计划目标。

2.消费形态与观念变化分析：

●从消费结构上分析：

消费者已从低层次向高层次消费转变。

随着收入水平的逐步提高，多数消费者已经满足了最基本的温饱型消费，对消费质量的要求在逐步提高，杂货铺式的消费将逐渐退居补充地位；

●从消费者区域的选择上分析：

将由过去的传统消费区向新兴消费区转移。

在老店面、老商品、老环境已不能满足消费者的在最低消费成本心态下的快节奏、高效率的消费需求。

由于市中心现存的交通不便、消费品类相对单调、购物环境脏、乱、差等制约因素，加大了消费成本、影响了消费形象，必将促使一部分消费者对消费区域的重新选择；

●从消费形式上分析：

消费者已经由单一型消费向综合型消费转变。

随着生活、工作、学习节奏的加快，人们在注重工作效率的同时也更加注重生活效率的提高，结合休闲、娱乐，购物与一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间、丰富业余生活方式的上佳选择。

●从消费层次上分析：

人们在追求物质享受的同时，更追求精神上的享受。

随着生活水平的不断提高，消费者不断调整自己对物质享受与精神享受的比例关系，以追求生活素质的全面提高；

●从消费时效性分析：

随着国民收入的逐步提高和社会保障体系的逐步完善，加之各类家庭常备耐用品已基本获得满足。

相当数量消费者，特别是当代年轻职业者，已不再将节俭存钱作为家庭计划的唯一，而是有计划地即时消费，在满足备用的同时，更需要满足时尚消费的需求。

三、龙华概况

龙华建于清同治年间，客家人自广东梅县、东莞等地迁居龙胜堂，并发起建立龙华墟。

因墟场坐落在龙胜堂，且墟内有龙岗顶小山，再取繁华之意，龙华由此得名。

1949年划归宝安县，1986年改为龙华镇，1993年元月归新成立的宝安区管辖。

龙华镇与福田区仅一关之隔，成为深圳中心区的延伸地带，属深圳的次中心区，将承接中心区的生活配套功能。

龙华镇是宝安区下辖的8个镇之一,位于深圳市区北部，宝安区东部，南连福田区，北接观澜镇，西靠石岩镇，东临布吉镇，是深圳市中北部交通枢纽。

深圳总面积2020平方公里，宝安总面积733平方公里，龙华总面积98平方公里，占宝安13.4%，占深圳的5%左右。

龙华下辖9个行政村和2个居委会，有24个工业园区。

龙华的城镇规划和建设基础居宝安区前列，全镇98平方公里的土地均已规划，仅城区规划面积就达41平方公里，城区可开发面积25平方公里，目前已建成镇中心区面积10平方公里。

2003年底开始深圳市政府将加快宝安、龙岗两区的城市化进程。

龙华镇将作为宝安唯一一个试点镇，2004年3月份完成试点，4月份全部铺开试点的城市化工作，出台了各个方面的政策性文件，现已进入正式实施阶段，街道党工委、办事处已全部挂牌成立。

这标志着龙华镇又将进入一个经济腾飞的高增长阶段

第二节项目基本参数

基本数据：

丰润花园龙华大型社区，入住率达到100%主要以住家为主小区全部以多层为主管理费0.8元每平米1998年竣工大多以两房72平米三房90平米为主小区位于龙华人民北路，南临龙华工业东路，紧系风和日丽，锦绣江南等龙华人气社区，同时也属于深圳二线拓展区，升值潜力巨大，设备齐全配套成熟，花园总绿化达46%，共有栋数20栋，开发商是深圳开发工程公司开发，深圳南山物业管理公司为其物业管理，花园的环境幽静和风和日丽连成一体。

项目交通情况：

地处龙华人民路（红线宽度52米，双向六车道）,公交系统发达方便。

300、302、370、312、526、651、616、662、711、863、945等在风和日丽站下车即到。

轨道交通龙华线（4号线）龙华站距离此处80米。

项目周边规划要点：

规划法定图则提出构筑“一核一带”、“三轴七心”的城市空间景观结构体系。

具体如“一核”即轨道站点周边500米范围内的用地，此范围内为高层建筑引导区，城市未来的地标性建筑在此范围内形成。

“一带”即沿龙华河形成的线型公共开放空间，龙华河两侧绿化带按照30米进行控制。

“三轴”即沿龙华人民路、龙华和平路和龙环二路形成的城市景观轴线。

规划师提出，龙华人民路为本片区重要的商业轴线，应强化街道两侧的商业氛围，体现繁荣的商业街风貌；龙华和平路为轨道四号线经过区域，两侧建筑高度和建筑体量应保持协调一致，站点周边局部地段可布置高层建筑形成城市地标；龙环二路为本片区和龙华新中心地区的分界，两侧有五星级酒店、龙华广场等标志性建筑和公共空间，“道路两侧的景观也应该重点控制和引导”。

“七心”即由龙华公园、龙华中环公园、山咀头公园等城市公园和社区绿地组成的绿化中心，为公众提供公共开放空间和游憩场所。

物业名称：

丰润花园F9栋1A

物业地址：

深圳龙宝安区龙华镇人民中路西侧

面积：

334㎡（170㎡+90㎡+74㎡）

产权:

70年产权（1995年-2065年）

租赁情况：

租客名称

租赁面积

租期

租金（元/月）

备注

郑安萍西医妇科诊所

80+74

10-14年5月

12000

市场租金51000/月

流行风发屋

90+90

08-12年3月

16800

房产证用途：

商铺

交易状况：

商铺属二手买卖

售价：

1500万元

物业推介要点：

1.物业状况：

铺位门面宽20米，5个门头；层高一楼4.2米，二楼层高3米。

门口有大量免费停车位。

成熟商业街铺位，业态齐全，消费人流稳定。

2.大环境：

1985年前后，一道自东向西、全长约90.2公里的边防管理线，把深圳一分为二。

2010年7月1日，撤销“二线关”，特区面积从395平方公里扩张到1952平方公里。

特区内外一体化正式开始实施；2010年5月，省委常委、市委书记、代市长王荣在市五届人大一次会议政府工作报告中立下目标：

5年后，全市生产总值超过1.5万亿元，而这一总量，将接近新加坡的水平。

此外，届时人均生产总值超过2万美元，达到中等发达国家水平。

（撤关前关外辖区路网密度不足城市规划标准的一半，每万人病床拥有量只有9.4张，全市平均水平是17张；而在警力配备方面，更是相形见绌，全市每万人14个警力，龙岗每万人只有6个警力，而在布吉街道，每万人只有2个警力，龙华街道为每万人只有4个警力）。

关外将成为最大增长点，而基础工程配套建设和房地产开发又将是重中之重!

3.规划前景：

二线扩展区划定的背景：

未来市中心区需解决45.5万人的居住问题，特区内可解决约22.7万人，其余22.8万人将重点在二线扩展区、坂田南环区和观澜等地区解决。

为配合市中心区的开发，市政府原则确定了特区二线北移的方案，并报国务院审批。

二线扩展区（龙华新区）位于深圳市中部、福田区以北地区，东起梅龙路，西至龙华和平南路，南与福田中心区相连，北邻布龙公路，总用地面积19.385平方公里，其中水域及山地等非建设用地面积6.655平方公里，规划城市建设用地12.73平方公里，在12.73平方公里的城市建设用地中现状已建用地1.59平方公里，占规划城市建设用地的12.73%，已批用地4.29平方公里，占规划城市建设用地的33.70%，政府可控制用地（未批用地）6.85平方公里，占规划城市建设用地的53.81%。

区内现状常住人口80万人，暂住人口574万人，总人口654万人，常暂比1：

7。

此区域居民主要由小区居民、机关、企事业单位员工、原居民及部分外来经商和低学历的打工人群构成。

中高收入阶层主要为机关、企事业单位员工，私企业主、企业中高层管理人员和部分在龙华置业的关内外工薪阶层。

人均月收入在8000—20000元之间。

他们受教育程度普遍较高，且多为中青年，对新事物接受能力强，生活节奏较快、工作压力较大，消费欲望及潜力大。

 低收入阶层主要是在出租房居住的外来经商户、打工人群和在厂房宿舍居住的低学历打工者。

人均月收入在3000—6000元之间这一阶层受教育程度普遍不高，收入水平较低，消费意愿与购买能力开始增强。

4.交通及配套品质提升：

“深圳北站次市级商业区”是宝安“十二五”期间要建设的两个市级商业区之一，另一市级商业区为“宝安中心区市级商业区”。

深圳北站商业区将依托火车站及地铁站带来的大量人流，定位为时尚、实惠消费，围绕地铁站点重点发展购物中心、精品百货店，引导错位经营宾馆、中西餐馆、便利店、旅游商品和服务网点等。

此外，规划要求，片区房地产发展要高起点规划，以高标准商务楼、高星级宾馆酒店建设为重点，完善配套服务，加快智能化楼宇建设，提升楼宇品质，为现代服务业发展提供载体。

优化供给结构，保持适度规模，开发建设适应市场需求的商品住宅。

同时，加快现有商务楼宇、工业楼宇的改造。

盘活楼宇存量，加快功能置换，推出一批符合知识服务业等重点行业发展需求的楼宇，形成若干特色楼宇和创意产业园区，促进产业集聚，提高楼宇单位面积的产出率。

大力发展楼宇经济，形成推动商务服务业发展的重要载体。

依托深圳北站的建设，宝安将加快建设二线拓展区，打通其与福田中心区等其他城区的道路连接，完善周边路网体系，推动二线拓展区与福田中心区的一体化衔接。

重点完善新城综合服务功能，增强教育、医疗、文化体育等公共服务水平，提升城市功能。

依托陆运枢纽，将二线拓展区打造成华南地区重要的“陆港”，建设成集酒店住宿、购物与商务服务于一体的商业新中心，努力打造成为特区一体化的示范区域。

规划指出，要力争五年率先基本实现特区一体化，彻底消除原特区内外二元结构的城市发展瓶颈，缩小区域发展差距，不断城市化水平和质量，建设现代化国际化新特区。

而作为宝安重点打造的“特区一体化先行示范区”，最靠近原特区的“二线拓展区”，在各种资源上都得到重点关照，势必率先与福田中心区接轨。

5.区域规划优势：

深圳市宝安402-01&22&24号片区《龙华新城核心地区》法定图则（草案）以及深圳市宝安[龙华旧城核心地区]法定图则No.BA402-12、402-13、402-17、402-18中可以看到：

丰润花园对面地块已经被深圳市土地管理储备中心收储，而规划为一类用地（一类是指“规划确定的土地利用性质”）。

且规划用地性质都是居住用地（R）、商业服务业设施用地（C）；根据本区域情况，主要城市设计指引、建筑及环境设计应遵循的原则为：

和平路、人民路300米范围内的用地，居住用地容积率控制在2.5～2.8，商业用地容积率控制在2.5～3.2，建筑高度控制在50m～80m。

第三节、项目SWOT分析

Strengths（优势分析）

S1、铺位展示面20米，广告位大；

S2、铺位所处社区为本地区成熟老社区，入住率高，商业消费人群稳定；

S3、铺位所在地交通便利，易达性好；

S4、项目周边银行，医院，学校等基础配套齐全，商业氛围有浓厚沉淀。

S5、稳定租约，风险成本降低；

S6、产权年限长，95年到65年，比新批商业50年还长4年。

Weakness（劣势分析）

W1、地处次主道，路面宽60米，较难形成较强商业氛围；

W2、社区老旧，业态偏低端及杂乱，高利润行业租客进驻机会小；

W3、铺位面积大且不能分证，单铺总价偏大，承受客户范围缩小；

W4、现租约租金不高，回报率低于市场回报，租约偏长；

Opportunity（机会分析）

O1、城市快速发展，政府及其市场对片区追捧，高质量的规划和改造新中心；

O2、人均收入增长，可支配消费额增加，商业市场火爆；

O3、人民币升值压力大，市场通胀明显大于预期，资本市场逐利商业地产；

O4、不动产投资市场受到国家政策调控，商业走热；

O5、政府明确本区域规划走向，投资此物业长线和短线皆无大风险，保值增值潜力巨大，可操作空间无限。

Threat（威胁分析）

T1、市场同类产品多，差异性不大；

T2、银行贷款利率增加；银根紧缩，贷款难度加大；

T3、不动产物业变现不易，流通能力差；

T4、投资者因高额投资而对预期收益期望值不相符。

第四节营销推广策略

1.目标市场：

以深圳市龙华街道范围内投资者为主，辐射整个深圳市区其他区域；

2.目标客户：

（1）、在其他商圈已租有或买有商铺并获得了稳定回报的买家；

（2）、经济条件宽裕、手头有闲钱、希望进行投资的居民；

（3）、市区的中小型私营企业主及本地区工厂业主阶层；

（4）、固定工作单位企事业单位人员，如教师、医生、律师等高收入群体；

（5）、投机炒家。

3.、决定购买行为的因素序列

决定投资者购买行为的因素排列

因素

关注

地段

升值空间

回报率及回报期承诺

投资回报

经营者

投资风险

价格政策

付款压力

租客形象

人气及商业氛围

销售现场及销售人员形象

直观感受及判断

4.、目标客户比例估计：

注：

以上比例依据来自经验判断

5.进行市场细分，选择准确的推广渠道：

（1）选择好细分市场，做出推广册页以及商业投资计划书，采用邮寄方式重点推广。

邮寄内容为2份资料，一份为此铺位基本资料，有目的推广此铺位；另一份是商业不动产投资计划调查函，尽量收集意向潜在客户信息，促成其他交易。

（2）项目资料向同事推广，合作成交；团队合作的力量需要深度挖掘和拓展。

（3）累积有效意向客户5组以上采用集中销售方式推广。

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