对比国外母婴行业我国母婴行业市场现状及主要企业梳理.docx
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对比国外母婴行业我国母婴行业市场现状及主要企业梳理
内容目录
1.从日本说起:
复盘国外母婴行业龙头发展之路5
1.1.西松屋:
后来居上,定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头5
1.2.阿卡佳:
大店楷模,积极调整扭亏为盈,恢复稳健增长10
1.3.二者财务对比及成功启示12
2.国内母婴行业现状:
规模大、增长关键驱动力向“价增”转移,下游电商入局,优质连锁龙头机遇及挑战并存14
2.1.国内母婴行业3万亿规模,用户生命周期较短,本质属小众市场14
2.2.商品及渠道端互为补充,产业链利润分配因功能及议价权而异16
2.3.行业增长关键驱动力向人均母婴支出转移,预计增速稳健,于上游标品而言,品类升级替换将成主要驱动力.19
2.4.渠道端来看,电商入局是独特背景,优质连锁龙头扩张整合,机遇及挑战并存20
3.母婴连锁龙头比对:
孩子王及爱婴室定位模式区分、财务对比及当前调整布局27
3.1.孩子王及爱婴室对比:
定位及模式有所区分,影响财务数据27
3.2.顺应消费者需求,龙头积极调整34
图表目录
图表1:
西松屋:
始于近畿地区,不断调整后来居上,定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头5
图表2:
回顾其成长历史,大概可分为三个阶段6
图表3:
经济发展、城市圈形成、婴儿潮的出现为日本母婴行业发展奠定条件,行业随之蓬勃发展6
图表4:
西松屋于1956年在近畿创立,70年代开始门店拓展和布局,依托近畿稳固已有市场同时、不断向外拓展业务范围,同时试水不同业态、加强采购、物流及信息系统管理,至1997年底,公司已拥有门店数60家,成为初具规模的日本母婴企业7
图表5:
快速扩张阶段(1997-2007):
逆风而上,跃升全国连锁龙头8
图表6:
同期,行业龙头阿卡佳受经济环境及出生率影响较大(2006年营收体量被西松屋超越)8
图表7:
公司展店放缓、关店增多,营收增速中枢降至5%以内,净利润率有所下滑、甚至利润多次出现下降现象9
图表8:
积极调整,寻求突破9
图表9:
阿卡佳历史发展沿革10
图表10:
阿卡佳和西松屋门店分布对比(图中为2020年数据,单位:
个)10
图表11:
2004年-2013年,阿卡佳持续亏损,但保持展店;2013年至今,多重调整下,公司扭亏为盈,并寻求新突破
...........................................................................................................................................................................11
图表12:
2003年以来,公司雇佣大量兼职员工、降低劳动力成本,且减小店铺面积11
图表13:
西松屋部分服饰规格12
图表14:
阿卡佳部分服饰规格12
图表15:
西松屋、阿卡佳平均店铺面积对比(图中为平均单店面积,单位:
平方米)12
图表16:
西松屋门店标准化、易复制,展店多、关店少,成功率高,营收增速快13
图表17:
西松屋毛利率更高且逆势提升;阿卡佳毛利率相对较低,且在同期处于下降趋势13
图表18:
二者人效相差不大,但西松屋兼职员工:
正式员工比例较高13
图表19:
西松屋费用率较高13
图表20:
但是综合来看,西松屋盈利能力仍然更强13
图表21:
国内母婴行业万亿级市场,发展大致可分为三个阶段14
图表22:
商品、服务规模各半,以用户性质可划分为孕妇消费及婴童消费(一线城市孕妇消费达43.70%,四线城市则约占19.70%)15
图表23:
用户生命周期较短,于不同阶段对商品、服务需求及购买频次存在差异,本质属小众市场15
图表24:
母婴行业产业链可分为上游商品端、中游服务商及周转渠道、下游消费者三部分16
图表25:
上游商品端:
分品类各占一席,标品品类集中度更高16
图表26:
服务商渗透率、集中度尚低,低收入人群单年累计母婴消费总额及服务型消费比重都明显偏低17
图表27:
母婴消费需求虽有所聚焦(如在标品品类上,知名品牌认知度很高),但亦有所区分17
图表28:
母婴消费品质重视度极强,价格敏感性相对低,消费口碑相传18
图表29:
奶粉、辅食、纸尿裤等标品品类正是0-3岁婴儿购买频次最多、花销最大品类18
图表30:
商品及渠道端互为补充,产业链利润分配因功能及议价权而异19
图表31:
新生儿出生率下降,人均母婴支出将成行业增长关键驱动力19
图表32:
从品牌端来看,销量、消费升级及新品为主要推动力20
图表33:
分城市家庭婴幼儿平均消费差距较大,揭示行业仍存成长空间20
图表34:
乐友及红孩子采用邮购目录+网上商城模式,成为当时母婴线上运营的雏形21
图表35:
截止2012H1,天猫/京东/红孩子(含电话渠道销售部分)/其他垂直电商在线上的市占率分别为47.0%/11.4%/6.0%/35.6%(当期母婴线上渗透率约5%)21
图表36:
2013-2016年母婴用品电商规模快速增长,后增速回落22
图表37:
2013-2016年母婴品类线上渗透率迅速提升22
图表38:
全面二孩实行后,国内单年出生人口/出生率短暂上升后下降23
图表39:
母婴电商领域融资在2015年资本风口后锐减23
图表40:
行业进入新一轮洗牌期,综合电商及线下O2O占比提升23
图表41:
以蜜芽为例,母婴垂直电商借助跨境直采/平台直销/品牌特卖/全渠道推广等多重手段构筑商业闭环24
图表42:
宝宝树作为母婴社区电商龙头相关电商业务体量在2017年后迅速减少,2018年与阿里合作后电商业务基本停止运作24
图表43:
孩子王APP月活用户数在母婴APP类居于领先24
图表44:
母婴分品类线上渗透率及2020年5月同2019年同期比较25
图表45:
线下渠道于上游品牌商具备获客及引流作用,于消费者具备教育功能及信任背书,母婴连锁渗透率持续提升25
图表46:
国内母婴渠道达12万家26
图表47:
当前行业格局仍高度分散26
图表48:
于具备流量获取、客户运营及效率优势的终端连锁龙头而言,扩张整合,机遇与挑战并存26
图表49:
母婴连锁区域特征明显27
图表50:
孩子王用户年龄覆盖较宽,单店面积更大,全国性布局,地理范围更大28
图表51:
孩子王营收结构更加多元化,线上占比也较高28
图表52:
孩子王线上化明显更强,通过小程序、扫码购、APP、第三方平台(既包括京东天猫等第三方平台、也包括美团饿了么京东到家等配送类相关平台)等方式全渠道经营29
图表53:
孩子王线上订单销售占比逐年增加,至2020年达到31%(包含O2O扫码购及电商平台收入)29
图表54:
爱婴室线上占比也在增加,但相比孩子王仍有差距29
图表55:
孩子王数字化能力更强、会员制推行更广30
图表56:
扩张能力及营收增速:
孩子王展店更快、关店相对较少,营收增速较高,疫情期间增速相对平稳30
图表57:
爱婴室受益于议价权增强+产品结构改善+自有品牌占比提升,商品毛利率呈上升趋势31
图表58:
爱婴室综合毛利率也于2019年超过孩子王31
图表59:
爱婴室坪效比孩子王高31
图表60:
爱婴室人效更高32
图表61:
爱婴室租金、人均工资更高32
图表62:
由于效率更高,虽然小店运营选品难度更大(员工密度及租金都较高),爱婴室费用率整体仍然低于孩子王,但
2020年二者费用率几乎相同32
图表63:
孩子王及爱婴室2019/2020年人员及租金相关财务指标比较33
图表64:
孩子王净利率低于爱婴室约1.5pct33
图表65:
孩子王下游占款能力优于爱婴室33
图表66:
孩子王周转更快34
图表67:
孩子王资产周转率快于爱婴室,杠杆更高,ROE高于爱婴室34
图表68:
孩子王线上布局历程35
图表69:
孩子王/爱婴室单店面积变化35
图表70:
行业估值表36
1.从日本说起:
复盘国外母婴行业龙头发展之路
1.1.西松屋:
后来居上,定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头
西松屋:
后来居上,定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头。
西松屋(NISHIMATSUYA)于1956年由创始人茂里佳弘和母亲茂里满在近畿地区创立,定位为注重性价比及便利性的母婴店品牌,据公司公告,截止2020年2月,婴幼儿用品/服装产品/孕妇用品及新生儿服装营收占比分别为51.8%/37.1%/11.1%。
其起初店面以小面积、多设臵在街边交通便利之处(如停车站、地铁线、公路旁)为主,后有过侧重调整,开始扩大面积、向大型购物中心转移,至2020年其店面平均面积为600平方米左右。
自创立以来,公司不断扩张,相继进入日本各区,且后来拓展海外及线上渠道;据公司公告,截止FY2020财年,公司共有1006家门店,其中关东/近畿/中部/九州/东北/北海道/四国/中国地区门店各273家/178家/172家/138家/90家/46家/36家/73家,拥有4689名员工(696名正式员工),总营收规模约1429.54亿日元(约合90亿人民币),日本本土市占率约8%。
同时,公司借力渠道发展SmartAngel(主营湿巾、玩具、桌子等)、ELIFINDOLL(纤维制品为主,包括棉服、雨伞、鞋靴等)等自有品牌品牌,占比逐年提升(据公司公告,
2019年2月达到7.3%)。
图表1:
西松屋:
始于近畿地区,不断调整后来居上,定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头
注:
图中为FY2020财年数据
回顾其成长历史,大概可分为三个阶段。
复盘西松屋的成长之路,从公司的营收规模和线下门店拓展速度来看,公司的增长可以分为三个阶段:
1)起步阶段(1956-1996)。
在建立后在一定时间发展的基础上,开始围绕近畿向外扩张;2)快速扩张阶段
(1997-2007)。
十年间,公司门店数量从50多家迅速增长到553家。
3)稳定增长阶段
(2008年至今)。
2008年金融危机后门店数量每年的增长率不超过10%。
图表2:
回顾其成长历史,大概可分为三个阶段
起步阶段(1956-1997):
近畿起家,缓步增长。
1956-1997年间,日本经济的发展、城市圈的逐渐形成、婴儿潮的出现为日本母婴行业发展奠定条件:
彼时,日本政局已经稳定下来,自民党长期执政,政府不断充实产业资本、整顿和完善产业基础,实行“国民收入倍增计划”,开始了几十年的长期繁荣阶段,产业结构中第三产业突飞猛进,城镇化率在1970年时已经达到72%,并形成东京圈、近畿圈、中京圈三大城市圈,社会收入差距不断缩小(到70年代初,70%以上的日本国民认为自己属于“中间阶层”);同时,据厚生劳动省,1971-1973年日本迎来了二战后以来的第二个“婴儿潮”,每年约
210万新生儿出生,这为母婴店的发展创造了大量的市场需求,日本母婴行业随之蓬勃发展,诸如贝亲、MikiHouse等知名日本母婴品牌都是从这个时候开始创立发展。
西松屋于1956年在近畿创立,70年代开始门店拓展和布局,依托近畿稳固已有市场同时、不断向外拓展业务范围,分别于1971年/1993年/1997年进入大阪地区/中国地区/关东及四国地区,同时试水不同业态、加强采购、物流及信息系统管理,至1997年底,公
司已拥有门店数60家,成为初具规模的日本母婴企业。
图表3:
经济发展、城市圈形成、婴儿潮的出现为日本母婴行业发展奠定条件,行业随之蓬勃发展
图表4:
西松屋于1956年在近畿创立,70年代开始门店拓展和布局,依托近畿稳固已有市场同时、不断向外拓展业务范围,同时试水不同业态、加强采购、物流及信息系统管理,至1997年底,公司已拥有门店数60家,成为初具规模的日本母婴企业
快速扩张阶段(1997-2007):
逆风而上,跃升全国连锁龙头。
20世纪90年代末期后,泡沫经济的破灭使日本经济进入低迷和波动时期,老龄化、少子化社会问题日益严重(如图3),母婴行业龙头开始纷纷陷入经营困难、甚至开始寻求海外扩张(后文介绍的阿卡佳便是其一);但西松屋在这一时期逆势扩张,据公司公告,西松屋在这一时期始终维持单年15%比例以上的开店率,且相继进入九州、中部、东北、北海道地区,并于1999年在东京交易所成功上市,1998-2007年公司营业收入CAGR达20%、净利润CAGR高达30%。
我们认为其在这一时期的势如破竹,与以下几点因素密不可分:
1)高性价比的定位及便民的选址,适合当时的经济背景和消费环境。
低廉的价格刚好迎合当时经济背景下日本消费者的需求,且多在街角、停车场的布局选址也迎合了日本消费者喜欢少量频繁购买、注重便利性的购物习惯;2)不断优化的标准化单店模型,且易于复制。
具体措施包括:
不断拓展用户年龄及商品SKU,引导用户更多消费,对冲出生率下降及经济下滑危机;引入超级店长制度(一位店长可同时管理运营多家门店,考核标准也以区域门店总业绩为准),激发门店管理人员工作热情、同时大大缓解快速扩张期间管理人员不足矛盾;同时,大量使用临时工人、兼职员工降低成本;采用总部集中进行耗时作业,按类别装备、配送,采用统一商品陈列方式,产品进入商店后可快速进入陈列状态(且几乎不使用人形衣架陈列),使得店铺工作标准化、简洁化,大大提高普通员工人效。
3)密集开店的扩张策略。
既在关东、中部、近畿等核心区域常年开设大量新增门店,且在争夺新进入地区的市场时同样迅速加密,如:
在1998年进军九州地区时,连续7年大量开设新店;2001年进军东北地区与2003年布局北海道市场时,也采取了同样开店策略。
此外,2000年左右,日本国内发达的外包物流中心开始崛起,零售的基础设施更加完善,降低了商品的配送负担和成本,对全国店铺数量的增加有很大帮助。
相反,原来的日本母婴行业龙头阿卡佳则陷入负利率泥沼,开店困难且成功率低,最终于2006年将行业第一宝座交由西松屋(后文会详细分析)。
图表5:
快速扩张阶段(1997-2007):
逆风而上,跃升全国连锁龙头
图表6:
同期,行业龙头阿卡佳受经济环境及出生率影响较大(2006年营收体量被西松屋超越)
稳定增长阶段(2008-至今):
速度放缓,寻求突破。
2008年,全球陷入金融危机,日本经济低迷,加之2011年3月东京9.0级大地震及福岛核泄漏、日本部分地区物流停滞、多人受灾(其中不乏西松屋店员);2014年日本消费税从5%涨到8%,2016年又发生福岛大地震、2019年部分品类消费税进一步上调至10%,进一步影响了个人消费。
在这一时期,公司进入展店及营收低速增长期,开店减慢、关店增多,营收增速中枢降至5%以内,净利润率有所下滑、甚至利润多次出现下降现象。
为此,公司:
1)改变门店选址策略、增加大店比例。
自2012年起,新增1000平方米以上大店,来适应更高消费年龄段的品类扩张,且主要开设在大型独立购物点和综合型购物商场中,形成居民区、交通枢纽、独立购物点、商城mall四种类型单店,通过更为多元化的门店类型,助力客单价提升;2)大力推进供应链建设、发展自有品牌。
大力推行全球规模化采购,降低采购品牌成本;并于2013年开始建设自有品牌SmartAngel和ELFINDOLL,据公司公告,至2019年2月占比已达7.3%,且预计未来占比将达30%以上;3)开展线上。
已在官网开通了线上购买渠道、APP,并可以在乐天购买旗下商品,目前线上收入占比较低,但计划在2023年达到线上120亿日元的销售目标,收入占比达到6.67%。
4)发展海外。
如已在中国京东开设海外旗舰店,并借助日本乐天登陆网易考拉。
图表7:
公司展店放缓、关店增多,营收增速中枢降至5%以内,净利润率有所下滑、甚至利润多次出现下降现象
营业收
入(亿日元)
营收增速(%)
门店数
(个)
开店
(个)
闭店
(个)
毛利率
(%)
营业费
用率
(%)
净利润
(亿日元)
净利润增速
净利率(%)
2006
1043.3
553
35.5%
24.7%
65.3
6.3%
2007
1108.5
6%
605
35.0%
25.7%
60.2
-7.9%
5.4%
2008
1163.8
5%
651
34.2%
26.4%
45.4
-24.6%
3.9%
2009
1177.2
1%
705
35.7%
27.9%
53.5
18.0%
4.5%
2010
1178.7
0%
767
37.0%
30.1%
47.6
-11.2%
4.0%
2011
1198.1
2%
803
35.3%
31.3%
22.9
-51.8%
1.9%
2012
1225.5
2%
835
35
3
37.1%
32.0%
36.5
59.2%
3.0%
2013
1276.8
4%
858
34
11
36.4%
32.2%
29.9
-18.0%
2.3%
2014
1285.3
1%
874
30
14
36.4%
32.3%
32.6
8.8%
2.5%
2015
1328.1
3%
887
26
13
35.9%
31.4%
38.0
16.7%
2.9%
2016
1362.7
3%
908
30
9
37.6%
31.8%
51.2
34.8%
3.8%
2017
1373.1
1%
951
49
6
38.0%
33.0%
47.6
-7.0%
3.5%
2018
1381.7
1%
1004
58
5
36.2%
33.6%
21.8
-54.2%
1.6%
2019
1429.5
3%
1006
41
39
34.8%
33.5%
10.8
-50.6%
0.8%
2020
1594.2
12%
1009
36
33
36.7%
29.1%
82.8
668.4%
5.2%
图表8:
积极调整,寻求突破
1.2.阿卡佳:
大店楷模,积极调整扭亏为盈,恢复稳健增长
阿卡佳:
崛起于西松屋之前,日本母婴大店楷模。
阿卡佳(Akachan)创立于1932年,又名婴儿本铺,是西松屋之前、日本最大的婴童零售商,同时也是日本母婴用品第一产品品牌、日本母婴用品第一渠道品牌。
2007年7月,阿卡佳被Seven&i控股股份有限公司的旗下子公司伊藤洋华堂收购,成为其全资子公司;据公司公告,截止2020年阿卡佳在日本母婴用品市场市占率约5%,其门店分布在日本各地,截至2020年11月,拥有119家门店。
其中日本的关东地区最多(47家)、近畿地区次之(22家)、中部地区第三(21家)、九州&冲绳地区门店数量第四(11家),由于定位中高端,经济发达地区门店布局相对较多;此外,阿卡佳在中国台湾也有一家分店。
其销售的母婴用品范围同样包括婴幼儿用品/服装产品/孕妇用品及新生儿服装三类;此外,截止目前,阿卡佳拥13000多个自主开发商品,但仅专注于商品销售,不涉及增值服务及虚拟化商品。
图表9:
阿卡佳历史发展沿革
图表10:
阿卡佳和西松屋门店分布对比(图中为2020年数据,单位:
个)
阿卡佳
西松屋
关东地区
47
273
近畿地区
22
178
中部地区
21
172
九州地区
10
126
东北地区
5
90
中国地区
8
73
北海道地区
3
46
四国地区
2
36
冲绳地区
1
12
总计
119
1006
对照西松屋复盘时间线,我们将阿卡佳发展历史同样大致分为三个阶段。
分别为:
1)行业龙头阶段(1932-2004),同样于近畿地区起家的阿卡佳,截止至2004年公司仍为
行业龙头(后于2006年被西松屋超越),在这一阶段,公司不断扩充资本金外延拓张,并拓展母婴服务项目(1985年开展孕妇学校、启蒙爸爸育儿体验活动等),2001年开始引入会员卡、发展会员制度;2)扩张亏损阶段(2004-2013),持续亏损,保持展店。
这个阶段,经济环境及出生率影响,原有店面坪效、人效、毛利率有所下滑,加之公司坚持展店但新店培育变慢,费用率有所提升,净利率持续为负,并于2007年被Seven&i收购。
3)稳定增长阶段(2013-至今),扭亏为盈,寻求突破。
在2004年后的阶段,公司主要做了两方面调整,一则精简员工人数、雇佣大量兼职员工、降低劳动力成本(2005年1月,阿卡佳员工总人数为3151人,其中全职员工1162人,兼职员工1989人;2020
年1月,公司员工总人数为2827人,其中全职员工919人,兼职员工1908人);二则
开店放缓,且减小店铺面积(2005年平均单店面积为2461平方米,2019年为1484平方米);加之原有开店开始步入正轨,公司逐步实现扭亏为盈。
同时,与西松屋类似,公司开始布局线上和海外市场:
2017年投资开设台湾分公司、后入驻我国网易考拉海购,并开通日本线上销售渠道。
图表11:
2004年-2013年,阿卡佳持续亏损,但保持展店;2013年至今,多重调整下,公司扭亏为盈,并寻求新突破
营业收
入(亿日元)
营收增速(%)
门店数
(个)
开店
(个)
闭店
(个)
毛利率
(%)
营业费
用率
(%)
净利润
(亿日元)
净利润增速
净利率(%)
2003
1031.6
52
4
2
1.8
0.2%
2004
964.4
-7%
61
5
1
-15.9
-1010%
-1.7%
2005
899.1
-7%
61
3
3
-7.2
-55%
-0.8%
2006
845.4
-6%
67
10
4
-32.1
344%
-3.8%
2007
850.6
1%
67
9
9
-29.5
-8%
-3.5%
2008
838.2
-1%
72
11
6
-53.5
81%
-6.4%
2009
791.1
-6%
78
10
4
27.8%
28.5%
-8.5
-84%
-1.1%
2010
783.5
-1%
85
13
6
29.4%
28.7%
-1.5
-83%
-0.2%
2011
787.4
1%
87
11
9
30.2%
28.4%
-2.0
38%
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2012
829.1
5
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 对比 国外 母婴 行业 我国 市场 现状 主要 企业 梳理
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