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产品策划原理
产品策划原理、步骤及其要点的基本理念
做为一名策划人各位都应该知道产品策划在企业营销组合战略中占有十分重要的地位。
市场需求的满足需要通过企业向消费者提供某种产品或服务来实现。
那么下面本人就结合个人从事策划工作的经验以及对产品策划原理的理解并新产品的策划过程为例向各位谈谈产品策划有关的基本理念。
并希望以此为大家提供些需帮助也希望起到抛砖引玉的效果。
一.新产品策划的相关基础理念
首先我们需要再次明确新产品的概念。
所谓新产品指的是与旧产品相比在结构功能以及用途或形态上发生了改变,推向了市场能满足顾客要求的产品。
现行对新产品品的分类主要为以下几种:
1.全新产品2.换代产品3.改进产品4.仿制产品下面我们就当前市场最常用的改进产品进行说明。
所谓的改进产品指的是在原有的基础上,为改善其性能用途提高其质量而派生的新产品,它所强调的是一种改进理念。
世界著名的松下电器公司就是以“不发明,只改造”为公司战略所谋求发展的。
改进产品相对于新产品的开发有以下两个好处:
可以躲开由于新产品开发成功后经济寿命短暂而带来的困难,可以躲因开发新产品失败而导致的困难等。
当然除上述几种新产品的分类外,企业将现行产品投向新的市场,对产品进行市场再定位,或通过降低成本,生产出同样性能的产品,则就市场而言也可以称其为新产品。
当然我在这需要强调的是企业所开发的新产品一般是推出上述产品的某种组合,而不是进行单一的产品变型。
其次新产品我们来看新产品在开发过程中的结构步骤的构成。
(1)创意的产生作为新产品的第一阶段必然是寻找一个新的idea。
从长远来看一家优秀的公司应该是具备一种创新文化的,失去创新的意思产品的开发将变得毫无意义。
(2)筛选创意创意并不是凭空编造的,其必须是符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品创意。
一般来说创意的筛选一般应遵循以下几个标准:
a市场成功的条件b企业内部条件c产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有销量的影响。
(3)产品的发展和测试产品概念需要用合适的目标消费者进行测试,并收集消费者的反应。
概念越接近最后的真实产品,概念测试的可靠性越高。
(4)营销战略发展企业选择了最佳产品概念后,必须制订把这种产品引入市常的初步营销战略计划,并在未来的发展阶段不断完善。
初拟的计划包括三个部分:
a描述目标市场的各项影响数据b概述产品的预期价格分配渠道及第一年的营销预算c分别阐述较长期的销售额和利润目标,以及不同时期的市场营销组合等。
(5)商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标,主要有两个具体步骤:
预测销售额和推算成本利润。
预测销售额可以参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种新的影响因素等。
(6)产品开发主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门制成实体产品。
需要强调的是新产品研制出后必须经过一系列的各项严格测试以确保其具有产品概念所规定的所有特征。
(7)市场试销市场试销的4种主要的方法:
a销售波研究b模拟市场测试c控制营销测试d测试市场
(8)商品化新产品的试销成功就可以正式批量生产,全面推向市场。
这时就必须对以下几个问题做出决策:
a何时上市b何地上市c目标市场是什么d用什么方法导入市场
二.新产品的采用
所谓新产品的采用过程指的是消费者个人由接受新产品到成为重复购买者各个心理阶段。
埃弗雷特﹣罗杰斯曾经提过新产品的采用过程就是一个创新决策过程,并以此建立了相应的创新决策模型。
下面我们就以这一理论为基础来分析此过程的各个阶段的特点。
(1)认识阶段研究表明,较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有明显的区别。
一般来说前者比后者有着较高的文化水平和社会地位,他们广泛的参与社交活动,能及时并迅速的收集有关新产品的信息资料。
(2)说服阶段在认识阶段消费者的心理只是停留在感性的认识上,而在说服阶段其的心理活动就具备影响力了。
所以在这个过程中最重要的就是要让消费者充分的认识到新产品的特性。
重要包括以下几个方面:
a相对优越性b适用性c复杂性(即认识新产品的困难程度)d可试性d明确性
(3)决策阶段指消费者通过上两个阶段对新产品是接受还是拒绝所做出的决定。
(4)实施阶段当消费开始使用新产品时就进入了实施阶段,在决策阶段消费者的心理只是对产品仅仅的试用并没有完全确定。
到了此阶段消费者则回考虑关于新产品更加具体的问题。
那么此时市场营销人员就需要主动的向消费者进行新产品的介绍和示范,并提出自己的相关建议。
(5)证实阶段一般来说在新产品的市场扩散过程中,由于消费者的各项社会因素的不同,其对新产品的接受快慢也不同。
所以对于不同类型的消费者营销人员需要采用不同的营销策略。
按现行流行的方法将新产品的使用者分为以下几类:
A创新采用者(一般占有比率为2.5%)对此消费群体需要的是以尽量少的资源消耗获得其对产品的大力宣传从而来影响其他消费者。
一般主要运用促销手段和传播工具集中使用者的方法。
B早期采用者(13.5%)此群体大多数为具有较高社会地位的人。
此类群体对在产品的介绍期和成长期采用新产品,并对后面的采用者有着较大的影响,所以该群体对创新扩散有着决定性的影响。
C早期大众(34%)此类群体的重要特征是:
深思熟虑决策时间较长社会地位一般。
一般就是社会上所称的赶时髦者。
由于此类采用者和晚期大众占全部潜在使用者的68%。
所以研究其消费心理和消费习惯对于加速新产品的扩散有着重要意义。
D晚期大众(34%)此类群体的基本特征就是对新产品的多疑。
其对新产品信息的来源一般来说是间接的。
所以对这类采用市场扩散是非常困难的。
E落后采用者(16%)此类群体就指的是创新的落伍者,其主要特征就是保守和传统的思想较低的生活水平和社会地位。
对于此类消费群体的研究目的主要在于通过对比的方式为新产品的扩散提供了重要的依据,对企业市场营销具有指导意义。
三.推动新产品的扩散
(1)新产品的扩散管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。
(2)企业扩散管理的目标主要有以下几点:
A介绍期销售额迅速起飞
B成长期销售额快速增长
C成熟期产品渗透最大化
D尽可能维持一定水平的销售额
(3)为了使产品扩散过程达到其管理目标,企业市场营销部门通常采用的方法和措施(下列ABCD对应上述的ABCD)
A开展广告攻势,使目标市场很快熟悉新产品;开展促销活动,鼓励消费者试用新产品。
B以各种方式加强新产品对市场的推广,影响后期采用者;向中间尚提供各种支持;运用促销的手段使消费者重复购买。
C继续采用B中的各项策略并在此基础上更新产品设计和广告策略以适应后期采用者和扩大消费群体的目的。
D扩大分销渠道;继续加强广告推销。
四.制定价格策略
(1)定价的常用方法(由于此处部分涉及纯理论的数学方法所以此部分只提大概的分类,对此有兴趣的群友可以参考相应的书籍资料)
A成本导向定价法主要分为:
成本加成定价法目标利润定价法边际成本定价法。
B需求导向定价法主要分为:
认知定价法后向推算法
C竞争导向定价法主要分为:
随行就市定价法密封投标定价法。
(2)定价策略
(一)心理定价策略
1.声望定价首先明白顾客之所以买名牌的目的不仅仅是消费,还要显示他们的身份和地位。
因此名牌产品定假如果过低,反而不能满足消费者的心理需求。
例如金利来领带德国的奔驰轿车和瑞士的莱克司手表等企业就是采用的此种定价策略。
2.尾数定价即是利用顾客的心理所采用的定价策略,例如原本应定价200元的商品,现定价199。
虽只低1元,但感觉上却便宜了许多而且还给人一种定价精确的感觉。
3.整数定价既和2中运用相反的方式以达到不同的效果。
例如显示出消费者的地位与身份等。
4.招徕定价。
举例说明:
对于家庭来说,生鲜商品是每日必需的,主妇前往超市买菜时,肯定也会顺带买一些卫生纸洗衣粉之类的。
无形中带动了其他商品的销售。
所以在定生鲜商品的定价时可以适当的降低以次来招揽顾客。
5.习惯定价。
通常指对消费者需要经常购买的的商品进行定价的策略。
(二)折扣定价
折扣定价主要是为了鼓励顾客尽早购买、大量购买、淡季购买或是配合促销,常常给予顾客一定的价格折扣和折让。
一般来说折扣定价主要有以下几种:
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣。
(三)地区定价策略
1.FOB原产地定价指买方负责在约定的地点将货物运到买方指定的运输工具上交货,并承担此前的一切风险和费用。
交货后的一切风险和费用则由买方承担。
2.统一定价既与产地定价相反,完全没有地区差价,企业对不同地区的顾客实行统一价格。
例如我国的邮资定价,
3.分区定价此定价策略介于1.2之间。
采用这种方法应注意各区域差价之间的协调配合。
4.基点定价指的是企业选定某些城市做为定价基点,然后按一定的厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。
其主要的优点在于灵活性的提高有利于企业市场的扩大。
5.运费免费定价
(四)差别定价策略
1.差别定价的主要形式:
a顾客差别定价b产品形式差别定价c产品地点差别定价d销售时间差别定价
2.差别定价的适用条件
A市场是可以细分的B顾客不会转变成为二次销售商
C市场细分和控制市场的费用不得超够收入
D价格歧视不会引起消费者的反感
(五)新产品的定价
1.撇脂定价法指的是在新产品最初的上市阶段,把产品的价格定的很高,以获得最大利润。
一般在以下条件下企业可以采用撇脂定价法。
A市场有足够的购买者,即使把价格定的很高也不会对市场的需求有太大的影响。
B高价使得需求减少成本升高但不至于抵消高价带来的收益。
C独家经营,无其他竞争者
D可以给人产生此商品是高档商品的印象
2.市场渗透定价法指企业把它的新产品的价格定的很低,以此来吸引大量的顾客,以提高市场占有率。
一般在以下条件下企业可以采用市场渗透定价法。
A市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场的需求量迅速增长。
B企业的各项成本和费用会由于生产经验的增加而下降。
C低价不会引起实际或潜在的竞争。
(六)产品的组合定价
(1)系列产品的定价主要可以将其细分为以下几类:
a品种差价b档次差价c规格差价d花色差价e式样差价(指在同一种商品中,因造型不同而形成的差价)
(2)互补产品定价
(3)互替产品定价
(七)价格调整策略
(1)企业降价
A企业降价的原因:
1.过多的生产力且该生产力无法转移。
2.市场竞争激烈为保持和发展市场的占有率。
3.经济衰退被迫降价。
B:
发动降价的风险:
1.低质量误区
2.脆弱的市场占有率误区。
简单的说就是买不到顾客的忠诚。
3.浅钱袋误区。
因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备,他们也能降价并维持更长的时间。
(2)企业提价
A企业提价的原因:
1.物价上涨,通货膨胀。
2.产品供不应求,无法满足所有消费者的需求。
3.竞争者较少。
(3)企业面对竞争者价格变化的策略
A企业作出反应前应考虑的问题
1.对方变价的原因。
2.对方变价的时间的长短。
3.对方因为变价给对方和自己带来的影响。
4.其他企业会做出如何的反应。
B市场领导者的策略选择
1.维持原价
2.提高消费者对产品的认知度
3.降价
4.提高价格同时提高质量
5.推出廉价产品进行反击
五能力实训
1.新品牌形象推广策划
2003年11月26日上午,在中国鞋都温州举行的奥康全球新形象战略发布会上,奥康集团总裁正式宣布:
奥康集团全球新形象战略全面启动。
据了解,原有的由字母“AK”演变而来的凤凰头商标现在变为AOKANG,这是有个以奥康音译英文字母为主的形象标识,K字母上方所加的图形符号,强调“突破的一点”体现奥康品牌的突破精神。
他还宣告不久的将来,奥康集团中国区的3000多家终端专卖店和专厅也将就貌换新颜。
与此相配合的事一个月前,奥康皮鞋在央视的广告语也由“穿奥康,走四方”变为“梦想是走出来的”这是继今年4月份联想集团换标后,中国传统产业的又一次换牌新浪潮。
假如你是奥康总裁,请涉及一个新品牌形象的推广规划。
2.价格方案策划
某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价为78元每单位,利润高达200%。
产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格却低到了50员每单位。
该企业希望通过该产品树立企业科技创新的新象,但却面临降价的压力,请策划有个价格应对方案。
六建议:
通过上述本人关于产品策划内容的讲述,希望可以为个位群友提供微薄的帮助。
关于产品策划的深入探讨和学习本人建议可以对海尔和格兰仕两大公司的运营模式、新产品的开发和销售过程、定价的方案以及对市场的开发和控制等方面进行比较性的分析研究。
从中找出各自认为其存在的优缺点,以及入世后给两家公司带来的挑战和机遇。
并从中发现当代策划人的未来的发展方向。
群友:
月球上的猫
2007.7.30
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