项目整体定位方案报告模版.docx

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项目整体定位方案报告模版

房地产开发项目整体定位方案报告模版

第一部分：

市场调查---------------------------------------------------------P3~23

一、**市总体社会及经济发展状况

二、房地产总体市场现状及走势分析

三、市场需求分析

四、竞争市场调研与分析部分

第二部分：

客户分析-------------------------------------------------------P24~28

一.客户群体的构成与特征的描述

二.客户群细分及其客户心理因素分析

三、目标客户需求分析

四、交易案例客户总结

第三部分：

项目分析-------------------------------------------------------P29~35

一．项目简介

二．项目ＳＷＯＴ分析

三．项目规划设计方案评析

四．项目综合评价及项目发展策略

第四部分：

项目整体定位--------------------------------------------------P36~46

一．整体定位原则

二．项目整体定位

三．形象定位

四．产品定位

五．规划建议

六．建筑

七．户型

八．园林建议

九．室内设计建议

十．配套建议

第一部分市场背景及经济发展动态

经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。

从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽“出锋”的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。

下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。

在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。

最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。

一．**市总体社会及经济发展状况

（一）．**市200*年经济发展背景

1．GDP指标

需要关注两点：

上一年度的GDP总值，同比增长率和人均GDP。

2．固定资产投资

需要关注点：

上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长是多少，房地产投资增长是多少。

与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。

3．消费指数

上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。

消费指数与GDP增长相比较的特点。

消费热点的新趋向。

4．外资利用程度

上一年度实际利用外资额，增长率。

有无相关重大政策影响，如世贸的加入，经济特区的建立等。

5．存贷款

国内金融机构人民币各项存款余额，增长率。

金融政策的变化对房地产消费的影响。

各项贷款余额，增长率。

6．产品销售与企业盈利

房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点

这一部分的内容一般在当地的经济发展年鉴中都可以查到，如果有当地的房地产发展年鉴，相关数据会更为全面、详实准确。

同时，可以利用图表加强说明的力度和专业性。

（二）．经济发展政策

着重强调当地的各项发展政策。

产业政策：

什么为支柱产业。

比如深圳的支柱产业是高新科技，海南是旅游等。

金融政策：

向哪方面倾斜，重点鼓励什么行业，以及引起的相关影响对房地产业的影响，比如在IT业大发展的时期，这一行业内的购房需求就被刺激起来。

房地产政策：

地方性房地产法律法规，是限制，鼓励，着重发展什么等？

人才政策：

备参考，对客户群体的影响相关。

小结：

从以下几个角度总结。

1、经济指标显示当地经济运行处于良好否。

2、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。

（最有效的废话）

3、经济增长的主要因素是什么。

4、消费指数是否对地产发展有利。

5、政府对地产行业的态度。

二．房地产总体市场现状及走势分析

（一）．房地产指标分析

1．总体投资：

用图表说明房地产投资的总体走向趋势。

横轴为年份，纵轴为投资总额。

同时加以简要说明。

注明增长率。

2．空置面积：

（备选）

用空置面积的升降说明地产发展走向，一般适用于经济复苏地区或整体经济萧条时期。

3．批准预售面积：

未来一年的市场供应量。

4．销售面积与预售面积的比值：

销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的萧条和产品积压。

升高则表明需求旺盛，在市场上是卖方市场。

同理，反之。

图例如下：

5．新楼住宅销售面积：

用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点。

6．三级市场与二级市场交易量比较：

（备选）

7．城市不同地区的开发面积比较：

说明开发重点向哪一部分转移。

图例如下：

（二）．房地产发展趋势

这一篇章，我们称之为“危言耸听”+“填鸭”。

手法是用目前市场上的一些新颖的、自己杜撰的、冲击力强的概念对发展商进行洗脑。

所有概念的提出与阐释都是为已有的定位服务，从各个角度，各个层面证明给出定位的正确性，具体的论据根据项目的不同，采用不同的“鸡尾酒”式调配。

一般采用四到六个方面即可。

资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。

如果是定位大盘，可以从规模优势、社区氛围等角度阐述，如果是高端物业，可以从利益点、品牌塑造加以引诱说明。

总之，把发展商最隐秘的愿望探听出来，再从社会层面告诉他这是整体的发展趋势。

比如：

1、大盘成为房地产发展趋势。

2、购房消费趋于理性

等等……

三．市场需求分析

这一部分是在市场调研的基础之上完成的，但在某种程度上，所谓市场调查只不过是对自己信心的一次鼓励而已，所以，这一部分的数据可以通过资料等其他手段获得。

在进行演示时，多以图表来加强说服力。

下面是一些屡扑不灭的市场新特点。

当然，具体数据要根据项目的不同加以调整。

这一部分也可以作为市场调研的成果单独提出。

**市****年住宅消费市场调查

1．购置新房情有独钟

调查结果反映出，打算选购新房占86％；二手房占7％，尚未决定占7％，主要以选购新房为主。

这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。

2．自用为主导

在购房用途的选择中，自住占83％，投资占9％，为亲友占4％，为度假占3％，其他占1％。

　　购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。

3．潜在需求旺盛

以计划购房时间来分析：

计划最近购买的占47％，半年以后占27％，一年以后占17％，两年以后占9％。

从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。

这显示近期的潜在需求非常旺盛。

4．**地区是置业者首选（割据各自城市不同而填相应的区域）

5．最爱的是小高层或多层。

（自选）

频数分析表明，中意小高层的消费者占44％，多层占33％，高层占21％，别墅占2％，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。

从住房类型看，平层占56％，跃式占20％，复式占23％，其他占1％。

对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。

交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67％，跃式占15％，复式占18％；喜欢小高层的消费者中，平层占56％，跃式占25％，复式占19％，两者对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占44％，跃式占18％，复式占38％，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。

6．更喜欢自己装修？

（根据市场情况，自选）

在交楼标准的选择上，毛坯房占40％，厨卫装修占34％，普通装修占19％，精装修占7％。

毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。

与家庭月收入交叉分析：

交叉分析结果显示，收入在5000元以下的，选择毛坯房占45％，基本装修55％；收入在5000－8000元的，选择毛坯房占35％，基本装修占65％；收入在8000－10000元的，选择毛坯房占60％，基本装修占40％；收入在10000元以上的，选择毛坯房占65％，基本装修占35％。

分析表明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例越高。

这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。

7．三房是首选

在单位房间的选择上，选择1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。

购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。

上述结果与家庭结构交叉分析则显示，单身在选择上：

1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：

1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：

1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明当前不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。

因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。

单位房间选择与置业次数交叉分析：

首次置业的，选择1房的占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；多次置业的，1房占4％，2房占10％，3房占40％，4房占24％，5房占6％。

分析表明首次置业与多次置业相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多。

由此看来，三房是各类客户首要心水之选。

8．最希望的面积区间是平方米（具体数据各地不同，现采用深圳数据。

希望购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购置面积在70平方米以下的比例不高。

与希望购买的房间数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比较大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。

整体选择面积的中位数M0=85平米；

　　选择三房的购房者希望面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。

整体选择面积的中位数M0=104平米；

与当前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积的期望要超过租住或自有住房面积的比例较高。

期望合理价格水平：

4000-6000元

在购房者心目中，价格在4000元以下占24％，4001－5000元占42％，5001－6000元占23％，6001－7000元占7％，7001－8000占2％，8000元以上占2％。

合理价格水平主要集中在4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元。

9．按揭付款是主流

频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81％，一次性付款占19％。

按揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。

10．量入为出的月供

购房者首供能力31万以上占8％，21－30万占12％，16－20万占14％，11－15万占25％，5－10万占41％。

购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者80%的市场是首供能力在20万以内的市场。

整体首供中位数M0=14.5万。

购房者月供选择在1000元以下的占7％，1001－1500元占27％，1501－2000占25％，2001－2500元占19％，2501－3000元占9％，3001－4000元占10％，4001元以上占3％。

购房者月供主要集中在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数M0=1950元。

综合首供能力和月供能力中位数分析，总价在45万-50万之间的房子是购房者负担的平均水平。

11．环境因素很重要

在促成购买的因素中，环境占重要位置。

从统计可以看出，为了改善居住环境的占65％，方便池孩上学占10％，离上班近点占4％，生活方便点占15％，显得更有身份占1％，现在的房子太小占4％，离亲戚朋友更近些及其他占1％。

改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。

12．大家一起出主意买房

调查表明：

自己看楼选房的占26％，多数情况是自己看楼的占36％，大部分情况请懂行的朋友带着一起看的占38％。

购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，尤其是业内人士的建议。

13．平民置业时代来临

调查显示：

购房者单身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。

准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭的前兆，年轻的城市中蕴藏着许多充满期盼、跳动的心灵。

以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮或许即将来临。

14．年轻人成为主力军

购房者的年龄25岁以下占3％，25－29岁占46％，30－35岁占31％，36－39岁占7％，40－45岁占7％，45岁以上占6％。

购房者的年龄段主要集中在25-29岁之间，占46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。

15．置业者关注的置业因素

从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑卖房应当关注的因素。

关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周边配套、升值潜力、发展商信誉、小区规模、智能化设施。

16．置业重要因素排序

置业者购房关注的置业因素排序统计，排在前五位的回答频数排序分别为环境景观、交通、价格、工程质量、周边配套、物业管理、户型结构、升值潜力、发展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、其他因素等。

从以上调查可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选择物业关注的因素正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，但重要位置却排在较后的位置。

综合分析，环境因素无论从关注度，还是重要因素排序来看，已成为置业者关注的重要因素。

以后发展商在开发项目时，对环境因素应予充分的关注。

在因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。

由此看来，环境因素已成为人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。

如果具有优美的环境和可以接受的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。

17．各种置业因素加权排序

被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的；经过加权排序，环境景观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。

调查显示，环境景观已成为置业者考虑的首要因素。

加权排序和重要因素排序的差异体现在交通、价格因素在重要性排序中排在前面，各种因素加权排序却排在工程质量、物业管理之后。

由此可以看出，不同的置业者关注的因素差异性比较大。

如对有车的置业者，交通因素可能不在考虑范围；而对于有些置业者，交通是可能考虑的首要因素。

18．被访者心目中的理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格）

本问题采用了开放式问答，约60%的被访者回答无所谓或未做回答。

从中也可以看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。

在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、安静、亲和、轻松、潮流、时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。

由此看出，目前置业者对发展商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认同。

19．被访者心目中认可的发展商品牌

20．被访者心目中认可的代理商品牌

四．竞争市场调研与分析部分

在一般意义上来讲，一个项目竞争是广泛的，相近户型定位，相近价格区间的楼盘在广泛义上讲都是竞争的对手。

（一）竞争片区判断：

（此处最好用地图标注说明）

**市**区在建住宅项目一览表

项目名称

地理位置

开发商

设计单位

占地面积

建筑总面积

层数与栋数

户型与面积

建筑总高度

计划投资总额

开工日期

预计竣工日期

工程状态

销售状况

同质楼盘竞争区域：

价格竞争区域：

楼盘资料

相关楼盘统计表

项目名称

项目规模（住宅）

销售情况

发展商

（二）竞争楼盘分析：

推广形象分析：

市场形象树立较有特色的楼盘解剖。

营销手法分析：

可借鉴的楼盘营销手法的分析，包括其报广的投放频次、客户组织手法、促销手段的应用等。

下面就黄埔雅苑的报广投放举例说明例：

数据一：

2002.1.31-2002.3.20*****项目发布广告28版

2000.11.20、21黄埔雅苑一期发布广告2版

黄埔雅苑二期1.31-3.20广告统计表

项目名称

媒体名称

发布日期

星期几

面积

类别

版面号

版面名

色彩

主题

黄埔雅苑二期

特报

2002-03-21

星期四

1

广告

A16

广告

彩色

强势不可挡

黄埔雅苑二期

特报

2002-03-15

星期五

1

广告

A15

广告

彩色

绿意盎然中心区，缔造理想生活空间

黄埔雅苑二期

特报

2002-01-31

星期四

1

广告

A12

广告

彩色

黄埔雅苑二期逸悠园，喜悦生活的延续！

黄埔雅苑二期

商报

2002-01-31

星期四

1

广告

A4

广告

彩色

黄埔雅苑二期逸悠园，喜悦生活的延续！

……

……

（三）产品质素分析：

各竞争楼盘质素逐渐趋同，项目的最大差异点逐渐转移到地理位置与环境、自然、景观资源。

楼盘

会所

配套设备

AAAA

游泳池（室内恒温）/水力按摩池/儿童嬉水池/健身房/桑拿/儿童乐园/乒乓球/阅览室/多功能集体活动室

线路2条、有线电视、自来水、市电/自备供电系统、有管道煤气、防火/防煤气泄露系统/消防感应器、可视对讲机/紧急呼救按扭、综合宽频布线、远程抄表

BBBB

游泳池（室外）/健身房/老人活动中心/儿童乐园/台球/棋牌/咖啡厅/酒吧

有线电视、自来水、市电、有管道煤气、小区网络抄表、防火/防煤气泄露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/紧急按扭、宽频网络、智能：

楼宇自动控制系统

HHHH

游泳池（室外）/篮球场/乒乓球/儿童乐园/老人活动中心

有线电视、自来水、市电/自备供电系统、有管道煤气、三表IC卡缴费、防火/防煤气泄露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/紧急按扭/紧争联动系统、光纤到小区/光纤到户/DDN/ISDN/ADSL/室内综合布线/小区综合布线、家电自动控制或远程控制/楼宇自动控制系统

（四）个案分析：

**楼盘

户型列表：

面积

77-80

127-139

150

162-164

17/8-223

户型

2房2厅

3房及3房带工人房

3房2厅带工人房

3房2厅带工人房

3房、四房带入户花园

所占比例

13%

14%

49%

7%

17%

楼盘规模：

社区品质：

朝向景观：

园林规划：

销售情况：

销售推广：

小结：

第二部分客户分析

一．客户群体的构成与特征的描述

在这一部分里，对市场上的整体客户做一描述，再从中剥离出我们的目标群体，进行详细的分析，归纳总结出其消费行为特点，从而在今后的销售策略制定上有的放失，对症下药。

这一部分也可以结合市场分析来做，现特意挑出，本着由繁入简的原则，方便各位。

（一）目标客户群体总体描述（共同的特征）

从年龄：

从收入：

从区域：

从工作特点：

从家庭结构：

从生活态度：

从行为习惯：

性格需求特征：

生活品质需求特征：

价值观、消费观：

在经过以上分析后，可以对大群体的客户进行分类描述，如下表：

编号

客户分类

客户细分

特征

需求

本项目核心客户

A

本地人

本人使用

积累多，经济实力强，家中人口多，要改善生活

3房、4房、5房、

★★★★★

为子女购买

为子女安家购买

3房、4房

★★★

B

私营业主

经济实力强,家庭人口多,要大户型

3房4房5房别墅

★★★★★

C

政府公务员

本地人

对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感

2房、3房、4房、5房

★★★★

外地人

求安家稳定，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感

2房、3房

★★★

D

企业主

酒店型

不常住，讲求经济，面积要求不高

2房、3房

★★★

舒居型

讲求品质、户型、景观，需要安静

3房、4房、5房

★★★

E

企业白领

管理人员

积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏感

3房

★★★

技术人员

年轻，积蓄不多，月供能力强，对价格较为敏感

1房1厅，2房、3房

★★

F

企业给外籍或高级员工的住房

舒居型，对楼体素质

2房、3房、4房

★

G

工薪阶层

经济能力有限，对价格较为敏感

1房1厅、2房

★

（二）我们项目住宅目标客户：

偶得客户群

游离客户群

重点客户群

核心客户群

原住民、私营业主、政府公务员

（60%）

一般工薪阶层（5%-10%）

其他0-5%

企业主、企业白领（20-30%）

利用图表，对客户群体进行描述

二．交易案例客户总结

此部分案例可以列举两个以上，模式列举其一。

（一）**楼盘成交客户分析

1．居住地

取样106个

地区

个数

百分比

2．认知途径：

取样106个

路过

条幅

报纸

朋友介绍

老客户介绍

在附近居住

个数

百分比

3．客户特征（文字性叙述）

年龄主要分布在30—45岁

30岁以下

30－35岁

35－40岁

40－45岁

45岁以上